Balanced Score Card

Eine weitere Möglichkeit für das Nachhaltigkeits-Marketing Controlling stellt die Verbindung der integrierten Erfolgsmessung mit dem Balanced Scorecard-Ansatz von Kaplan und Norton dar (vgl. ebd., S. 818). Beeinflusst durch die Kritik an der Einseitigkeit und rein operativen Ausrichtung sowie der Orientierung an der Vergangenheit von Controlling-Aktivitäten, wird in der BSC eine Zusammenführung der strategischen und operativen Planung angestrebt. Zielsetzungen der BSC sind die Klärung und das Herunterbrechen der normativen und strategischen Leitlinien, die Planung, Ziel-Festlegung und Abstimmung strategisch ausgerichteter Aktivitäten, die Kommunikation und Verknüpfung von strategischen Zielen und deren Treibern in Form von Erfolgsmaßnahmen sowie das Verbessern durch strategisches Feedback und kontinuierliches Lernen. Besonders betont werden im Ansatz der BSC die Wichtigkeit von Faktoren, die wesentlich in der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen sind. Von rein finanziellen Zielen und Kennzahlen wird Abstand genommen.

Das ursprüngliche Konzept der BSC wird mittels vier Perspektiven operationalisiert und miteinander vernetzt. Es ist dabei die finanzwirtschaftliche Perspektive, die Kundenperspektive, die interne Prozessperspektive sowie die Lern- und Entwicklungs­perspektive zu unterscheiden. In jedem der Bereiche bestimmen Ergebnisgrößen und Leistungstreiber die Gestaltung. Die Bereiche werden nach gegenseitiger Ursache-Wirkungsbeziehung analysiert, um damit ein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu erreichen und die Balance von gewünschten Resultaten und den Leistungstreibern mit ihren einzelnen Maßnahmen zu finden. Auch in Hinsicht auf das Nachhaltigkeits-Marketing Controlling eignet sich die BSC zur Integration von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten im unternehmerischen Entscheidungsprozess. Ein Beispiel für eine derartige Sustainability Balanced Scorecard zeigt folgende Darstellung von Kirchgeorg. Sie zeigt eine Verknüpfung der ökologischen und sozialen Dimension sowie deren Leistungstreiber und Ergebnisgrößen mit den bestehenden BSC-Perspektiven (vgl. Kirchgeorg 2004, S. 382-383 u. 388):

Darst.: Beispiel einer Sustainability Balanced Scorecard
Quelle: Kirchgeorg 2004, S. 388

Das Controlling im Nachhaltigkeits-Marketing kann die Ergebnisse auch mittels Kommunikation an die Stakeholder vermitteln und das Engagement dadurch in messbare Größen umwandeln, die die Glaubwürdigkeit der Maßnahmen unterstreichen und den Vergleich mit anderen Unternehmen ermöglichen bzw. konkretisieren.