Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei der Göttin des Glücks

Die leicht hohe Preispositionierung wird von einer qualitativ hochwertigen Kollektion unterstützt, die bei den KundInnen vor allem durch das Design punktet. Die Kommunikation ist nicht zuletzt wegen mangelndem Budget sehr kreativ. Das Instrument Kooperation wird sowohl in der Produktpolitik, als auch in der Kommunikation und Distribution sehr stark eingesetzt.

Produktpolitik

Im GDG Sortiment befinden sich in der Sommerkollektion 2010 28 Modelle in jeweils 2-3 Farben, d.s. ca. 7.500 Teile und in der Winterkollektion 2010 37 Modelle in jeweils 2-3 Farben, d.s. ca. 11.500 sportlich elegante Stücke, die zu vielen Anlässen tragbar sind, inklusive Unter- und Nachtwäsche für Damen und Herren. Im Damenbereich bietet die GDG auch Übergrößen (Größe 44-50) an. Die Mode zeichnet sich besonders durch Buntheit und humorvolle Botschaften in Deutsch und in Englisch aus (zB „Die Göttin des Glücks kommt nur dann, wenn sie Lust dazu hat“, „Freude knallt“, „life is just a bowl of cherries“, „all things come to those who wait“).

Naturfarbstoffe kommen bei GDG durch die Dominanz von knalligen Farben nicht zum Einsatz, da mit Naturfarben lt. Lisa Muhr derzeit hauptsächlich Pastellfarbtöne erzielt werden können. Die Farbstoffe sind jedoch gemäß GOTS frei Formaldehyd und toxischen Schwermetallen. Weiters ist in den Kleidungsstücken 5-10 % Elasthan enthalten, damit das Kleidungsstück die Form behält und elastisch bleibt, dies wird vor allem von einigen Kritikern bemängelt – GDG steht jedoch dazu und gibt diesbezüglich der Funktionalität den Vortritt (wie alle Unternehmen in der Studie).

Fast Fashion ist für GDG als nachhaltiges Label nicht vertretbar. Möglichst viele Kollektionen auf den Markt zu bringen, um den Konsum zu erhöhen würde, lt. Lisa Muhr, dem Konzept der Nachhaltigkeit widersprechen.

Die Kette der Produktionspartner im EZA Netzwerk ist überschaubar und gewährleistet hohe soziale und ökologische Standards. Zudem verkürzt die geographische Nähe der Zulieferer zueinander die Transportwege und verhindert somit unnötigen CO2-Ausstoß. Am Anfang steht Agrocel India, ein Verbund von Kleinbauern, die Bio-Baumwolle im Fair-Trade System produzieren, gefolgt von Ramkrishna Spinning Mill in Tamil Nadu (Indien), welche die Baumwolle zu Garn verspinnen, RT Knits auf Mauritius, die das Garn verstricken und verweben und Craft Aid auf Mauritius, wo gefärbt, bedruckt, geschnitten, genäht, gebügelt, zusammengelegt, verpackt und nach Europa versendet wird.

Soziales

Der Anbau und die Konfektion sind die manuell intensivsten Tätigkeiten in der textilen Kette – vor allem in diesen Phasen der Wertschöpfung werden in der T&B-Industrie Arbeits- und Menschenrechtsverletzungen begangen.

Im Fairtrade System wird im Bio-Anbau von Baumwolle ein dauerhaft garantierter Festpreis gezahlt, der über dem (durch Börsenspekulationen) stark schwankenden Weltmarktpreis liegt. Zusätzlich wird eine Fairtrade Prämie gewährt. Diese wird für die Anschaffung von Maschinen, die Errichtung von Schulen, medizinische Versorgung etc. investiert. Die Entscheidung, was mit diesem Geld passiert, liegt bei den Menschen selbst. Zudem heißt Fairtrade langfristige Lieferverträge. Die Partnerschaft ist langfristig ausgelegt und bietet so die nötige Sicherheit und den nötigen Anreiz, um den Mehraufwand im Bio-Anbau zu wagen. Fairtrade ermöglicht lt. Lisa Muhr den Bauern und ihren Familien, ein menschenwürdiges, wenn auch einfaches Leben führen zu können, bei dem medizinische Versorgung leistbar ist, die Kinder in die Schule gehen und das Einkommen zum Lebensunterhalt ausreicht.

Speziell beim Zulieferer Craft Aid (Mitglied der International Fair Trade Association) mit 180 MitarbeiterInnen, sind fixe Arbeitszeiten (von 8:00 bis 17:00 Uhr) mit 3 Pausen täglich vorgesehen. Überstunden werden in der Regel keine erbracht (in den wenigen Ausnahmefällen wird Zeitausgleich oder Bezahlung geboten) und der Lohn (Monatslohn, kein Akkordlohn) ist 1,5 mal höher, als sonst auf Mauritius in der Branche üblich. Die ArbeiterInnen haben ein Anrecht auf Urlaub (2 Wochen, plus Feiertage und Betriebsferien von Weihnachten bis Ende des Jahres), Krankenstand und freie Meinungsäußerung (auch mit Hilfe eines Beschwerdebriefkastens). Kostenlose Arztbesuche werden durch einmal monatliche Sprechstunden direkt in der Fabrik ermöglicht. Mittels Werksverkehrsbussen werden die ArbeiterInnen von zuhause abgeholt und wieder retour gefahren (die pünktlichen Bring- und Holzeiten lassen erst gar keine Überstunden zu). Die Ansparungsmöglichkeit auf ein Banksparbuch für die spätere Pension wird den ArbeiterInnen ebenfalls angeboten.

Zeitgerechte Vorankündigung neuer Aufträge und regelmäßigen Bestellungen von Seiten der GDG, ermöglichen eine vernünftige Produktionsplanung und tragen dazu bei, die Auslastung der ArbeiterInnen konstant zu halten.

Die GOTS Zertifizierung gewährleistet auch in allen Weiterverarbeitungsbetrieben, dass die sozialen Mindeststandards der ILO ein-gehalten werden

Verpackung

Die Verpackung der Produkte ab Fabrik erfolgt einzeln in PVC-freien Folien. Für den Transport nach Übersee werden Papierkartons verwendet. In den Boutiquen werden die GDG Produkte in Papiertaschen an die Endkunden ausgegeben.

Kommunikation

Von Werbeagenturen durchgestylte Kommunikation stößt nicht nur aus Budgetgründen bei GDG auf Ablehnung. Fokussiert wird sehr stark auf Öffentlichkeitsarbeit. Es werden regelmäßig aktuelle Themen (zB die Auszeichnung von Craft Aid mit dem GOTS Siegel, der Gewinn des TRIGOS Award – Österreichs Auszeichnung für Unternehmen mit Verantwortung etc.) in Form von Presseaussendungen an die Medienvertreter und Szene-Blogger verteilt und auf der eigenen Website, der eigenen Gruppe auf Facebook sowie auf Twitter vermeldet. Generell wird eine sehr offene und transparente Kommunikationskultur gepflegt. Gute Erreichbarkeit und eine Antwortgarantie für Interessierte an der GDG, egal ob KundInnen, Journalisten, StudentInnen etc.

GDG entwickelt in Sachen Produktpräsentation auch ausgefallene Konzepte. GDG ist auf herkömmlichen und öko-fairen Modemessen (zB Wear Fair in Linz, BLICKFANG – internationale Designmesse für Möbel, Mode und Schmuck in Wien) und Fashion Shows (zB Berlin Fashion Week, Ethical Fashion Show Paris uvm.) genauso vertreten, wie mit kreativen Modeschauen auf dem Badeschiff des Donaukanals in Wien – auf welchem die Sommerkollektion 2008 mit Hilfe von Synchronschwimmerinnen im Rahmen eines Poolhappenings im und außerhalb des Wassers präsentiert wurde oder die Präsentation der Winterkollektion 2008, mit Hilfe der besten österreichischen Eiskunstläuferinnen, in Form einer eigens dafür einstudierten Choreographie auf dem Wiener Eislaufplatz. Derartige Happenings ziehen großes Medieninteresse auf sich – auch im österreichischen Fernsehsender PULS 4 wurde darüber berichtet.

In den Botschaften nach Außen steht das Design im Vordergrund, die ökologischen und sozialen Aspekte schwingen jedoch mit. Es wird mit dem Fairtrade und GOTS Label gearbeitet – welche eine detaillierte Erläuterung von Bio und Fair meist erübrigen. Betont wird der Individualnutzen in Form von Qualität, Schadstofffreiheit, Allergiker-Eignung, Freude, Glück und positives Lebensgefühl.

Gearbeitet wird mit bunten Farben und Fotos, in denen das Produkt am Model im Vordergrund steht. Die Produkte werden immer in Kombination mit Models gezeigt – das betont die Emotionalität. Fotos der Events, Presseberichte, Videobeiträge über die GDG werden auf der Website, Facebook und Youtube zur Verfügung gestellt. Gemeinsam mit EZA Fairer Handel, den Weltläden und den Produktionspartnern wurden Videos über die Produktion in Indien und Mauritius erstellt – welche von GDG und EZA für Kommunikationszwecke verwendet werden. Generell werden Bilder von der Produktion – insbesondere vom Anbau der Baumwolle und der Konfektionierung bei öffentlichen Präsentationen und Presseaussendungen mit eingebaut.

Für die Bewusstseinsbildung werden zahlreiche Referententätigkeiten (zB an der WU Wien, in der Lehrveranstaltung „Unternehmensethik“, Vortrag & Fallbeispielbeschreibung für die Industriellenvereinigung zum Thema „Sustainable Entre­preneurship), Beratertätigkeiten für das Plenum „Pioneer of Change“ – Mutmacher für nachhaltige Jungunternehmer, ange­nommen.

Die GDG spricht sich offiziell auch für eine Gesetzesänderung in Richtung konkrete Kennzeichnungspflicht und Grenzwerte für den Textilimport in Österreich bzw. Europa aus und unterstützt Bestrebungen in diese Richtung.

Mehrkanalvertrieb Distribution

Aktuell befindet sich die GDG aktiv im Vertriebsausbau. Distribuiert wird von GDG im Mehrkanalsystem. Die Marke wird über fünf Webshops (einer davon auf der eigenen Website und zwei davon in den USA), mittels drei eigenen Boutiquen in Wien und zahlreichen Fremd-Boutiquen vertrieben. Neben Boutiquen, die rein öko-sozial verträgliche Kleidung verkaufen, werden auch herkömmliche für den Verkauf genutzt. Insgesamt sind die Produkte in 13 Boutiquen in Österreich, in acht Boutiquen in Deutschland, zwei Boutiquen in der Schweiz und in einer Boutique in Frankreich erhältlich. Zusätzlich ist die GDG in 36 Weltläden in ganz Österreich vertreten und generiert 50 % ihres Umsatzes über diesen Vertriebskanal (ein Synergie-Effekt, den die Zusammenarbeit mit EZA Fairer Handel mit sich gebracht hat).

Das Pop-Up Shopkonzept (pop-up = schnell auftauchen, Trend aus den USA und UK, bei dem kurzfristig eine Verkaufsfläche auf- und wieder abgebaut wird) wird von GDG ebenfalls aktiv betrieben. Dieses Konzept eignet sich lt. Lisa Muhr vor allem zum Testen der Verkaufsgebiete. Bis dato entstanden die fixen Läden nach einer Austestung mittel Pop-Up Konzept. Die nächsten Testregionen befinden sich in Salzburg, Graz und Baden. Die Chancen stehen gut, auch hier fixe Läden zu implementieren. Ein Franchise-Konzept zur Erhöhung des Distributionsgrades ist aktuell ebenfalls angedacht.

Kooperation

Kooperation und Vernetzung ist lt. Lisa Muhr ein ganz wesentlicher Bestandteil für GDG, da gemeinsam mehr bewegt werden kann. Die wohl intensivste Kooperation findet mit der EZA Fairer Handel in Salzburg statt. Die Auswirkungen dieser Zusammenarbeit hat vor allem dem Unternehmen Craft Aid zu einer starken Weiterentwicklung verholfen. So hat das Unternehmen vor der Zusammenarbeit mit GDG nur T-Shirts produziert, zB für die Caritas in der Schweiz. Durch die Partnerschaft mit GDG können die MitarbeiterInnen von Craft Aid nun auch ganze Kollektionen herstellen. Die GDG MitarbeiterInnen war persönlich vor Ort und haben dieses Know-How gemeinsam mit Craft Aid erarbeitet. Craft Aid konnte mit GDG wachsen und ist nun auch im Stande komplexe Aufträge von anderen Auftraggebern anzunehmen. Im Jahr 2009 wurde sogar der Umzug auf ein größeres Firmengelände notwendig. Eine moderne Stofffehlererkennungsmaschine und ein neues Schnittgradierungsprogramm konnten angeschafft werden. Ferner kann ein 15 %-ige MitarbeiterInnen-Zuwachs seit Start der Kooperation verzeichnet werden. Ein eigener Betriebskindergarten wurde gegründet und seit 2010 ist Craft Aid nun auch offiziell als sozial- und umweltverträgliches Unternehmen, durch das GOTS Siegel bestätigt.

Neben der Kooperation mit der EZA, besteht auch Interaktion mit anderen Organisationen. Die Sozialinstitution „Wiener Tafel“ erhält beispielsweise alle, im Zuge von Vortragstätigkeiten lukrierten Gelder. Ferner wird im Sinne der Sensibilisierung auch mit zahlreichen NGOs sowie Umwelt- und Sozialiorganisationen wie Südwind (Träger der CCC), Unicef, Greenpeace, Global 2000, Umweltberatung Wien und Umweltberatung Niederösterreich interagiert. 2008 wurde beispielsweise das Kampagnen-T-Shirt der CCC von GDG entworfen.

Neuerdings gibt es auch die Kooperation mit einer Designerin in Wien, die in Anlehnung an das GDG Konzept auch Sektgläser und Geschirr entwirft, welche(s) demnächst am Markt angeboten wird.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Information versus Emotion

Folgende Darstellung zeigt den Zusammenhang von Information und Emotion, eingebettet in den Prozess der Kommunikationswirkung. So beginnt der Prozess der Kommunikation beim Empfänger mit der Wahrnehmung. Die Aufmerksamkeit, die ein Empfänger der Kommunikationsbotschaft schenkt, ist wesentlich von seinem Involvement, sprich dem Interesse und Engagement für einen Thema oder einen Gegenstand, beeinflusst. Mittels aktivierender und kognitiver Prozesse wird die Botschaft, nach Überwindung der Schwelle der Aufmerksamkeit, verarbeitet. Diese Prozesse beeinflussen sich gegenseitig und können nicht voneinander getrennt werden. Durch die Verarbeitung erfolgt im Idealfall ein Verstehen beim Empfänger. Die emotionalen Bestandteile einer Botschaft sind insbesondere durch ihre enge Verknüpfung zu Motiven, prägend für die Kaufabsicht, die beim Empfänger ausgelöst werden soll. Motive geben dem menschlichen Handeln Energie und richten es auf ein bestimmtes Ziel aus. Somit kann die Hinterfragung, welche Motive potentielle KundInnen mit dem Kauf der Marke verfolgt, aufschlussreich für die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sein.

Emotionale und informative Komponenten der Botschaft fügen sich zu einem Image zusammen, das ein verdichtetes Konstrukt an Assoziationen und Bewertungen darstellt. Das Image übt maßgeblichen Einfluss auf die schlussendliche Kaufentscheidung aus. Darum steht die Generierung eines guten Images dermaßen im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik. Die Kommunikation ist jedoch nicht allein für die Kaufhandlung verantwortlich. Meist kommen absatzpolitischen Einwirkungen wie die Gestaltung des POS, das Händlerverhalten, Preissetzung, Produktverfügbarkeit etc. hinzu. Meist kann deshalb durch die Kommunikation zwar eine Verhaltensabsicht bzw. eine Kaufabsicht geschaffen werden – die definitive Kaufhandlung wird durch sie jedoch nur bedingt ausgelöst (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 702-703).

Darst.: Teilprozesse der Kommunikationswirkung
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 702

Neben wichtigen Sachinformationen, besteht die Herausforderung in der Nachhaltigkeits-Kommunikation darin, Emotionen für einen öko-sozial nachhaltigen Lifestyle zu wecken. Genau diese Herausforderung birgt eine Art Dilemma in sich. Zum einen soll die Kommunikation besonders glaubwürdig sein, zum anderen aber auch einen gewissen Grad der Unterhaltung mit sich bringen (vgl. Belz/Ditze 2005, S. 74). Vor allem eher durchschnittliche KonsumentInnen, welche stellvertretend für den Massenmarkt stehen, werden allzu schnell mit einem „information overload“ verschreckt (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 45). Nicht jeder potentielle Kunde oder Stakeholder erwartet dieselbe, ausführliche Information. Je nach Involvement kann die Kommunikation für den einen zu detailreich, für den anderen zu detailarm erscheinen (vgl. Schrader 2005, S. 67-68). Darum gilt es, sich auf dem schmalen Grat der Animation und Information gekonnt zu bewegen, damit die Glaubwürdigkeit keinen Schaden nimmt (vgl. ebd., S. 63). Emotional-argumentative Werbung, welche neben Text auch mit emotionsgeladenen Bildern arbeitet, die mittels assoziativen Wörtern und/oder Headlines beim Empfänger positive Gefühle weckt, ist dabei eine Möglichkeit von vielen (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Das Erzählen von Geschichten (Storytelling) stellt ebenfalls eine sehr gute Methode der interessant aufbereiteten Wissenvermittlung dar. Durch das Erzählen einer Geschichte rund um die Marke, das Unternehmen und seine Tätigkeiten können Emotion und Information geschickt miteinander verzahnt werden. In diesem Zusammenhang wird auch von Edutainment (Wortkombination aus Education und Entertainment) gesprochen (vgl. Duden 2010).

Auch die Trennung von klassischer (Massen-) Kommunikation und Public Relations ist ein Weg, den ein Unternehmen einschlagen kann. So kann in der klassischen Kommunikation auf öko-soziale Argumente verzichtet werden und diese dafür in der PR umso mehr hervorgehoben werden (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Diese Trennung kann auch mit Hilfe von Information „on demand“, beispielsweise auf der Website abrufbar, erfolgen (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 49). Das Internet bietet gute Möglichkeiten einer differenzierten Ansprache. Durch unterschiedliche Informationssysteme kann eine individualisierte und laufend aktuelle Bereitstellung an Informationen umgesetzt werden. Zu beachten dabei ist eine koordinierte Verknüpfung der On- und Offline-Kommunikation (vgl. Schrader 2005, S. 67-68). Auch das Nutzen von etablierten Zertifizierungs-Labels (dank ihnen erübrigen sich Detailinformationen) bringen in der aktiven Kommunikation Erleichterung mit sich (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 49).

„Innerhalb der Nachhaltigkeitsdebatte nehmen Zeichen wie Gütesiegel eine wichtige Stellung in der Kommunikation nachhaltiger Ziele ein. Alles in allem geht es um eine vereinfachte Darstellung vielschichtiger Inhalte. Nachhaltige Entwicklung soll durch Symbole klar kommunizierbar werden, um die breite Masse zu erreichen.“ (Harant 2009, S. 24)

Event Marketing

Event Marketing, als eigenständig inszenierte Veranstaltung im Rahmen der Kommunikation, ermöglicht eine Präsentation der Marke bzw. des Produktes in einer erlebnisorientierten Form. Hierbei überträgt sich das Image des Events auf das Kommunikationsobjekt (ähnlich wie bei Sponsoring). Dialog und Interaktion sind besonders hervorzuhebende Merkmale des Event Marketings. Primäres Ziel einer Event-Durchführung im Sinne des Event-Marketings ist nicht die Umsatzankurbelung, wie beispielsweise bei Messen; es werden hierbei vielmehr psychografische Ziele im Sinne der Markenbindung verfolgt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 680-681).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Individual- und Gemeinnutzen

Eine weitere Herausforderung stellt die Überführung von ökologischen und sozialen Nutzen in einen wahrnehmbaren Kundennutzen, der zudem vom Mitbewerb differenziert, dar (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8). Die Kommunikation soll die Einstellung der VerbraucherInnen in Richtung öko-sozial verträglicher Konsum leiten und eine Bevorzugung der angebotenen öko-sozial verträglichen Alternative herbeiführen. (vgl. Balderjahn 2004, S. 187-189). Beim Durchführen der Maßnahmen ist zu beachten, dass die Träger dieser Kommunikationsmaßnahmen mit den Zielen und Werten der eigenen Marke übereinstimmen (vgl. ebd., S. 193). Besonders psychografischen Merkmale der (potentiellen) KundInnen bzw. deren Lebensstile haben großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Eine Kommunikationsstrategie, die den lebensstilorientierten Kommunikationserwartungen und dem Mediennutzungsverhalten der KundInnen und weiteren Anspruchsgruppen entspricht, ist daher zu empfehlen (vgl. Schwender 2008,
S. 11).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Mit Kommunikation Vorurteile abbauen

Nachhaltigkeit wird von vielen VerbraucherInnen mit Verzicht gleichgesetzt. Die erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation muss diese negative Assoziation überwinden (vgl. Schulz u.a. 2008, S. 40). Vor allem in Hinblick auf die Beschreibungen der LOHAS, weisen viele Studien auf die Vorliebe für Genuss, der kein schlechtes Gewissen (Selbstachtungsnutzen, eigene Werte bei Kaufentscheidungen berücksichtigen) verursacht, hin. Derartigen Vorurteilen des Verzichts kann beispielsweise mit der Kommunikation eines genussvollen Lebensstils der Nachhaltigkeit begegnet werden.

Speziell Unternehmen mit öko-sozial verträglichen Textilien und Mode im Sortiment haben mit einigen Imageproblemen zu kämpfen. Zum einen werden diese Art von Textilien (insbesondere den Öko-Textilien) mit positiven Eigenschaften wie „ohne Chemie“, „natürlich“, „gesund“ und „hautverträglich“ assoziiert. Zum anderen sind derartige Produkte auch mit Vorurteilen, wie ästhetische Defizite in Form und Farbe sowie Convenience Nachteilen, wie rauhe und unbequeme Stoffe behaftet.

Speziell jüngere Frauen unter 30 haben ein eher negatives Bild von „Öko-Klamotten“. Besonders empfänglich für öko-sozial verträgliche Textilien sind schwangere Frauen und Frauen mit Babies bzw. Kleinkindern (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 43). Das Wissen um derartige Vorurteile kann die Kommunikation wesentlich beeinflussen. So können Positiv-Botschaften, die auf diese Vorurteile direkt oder indirekt Bezug nehmen, ein probates Gegenmittel darstellen.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Vermittlung von Glaubwürdigkeit durch Kommunikation

Vertrauensbildung erfolgt symbolisch und das Vertrauen muss stetig aufs Neue unter Beweis gestellt werden. Somit ist jegliches Handeln einer Organisation der Beobachtung ausgesetzt. Neben geschäftlichen Tätigkeiten spielt auch die Selbstdarstellung eine große Rolle in der Wahrnehmung von KundInnen und den weiteren Stakeholdern. Ergeben sich in der Vermittlung des Soll-Bildes bzw. der Positionierung Widersprüchlichkeiten, fühlen sich die Anspruchsgruppen betrogen und enttäuscht. Ist die Glaubwürdigkeit in einem solchen Fall erst einmal verspielt, ist eine Gegensteuerung oftmals erschwert und das Vertrauen nur mehr sehr schwer zurück zu gewinnen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 168).

Leider ist Green- und Socialwashing durch Kommunikationsmaßnahmen für KundInnen und Stakeholder nicht immer leicht zu durchschauen, da es sich bei ökologischen und sozialen Produkteigenschaften vornehmlich um Vetrauens­eigenschaften handelt. Einer der Ersten, der Konzernvergehen in die Öffentlichkeit brachte, war Jeff Ballinger, Director of Press for Change, einer Non-Profit Menschenrechtsorganisation mit dem Fokus auf Arbeitsrechte in den Entwicklungsländern. Zur Frage, ob sich nach all den Jahren der Sensibilisierung etwas verbessert hätte, antwortet er:

„Überhaupt nichts. Im Gegenteil: Die Konzerne geben ihr Geld nun für teure CSR-Kampagnen aus, statt endlich faire Löhne zu bezahlen und die Situation in den Produktionsländern zu verbessern. Und für uns ist es schwieriger geworden, diese furchtbaren Zustände zu kritisieren, weil viele Konsumenten und Medien den Firmen ihre CSR-Lügen glauben.“ (Werner-Lobo 2008, S. 86)

Doch solche Unternehmen bewegen sich auf sehr dünnem Eis. Die Markenbegeisterung findet ein jähes Ende, wenn skandalöse Umstände zum Produkt oder Unternehmen bekannt werden. Psychologen sprechen von kognitiver Dissonanz, wenn Verbraucher sich eingestehen müssen, dass nicht gut ist, was man gut findet (vgl. Busse 2006, S. 37).

Der Glaubwürdigkeitsvorbehalt von KonsumentInnen gegenüber dem Eigenlob von Unternehmen hat sich generell im Laufe der Jahre, linear zum Wissen der EndverbraucherInnen um die Macht der Manipulation, verstärkt. Für KundInnen und viele andere Stakeholder ist es oftmals sehr schwer, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen. Immer wieder sind einzelne Anbieter versucht, irreführende oder sogar falsche Aussagen im Bereich Ökologie und Soziales zu tätigen, was sich auch negativ auf jene Anbieter auswirkt, die öko-soziale Aspekte tatsächlich in ihrem Angebot berücksichtigen (vgl. Schrader 2005, S. 63).

Die Vermittlung von Glaubwürdigkeit stellt in der Nachhaltigkeits-Kommunikation deshalb eine sehr große Herausforderung dar. Unternehmen können durch Transparenz, Offenheit und Dialogbereitschaft ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen. Hierfür eignen sich das Reporting, PR-Arbeit und die Nutzung der Möglichkeiten des Web 2.0. Zudem spielen vermehrt auch Standards, die durch unabhängige Dritte festgelegt und kontrolliert werden, eine große Rolle.

Reporting

Viele Unternehmen versuchen ihre Glaubwürdigkeit mit Hilfe von Nachhaltigkeits-Berichterstattung, in der sie über ihre Wertschöpfungsaktivitäten informieren, zu unterstreichen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871). Hierfür eignen sich beispielsweise die Sustainability Reporting Guidlines der GRI[1] (Global Reporting Initiative) – die GRI stellt auch speziell für Unternehmen in der T&B-Industrie Richtlinien zur Verfügung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45). Transparenz ist Basis einer solchen GRI-Berichterstattung. Zudem wird über Standardisierung der Berichterstattung eine Vergleichbarkeit von Unternehmen für die Stakeholder verbessert (vgl. Wikipedia 2010g).

Public Relations

Um eine direkte und persönliche Beziehung zwischen Anspruchsgruppen und dem Unternehmen aufzubauen, können Testimonials (Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung) oder auch das Management, das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren. Auf diese Weise geben die Personen der Marke einen Teil ihrer eigenen Identität und Glaubwürdigkeit. Sie werden zu Identifikationsfiguren, quasi zur personifizierten Emotion. Einen sehr wertvollen Beitrag zur Glaubwürdigkeit kann auch die Miteinbeziehung von MitarbeiterInnen und Lieferanten in die Kommunikation sein. Auf diese Weise lernen die Anspruchsgruppen die Personen hinter den Produkten und Dienstleistungen kennen und der Bezug zur Marke wird intensiviert. Sprich die Marke wird personifiziert und der Emotionsgehalt wird dabei erhöht (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 172-175).

Um das Tool der Public Relations effektiv nutzen zu können, muss das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ mit dem Motto „Tue Gutes und lass andere darüber reden“ ergänzt werden. Speziell bei öko-sozialen Themen sind die Möglichkeiten vorhanden, dass die eigenen Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten an die KonsumentInnen kommuniziert werden. Unabhängige Akteure wie NGOs und Verbraucherorganisationen können bei aufrichtiger Umsetzung der ökologischen und sozialen Aspekte wertvolle Partner in der Kommunikation darstellen. Die Hauptaufgabe des Unternehmens zur Nutzung dieser wichtigen Kommunikationspartner ist die Versorgung der Institutionen mit angemessenen Informationen. Die Bereitschaft transparent von den Unternehmensaktivitäten zu berichten ist hierbei von wesentlicher Bedeutung (vgl. Schrader 2005, S. 69-71).

Social Media

Um die Verbundenheit der KundInnen und anderer Stakeholder zu einem Unternehmen zu fördern, ist Nähe bzw. das aktive Zugehen aufeinander von essentieller Bedeutung (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 159). Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten die Erreichbarkeit und Nähe gegenüber den Anspruchsgruppen zu demonstrieren (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). So hat sich das Internet mittlerweile zu einem regelmäßig genutzten Medium etabliert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008,
S. 662). Neben Website, Webshop, Newsletter, E-Mails, Foren etc. bieten auch Social Networks und Blogs, als neue Möglichkeiten des Web 2.0 eine besondere Form des Aufeinanderzugehens. Speziell Social Media ermöglicht eine neue Art von Austausch. Auch für Unternehmen. Die Schnelligkeit und der Multiplikatoreffekt bei der Nutzung von Social Media ist beeindruckend. Unternehmensnachrichten ereilen mittels Twitter, Facebook und weiterer unzähliger Social Networks viel schneller die Ziel- bzw. Anspruchsgruppen als bisher und ermöglichen für die Unternehmen eine Kommunikation in Echtzeit und eine überaus hohe Aktualität der Information (vgl. ebd., S. 666). Zudem sind interessierte und aktive KonsumentInnen wertvolle Multiplikatoren. Die Unternehmen müssen diese aktiven NutzerInnen der Web 2.0 Angebote möglichst in die Kommunikation mit einbeziehen. Auf diese Weise können sie die Wahrnehmung der Marke positiv prägen. Dazu können informative Texte, multimediale Inhalte (Bilder, Videos) und weiterführende Links zur Verfügung gestellt werden. Dialogbereitschaft und eine funktionierende Interaktionsstruktur sind dabei Voraussetzung (vgl. Füllhaas 2010).

„Aktive Konsumenten im Internet, die sich mit Unternehmen und Marken auseinandersetzen, sind heute keine Randerscheinung mehr. Wer diese Zielgruppe außer Acht lässt, verpasst leichtfertig Möglichkeiten, seine Reputation zu festigen und Reichweite sowie Popularität aufzubauen.“ (ebd.)

Klassische Werbung wird zunehmend ineffizienter. Aktuelle Untersuchungen haben ergeben, dass knapp 15 % der erwachsenen Bevölkerung auf Werbebotschaften vertraut. Das öffentliche Ansehen von Werbung ist stark gesunken (vgl. Steiner 2009). Vor allem jüngere Menschen vertrauen vermehrt auf Empfehlungen von anderen, gerne auch über das Internet (vgl. Ramerstorfer 2004). Meist informieren sich KonsumentInnen im Freundes- bzw. Bekanntenkreis oder im Internet bei anderen Verbrauchern über die Produkte, für die eine Kaufabsicht besteht. Persönliche Empfehlungen bzw. Mundpropaganda durch zufriedene Kunden ist wohl die ehrlichste Werbung, die ein Unternehmen haben kann (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Die Loyalität eines Kunden ist darum besonders wertvoll (vgl. Fichtner 2003, S. 188).

Überprüfung durch unabhängige Dritte

Eine öko-sozial verträgliche Herstellung des Produkts ist für den Endkunden oftmals nicht gut überprüfbar. Versprechungen über die öko-soziale Verträglichkeit von Produkten setzen Vertrauen des Endkunden zum Unternehmen voraus (vgl. Kirchgeorg 2005,
S. 45). Der Einsatz von Labels, die von unabhängigen Organisationen vergeben werden, ist ein sehr sinnvolles Tool der Kommunikation, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu unterstreichen. Auch diese Labels müssen ihrerseits über einen hohen Grad der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit verfügen, damit dieser auf das Produkt bzw. auf die Marke transferiert werden kann (vgl. Belz 2005, S. 26-27).


[1] Die Global Reporting Initiative (GRI) ist eine Multi-Stakeholder-Initiative, die qualitative Anforderungen an Umwelt und Sozialberichte von Unternehmen definiert. Es existiert auch eine Richtlinie speziell für die Bekleidungsindustrie. Grundlage der Berichterstattung ist Transparenz, das Ziel ist eine Standardisierung und damit eine Vergleichbarkeit herbei zu führen. Folgende Indikatorenbereiche wurden hierfür entwickelt: Strategie und Analyse, Unternehmensprofil, Ökonomische Leistung, Governance, Verpflichtungen, Engagement, Produktverantwortung, Arbeitspraktiken & Beschäftigung, Menschenrechte, Gesellschaftlich-soziale Leistung, Ökologische Leistung, Berichtsparameter (Wikipedia 2010g).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Kommunikationspolitik

Die Maßnahmen der Kommunikationspolitik ermöglichen durch die Schaffung von Bekanntheit erst das Handeln am Markt. Nur wenn ein Produkt bekannt ist, hat es überhaupt die Möglichkeit gekauft zu werden. Die Bekanntheit einer Marke wird auch als Vorstufe der Imagebildung gesehen. Die Kommunikationsinstrumente transferieren die Positionierung (Selbstbild) und versuchen einen möglichst positiven, präferenzstimulierenden Eindruck, sprich ein gutes Image, bei potentiellen KäuferInnen und Beeinflussern von KäuferInnen zu hinterlassen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 718).

Kommunikation im Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich sowohl auf die (potentiellen) Kunden, als auch auf die anderen Stakeholder. Ziel der Kommunikation soll die Vermittlung von Glaubwürdigkeit und der Aufbau von Vertrauen der relevanten Anspruchsgruppen sein (vgl. Balderjahn 2004, S. 187-189). Die Kommunikationspolitik ist darum wesentlich für den proaktiven Aufbau und Erhalt der Stakeholderbeziehungen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 718).

Die Messung eines direkten Zusammenhanges zwischen Ursache und Wirkung ist auf Grund umfangreicher Wirkungsabhängigkeiten erschwert und nicht konkret errechenbar. Trotz dieser Schwierigkeit ist die Generierung von immateriellen Vermögenswerten, wie marktliche, gesellschaftliche und ökologische Vermögenswerte von Kommunikations­maßnahmen unbestritten. Fest steht somit ein wesentlicher indirekter Einfluss auf die Erhöhung der materiellen Unternehmenswerte wie ROI, Gewinn, Umsatz etc. Folgende Darstellung zeigt die Kommunikation Input- und Output-Wirkung (vgl. ebd., S. 718-719):

Darst.: Generierung von Vermögenswerten durch Kommunikation
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 719

Betreffend die Kommunikation für öko-sozial verträgliche Produkte, wird auf die Problematik der Vermittlung von Glaubwürdigkeit, die Notwendigkeit des Abbaus von Vorurteilen, die Verwandlung des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen und die zu beschreitende Gratwanderung zwischen Information und Kommunikation eingegangen.