Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing

Aufbauend auf den vorausgegangenen Analysen und der Orientierung am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung inklusive Zielsetzungen, müssen strategischen Überlegungen bzgl. der Märkte und anzusprechende Marktteilnehmer gemacht werden (vgl. Belz 2004, S. 480). Basierend auf einer klaren Strategie, kann soziales und ökologisches Engagement von Unternehmen zu einem wertvollen Wettbewerbsvorteil ausgebaut werden. (vgl. Barth 2007, S. 30).

Das strategische Nachhaltigkeits-Marketing beschäftigt sich mit den Bindegliedern zwischen normativen Zielvorgaben (u.a. auch der Vision) und operativen Maßnahmen – den Strategien. Daraus folgend haben Strategien einen längerfristigen Horizont. Sie fungieren quasi als Leitplanken und geben den Spielraum für operative Aktivitäten vor (vgl. Hummel 2000, S. 29-30).

Darst.: „Leitplanken“-Funktion von Strategien
Quelle: Hummel 2000, S. 30

Nachstehende Darstellung zeigt die Basisstrategien des modernen Marketings. Es wird zwischen Marktwahl- und Marktteilnehmerstrategien unterschieden. Durch Marktwahlstrategien wird die Produkt-Marktkombination definiert sowie die geographische Reichweite und der Grad der Differenzierung in der Marktbearbeitung. Die Marktteilnehmerstrategien helfen adäquate Verhaltenspläne gegenüber relevanten Marktteilnehmern, wie Kunden, Handel, Mitbewerbern sowie wichtigen Anspruchsgruppen zu entwickeln (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 283-284). Für das Nachhaltigkeits-Marketing von besonderer Bedeutung sind die anspruchsgruppengerichteten Strategien:

Darst.: Systematik von Marketingstrategien und strategischen Optionen
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 283

Im modernen Marketingverständnis bzw. auch im Nachhaltigkeits-Marketing spielt die Stakeholderorientierung eine besondere Rolle. Um der Integration von Stakeholder Anforderungen gerecht zu werden, reichen Maßnahmen auf rein operativer Ebene nicht aus. Die Stakeholderorientierung muss strategisch verankert werden.

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Stakeholderanalyse

Akteure, welche durch ihr Tun oder Unterlassen den Unternehmenserfolg direkt oder indirekt in positiver bzw. negativer Weise beeinflussen können, werden als Stakeholder bezeichnet. Diesem Einfluss sollen sich Unternehmen im Rahmen einer proaktiven Stakeholderpolitik stellen. Die Begrifflichkeit und das Konzept der Stakeholderorientierung macht deutlich, dass nicht nur die Shareholder mit ihren Ansprüchen und Aktivitäten Auswirkungen auf den Erfolg einer Unternehmung haben. In der deutschsprachigen Debatte um die Systematisierung der Stakeholder hat sich die Unterteilung in interne und externe Anspruchgsgruppen durchgesetzt. Die internen Anspruchsgruppen, wie Eigentümer, Mitarbeiter und Management variieren im Normalfall nicht so stark wie die externen (vgl. Pfriem 2008, S. 83-86). Zur Erhöhung der Komplexität kommt hinzu, dass einzelne Individuen gleichzeitig mehreren Anspruchsgruppen angehören können. Stakeholder-Ansprüche können nicht nur mit den Ansprüchen des Unternehmens in Konflikt stehen; es ist auch Konfliktpotential zwischen den einzelnen Anspruchsgruppen selbst vorhanden. Je nach Einflusspotential können manche Stakeholder mehr und manche weniger relevant für das betreffende Unternehmen erscheinen (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 158).

Auf der ersten Ebene des Modells, das einen entscheidungsorientierten Nachhaltigkeits-Marketing Ansatz für Anbieter darstellt, wird nun analysiert, welche Stakeholder für das Unternehmen von Relevanz sind. Nach Identifizierung der relevanten Stakeholder müssen Informationen über deren Erwartungen an das Unternehmen gesammelt werden. Besonderer Fokus im Nachhaltigkeits-Marketing sind die sozialen und ökologischen Anforderungen der Stakeholder. In diesem Zusammenhang lohnt sich eine Analyse der ökologischen Belastungen und sozialen Spannungsfelder des Produktes während seines gesamten Lebenszyklus. Diese Analyse kann auch mit Hilfe von Stakeholdern aus der Wissenschaft und Forschung, oder gemeinsam mit NGOs, Normungs- und Zertifizierungsstellen etc. durch geführt werden. Eine derartige Analyse kann – auf Grund der Komplexität der externen Auswirkungen – in vielen Fällen vom Unternehmen nicht ohne Beanspruchung fremder Hilfe durchgeführt werden. Hier lohnen sich Kooperation und Zusammenarbeit mit, auf diesem Gebiet, erfahrenen Stakeholdern.

Nachstehende Darstellung zeigt mögliche Stakeholder für Unternehmen in der T&B-Industrie in geclusterter Form. Die Stakeholderanalyse hilft bei Schwerpunktsetzungen der nachfolgenden Ebenen im Nachhaltigkeits-Marketing.

Darst.: Mögliche Stakeholder in der Textil- und Bekleidungsindustrie
Quelle: eigene Ausarbeitung

Unternehmen, die eine Stakeholderorientierung neben der Kundenorientierung integrieren möchten, müssen dazu bereit sein, ihr ökonomisches Interesse eigenverantwortlich zu begrenzen – d. h. das Streben nach Gewinn soll davon abhängig sein, ob eine Legitimation gegenüber den Stakeholdern erbracht werden kann (vgl. Bookhagen 2001, S. 68).

Der Vorteil dabei: Gut gepflegte und auf Vertrauen basierende Stakeholder-Beziehungen stellen schwer imitierbare Wettbewerbsvorteile dar, welche langfristig zu immateriellen Vermögenswerten heranwachsen und dadurch eine hohe strategische Bedeutung erlangen (vgl. Hermann 2005, S. 2).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Nachhaltigkeits-Marketing beinhaltet sämtliche Dimensionen des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung

Die beschriebenen Pionieransätze des Nachhaltigkeits-Marketings stellen eine Spezialisierung der Grundprinzipien des Marketings im Sinne des Broadening und Deepening dar (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 7). Unter Broadening wird die Übertragung und Ausweitung der kommerziellen Marketing-Ansätze auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen verstanden (auch als Nonprofit-Marketing und Social-Marketing bezeichnet). Das Deepening impliziert die Ausweitung des Marketingbezuges auf gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen. Darunter fällt auch das Nachhaltigkeits-Marketing (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 873-874).

Die Einarbeitung der einzelnen Dimensionen des weltweit anerkannten Leitbild des Sustainable Development sind sowohl im Öko-Marketing, als auch im integrativen Öko-Marketing ansatzweise zu finden. Als fehlend wird die ausdrückliche Vernetzung von ökologischen und ökonomischen mit sozialen Zieldimensionen angesehen. Somit stellt das Nachhaltigkeits-Marketing eine Weiterentwicklung des (integrativen) Öko-Marketings dar. Lt. Kirchgeorg beinhaltet das Nachhaltigkeits-Marketing sämtliche Dimensionen des Nachhaltigkeits-Leitbildes und lässt sich wie folgt definieren:

„Nachhaltigkeits-Marketing stellt auf die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller markt- und nichtmarktbezogenen Transaktionsaktivitäten zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme ab, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.“ (Kirchgeorg 2002, S. 7).