Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Nachhaltigkeits-Marketing Controlling bei der REMEI AG

Betreffend Nachhaltigkeits-Marketing Controlling verwendet REMEI Stakeholdervalue-Ansätze wie die Ökobilanz sowie seit Kurzem eine BSC. In der Kommunikation wird vor allem der CO2-Ausstoß in Zusammenhang mit den Kompensationszielen und
-maßnahmen erwähnt.

Ökobilanz

Die Carbotech Umweltberatung- und -analytik in Basel erstellt jährlich ein Life Cycle Assessment der Remei. Mittels Indikatoren, wie dem CO2-Ausstoß und dem Wasserverbrauch, wird eine Ökobilanz erstellt und im Detail analysiert. Beispielsweise wurden im Geschäftsjahr 08/09 rund 20.000 Tonnen CO2 für die gesamte Textilproduktion der REMEI ausgestoßen. Das lässt die Berechnung zu, beispielsweise, dass dieser Ausstoß mittels 6.000 Klein-Biogansanlagen und 8.000 effizienten Öfen in Indien und Tansania kompensiert werden könnte.

Balanced Score Card

Im Geschäftsjahr 10/11 wird bei Remei mit einer BSC gearbeitet. In einem dreitägigen Workshop wurde das Steuerungsinstrument mit integrierten Nachhaltigkeitszahlen im Team ausgearbeitet. Die BSC enthält die Perspektiven Finanzen, Garne & Halbfabrikate, Bekleidung, Soziales, Ökologie, Qualität, interne und externe Kommunikation, Logistik, Innovationen und Personal. Die einzelnen Perspektiven sind mit Zielen ausgestattet und in Form einer Strategy Map aufbereitet.

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Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Balanced Score Card

Eine weitere Möglichkeit für das Nachhaltigkeits-Marketing Controlling stellt die Verbindung der integrierten Erfolgsmessung mit dem Balanced Scorecard-Ansatz von Kaplan und Norton dar (vgl. ebd., S. 818). Beeinflusst durch die Kritik an der Einseitigkeit und rein operativen Ausrichtung sowie der Orientierung an der Vergangenheit von Controlling-Aktivitäten, wird in der BSC eine Zusammenführung der strategischen und operativen Planung angestrebt. Zielsetzungen der BSC sind die Klärung und das Herunterbrechen der normativen und strategischen Leitlinien, die Planung, Ziel-Festlegung und Abstimmung strategisch ausgerichteter Aktivitäten, die Kommunikation und Verknüpfung von strategischen Zielen und deren Treibern in Form von Erfolgsmaßnahmen sowie das Verbessern durch strategisches Feedback und kontinuierliches Lernen. Besonders betont werden im Ansatz der BSC die Wichtigkeit von Faktoren, die wesentlich in der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen sind. Von rein finanziellen Zielen und Kennzahlen wird Abstand genommen.

Das ursprüngliche Konzept der BSC wird mittels vier Perspektiven operationalisiert und miteinander vernetzt. Es ist dabei die finanzwirtschaftliche Perspektive, die Kundenperspektive, die interne Prozessperspektive sowie die Lern- und Entwicklungs­perspektive zu unterscheiden. In jedem der Bereiche bestimmen Ergebnisgrößen und Leistungstreiber die Gestaltung. Die Bereiche werden nach gegenseitiger Ursache-Wirkungsbeziehung analysiert, um damit ein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu erreichen und die Balance von gewünschten Resultaten und den Leistungstreibern mit ihren einzelnen Maßnahmen zu finden. Auch in Hinsicht auf das Nachhaltigkeits-Marketing Controlling eignet sich die BSC zur Integration von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten im unternehmerischen Entscheidungsprozess. Ein Beispiel für eine derartige Sustainability Balanced Scorecard zeigt folgende Darstellung von Kirchgeorg. Sie zeigt eine Verknüpfung der ökologischen und sozialen Dimension sowie deren Leistungstreiber und Ergebnisgrößen mit den bestehenden BSC-Perspektiven (vgl. Kirchgeorg 2004, S. 382-383 u. 388):

Darst.: Beispiel einer Sustainability Balanced Scorecard
Quelle: Kirchgeorg 2004, S. 388

Das Controlling im Nachhaltigkeits-Marketing kann die Ergebnisse auch mittels Kommunikation an die Stakeholder vermitteln und das Engagement dadurch in messbare Größen umwandeln, die die Glaubwürdigkeit der Maßnahmen unterstreichen und den Vergleich mit anderen Unternehmen ermöglichen bzw. konkretisieren.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Stakeholdervalue-Ansätze

Im Nachhaltigkeits-Marketing Controlling wird der Shareholdervalue-Ansatz zum Stakeholdervalue weiterentwickelt. Dafür gibt es inzwischen zahlreiche Ansätze, die grob in drei Arten eingeteilt werden können:

  • Ansätze, die mittels Indikatoren den positiven und/oder negativen Einfluss des Unternehmens gegenüber Stakeholdern, aus der Perspektive der Gesellschaft und der Nutzung von Ressourcen messen. Diese Indikatoren sind meist in ein Scoringmodell eingebettet. Zu dieser Art von Controlling gehören beispielsweise Öko-Bilanzen und die ökologische Buchhaltung. Die Berechnungen werden hierbei nicht in ökonomische Werte transferiert.
  • Ansätze, die eine ökonomische Aufschlüsselung von gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen ermöglichen (zB Sozialbilanzen).
  • Effizienzanalysen, die gemischte Ansätze darstellen und gesellschaftliche wie ökologische Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit im Verhältnis zu dem dafür aufgewendeten finanziellen Budget betrachten (zB Öko-Effizienz-Analysen)

Grundsätzlich muss zur Ermittlung der positiven und negativen Auswirkungen gegenüber den Stakeholdern die Art der Wirkungs­beziehungen und das Ausmaß der Wirkungen identifiziert werden. Die Bewertung der externen Effekte in Form von ökonomischen Werten muss ebenfalls erfolgen, um die aktuellen und potentiellen Einflüsse auf den Wert des Unternehmens feststellen zu können. Die Überführung externer Effekte in ökonomische Einheiten gestaltet sich jedoch oft sehr schwierig, da für die Verschmutzung der Umwelt oder die Missachtung von Menschenrechten keine konkreten ökonomischen Wertfestlegungen existieren (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 812-813).

Problem der Externalisierung von Kosten
Problematischerweise werden natürliche Ressourcen wie öffentliche und „freie“ Güter behandelt. Hinzu kommt, dass die Regenerationskraft der natürlichen Kreisläufe auf Grund der wachsenden Bevölkerung und des wachsenden Konsums nicht mehr ausreicht. Es kommt zu einer verstärkten Verwendungsrivalität auf Grund der Übernachfrage, auch als Fehlallokation bezeichnet. Der Selbststeuerungsmechanismus der Märkte würde nur dann einwandfrei funktionieren, wenn sich alle, durch das Produkt- oder die Leistung entstehenden, Kosten im Produktpreis wieder finden. In vielen Fällen ist dies jedoch nicht der Fall, sprich die Kosten werden externalisiert (auf andere überwälzt). Dies ist auch Auslöser für Fehlallokationen, wie die Übernutzung von Ressourcen. Die Güter erscheinen auf dem Markt preiswerter, als sie es in Wirklichkeit sind (Beispiel: würde sich die Knappheit von Erdöl und die Verschmutzung der Umwelt durch dessen Nutzung in den Öl-Preisen widerspiegeln, wäre das Erdöl und daraus gemachte Produkte wesentlich teurer) (vgl. Rogall 2009, S. 64-66).

Auch wenn sich die Ansätze zur Monetarisierung von externen Effekten noch im Stadium der Entwicklung befinden und sich diesbezüglich ein weites und relativ unerschlossenes Forschungsfeld auftut; soll im Nachhaltigkeits-Marketing Controlling eine möglichst integrierte Erfolgsmessung unter der Einbeziehung des Stakeholdervalue stattfinden. Folgende Darstellung verdeutlicht die Zusammenhänge von positiven gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen auf den Unternehmenswert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 816-819):

Darst.: Integriertes Marketingerfolgssystem unter Einbeziehung von gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 817

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Nachhaltigkeits-Marketing Controlling

Neben den üblichen Berechnungen zur Nachweisung des Erfolgs der Marketing-Aktivitäten, auch Return on Marketing genannt, wie beispielsweise die Berechnung von Kundenwerten (Customer Equity, Customer Life Time Value), von Markenwerten (preisorientierte, ertragswertorientierte, kombinierte Verfahren), Produktlebenszyklusanalyse, Umsatzstruktur, Kundenstruktur, Soll-Ist-Vergleiche, Abweichungsanalysen, Lieferserviceniveau, Distributionsgrad, Messung der Kommunikationswirkung etc., wird im Controlling des Nachhaltigkeits-Marketings besonderes Augenmerk auf die gesellschaftlichen und ökologischen Effekte, die das Marketing durch veranlasste Markttransaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern auslöst, gelegt (vgl. ebd., S. 812).