Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Strategie der Göttin des Glücks

Die Absatzmärkte liegen aktuell vorwiegend in Österreich, Deutschland, Schweiz und Frankreich. Mittelfristig ist die Ausweitung auf ganz Europa geplant. Der Markt für öko-sozial verträgliche Mode sei bei Weitem noch nicht gesättigt. Auch die USA spielen langfristig eine große Rolle, da speziell in den USA eine große Menge KonsumentInnen anzutreffen sei, die ein ausgeprägtes Interesse an organischen Produkten haben und sehr gesundheitsbewusst leben. GDG ist guter Hoffnung mit der Botschaft „Glück & Wohlfühlen“ insbesondere in diesem Markt punkten zu können.

Strategisch gesehen können bei GDG zwei erfolgskritische Sichtweisen zur Erreichung einer USP identifiziert werden:

Sauberkeit der Wertschöpfungskette
GDG kauft Fairtrade zertifizierte Baumwolle aus kbA zu und achtet auch in der Weiterverarbeitung über die Spinnerei, Strickerei und Färberei bis hin zur Konfektion auf die Berücksichtigung ökologischer und sozialer Aspekte durch die unabhängige GOTS[1] Zertifizierung sämtlicher Betriebe.

Teilen der Verantwortung für die Produktherstellung und den Konsum mit den KundInnen
CSR heißt für GDG nicht nur Corporate Social Responsibility, sondern auch Client Social Responsibility. Verantwortungsvolles Unternehmertum und verantwortungsbewusster Konsum bedingen sich gegenseitig. GDG sieht Sensibilisierung sogar inzwischen als fixen Bestandteil der Unternehmensmission.

Positionierung mit Hilfe der „göttlichen“ Markenidentität

Die Persönlichkeit der Göttin des Glücks ist zugleich die Identität der Marke GDG und steht für Wohlfühlmode mit dem Motto „Danke mir geht’s gut“, das auf alle an der Marke beteiligten Anspruchsgruppen zutreffen soll.

Die, von der Philosophie der Göttin geprägten, Alleinstellungsmerkmale sind Wohlfühlen (Wellness, Gesundheit, Nachhaltigkeit), Lifestyle (modisch & bequem, jugendlich/bunt & klassisch elegant), Ökologie & Soziales (Bio-Baumwolle, Qualität, transparente Wert­schöpfungskette, Fairtrade und GOTS als Vertrauenszertifikate) und Psychologie (Humor, positives Denken, Spiel mit dem „Göttlichen“).

GDG sieht sich auch als Vorbild für andere Unternehmen der T&B-Branche und möchte zeigen, dass Business auch fair gegenüber Mensch und Umwelt möglich ist.

Aktuell wird GDG als OG (Personengesellschaft, bei der alle Gesellschafter voll haften) geführt. Bis dato ist die GDG zur Gänze über Eigenkapital finanziert. Von Anfang an organisch gewachsen, wird aktuell überlegt der Marke einen größeren Wachstums­schub zu geben, um in ganz Europa Fuß zu fassen. Die Aufnahme von Fremdkapital oder die Beteiligung durch Investoren, welche die Begeisterung der Gründer für ökofaire Mode teilen, wird nun überlegt. Auch Förderungsmöglichkeiten werden geprüft. Langfristig ist eine Umgründung der OG in eine gemeinnützige GmbH geplant. Im Sinne von Social Business „Erfinder“ und Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus, möchte GDG die Gewinne für gemeinnützige Zwecke in Zusammenhang mit der Marke verwenden und nicht an die Gesellschafter ausschütten.

Zielgruppe

Die KundInnen können unterteilt werden in jene, die GDG von Anfang an gekauft haben – rein wegen dem Design. Manche der ersten KundInnen waren positiv überrascht, als auf Bio und Fairtrade umgestellt wurde, manche zeigten sich davon unbeeindruckt. Dann gibt es auch jene KundInnen, die über die Weltladen-Szene neu hinzugekommen sind, weil GDG öko-sozial verträglich ist und zudem gut aussieht. Weiters gibt es eine Hauptzielgruppe; KundInnen, die öko-sozial verträgliches Design ohne Kompromisse haben wollen. Dies sind vorwiegend Frauen zwischen 24 und 40, meist in urbanen Gegenden wohnend, die bewusst und verantwortungsvoll konsumieren wollen. Diese KonsumentInnen sind bereits für die Themen Öko und Fair sensibilisiert und verfügen über einen etwas höheren Bildungsgrad als der Durchschnitt. Auch Frauen mit Übergrößen spricht GDG seit Kurzem mit einer Kollektion an.

Es gibt jedoch auch Fälle, in denen Jugendliche ihre Eltern bitten, GDG kaufen zu können. Ihnen gefällt der Stil und die Eltern lassen sich von der Schadstofffreiheit der Materialien überzeugen. D. h. die GDG spricht mit ihrem Design durchaus auch jugendliche Käuferschichten an.

Preispositionierung

GDG positioniert sich mit Shirts zwischen 29 und 75 EUR, Kleidern und Röcken zwischen 79 und 110 EUR, Hosen um 79 EUR und Jacken um 115 EUR eher im leicht hohen Preissegment. Das hat zum einen mit der Positionierung als Designer-Label zu tun, aber auch damit, dass durch die aktuelle Unternehmensgröße noch kein Economy by Scale erreicht wird.


[1] Global Organic Textile Standard: Gemeinsam mit anderen internationalen Organisationen hat sich der IVN (Internationale Verband für Naturtextilwirtschaft) auf Richtlinien für das Textilsiegel GOTS geeinigt. Es ist das erste Textilsiegel, welches gesundheitliche, ökologische und soziale Standards vereint. Toxische Schwermetalle und Formaldehyd sind verboten, ebenso chemische Ausrüstungen wie zB Easy Care, die einen hohen Chemikalien-Einsatz benötigen. Betriebe ohne funktionierende Kläranlage bekommen kein GOTS Siegel, ebenfalls wird überprüft, ob die sozialen Standards den ILO Kriterien standhalten (vgl. Busse 2006, S. 37).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Sozial-ökologisch aktive, aktivierbare und passive Kundentypen

Je nach persönlicher Gewichtung können unter der Nutzen-Kosten-Abwägung drei unterschiedliche Typen von KonsumentInnen unterschieden werden: sozial-ökologisch Aktive, Aktivierbare und Passive.

Die sozial-ökologisch Aktiven sind am ehesten bereit einen geringeren Gebrauchsnutzen zu akzeptieren und evtl. auch höhere Preise dafür zu bezahlen, da für sie öko-sozial verträgliche Produkte ein hohes Maß an Selbst- und Fremdachtungsnutzen mit sich bringen. Aktivierbare sind nicht bereit Einbußen in Form von geringerem Gebrauchsnutzen oder höheren Kosten in Kauf zu nehmen. Für sie stiften derartige Produkte ebenfalls einen gewissen Selbst- und Fremdachtungsnutzen, jedoch gehen sie dabei keinen Kompromiss ein. Passive sehen keinen Mehrwert in der öko-sozial verträglichen Dimension eines Produkts.

Das Spannungsfeld von sozialen und ökologischen Problemen sowie Kundenbedürfnissen ist veränderbar und sehr dynamisch. Beispielsweise haben der wissenschaftliche Stand der Erkenntnisse, die öffentliche und politische Wahrnehmung sowie technologische Innovationen starken Einfluss auf die Bedürfnisse der KundInnen (vgl. Belz 2005, S. 21-22).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Shareholder-Value- vs. Stakeholder-Value-Konzept

Das Shareholder-Konzept fokussiert hauptsächlich auf einen Stakeholder, den Shareholder. Die Finanzkapitalgeber genießen in diesem Konzept einen besonders hohen Stellenwert. Es werden künftige freie Geldflüsse (Cashflows) geschätzt und diskontiert. Bei risikoadäquater Diskontierung würde sich hier auch ein Platz für die Bewertung ökologischer und sozialer Unternehmensentscheidungen auf den ökonomischen Erfolg anbieten. Für Unternehmen, die auf eine langfristige Existenzsicherung abzielen, stellt das Shareholder-Value-Konzept keine angemessene Orientierungshilfe dar, da die exzessive Gewinnmaximierung zur Erhöhung des Shareholder-Value nur einen sehr kurzsichtigen Erfolgshorizont zulässt. Zudem berücksichtigt es nur die rechtlichen, politischen und markteigenen Rahmenbedingungen und klammert Risiken, bedingt durch Verlust der gesellschaftlichen Legitimierung oder Verlust der Unterstützung durch MitarbeiterInnen, aus. Finanzkapital ist ergo nicht die einzige Ressource, die ein Unternehmen zur länger andauernden Existenz benötigt (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 157).

Im Rahmen der Stakeholderanalyse erfolgt u.a. eine intensive Auseinandersetzung mit der definierten Zielgruppe. Wie der Kunde eine Kaufentscheidung trifft wird in der ökonomischen Verhaltenstheorie in Form von Nutzen und Kosten analysiert. Neben dem Grundnutzen eines Produktes (Gebrauchsnutzen), kommen auch zusätzliche Nutzen wie Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen (Anerkennung durch andere) und Erbauungsnutzen (Freude, etwas zu erschaffen) hinzu. Betreffend der Kosten sind die Beschaffungs-, Verwendungs- und Post-Verwendungskosten für den Kunden relevant. In der subjektiven Wahrnehmung und Gewichtung wird ein Kunde sich für ein öko-sozial verträgliches Produkt entscheiden, wenn der Nettonutzen (Saldo aus erwartetem Produktnutzen und Kosten für die Kaufentscheidung) höher ist, als der Nettonutzen eines herkömmlichen Produkts (vgl. Belz 2005, S. 20-22).

Veröffentlicht in Treibende Kräfte für Nachhaltigkeits-Marketing in der T&B-Industrie

Die Zielgruppe der LOHAS

Jedes Individuum und jede Organisation ist lt. Verantwortungsprinzip für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Alle sind verantwortlich für den Erhalt und die Sicherung der natürlichen und sozialen Grundlagen, die der Mensch zum Leben benötigt. So haben auch KonsumentInnen und Unternehmen eine Verantwortung. Sie sind gleichermaßen dafür verantwortlich nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und ökologische Aspekte in ihren Entscheidungen zu berücksichtigen. Je mehr KonsumentInnen ihre Verantwortung für ihre Kaufentscheidung übernehmen, desto mehr Anreize haben Unternehmen ihr Handeln und ihre Produkte dementsprechend auszurichten. Nachhaltigkeits-Marketing und verantwortungsvoller Konsum bedingen sich gegenseitig (vgl. Belz/Hildesheimer/Bilharz 2005, S. 245).

Setzt man sich mit dem Thema des verantwortungsvollen Konsums auseinander, so stößt man unwiderruflich auf die Cultural Creatives und LOHAS sowie unzählige Studien in diesem Zusammenhang. Ausgelöst hat den Hype um die LOHAS, Soziologe Paul Ray und Psychologin Ruth Anderson mit der Veröffentlichung von „The Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing The World“ im Jahr 2000. Mit dem Ausdruck „kulturkreativ“ ist eine aktive und schöpferische Haltung gemeint, mit der Menschen gesellschaftlichen Herausforderungen begegnen und damit eine neue Kultur schaffen indem neue Wertegemeinschaften gegründet werden. Im Buch kommt die Begrifflichkeit Lifestyle of Health and Sustainability vor, welche vom deutschen Zukunftsforscher Matthias Horx aufgegriffen und zum Akronym LOHAS verpackt wurde. Seither sind die Cultural Creatives in Europa als LOHAS bekannt. Im Unterschied zu den Cultural Creatives wird unter LOHAS in erster Linie ein Konsumsegment verstanden und Marktforscher sowie Marketingfachleute interessiert das Verkaufspotential, das diese Art von KonsumentInnen mit sich bringt. Eine weitere Subgruppe der Cultural Creatives, welche für das Marketing nicht ganz so attraktiv erscheint, sind die LOVOS (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 11-15 u. 59). Die Abkürzung steht für Lifestyle of Voluntary Simplicity – auf deutsch übersetzt: „Lebensstil freiwilliger Einfachheit“. Der Ausdruck „voluntary simplicity“ wurde von einem Text des US-Sozialwissenschaftlers Duane Elgin von 1981 entnommen, in dem ein einfacher, genügsamer und ausgewogener Lebensstil propagiert wurde. Konsum und Besitz materieller Dinge werden von den LOVOS generell kritisch hinterfragt. Ein geld- und konsumorientierter Lebensstil ist für die LOVOS Nährboden für psychische Erkrankungen (vgl. Zirkel 2008). Im Gegensatz zu den LOVOS sind LOHAS konsumfreudig. Sie sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und technikversiert (vgl. ebd., S. 47). Der LOHAS-Anteil in der Bevölkerung schwankt, je nach Studie, zwischen 12-30 %. Der harte Kern der LOHAS zeichnet sich in den Studien mit 12-18 % ab. Der Anteil der Frauen ist höher, als jener der Männer, die zu den LOHAS gezählt werden können. Insgesamt wird den LOHAS ein hohes Bildungsniveau sowie ein überdurchschnittliches Einkommen zugeschrieben. Sie sind Genussmenschen, wollen dabei ihrer Gesundheit etwas Gutes tun und dabei kein schlechtes Gewissen gegenüber Anderen oder der Umwelt gegenüber haben (vgl. ebd., S. 5).

„LOHAS suchen die Balance zwischen Selbstsorge und der Sorge um die Familie, die Gesellschaft, das Gemeinwesen und unseren Planeten.“ (Die Presse 2008)

LOHAS nutzen gerne das Internet und lieben es in der Kommunikation schlicht, transparent und informativ. Sie sind gut informiert und reagieren abweisend auf aufgesetzte Lifestyle-Werbung. Viel mehr interessieren sie die Details über die Wertschöpfungskette eines Produkts und die unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie. Langfristigkeit und Transparenz sowie die Aufnahme eines Dialogs über die Möglichkeiten des Web 2.0 wird für die Erreichung von LOHAS empfohlen (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 5).

Konsum hat sich teilweise zu einer politischen Ausdrucksweise über soziale, umweltbezogene und gesellschaftliche Haltungen entwickelt. Konsumenten, die gleichzeitig auch Bürger einer Gesellschaft sind, verzahnen ihre persönlichen Wertvorstellung und Kaufentscheidungen. Sofern die Produktalternativen sich in einer vergleichbaren Qualitäts- und Preisebene befinden, ist die Bereitschaft sehr groß, jene Produkte zu wählen, die von verantwortlich handelnden Unternehmen stammen (vgl. Schoenheit/Hansen 2004, S. 241). Soziale Verantwortung der Anbieter, umweltschonende Herstellungsprozesse und das Wissen, um die Herkunft der Produkte sind in Sachen Textil wichtige Kaufkriterien der LOHAS (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 49).