Veröffentlicht in Treibende Kräfte für Nachhaltigkeits-Marketing in der T&B-Industrie

Zwei Phasen der Globalisierung

Lt. Werther kann von zwei Phasen der Globalisierung gesprochen werden: Die erste Phase der Globalisierung war bestimmt vom Wachstum der Unternehmen. Durch die Ausnutzung globaler Standortunterschiede und die Vergrößerung ihrer Absatzmärkte sowieso zahlreiche Fusionen und Übernahmen, vor allem in den 80er und 90er Jahren, sind inzwischen einige Unternehmen wirtschaftlich mächtiger als viele Staaten. Somit zeichnet sich die erste Phase der Globalisierung durch „empowered corporations“ aus. Diese Unternehmen, vorwiegend Multinationals, haben wesentlichen Einfluss auf die Politik und verändern Spielregeln zu ihren Gunsten.

Die zweite Phase der Globalisierung zeichnet sich durch „empowered stakeholders“ aus. Mit erleichtertem Zugang zum Internet, ist auch der Zugang zu und der Austausch von Information einfacher und schneller geworden. Vor allem NGOs profitieren von dieser neuen Art der Kommunikation. Sie erreichen nun eine viel größere Masse an KonsumentInnen und koalieren sich mit ihnen und anderen Stakeholdern. Die Unternehmen verlieren mehr und mehr die Kontrolle über die Informationen, welche sie selbst betreffen. Auf der einen Seite kann dies für Unternehmen zu Konflikten führen, auf der anderen Seite können Unternehmen durch neue Kommunikationswege den aktiven Austausch mit ihren Stakeholdern pflegen (vgl. Werther 2006, S.52-57, vgl. Chomsky 2000).

Ältere Marketing-Konzepte decken die Anforderungen, die das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung und die heutigen Stakeholder stellen, nicht ab. Ein Deepening der bestehenden Ansätze bzw. die Weiterentwicklung zu einem neuen Ansatz, nämlich dem Nachhaltigkeits-Marketing ist daher notwendig (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 4).

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Informationstechnologien und neue Medien

Die neuen Informationstechnologien ermöglichen eine intensive Vernetzung sämtlicher Stakeholder. Gute, wie auch schlechte Information findet schnelle, geradezu virusartige Verbreitung. Die Notwendigkeit einer aktiven Kontaktpflege der Anspruchs­gruppen, auch via Internet, verstärkt sich dadurch (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871).

Die neuen Medien im Internet bieten Pluspunkte betreffend Erreichbarkeit, Geschwindigkeit und Interaktion. Soziale Online-Netzwerke befähigen die KonsumentInnen zum Mitgestalten der Marken und etablieren auf diese Weise eine neue Konsumenten-Demokratie. Noch nie bot ein Medium Möglichkeiten der viralen Mund-zu-Mund Propaganda in diesem Ausmaß. Das ehemalige Nischen-Medium WWW wandelt sich zu einem Hauptmedium, nicht zuletzt wegen der steigenden Anzahl mobiler Endgeräte, wie den so genannten Smartphones, die einen Internetzugang jederzeit ermöglichen (vgl. Steinmann 2009, S. 47-51).

Zucker.Kommunikation aus Berlin will in Zusammenhang mit der Internetnutzung und den LOHAS im Rahmen einer Marktstudie, welche von SKOPOS mit rund 1.000 TeilnehmerInnen ab 18 Jahren in Deutschland durchgeführt wurde, einen neuen Konsumententypus entdeckt haben; die PARKOs. PARKO ist das Akronym für die PArtizipativen KOnsumentInnen. Der Studie zu Folge sind 21 % der deutschen Bevölkerung PARKOs im weitesten Sinne – das entspricht 13 Mio. Menschen. So soll dieser Typus die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe und den intensiven Online-Usern bilden. Typisch für den PARKO ist ein aktives Teilnehmen am Markt, kombiniert mit der kritischen Auseinandersetzung von Unternehmens- bzw. Markenkommunikation. PARKOs fordern von Unternehmen Offenheit und die Bereitschaft für einen echten Dialog und suche diesen auch. Nicht zuletzt über die Möglichkeiten des Web 2.0, wenn diese von Unternehmen geboten werden. Sie halten nicht viel von Schönfärberei und durchschaubarer konventioneller Werbung, sondern hinterfragen die Glaubwürdigkeit der Markenversprechen (vgl. Zucker.Kommunikation 2009).

„Marketing und Kommunikation stehen vor bedeutenden Veränderungen und großen Herausforderungen. Die Werbewelt wird sich deutlich mehr der Wirklichkeit anpassen müssen. Es ist an der Zeit, einen echten Dialog zu führen.“ (Zucker.Kommunikation 2009)

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Bio- und Fairtrade Boom des Food-Sektors erfasst den Textil-Sektor

Moralisch vertretbare Textilien sind eine Folgeerscheinung des Bio und Fairtrade Booms im Food-Bereich. Durch die dort mittlerweile recht große Auswahl und Verfügbarkeit an Produkten sind die KonsumentInnen nun auch für Nachhaltigkeit im Textilbereich sensibilisiert (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 44, vgl. Brodde/Grund 2008).

Die Umsatzzahlen für fair gehandelte Produkte steigen trotz Wirtschaftskrise. Eine aktuelle Verbraucherstudie, welche im Auftrag des Forum Fairer Handel von tns infratest in Bielefeld, im Zeitraum von 16.03. bis 27.03.2009 mit 2.051 Personen durchgeführt wurde, verdeutlicht, dass die Bereitschaft, faire Produkte zu kaufen trotz Krise nach wie vor vorhanden ist. 44 % der Befragten kaufen fair gehandelte Produkte. Im Vergleich zu 2007 entspricht diese Zahl einer Steigerung von knapp 7 % – das sind umgerechnet 4,3 Mio. NeukundInnen. Die KäuferInnen kommen aus allen Einkommensklassen. Durch die verstärkte Nutzung von herkömmlichen Distributionskanälen und die Aufnahme von Fairtrade Produkten in Sortimente von Discountern konnten vor allem Zuwächse in den unteren Einkommensschichten erzielt werden. Zudem dürfte auch durch die kontinuierliche Bildungsarbeit ein Teil der Käufer mit niedrigerem Einkommen den SchülerInnen und StudentInnen zugeordnet werden (vgl. Forum Fairer Handel 2009, S. 1 u. 4). Insgesamt stieg der Umsatz mit fair gehandelten Produkten im Jahr 2009 weltweit um 15 % gegenüber dem Vorjahr und macht aktuell 3,4 Mrd. EUR aus (vgl. Die Presse 2010) – im Vergleich dazu; 2007 waren es 1,6 Mrd. EUR (vgl. Grimm 2008, S. 36).

Unternehmen investieren Unmengen an Geld in Werbung und Marketingkampagnen, um die KonsumentInnen von ihrem Produkt zu überzeugen. Sie konkurrieren intensiv um die Loyalität der KundInnen. D. h. die VerbraucherInnen haben mit ihrer Kaufentscheidung die Macht, die Unternehmen in ihrem Tun zu beeinflussen (vgl. Königshofer 2010).

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Die Zielgruppe der LOHAS

Jedes Individuum und jede Organisation ist lt. Verantwortungsprinzip für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Alle sind verantwortlich für den Erhalt und die Sicherung der natürlichen und sozialen Grundlagen, die der Mensch zum Leben benötigt. So haben auch KonsumentInnen und Unternehmen eine Verantwortung. Sie sind gleichermaßen dafür verantwortlich nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und ökologische Aspekte in ihren Entscheidungen zu berücksichtigen. Je mehr KonsumentInnen ihre Verantwortung für ihre Kaufentscheidung übernehmen, desto mehr Anreize haben Unternehmen ihr Handeln und ihre Produkte dementsprechend auszurichten. Nachhaltigkeits-Marketing und verantwortungsvoller Konsum bedingen sich gegenseitig (vgl. Belz/Hildesheimer/Bilharz 2005, S. 245).

Setzt man sich mit dem Thema des verantwortungsvollen Konsums auseinander, so stößt man unwiderruflich auf die Cultural Creatives und LOHAS sowie unzählige Studien in diesem Zusammenhang. Ausgelöst hat den Hype um die LOHAS, Soziologe Paul Ray und Psychologin Ruth Anderson mit der Veröffentlichung von „The Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing The World“ im Jahr 2000. Mit dem Ausdruck „kulturkreativ“ ist eine aktive und schöpferische Haltung gemeint, mit der Menschen gesellschaftlichen Herausforderungen begegnen und damit eine neue Kultur schaffen indem neue Wertegemeinschaften gegründet werden. Im Buch kommt die Begrifflichkeit Lifestyle of Health and Sustainability vor, welche vom deutschen Zukunftsforscher Matthias Horx aufgegriffen und zum Akronym LOHAS verpackt wurde. Seither sind die Cultural Creatives in Europa als LOHAS bekannt. Im Unterschied zu den Cultural Creatives wird unter LOHAS in erster Linie ein Konsumsegment verstanden und Marktforscher sowie Marketingfachleute interessiert das Verkaufspotential, das diese Art von KonsumentInnen mit sich bringt. Eine weitere Subgruppe der Cultural Creatives, welche für das Marketing nicht ganz so attraktiv erscheint, sind die LOVOS (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 11-15 u. 59). Die Abkürzung steht für Lifestyle of Voluntary Simplicity – auf deutsch übersetzt: „Lebensstil freiwilliger Einfachheit“. Der Ausdruck „voluntary simplicity“ wurde von einem Text des US-Sozialwissenschaftlers Duane Elgin von 1981 entnommen, in dem ein einfacher, genügsamer und ausgewogener Lebensstil propagiert wurde. Konsum und Besitz materieller Dinge werden von den LOVOS generell kritisch hinterfragt. Ein geld- und konsumorientierter Lebensstil ist für die LOVOS Nährboden für psychische Erkrankungen (vgl. Zirkel 2008). Im Gegensatz zu den LOVOS sind LOHAS konsumfreudig. Sie sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und technikversiert (vgl. ebd., S. 47). Der LOHAS-Anteil in der Bevölkerung schwankt, je nach Studie, zwischen 12-30 %. Der harte Kern der LOHAS zeichnet sich in den Studien mit 12-18 % ab. Der Anteil der Frauen ist höher, als jener der Männer, die zu den LOHAS gezählt werden können. Insgesamt wird den LOHAS ein hohes Bildungsniveau sowie ein überdurchschnittliches Einkommen zugeschrieben. Sie sind Genussmenschen, wollen dabei ihrer Gesundheit etwas Gutes tun und dabei kein schlechtes Gewissen gegenüber Anderen oder der Umwelt gegenüber haben (vgl. ebd., S. 5).

„LOHAS suchen die Balance zwischen Selbstsorge und der Sorge um die Familie, die Gesellschaft, das Gemeinwesen und unseren Planeten.“ (Die Presse 2008)

LOHAS nutzen gerne das Internet und lieben es in der Kommunikation schlicht, transparent und informativ. Sie sind gut informiert und reagieren abweisend auf aufgesetzte Lifestyle-Werbung. Viel mehr interessieren sie die Details über die Wertschöpfungskette eines Produkts und die unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie. Langfristigkeit und Transparenz sowie die Aufnahme eines Dialogs über die Möglichkeiten des Web 2.0 wird für die Erreichung von LOHAS empfohlen (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 5).

Konsum hat sich teilweise zu einer politischen Ausdrucksweise über soziale, umweltbezogene und gesellschaftliche Haltungen entwickelt. Konsumenten, die gleichzeitig auch Bürger einer Gesellschaft sind, verzahnen ihre persönlichen Wertvorstellung und Kaufentscheidungen. Sofern die Produktalternativen sich in einer vergleichbaren Qualitäts- und Preisebene befinden, ist die Bereitschaft sehr groß, jene Produkte zu wählen, die von verantwortlich handelnden Unternehmen stammen (vgl. Schoenheit/Hansen 2004, S. 241). Soziale Verantwortung der Anbieter, umweltschonende Herstellungsprozesse und das Wissen, um die Herkunft der Produkte sind in Sachen Textil wichtige Kaufkriterien der LOHAS (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 49).

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Wertebewusstsein und neue Zielgruppen

Für das Aufteilen des Gesamtmarktes in homogene Segmente gibt es zahlreiche Segmentierungskriterien und -ansätze. Im Rahmen der modernen Marktsegmentierung genießen psychographische Kriterien und Lifestyle-Typologien einen hohen Stellenwert. In der psychografischen Segmentierung werden Konstrukte, wie Persönlichkeitsmerkmale zur Zielgruppen­identifikation herangezogen. Persönlichkeitsmerkmale sind Basis für Lifestyle-Konzepte, wie das Sinus-Milieu. Besonders die persönlichen Werthaltungen zur Erfassung des Lebensstils von Konsumenten gelten in der modernen Segmentierung als besonders stabile Wegweiser, da davon ausgegangen wird, dass Werte von kurzfristigen situativen Veränderungen nicht leicht beeinflussbar sind. Die bekannteste Möglichkeit einer solchen Marktsegmentierung stellt der Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts aus Heidelberg dar. Dieser Segmentierungsansatz analysiert und kombiniert Werte- und Sozialschichtgruppen. Mit Hilfe dieses Ansatzes können Lebenswelten von potentiellen Zielgruppen durch Einstellungen und Wertorientierungen erfasst werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 197-203). Eine ebenfalls auf Werten basierende Zielgruppe, in Bezug auf einen Lifestyle der Nachhaltigkeit, sind die so genannten LOHAS. Die Zielgruppe der LOHAS korreliert in Teilbereichen mit den SINUS-Milieus der Etablierten, Postmateriellen und Modernen Performern (Details über die Sinus-Milieus finden sich im Anhang).

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Bedeutung von NGOs für das Nachhaltigkeits-Bewusstsein

Die Wahrnehmung von Unternehmensverantwortung wird im Zuge der Globalisierung zunehmend problematisch. Beispielsweise ist ein CEO in den USA für Menschenrechtsverletzungen, die sich in einer Niederlassung, oder einem Zuliefererbetrieb in China zutragen, juristisch schwer haftbar zu machen. Dieses von Palazzo bezeichnete „globale Governance-Vakuum“ verführt viele Unternehmen dazu, die sich ihnen bietenden Spielräume opportunistisch auch zu nutzen. Die Zurückhaltung staatlicher Kontrollen über das unternehmerische Tun, leitete eine Gegenbewegung zivilgesellschaftlicher Natur, in Form von NGOs ein. NGOs bringen ethisch nicht vertretbare Geschäftspraktiken von Unternehmen in die Öffentlichkeit und führen Kampagnen gegen Missstände. Auf diese Weise wird die Ausnutzung globaler Spielräume mit negativen gesellschaftlichen und ökologischen Folgen für Unternehmen gefährlich, weil sie KundInnen irritieren und ergo einem guten Image Schaden zufügen (vgl. Wieland 2008, S. 80).

In den 60er und 70er Jahren begann die moderne Umweltschutzpolitik. Die Entwicklung ging von der Erkenntnis aus, dass die Menschen durch die Übernutzung der natürlichen Ressourcen ihre eigene Lebensgrundlage fortlaufend zerstören. Zwar wurden natürliche Ressourcen von den Menschen immer schon genutzt und es kam dadurch auch zu Umweltproblemen, welche jedoch bis in das 20. Jahrhundert vorwiegend regionale Auswirkungen hatten. In den 60er Jahren gab es die ersten Auseinandersetzungen mit Fragen, wodurch die Umwelt erhalten werden kann, welche sich Anfang der 70er Jahre intensivierten. Bedingt dadurch, dass erstmals das Ziel eines stetigen wirtschaftlichen Wachstums in Frage gestellt wurde (zB durch die Veröffentlichung von „Grenzen des Wachstums“) und die steigende Anzahl von Bürgerinitiativen und Umweltverbänden, die aktivistisch tätig wurden sowie die Gründung „grüner“ Parteien in vielen Staaten, waren die 60er und 70er Jahre zeitlich der Beginn einer modernen Umweltschutzpolitik. Beispielsweise wurde der WWF (World Wide Fund For Nature) 1961 und Greenpeace 1971 gegründet. Auf Grund der ersten Ölpreiskrise verlangsamte sich diese Entwicklung in vielen Ländern ab Ende der 70er Jahre jedoch wieder. Erst in den 80er Jahren bekam das Umweltthema wieder verstärkt öffentliche Bedeutung. Vor allem durch die Medienberichterstattung betreffend Un- und Störfälle, wie beispielsweise der Super-GAU des Kernkraftwerkes in Tschernobyl im Jahr 1986 und die Entdeckung des Ozonlochs über der Antarktis durch Klimaforscher, trieb diese Entwicklung voran. Viele der Industrienationen richteten Umweltministerien ein und verabschiedeten Umweltgesetze. Immer mehr national und global ausgerichtete Umweltschutzorganisationen entstanden. Das Interesse der Öffentlichkeit und der Medien an Umweltschutzthemen schwankt, befindet sich aber seit den 80er Jahren auf einem relativ hohen Niveau (vgl. Rogall 2009, S. 29-34).

Umwelt- oder sozialethische-Probleme werden meist von öffentlichen Anspruchsgruppen aufgegriffen, nachdem sie für gewöhnlich von Wissenschaftlern oder Aktivisten festgestellt wurden. Oftmals versuchen NGOs Problemfelder in Forderungen umzuwandeln. Im Textilbereich ist diese Aufgabe insbesondere von der Clean Clothes Campaign getragen (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 142-144). Die CCC begann als Demonstration einiger engagierter Aktivisten, im Jahr 1989 vor einem niederländischen Bekleidungsshop, der Waren verkaufte, die unter menschenunwürdigen Bedingungen auf den Philippinen hergestellt wurden. Aus der Demonstration wurde eine andauernde Kampagne, die sich seit 1990 weltweit für die ArbeitnehmerInnen in der Bekleidungsindustrie einsetzt. Insgesamt wird die Kampagne mittels Trägerorganisationen (gewerkschaftlichen, kirchlichen, frauen- und entwicklungspolitischen Organisationen – insgesamt ca. 300 allein in Europa) in 12 europäischen Ländern (Österreich, Belgien, Dänemark, Frankreich, Deutschland, Italien, Holland, Norwegen, Spanien, Schweiz, Schweden und Großbritannien) unermüdlich am Leben erhalten. Außerhalb der EU fungiert die Kampagne mehr als informelles Netzwerk (vgl. Königshofer 2010). Die CCC engagiert sich auf unterschiedlichen Ebenen. Sie rückt Missstände in der Wertschöpfungskette großer Unternehmen in den Fokus der Öffentlichkeit, klärt KonsumentInnen auf und macht ihnen bewusst, wie viel Macht jeder einzelne mit seiner Kaufentscheidung in Summe ausüben kann. Sie unterstützt aktiv ArbeiterInnen, Gewerkschaften und NGOs in den betroffenen Produktionsländern und nutzt gesetzliche Möglichkeiten (zB die Beschwerdestelle der OECD) sowie Lobbying um die Arbeitsbedingungen in der T&B-Industrie zu verbessern (vgl. Burckhardt 2006, S. 9).

Nationalstaaten haben durch die zunehmende Macht von multinationalen Unternehmen an Einfluss verloren. NGOs nehmen nun die Aufgabe gesellschaftlicher Governance wahr (vgl. Pfriem 2008, S. 95). Wie erfolgreich letztendlich das Engagement der NGOs in diesem Zusammenhang ist, hängt entscheidend vom Zusammenspiel zwischen den KonsumentInnen im Westen und den Maßnahmen der Menschen in den Produktionsländern ab. Wichtig dabei ist die Bemächtigung der Akteure durch Information. Je mehr beide Seiten wissen, desto mehr können sie Einfluss auf die Unternehmen üben (vgl. Tombor 2009).

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Das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung

Befasst man sich mit dem Thema Nachhaltigkeit, so findet man in diesem Zusammenhang unzählige Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Responsible Business, Social and Ethical Accounting, Corporate Citizenship, Triple-Bottom-Line, Ethik Management uvm. Es gibt genauso viele Namen, Definitionen und Konzepte der Nachhaltigkeit, wie es Denker gibt, die sich damit beschäftigen (vgl. Balik/Frühwald 2006, S. 5). Letzten Endes geht es darum, dass Unternehmen ihre Verantwortung für soziale und ökologische Belange ihres Handelns übernehmen und für ihre Stakeholder langfristig einen Wert schaffen. Dieser Wert muss auch vom KundInnen ökonomisch honoriert werden, denn Unternehmen benötigen immer einen Business Case – auch in Sachen Nachhaltigkeit, um überhaupt existieren zu können. Wird Nachhaltigkeit strategisch verankert und gut umgesetzt – unter welchem Namen auch immer – kann der Unternehmenswert bedeutend gesteigert werden (vgl. Werner 2008, S. 12, vgl. Behrens 2005 49-50).

Nachhaltigkeit ist keine neue Modeerscheinung. Bereits im 16. Jahrhundert beschäftigte sich die Forstwirtschaft mit dem Thema. So sollen nur so viele Bäume gefällt werden, wie nachwachsen, damit auch die nachkommenden Generationen ausreichend Holz zur Verfügung haben. Der Begriff der Nachhaltigkeit findet seit dem 18. Jahrhundert kontinuierlich Anwendung. Der Ausdruck Nachhaltige Entwicklung bzw. in Englisch „Sustainable Development“ (sustain = aufrechterhalten) wurde 1983 von der „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ vermehrt in die Fachdiskussion eingeführt. Im Jahr 1987 veröffentlichte diese, von den vereinten Nationen eingesetzte, Kommission den Brundtland-Bericht. Dieser dient als Grundlage für ein neues Leitbild der Menschheit. Basierend auf den aktuellen Entwicklungen und der Erkenntnis, dass der Mensch Gefahr läuft, sich der eigenen Lebensgrundlage zu berauben, traf sich die Weltgemeinschaft auf der UN-Konferenz „Umwelt und Entwicklung“ im Jahr 1992 in Rio de Janeiro und einigte sich auf das neue Leitbild des „sustainable development“ (vgl. Rogall 2009, S. 1). Nachhaltige Entwicklung wird durch den Brundtland-Bericht wie folgt festgelegt:

„Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ (ebd. S. 1)

Ethische Grundwerte wie Gerechtigkeit und Verantwortung stellen die Grundlage für das Leitbild dar. Nachhaltigkeit ist ergo kein wirtschaftlich-technischer Strategiepfad, sondern verbindet sich mit Normen und Werten. Basierend auf der Definition können die Grundprinzipien der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit sowie Verantwortung identifiziert werden. Das intergenerative Gerechtigkeitsprinzip beinhaltet die Idee, dass jede Generation ihre Aufgaben selbst lösen muss und diese nicht den nachkommenden Generationen überlassen darf. Die intragenerative Gerechtigkeit achtet auf eine gerechte Verteilung von Einkommen und Ressourcenverbrauch der aktuell lebenden Generationen. Ein sehr großer Grundwert des Leitbilds und der Ethik ist die Verantwortung. In einer nach Nachhaltigkeits-Grundsätzen ausgerichteten Welt haben alle Menschen die gleichen Chancen, ein glückliches Leben zu führen. Die Wahrung der Menschenrechte und Sicherung der Grundbedürfnisse gehen mit dieser Vision einher. Diese Art der Verantwortung verpflichtet vor allem die Industriestaaten gegenüber den Entwicklungsländern (vgl. ebd.
S. 43-44).

Im Zuge der Konferenz wurde u. a. die Agenda 21 als globale Nachhaltigkeitsstrategie festgelegt. Die Agenda 21 (Agenda: lat.: was getan werden muss) beinhaltet eine Beschreibung der Probleme der und Lösungsansätze für die Menschheit im 21. Jh. (vgl. Rogall 2009, S. 1). Die Agenda 21 besteht aus 359 Seiten, untergebracht in 40 Kapiteln, welche sich in vier Abschnitte einordnen lassen: Soziale und wirtschaftliche Dimensionen, Erhaltung und Bewirtschaftung der Ressourcen für die Entwicklung, Stärkung der Rolle wichtiger Gruppen und Möglichkeiten der Umsetzung. Mit Hilfe dieser Agenda sollen Regierungen und Organisationen das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung in die Praxis umsetzen (vgl. Agenda 21 Treffpunkt 2010).