Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing der REMEI AG

Die Mix-Instrumente Kooperation und Produkt berühren sich bei REMEI über die Umsetzung von Sozial- und Umweltstandards. Auch auf die Kommunikation hat das Instrument Kooperation große Auswirkung. Die Distribution ist durch die direkte Belieferung der REMEI Lieferanten an die REMEI Kunden kein großes Thema. Die Preispolitik sticht u. a. durch die Verfolgung einer Discountpreis-Strategie mit Penny hervor.

Leistungs- und Produktpolitik

REMEI unterteilt die Leistungen in bioRe cotton (Herstellung von und Handel mit Bio-Baumwolle), bioRe yarn (Garnherstellung- und -handel) sowie bioRe clothing (Herstellung von Kleidung für B2B Kunden). Ca. 13 % der Umsätze werden mit Rohbaumwolle, ca. 33 % mit Garn und ca. 54 % mit Kleidung generiert. Die meisten Kunden, die über REMEI Bekleidung fertigen lassen, verfolgen ein Slow Fashion Modell – d. h. die Kunden bringen alle unter 4 Kollektionen jährlich auf den Markt. REMEI hat jedoch auch Kunden wie More & More sowie Jake’s (Marke von P&C), welche 10 Kollektionen im Jahr realisieren.

Fairtrade und Bio-Baumwolle

In der Herstellung werden 100 % Bio-Baumwolle eingesetzt. Wassersparende Bewässerungsformen, wie die Tröpfchenbewässerung, werden dabei von der bioRe Stiftung gefördert. Betreffend die sozialen Fragen im Bio-Anbau der Naturfaser Baumwolle, arbeitet REMEI eng mit FLO-CERT (Zertifizierungsagentur von Max Havelaar für das international anerkannte Fairtrade-Label) zusammen. Die aktuellen bioRe Sozialstandards für die Bio-Baumwolle Projekte wurden gemeinsam festgelegt und ein Auditierungssystem wurde etabliert, um die Qualität in den bioRe Organisationen weiterhin zu verbessern. Die Bio-Bauern erhalten eine Abnahmegarantie durch REMEI und einen Zuschlag von 15 % auf den Weltmarktpreis.

Forschungsprojekte im Baumwoll-Anbau

Durch landwirtschaftliche Forschung, gemeinsam mit dem Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL), wird ein Langzeit-Systemvergleich angestrebt. Es soll erforscht werden, welche der aktuell möglichen Anbausysteme (biodynamische, biologische, konventionelle Landwirtschaftsysteme sowie der Einsatz von gentechnisch verändertem Saatgut für Baumwolle) welche Ergebnisse (finanzieller Ertrag, Ernteertrag, ökologische Be- und Entlastung etc.) mit sich bringen.

Da für die Zukunft vermehrt auch die Produktion von Textilien im Sportbereich angedacht ist, wird eine Verarbeitung von, aus PET recycelten, synthetischen Fasern überlegt.

Partnerschaftliche Ressourcenschonung, Giftstoffvermeidung und Klimaneutralisierung

Auch in der Weiterverarbeitung setzt sich REMEI gemeinsam mit den Lieferanten für eine stetige ökologische Optimierung der Prozesse ein. Ressourcenschonende Verarbeitung, Bleichen mittels Sauerstoff (kein Chlor), Farbstoffeinsatz ohne toxische Schwermetalle, Ausrüstung ohne Formaldehyd, Anschluss an Kläranlagen, Wärmerückgewinnung und Begrenzung von Emission sind dabei zentral zu beachtende Aspekte.

Bis 2013 will REMEI insgesamt CO2-neutral produzieren. Der CO2-Ausstoss der gesamten Wertschöpfung soll durch die Begünstigung von Betrieben, die ökologisch fortschrittlich sind, um 22 % reduziert werden. Hinzu kommen Neutralisierungsprojekte über die bioRe Stiftung in Form von neuen Kochöfen in Tansania (250 neue rauchfreie Öfen sparen so viel CO2, wie bei der Produktion von ca. 100.000 T-Shirts entstehen) und Biogasanlagen (mit Rinderdung betrieben) in Indien.

Partnerschaftliche Umsetzung sozialer Standards

REMEI handelt fair, ist jedoch nicht Fairtrade nach Max Havelaar zertifiziert. Dennoch wird, wie bereits erwähnt, eng mit FLO-CERT zusammengearbeitet. Die REMEI Sozialstandards entsprechen dadurch den Fairtrade Kriterien von Max Havelaar.

Der Code of Conduct für die weiterverarbeitenden Lieferanten orientiert sich an den Anforderungen der ILO Konventionen. Ein SA8000 Standard wird von den Lieferanten verlangt. Inzwischen sind 87 % der Nähereien, 50 % der Färbereien und 72 % der Strickereien nach SA8000 Standard zertifiziert. Der SA8000 bedeutet grundsätzlich nur eine Willenserklärung der betreffenden, sich überprüfen zu lassen und Sozialstandards einzuhalten. Beim SA8000 Standard sind bei REMEI zudem halbjährlich, angekündigte Überprüfungen von externen Auditing-Firmen vorgesehen. Einmal in drei Jahren wird die Überprüfung unangekündigt durch geführt. Bei Verdacht wird öfters und unangekündigt kontrolliert.

Auch die REMEI selbst ist SA8000 zertifiziert, jedoch ohne externe Audits. D. h. es wird halbjährlich ein internes Management Review erstellt, welches die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich Personal, Weiterbildung, Leitbilder, Betriebsreglements, Kommunikation etc. prüft und reflektiert.

Verpackung

REMEI ist bestrebt gemeinsam mit den Lieferanten Verpackungsmaterial zu minimieren. Gearbeitet wird dabei mit Master Polybags, in welchen mehrere Artikel und nicht jeder Artikel einzeln, verpackt wird. Die Polybags enthalten kein PVC. Lt. eigenen Angaben verursachen Polybag Verpackungen bis zu einem Drittel weniger Umweltbelastungen als Kartonverpackungen. Aktuell startet ein Test-Projekt mit Greenpeace, bei dem Verpackung in Form von recycelten Papiertüten aus Indien eingesetzt werden soll.

bioRe Stiftung

Die bioRe Stiftung wurde 1997 gegründet, um eine biologische und biodynamische Landwirtschaft zu fördern, speziell in Bezug auf Baumwolle als nachhaltige Lebensgrundlage. Die Stiftung unterstützt insbesondere bedürftige Bauernfamilien in Indien und Tansania. Finanziert wird die Stiftung über Spenden der REMEI Kunden. Alle fünf Jahre wird eine Planung erstellt und pro Jahr werden ca. 350.000 EUR in Projekte investiert. Seit 2007 wurden beispielsweise 9 neue Brunnen gebaut. 10 werden folgen, 15 bestehende werden renoviert. 17 staatlich anerkannte Unterstufen-Schulen in Indien ermöglichen 600 SchülerInnen den Zugang zur Bildung und helfen Kinderarbeit zu bekämpfen. Die Medizinische Versorgung im zentralindischen Madhya Pradesh in Form eines Ärzteteams, einem Bus für vor Ort Untersuchungen, Karies-Tests, Laboranalysen, Impfungen, Röntgen etc. haben schon über 13.000 Menschen in Anspruch genommen. Bildungsangebote in Tansania und Indien durch das bioRe Schulungszentrum vermitteln Informationen zum biologischen Landbau, über die Herstellung natürlicher Dünge- und Pflanzenschutzmitteln und Betriebsführung. Die Beteiligungen der REMEI bioRe Tanzania Ltd. und bioRe India Ltd. laufen ebenfalls über die Stiftung.

Preispolitik

Über hohe Abnahmemengen versucht REMEI Skaleneffekte zu generieren, um preislich günstiger anbieten zu können. REMEI zeigt mit der Marke FairAlliance des Kunden Discounter Penny, dass eine Preispositionierung im Discountbereich mit öko-sozial verträglichen Textilien möglich ist. „Ja, wir machen die FairAlliance Linie für Penny. Ich finde nicht, dass sich Discounter und Nachhaltigkeit automatisch ausschließen.“, so Patrick Hohmann zum Discount-Phänomen.

Patrick Hohmann betont: „Nicht alles, was billig ist, ist von der Qualität her schlecht und nicht alles was teuer ist, ist von der Qualität her gut.“ Im Jahr 2008 hat ein Coop Naturaline T-Shirt von REMEI von SALDO Warentest in der Schweiz, die Auszeichnung „Bestes T-Shirt der Schweiz“ erhalten. Dabei ist das T-Shirt genauso gegen Marken, wie Hugo Boss als auch C&A angetreten. Geprüft wurden Qualitätsmerkmale, wie Farbverlust beim Waschen, Lichtechtheit, Reibechtheit, Reaktion auf Schweiß, Maßänderung, Verdrehen der Seitennaht etc.

Transparente Kommunikation

In Sachen Kommunikation setzt REMEI mehr auf Transparenz, als auf Zertifizierungen. Beispielsweise werden mittels IT Unterstützung Daten aus dem Anbau und allen Herstellungsprozessen gespeichert. Auch die Erfassung der CO2 relevanten Daten sind in ein Rückverfolgbarkeitssystem integriert. Die Kunden (B2B und Endverbraucher) können jederzeit den am Textil angebrachten Code auf der REMEI Website eingeben und bekommen alle Lieferanten aufgelistet, die für die Produktion des Produktes in Frage kommen. Eine detailliertere Information ist derzeit noch nicht möglich, aber für die Zukunft als Projekt eingeplant.

Reporting wird mit Hilfe eines Nachhaltigkeits-Berichts nach GRI Standard vorgenommen. Die von Carbotech erstellte Ökobilanz wird sowohl separat, als auch im Nachhaltigkeits-Bericht integriert ausgewiesen. Ein Stiftungsbericht wird ebenfalls veröffentlicht. Alle Dokumente sind sowohl offline, als auch online erhältlich.

Event Marketing wird bei REMEI durch den jährlich durchgeführten Open House Day in Indien betrieben. Dabei erhalten Kunden die Möglichkeit innerhalb von 2 Tagen das Bio-Baumwollprojekt in Indien persönlich zu besichtigen. Damit möchte REMEI den Bezug der Entscheidungsträger in den Großunternehmen, die REMEI bedient, zu den Menschen in der Prozesskette erhöhen.

Schulungen für die Einkäufer und Verkäufer der Kunden stellen ebenfalls eine Form der Kommunikation und Kundenbetreuung bei REMEI dar.

PR Maßnahmen in Form von Teilnahme an Podiumsdiskussionen, Vorträgen an Schulen durch Patrick Hohmann selbst und seine MitarbeiterInnen, haben eine hohen Stellenwert in der Kommunikation.

Die Kommunikation mit den EndverbraucherInnen beschränkt sich bis dato auf die zur Verfügungsstellung der Cotton Times Zeitung, welche jährlich zweimal erscheint und von den direkten Kunden für die EndverbraucherInnen am POS aufgelegt wird.

Das Internet wird hauptsächlich für die Websitedarstellung genutzt. Das Image-Video von REMEI ist sowohl auf der Website, als auch auf Youtube abrufbar. Interaktivität mittels der inzwischen gegebenen Web 2.0 Möglichkeiten werden bisher, außer das Platzieren des Firmenvideos auf Youtube, noch nicht genutzt. Auch das Online Business Network Xing wird bis dato nur von einer REMEI Mitarbeiterin verwendet. Ein Blog war kurz mal angedacht, jedoch hat sich bei REMEI mit dem Thema Social Media noch niemand so recht beschäftigt. Das Interesse daran ist jedoch vorhanden.

In der Kommunikation betont REMEI die Qualität und die Verantwortung gegenüber Mensch und Natur. Nach dem Motto „Wer Mode trägt, kann auch Verantwortung tragen.“ Ähnlich wie in der Kommunikation von Coop der Marke Naturaline und von Penny der Marke FairAlliance werden Wörter wie bio, fair, wohlfühlen, und CO2-neutral verwendet. Die Bilder aus dem Baumwollanbau in Tansania und Indien werden von REMEI selbst, wie auch von ihren Kunden in der Kommunikation, neben der Produktpräsentation eingesetzt. Die Bilder sind von guter Qualität, sehr farbenfroh und zeigen lachende Gesichter. FairAlliance arbeitet zudem noch mit Statements der beteiligten Partner, wie beispielsweise der REWE Group durch die Einkaufsassistentin für Kinderbekleidung mit ihrem Sohn Joshua:

 

Darst.: Bewerbung FairAlliance mit Hilfe von Statements
Quelle: FairAlliance 2010

Coop konnte Ex-Miss Schweiz Melanie Winiger als Botschafterin für die neue Kampagne der Naturaline mit dem Slogan „Für Fashion & Fairness“ gewinnen.

Distributionspolitik

Die REMEI verfügt für Bio-Baumwolle und Kämmlinge ein Lager in Antwerpen. bioRe Garne werden in Gronau gelagert. Beide Lagerstätten dienen der Belieferung von Kunden in Europa. Von REMEI-Partnern gefertigte Kleidung wird direkt vom Hersteller zum Kunde gesendet. Dieser vertreibt die Waren dann über seine eigenen Kanäle weiter.

Der Transport aus Fernost erfolgt per Schiff und nach Ankunft in Europa weiter per Bahn. In der Feinverteilung wird auf LKW-Transport zurück gegriffen. Gefertigte Ware in Europa wird direkt per LKW ausgeliefert.

Kooperation mit NGOs und Entwicklungshilfen

Die Kooperation mit NGOs, wie mit der Erklärung von Bern (die Trägerin der CCC in der Schweiz), Ekta Parishad (Landrechtsreformer in Indien), Helvetas, FLO-CERT, Swissaid (welche auch REMEI-Aktionärin ist) und Intercorporate (einer schweizerischen Entwicklungsgesellschaft in Tansania), ist für das Vorantreiben von Nachhaltigkeits-Themen für REMEI unerlässlich.

Sponsoring

Auch Sponsoring ist im Bereich Kooperation eine Maßnahme der REMEI. So ist für September 2010 die Teilnahme an der internationalen Tagung für biologische Baumwolle in Interlaken und ein Auftritt als Hauptsponsor geplant.

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REMEI AG – öko-sozial nachhaltiges Wertschöpfungsmanagement

Die T&B-Wertschöpfungskettenmangagerin REMEI wurde 1983 von Patrick Hohmann gegründet und hat ihren Firmensitz in Form von Büroräumlichkeiten und Showroom in Rotkreuz in der Schweiz. Die persönliche Einstellung des Gründers zur sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit wurde u.a. durch die Aufklärungskampagnen von NGOs, wie dem WWF sensibilisiert. Auch die Geburt seiner Kinder ließ ihn darüber nachdenken, welchen Beitrag er leisten kann, damit die nachfolgenden Generationen die gleichen oder gar noch die bessere Chancen haben, als die aktuell lebenden Generationen. Er fungiert als Geschäftsführer und Verwaltungsratspräsident der REMEI und verfügt neben langjähriger beruflicher Erfahrung in der T&B-Industrie über eine fundierte Ausbildung als Textilingenieur.

Mit 22 MitarbeiterInnen erwirtschaftete die REMEI einen Umsatz von 15 Mio. EUR im Geschäftsjahr 09/10 (Einbruch auf Grund der aktuellen Krise – 07/08 waren es 21 Mio. EUR Umsatz). REMEI hatte in der aktuellen Wirtschaftskrise größere Umsatzeinbrüche in Frankreich und Italien. Die Schweiz blieb relativ konstant. Dieser Rückgang ist jedoch nur bedingt mit einem Rückgang der Nachfrage bei den EndverbraucherInnen zu erklären. Coop hat beispielsweise auf ein neues Bestellsystem umgestellt, welches eine kurzfristigere Planung und kürzere Lieferzeiten abverlangt, da das Coop-Warenlager abgebaut wurde, um die Kapitalbindung zu reduzieren. Generell wurden bei vielen Kunden die Lagerbestände massiv reduziert, aus Angst vor dem Einbruch der Nachfrage. Dies hat zu einem Abbau der Kapazitäten in der gesamten Lieferkette geführt. Manche der B2B Kunden waren in der Krise zu sehr mit Problemlösungen beschäftigt und haben auf Grund dessen das Thema Bio und Fairtrade im Sortiment nicht mehr weiter forciert. Da sich nun das Ende der Krise abzeichnet, rechnet REMEI wieder mit einer Erholung der angespannten Lage.

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Distribution bei hessnatur

hessnatur vertreibt direkt über den eigenen Webshop und Katalogversand (Bestellungen per Telefon oder Fax möglich) – auch Distanzhandel genannt – sowie drei Läden in München, Butzbach und Hamburg. Die Marktbearbeitung in den USA erfolgt mittels Webshop und Katalog. Ziel ist es, mittels weiterer hessnatur-Läden und künftiger Erweiterung der Distribution durch fremde Kanäle, die Naturmaterialien mit allen Sinnen, quasi hautnah, erlebbar zu machen. hessnatur könnte also schon bald in großen Kaufhäusern neben Marken wie Esprit oder Marc O’Polo auf dem Bügel hängen.
Eine Zwischenstufe zwischen den Bildern im Katalog und der physischen Greifbarkeit in den Läden, stellen die neuen Produktvideos, welche zusätzlich zu den Produktfotos abrufbar sind, dar. Das Model zeigt das entsprechende Kleidungsstück in dem es sich einmal kurz dreht und das Produkt von allen Seiten zeigt. Auf diese Weise kann die KundIn sehen, wie das Kleidungsstück in Bewegung aussieht und wie das Material sowie der Schnitt fallen.

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Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei hessnatur – Fokus Kommunikation

hessnatur setzt in Sachen Glaubwürdigkeit auf Transparenz und weniger auf Zertifizierungen. Die hessnatur Umwelt-Standards liegen, wie bereits erwähnt, höher als die des IVN und des GOTS Siegels. Die Umsetzung des Verhaltenskodex für Lieferanten wird gemeinsam mit der FWF vorangetrieben. Der von der FWF erstellte Bericht über die Lieferanten-Audits ist auf der FWF-Website öffentlich einsehbar. Ein Geschäfts- und/oder Nachhaltigkeitsbericht wird nicht veröffentlicht. Aus Sicht von hessnatur erübrigt sich ein Reporting, da fortlaufend über Aktivitäten und Projekte berichtet und die Rückverfolgbarkeit der Produkte gewährleistet wird.

Rückverfolgbarkeit
Seit 1997 gibt der hessnatur Produktpass Auskunft über die Fertigungsschritte entlang der gesamten ökologischen Kette. Durch ausführliche Deklaration will hessnatur die Transparenz erhöhen und zeigt die Art der verarbeiteten Rohfaser sowie deren Herkunftsland, die Bleiche und Färbung, die Ausrüstung und das Konfektionsland bei jedem Textil im Katalog an.

Darst.: hessnatur Produktpass
Quelle: hessnatur Herbst/Winter Katalog 2010, S. 353

In der Kommunikation wird auf das Thema Qualität, quasi Ökologie auf der Haut, die Herkunft der Stoffe und Fasern eingegangen. Die ökologischen und sozialen Hintergründe dazu werden erklärt, ebenso wie das Thema Umweltschutz, der Standard in der Branche und worin die Unterschiede zu hessnatur liegen. hessnatur führt zudem ein eigens erstelltes Online-Textillexikon. hessnatur betont neben der Information über die einzelnen Materialien und Verarbeitungsschritte in der Kommunikation sehr stark die Aspekte Natürlichkeit, Gesundheit, Wohlgefühl, Sinnlichkeit, Geborgenheit und Sanftheit. Der Slogan „Design for life“ drückt die damit verbundene Lebensqualität für die KundInnen und die an der gesamten Wertschöpfung beteiligten MitarbeiterInnen aus. Die ausgewählten Models verkörpern allesamt Naturschönheiten, die auf sehr authentische Art und Weise die hessnatur Mode präsentieren. Männer, Frauen, Kinder – sprich junge Familien und auch ältere Personen, entsprechend der Zielgruppe von hessnatur, werden zur Produktpräsentation eingesetzt und vorwiegend in der der Natur abgebildet.

Die emotionale Naturfaser
Hessnatur hebt in der Produktpräsentation off- und online die psychologischen Eigenschaften der Naturmaterialien hervor. Ein Wechselspiel zwischen Erklärung und Emotion. Mit Zeilen wie „Weich, anschmiegsam und vor Kälte schützend – das sind die Eigenschaften der Wolle von Alpakas. Sie leben auf großer Höhe in den südamerikanischen Anden in freier Natur.“ So werden LeserInnen des Katalogs auf die nachfolgende Geschichte über die Wolle der Alpakas in Peru eingestimmt. Es folgt eine Beschreibung des Materials und die Geschichte, wie Kreativdirektor Miguel Adrover zum Design des Pullovers inspiriert wurde. Ebenfalls wird auf die Peru-Kampagne hingewiesen; Mittels Videobewerbung können sich zwei hessnatur-BotschafterInnen in Peru die gesamte Prozesskette, angefangen bei der Tierhaltung bis zur Fertigstellung des Endprodukt, der Alpaka-Wolle vor Ort ansehen, mitarbeiten und täglich davon berichten.


Darst.: hessnatur Produktwerbung
Quelle: Herbst/Winter Katalog 2010, S. 94

Immer wieder stoßen LeserInnen beim Blättern des Katalogs auf Seiten mit Illustrationen und Beschreibungen über die genaue Herstellung der einzelnen Naturmaterialien. In Form von Storytelling wird Information über Emotion vermittelt und gibt Einblicke über die Produkt-Hintergründe.

Darst.: hessnatur Storytelling
Quelle: Herbst/Winter Katalog 2010, S. 170-171

Auch zu finden im Katalog – die Empfehlungs-Prämie, die bei Neukundengewinnung ausgeschrieben wird, kann auch als Spende für eine Schulkantine in Komadougou (Projekt von Helvetas und hessnatur in Burkina Faso) umfunktioniert werden. Mit der Prämie erhält ein Kind ca. 50 Mittagessen. hessnatur legt nochmals 50 Essen drauf und schafft gemeinsam mit Kunden somit fünf Monate Essensversorgung für ein Kind. Zudem fließen in Sri Lanka pro Kilogramm Kautschuk-Rohmasse (für Herstellung der Matratzen verwendet) 50 Cent in ein soziales Förderprojekt. Somit wird jede Bestellung bei hessnatur zu mehr, als nur zu einem Produktkauf.
Ebenfalls erwähnenswert; hessnatur druckt sämtliche Kataloge und Printmedien sowie die geschäftliche Korrespondenz auf 100 % Recyclingpapier.

hessnatur Baby
Da die hessnatur-Gründung auf ein Baby zurückzuführen ist, ist der Baby- und Kleinkindebereich bei hessnatur besonders liebevoll gepflegt. Insbesondere online gibt es auf der eigens betriebenen hessnaturbaby-site wertvolle Tipps einer Hebamme rund um das Thema Schwangerschaft, Stillen, Wickeln, Pucken, Baden, Spielen etc. in Zusammenhang mit Kleidung, Pflege, Windeln, sonstigen Textilien, Möbel und Spielzeug. Der Baby-Newsletter hält die Mamas und Papas stets auf dem Laufenden.

PR
PR ist bei hessnatur Chefsache und Wolf Lüdge hält viele Vorträge auf Symposien etc. und gibt Interviews, um die Botschaft des Unternehmens in die Öffentlichkeit zu tragen. Dabei soll das Bewusstsein für Ökologie und Soziales in der Mode und im Konsum gefördert werden.

Produkttester
Empfehlungsmarketing wird bei hessnatur u.a. mit Produkttestern betrieben. Damit soll die Glaubwürdigkeit der Marke und ihrer Produkte unterstrichen werden. Über 3.000 Bewerber waren es beim Start des hessnatur-Produkttester Projekts im Jahr 2008. Davon wurden 100 Personen ausgesucht, die für ein bestimmtes Budget Kleidung zum Testen und Bewerten aussuchen konnten. Kommentare der TesterInnen finden sich u.a. auch im hessnatur-Webshop und in einer emotionaleren Form, wie beispielsweise ein Tester-Video vom Wandern im Gebirge auf dem Blog, Facebook und Youtube.

Nutzung des Web 2.0
hessnatur nützt sehr aktiv die Möglichkeiten des Web 2.0. Neben herkömmlichen Anwendungen wie Website, Webshop und Newsletter des Web 1.0 finden sich ein Blog mit Kommentarfunktion, zwei Facebook Gruppen (hessnatur Allgemein und hessnatur Produkttester) sowie ein Twitter Account. Viele der MitarbeiterInnen sind auf Xing vertreten und erleichtern so die funktionsspezifische Kontaktaufnahme. Der bestehende Webshop wurde vor Kurzem ebenfalls mit einer Kommentar- bzw. Bewertungsfunktion (ähnlich wie bei Amazon) ausgestattet.

Wolf Lüdge erklärt die Vertretung von hessnatur im Bereich Web 2.0 bzw. Social Media folgendermaßen: „Ich finde eine Marke ist eine Art Glaubensgemeinschaft. Unterschiedliche Menschen verbinden sich, in dem sie an etwas Bestimmtes glauben. Und bei hessnatur war es bereits vor Web 2.0 mit all seinen Möglichkeiten so, dass sich die Menschen über die Werte, für die auch unsere Marke steht, verbunden gefühlt haben. Deshalb war Mund zu Mund Marketing bei hessnatur immer schon ausschlaggebend für den Erfolg. Natürlich kann man jetzt als Unternehmen über das Web 2.0 dieses Thema auf einer anderen Ebene spielen und durch die technische Unterstützung eine noch größere Reichweite, schnellere Erreichbarkeit und bessere Aktualität erzielen. Aber egal, wie man die Menschen zusammenbringt, Netzwerke sind schon immer ein ganz wichtiges Marketing-Thema bei hessnatur gewesen, das jetzt durch unseren Blog, unsere Gruppen auf Facebook, Twitter etc. weiter ausgebaut wird.“

Zahlreiche Videos von und über hessnatur sind auf Youtube zu finden. Diese reichen von Making-Of Kollektionen-Shootings, Dokumentation von Katalogschulungen der MitarbeiterInnen in den Läden, über Erklärungen von verantwortlichen MitarbeiterInnen über neue Features im Webshop oder über die Herstellung von Denim-Stoffen, bis hin zu Interviews, Vorträgen und Diskussionen von Geschäftsführer Wolf Lüdge. 19 MitarbeiterInnen inkl. GF Wolf Lüdge bloggen über Themen aus dem und rund ums Unternehmen hessnatur und stellen Beiträge auf Facebook und Twitter.

Doch nicht alle Stakeholder gehen mit hessnatur auf Web 2.0 Kuschelkurs. Mitunter entstehen lebhafte Diskussionen, wie zum Beispiel zu einem gewonnenen Nachhaltigkeitspreis, der im Jahr zuvor an BASF vergeben wurde. Ein Blog-Kommentator stellte diesen Preis in Frage und schrieb zynisch über die Annahme des Preises von hessnatur.

Auch die aktuelle Peru-Kampagne, bei der sich hessnatur Fans per Video als Botschafter nach Peru bewerben können, löste emotionale Kommentare auf dem Blog aus. Manche der Teilnehmer fanden das, von hessnatur implementierte, Voting-System unfair und machten ihrem Ärger Luft. hessnatur wurde Unterstützung von Unfairness vorgeworfen, da im aktuellen System sichtbar ist, wer sich auf den vorderen Rängen befindet und Mitbewerbende selbst sowie deren Freunde, die führenden Kandidaten downgevotet haben. hessnatur selbst überrascht von der unfairen Handhabe des Votings, versuchte das Voting-System zu verbessern (u.a. mit Einführung einer E-Mail Verifikation) und hat nun auch die Votingzeit verlängert.

Der Umgang mit den Möglichkeiten des Web 2.0 ist teilweise noch unerforscht und Unternehmen machen es aktuell nach dem Motto „learning by doing“. Lt. Wolf Lüdge gehört das Zulassen von Kritik zur Glaubwürdigkeit in der Kommunikation im Web 2.0 dazu. Der direkte Dialog mit den MitarbeiterInnen von hessnatur und seinen Stakeholdern ist vor allem durch das Web 2.0 verstärkt worden. Trotz aller Risiken überwiegen die Vorteile: „Wir wollen das Innerste nach Außen kehren. Das hilft uns, Authentizität und Transparenz zu signalisieren.“

Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei hessnatur – Fokus Produkte

Vor allem das Instrument Kooperation geht bei hessnatur Hand in Hand mit der Produktpolitik. Auch in der Distribution werden Partnerschaften für Cross-Selling genutzt. Zertifizierungen werden bei hessnatur spärlich eingesetzt. Die Zusammenarbeit mit glaubwürdigen Partnern sowie Transparenz und Nachvollziehbarkeit stehen im Vordergrund.

Leistungs- und Produktpolitik

Primär wird mit Damen-, Herren-, Kinder- und Babybekleidung gehandelt. Aber auch Handstrickgarne, Accessoirs, Schuhe, Wohnaccessoirs, Heimtextilien, Matratzen, Lattenroste und eine eigene hessnatur-Pflegeprodukteserie für Textilien ist über den Versandhandel erhältlich. In den hessnatur-Läden wird zudem die Naturkosmetiklinie Weleda angeboten. Im Bereich Mode existieren 900-1.000 Modelle und ca. 8.000 Artikelpositionen pro Saison. Schnell getaktete Neuigkeit und Abwechslung steht bei hessnatur nicht im Vordergrund – vielmehr die lange Haltbarkeit der Textilien von mehreren Jahren. Es gibt zwei Kollektionen pro Saison, eine große und eine kleine. Die erste große ist im Frühjahr/Sommer Katalog abgebildet, welcher im Januar ausgesendet wird, dannach folgt im April ein Sommerkatalog mit einer kleineren Kollektion. Im Juli erscheint der zweite Hauptkatalog mit der großen Herbst/Winter Kollektion und im Oktober schließlich ein spezielles (kleines) Weihnachtssortiment. Die hessnatur Baby-Kollektion erscheint zweimal pro Jahr und beinhaltet auch eine permanent optimierte Windelkollektion – eine echte Alternative zu Wegwerfwindeln. Ökologisch müssen die Produkte stets möglichst rein, und damit bestens gesundheitlich verträglich sein. Soziale Fairness in der Herstellung ist ebenfalls fixer Bestandteil in der Qualitätsdefinition von hessnatur.

hessnatur verwendet ausschließlich Naturfasern (nachwachsende Rohstoffe). Baumwolle, Schurwolle, Leinen, Hanf, Leder und edle Fasern wie Yakwolle, Kamelhaar, Alpakawolle, Kaschmirwolle und Seide befinden sich im Sortiment. Vorzugsweise kommen die Naturfasern aus kbA und kbT (dies wird zusätzlich über Zertifikate unabhängiger Zertifizierungsorganisationen nachgewiesen und dokumentiert). Die Grenzwerte für die nicht aus kbA und kbT stammenden Materialien entsprechen den hessnatur hauseigenen Standards, welche sich unterhalb der gesetzlichen Werte für Trinkwasser bzw. Obst und Gemüse bewegen. Bei hessnatur stammt die verwendete Baumwolle zu 100 % aus kbA, Wolle zu 30 %, Leinen zu 80 % und Seide zu 80 % (Für Unterwäsche und Babybekleidung werden nur 100 % kbA Materialien verwendet). In der Weiterverarbeitung werden bedenkliche Hilfs- und Farbstoffe nicht eingesetzt. Färbungen sowie Färbevorbehandlungen werden ohne Chlorbleiche und optische Aufheller vorgenommen und die verwendeten Farben sind entweder Naturfarbstoffe (Färbung mittels Pflanzen, Mineralien oder Cochenille mit Hilfe schwermetallfreier Beize) oder synthetische Farbstoffe (ohne Schwermetallverunreinigung und frei von gesundheitsschädigenden Azofarbstoffen). Manche Textilien verkauft hessnatur auch komplett ungebleicht und ungefärbt in ihrem Ursprungsfarbton. Sämtliche Ausrüstungen erfolgen mechanisch mit Hilfe von Dampf, Hitze oder Druck, damit die Textilien lange halten, nicht verfilzen, nicht einlaufen und gleichzeitig atmungsaktiv, wärmend, kühlend und hautfreundlich bleiben. Bei einigen Produkten gibt es eine regenabweisende Imprägnierung aus Bienenwachs, anderen pflanzlichen Wachsen und Ölen bzw. Paraffinen. Auf Motten-Käfer-Schutz-Ausrüstung, antimikrobielle (Biozid-) und Flammschutzausrüstung sowie Filzfrei-, Bügelfrei- und Pflegeleichtausrüstungen, zB durch den Einsatz von Kunstharzen, wird verzichtet. Leder wird überwiegend pflanzlich (über 90 %) und gänzlich chromfrei gegerbt.

Auch Knöpfe sind aus reinen Naturmaterialen, wie Steinnuss, Perlmutt, Horn, Holz, Leder und Glas gefertigt. Reissverschlüsse sind chrom- und nickelfrei, ebenso Schnallen und Nieten. Futterstoffe werden aus Baumwolle und Seide hergestellt.

Im Sinne einer erhöhten Funktionalität ist die Verwendung von Elasthan bis zu einem max. Anteil von 8 % pro Textil erlaubt. Das Elasthan muss jedoch komplett mit Baumwolle ummantelt sein, sodass kein direkter Hautkontakt besteht. Der Einsatz von PVC und Teflon ist nicht zulässig.

Matratzen werden aus Naturkautschuk, Kokoskautschuk, Rosshaar, Schurwolle, Baumwolle (ebenfalls kbA und kbT) und Lattenroste aus Buchenholz, ohne Metall, angeboten.

„Wichtig ist, dass die Bio-Naturfasern auch in der Weiterverarbeitung nicht mit Chemikalien belastet werden – ansonsten nutzt das ganze Bio nichts, außer natürlich, dass die Leute auf dem Anbaufeld nicht unnötig von Chemikalien belastet werden. Dem Endkunden bringt es nur etwas, wenn die Naturfaser bis zum Schluss schadstofffrei gehalten wird – sprich die ganze Prozesskette der Verarbeitung entlang, nur dann ist es wirklich als Fertigprodukt immer noch Bio. Viele bieten Produkte aus Bio-Baumwolle an, achten aber in der Weiterverarbeitung überhaupt nicht mehr auf den Chemikalieneinsatz und der Endverbraucher meint dann, er kauft sich ein schadstofffreies Kleidungsstück, wenn bio drauf steht … also bio ist nicht gleich bio …“, so Wolf Lüdge zum Thema, wie Bio bei hessnatur definiert wird.

hessnatur arbeitet mit insgesamt 116 Lieferanten und 152 Produktionsstätten zusammen. Etwa 60 % der Betriebe befinden sich innerhalb von EU-Mitgliedsstaaten. Auch in Hochlohnländern wie Deutschland, Frankreich, Holland und Österreich. Viele „Spezialisten“ für die Verarbeitung bestimmter Fasern sind gerade auch in deren Anbauländern zu finden. So bezieht hessnatur etwa aus China hauptsächlich Artikel aus landestypischen Fasern, zum Beispiel Seide, Hanf oder Edelhaare, wie Kaschmir. Sowohl die Gewinnung, als auch die Verarbeitung dieser Fasern findet heute zu großen Teilen in China statt. Kompetenzzentren für die Verarbeitung von Baumwolle liegen heute unter anderem in der Türkei, für die Konfektion von Jersey und Nachtwäsche im Baltikum. Gleichzeitig werden zunehmend Konfektionsbetriebe gerade auch in Deutschland geschlossen. Fachliches Know-How geht verloren. Eine weitere Verlagerung der Produktion ins Ausland ist damit bei der großen Artikelvielfalt von hessnatur nicht zu vermeiden. Insbesondere in kritischen Produktionsländern überprüft hessnatur die Arbeitsbedingungen in den Betrieben deshalb sehr intensiv und wählt neue Lieferanten besonders sorgfältig aus.

Naturfaser-Projekte

Öko-Pioniere wie hessnatur haben meist Probleme mit der Verfügbarkeit von biologischen und fair gehandelten Rohstoffen. Das ist wohl auch der Grund, warum hessnatur viele der Anbauprojekte selbst initiiert und aktiv mit betreut. Im Folgenden werden einige der Projekte vorgestellt:

Baumwolle

1990 startete hessnatur das weltweit erste Bio- Baumwoll-Anbauprojekt mit der Sekem-Farm in Ägypten. Bio-Baumwollanbau gab es bis dato nicht, so musste hessnatur selbst aktiv werden und zusammen mit der Sekem-Farm das Projekt initiieren. Heute stammen die ca. 400 t Jahresbedarf an Baumwolle größtenteils aus der Türkei, aus Peru und aus dem hauseigenen Fairtrade Anbau-Projekt, gemeinsam mit Helvetas, in Burkina Faso in Afrika.

Rhönschafwolle-Projekt in Deutschland

Das Rhönschaf ist eine landschaftstypische Schafrasse der Rhön (Gebirge zwischen Bayern, Hessen und Thüringen), die durch das hessnatur-Projekt wieder als heimischer Wolle-Lieferant populär wurde – die Gesamtpopulation des Rhönschafes liegt nur mehr im fünfstelligen Bereich. hessnatur gibt den Schafzüchtern eine Abnahmegarantie für ihre Wolle und unterstützt somit den Fortbestand der traditionellen Schafrasse.

Flachsanbau (Leinen) in Deutschland

In Zusammenarbeit mit dem Institut für Biologisch Dynamische Forschung (IBDF) e.V. in Darmstadt (mit unterstützender Start-Förderung des Landes Hessen) wurde ein Bio-Flachsanbau Projekt in Hessen ins Leben gerufen. Die Zusammenarbeit mit dem IBDF ist Anfang 2010 ausgelaufen. Ziel ist ein 100 % (dzt. 30 %) deutsches hessnatur Bio-Leinen Sortiment. Seit 2009 werden 100 Tonnen Flachsstroh auf 25 Hektar Anbaufläche gewonnen, damit unterstützt hessnatur die Existenzsicherung der Öko-Bauern in Deutschland.

Alpakawolle in Peru

Direkt in Peru, werden Produkte aus der Wolle, des aus den südamerikanischen Anden stammendem Suri-Alpakas, gemacht. Matthias Hess, Sohn von Firmengründer Heinz Hess, kümmert sich vor Ort um die Beschaffung und Verarbeitung der Wolle.

Seidenprojekt in China

Tierschützer stufen die Züchtung und Tötung von Raupen bzw. Faltern für Zwecke der Faserherstellung als kritisch ein.  Abgesehen von diesem Punkt ist die Seidenherstellung Lebensgrundlage vieler Bauern. Auch in der Herstellung von Seide gibt es inzwischen ähnliche Probleme wie im Anbau mit anderen Naturfasern, wie hoher Pestizideinsatz und Kunstdünger. Auch Hormon- und Genmanipulation wird in Zusammenhang mit der Seidenherstellung betrieben. Im Jahr 2001 hat hessnatur gemeinsam mit ALKENA das SABA-Projekt (Sichuan ALKENA Biodynamik Agriculture), in der Gegend von Jiangyou (China), mit Hilfe staatlicher Subvention gestartet. Über 600.000 Maulbeerbäume (einzige Nahrung der Maulbeerseiden-Spinner „Bombix Mori“), hunderte von Obstbäumen und ca. 5.000 andere Bäume wurden inzwischen nach dem Konzept des biologisch-dynamischen Landbaus gepflanzt. Bevor gepflanzt werden konnte, mussten 13 km Straße, eine Hochspannungsstation mit mehreren km Zuleitung und eine Wasserpumpstation errichtet werden. Die Terrassierung des Hügels, der Bau eines Bewässerungsbeckens und das Anlegen der Saatfelder rundeten die Infrastruktur ab.

Die biologische Anbauweise wirkt sich äußerst positiv auf die Größe der Raupen aus, welche dickwandige und fleckenlos weisse Cocons produzieren. Zudem verändert der biologisch-dynamische Landbau des Projektes auch die Lebensumstände der Bauern im betreffenden Gebiet positiv und gilt inzwischen als Prestige-Objekt in China. Am Projekt arbeiten ein Projektleiter und 12 Festangestellte. Für anfallende Arbeiten wird mit Bauern aus der Umgebung zu einem fairen Arbeitslohn gearbeitet. Die Bauern profitieren durch Schulungen im biologisch-dynamischen Landbau auch für ihre eigenen Betriebe. Somit unterstützt hessnatur gleichzeitig die Umwelt sowie die Menschen vor Ort und gewinnt qualitativ hochwertigste Seide für die eigene Produktpalette.

Energie

hessnatur bezieht am Standort in Butzbach Öko-Strom (Wasserkraft und Sonnenenergie). Der Verkaufsladen in Butzbach wird mittels Erdwärme geheizt.

Verpackung

hessnatur verwendet ausschließlich umweltfreundliche Verpackungsmaterialien, wie Kartons, Banderolen und Tüten aus recyceltem Papier bzw. aus Wellpappe mit Öko-Signet, Bio-Baumwollbeutel und wenn Plastik, dann Polyethylen (welches für den Menschen kein gesundheitliches Risiko darstellt, da aus Ethylen).

Cross Selling (Kooperation)

Neben der Kooperation mit der Naturkosmetiklinie Weleda, welche in den hessnatur-Läden angeboten wird, ist auch die aktive Nutzung des Cross Selling Potentials mit anderen Partnern ein immer gewichtigeres Thema. Unternehmen, deren Zielgruppe die gleichen Werte teilen, wie die von hessnatur, tun sich zusammen und machen ihre Kontakte mit Hilfe der Beilage von Informationsmaterial bei Paketen und/oder Katalogversand gegenseitig auf sich aufmerksam. Aktuelle Cross Selling Partner von hessnatur sind die Grüne Erde (Naturholzmöbel), das Hotel Rogner in Bad Blumau in der Steiermark (positioniert sich im Bereich Ökotourismus und verwendet die hessnatur Heimtextilien), die Zotter Schokoladenmanufaktur und Sonnentor (Gewürze und Tees).

Sourcing-Center

Seit Kurzem öffnet sich hessnatur auch dem B2B-Geschäft. Es werden Produkte mit hessnatur-Label, mit fremdem Markenlabel (optional mit „made by hessnatur“) sowie Produkte ohne Label produziert. Großabnehmer, Institutionen, Unternehmen und Veranstaltungen, die Kleidung aus öko-sozial verträglicher Herstellung verwenden wollen, können das hessnatur Sourcing-Center für sich in Anspruch nehmen. Für viele ist ein Werbegeschenk inzwischen mehr geworden, als eine auf das Textil gedruckte Botschaft, das Textil selbst wird zur Botschaft und unterstützt ein gutes Image. Nachhaltigkeit ist u.a. auch aus diesem Grund für Großabnehmer interessant geworden.

Soziales

Deutschland

hessnatur gilt in Deutschland als familienfreundlicher Betrieb. Nach dem Mutterschaftsurlaub haben die Mütter die Möglichkeit mit einem Teilzeit-Job wieder ins Berufsleben ein zu steigen. Zudem sind Kinder-Hochstühle fixer Bestandteil der Kantine und viele der MitarbeiterInnen essen gemeinsam mit ihren Familien zu Mittag. Ein Mitarbeiter äußerte sich im hessnatur-Blog positiv über die Möglichkeiten der Vereinbarung von Familie und Beruf bei hessnatur – auch in kleinen Dingen des Alltags, wie einem privat notwendigen Telefongespräch, kurzfristigem Problemlösungsbedarf etc. Da die Idee der Unternehmensgründung über ein Baby entstand (das erste Kind von Heinz Hess) und auch heute Familien zu den Hauptkunden von hessnatur gehören, ist die Unternehmenskultur dementsprechend familienfreundlich geprägt. Das jährliche, vom Betriebsrat organisierte, Sommerfest für MitarbeiterInnen und ihre Familien leistet ebenfalls einen Beitrag zur integrierten Firmenkultur. Die Lohnpolitik ist auch in Deutschland fair ausgelegt. Die Gleichstellung der Geschlechter ist für hessnatur selbstverständlich. Gleicher Lohn für gleiche Arbeit ist die Devise. hessnatur zahlt seinen MitarbeiterInnen zusätzlich zum tariflichen Urlaubsgeld noch ein Weihnachtsgeld, zudem sind alle MitarbeiterInnen am Gewinn beteiligt. Diese Beteiligung kann durchaus bis zu 1.500 EUR netto zusätzlich pro Jahr betragen. Auch finanzielle Zuwendungen für Jubilare (zB bei längeren Dienstverhältnissen) und Geschenke bei Kindsgeburten sind bei hessnatur vorgesehen.

Bio-Baumwollanbau in Burkina Faso

Zusammen mit Helvetas (Schweizer Entwicklungsorganisation) wird der Anbau von Fairtrade Bio-Baumwolle in Burkina Faso gefördert. hessnatur garantiert eine jährliche Abnahmemenge von ca. 150 t. Über 2.000 Bauern sind an diesem Projekt beteiligt und profitieren von fairen Preisen (40 % über dem Weltmarktpreis), bestehend aus einer 20 %-igen Bio-Prämie und einem 20 %-igen Fairtrade-Zuschlag, der in soziale Projekte vor Ort investiert wird (Schulen, Büchereien etc.). Durch den giftfreien Anbau, wird zudem die Gesundheit der Bauern geschützt und durch die Fruchtwechselwirtschaft (meist bauen die Bauern ihre eigene Nahrung mit auf dem Feld an), bleibt der Boden fruchtbar und ihre angebauten Nahrungsmittel ebenfalls giftfrei. Die Glaubwürdigkeit von Helvetas unterstützt dabei die Glaubwürdigkeit von hessnatur – ein Fairtrade Siegel, welches 2 % Mehrkosten der Rohware bedeuten würden, erübrigt sich dadurch lt. Wolf Lüdge.

Gewährleistung der Einhaltung von sozialen Standards in der Weiterverarbeitung durch die Mitgliedschaft bei der FWF

2005 wurde hessnatur als erstes deutsches Unternehmen Mitglied der MSI FWF. Die Umsetzung der Sozialstandards (nach Vorgaben der ILO) bei den Lieferanten wird vor allem in kritischen Ländern begleitet. Ein Mal im Jahr verschaffen sich die Repräsentanten der Zivilgesellschaft (die IG Metall für die Gewerkschaften und die CIR für die NGO-Seite der CCC) einen Einblick, wie weit hessnatur in Bezug auf die Umsetzung der Arbeitsrechte ist und wie die Einkaufspolitik gestaltet wird.

Integrationswerkstätte in Kathmandu

Nepal gehört zu den ärmsten Ländern der Welt, hier gibt es noch archaische Krankheiten – wie zum Beispiel Lepra. Wer befallen ist, wird von der Gesellschaft ausgestoßen. Darum gründete der Verein Nepra e.V. aus Deutschland 1989 eine Leprastation in Kathmandu. Dass Lepra heilbar ist, war damals längst nicht allen Nepalesen bekannt. Doch auch für die Geheilten war eine Rückführung in die Gesellschaft beinahe unmöglich. Die Initiative von Nepra e.V., eine Integrationswerkstatt zu gründen, in der ehemals kranke und gesunde Menschen zusammen arbeiten können, findet heute als ein gelungenes Resozialisierungsmodell weltweit Beachtung. In Projektdörfern wie Sewa Kendra und Kalaiya Bara finden 434 Menschen in diesen Textilwerkstätten Arbeit. Sie weben feinste Fäden aus Wolle, Kaschmir und Pashmina zu kostbaren Stoffen, aus denen dann exquisite Kleidungsstücke entstehen, unter anderem auch für hessnatur.

Schulkleidung (keine Uniform)

Gerade bei Kindern und Jugendlichen an Schulen ist der Markenzwang und -neid störend für das Gemeinschaftsgefühl. hessnatur will gesunde, faire und gemeinschaftsstiftende Kleidung für den Schulalltag fördern und bietet deshalb eine Schulkleidungs-Kollektion zum Selbstkostenpreis an. Die Kleidung wird in den Wunsch-Farben der Schule und mit individuellen Schullogos hergestellt. Zur Bestickung mit Schullogos wird mit der Behindertenhilfe Wetterau zusammengearbeitet. Insgesamt haben bereits 16 Schulen hessnatur Schulkleidung, weitere 40 Schulen haben Interesse bekundet.

Zusammenarbeit mit Grameen Knitwear

Seit 2008 gibt es eine Zusammenarbeit von hessnatur mit Dr. Muhammad Yunus bzw. mit Grameen Knitwear, einer Non-Profit-Tochtergesellschaft der Grameen Foundation. Grameen Knitwear ist eine Textilfabrik in Dhaka, der Hauptstadt Bangladeschs, die hochwertige Jersey-Bekleidung und -textilien nach GOTS-Standards unter vorbildlich sozialen Bedingungen herstellt und in alle Welt exportiert. hessnatur zahlt für jedes produzierte Bio-Baumwolle T-Shirt einen fairen Preis und einen Aufschlag, welcher der Grameen Shikka Inititative zu Gute kommt, die sich für die Aus- und Weiterbildung sozial benachteiligter Menschen in Bangladesch einsetzt.

Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Implementierung des Nachhaltigkeits-Marketing bei hessnatur

Lt. Wolf Lüdge ist sein Führungsstil bei hessnatur kooperativ, partizipativ, persönlich wohlwollend, aber klar in der Sache. Ein guter Unternehmer müsse vor allem authentisch sein. Er müsse seine Werte vorleben und eine Vorbildfunktion verkörpern. Für die MitarbeiterInnen solle er, im Sinne von klaren Entscheidungen, berechenbar sein. Eindeutige strategische und operative Vorgaben sowie ein gesundes Maß an Empathie in Kombination mit sozialer Verantwortung prägen die Unternehmenskultur positiv.

In den Anfängen von hessnatur wurden lt. Wolf Lüdge hauptsächlich Menschen eingestellt, die aus der grünen Bewegung kamen, unabhängig von der fachlichen Qualifikation. Letztere habe heute bei hessnatur eine wesentlich stärkere Gewichtung. Professionalität ist aus seiner Sicht ein bedeutender Erfolgsfaktor, wenn auch kein alleiniger. Ihm ist dennoch sehr wichtig, welches Menschenbild ein Mitarbeiter hat. „Ich kann einen exzellenten Vertriebsmann und Branchenexperten nicht einstellen, für den Ökologie kein Thema ist. Da mag er die Klaviatur des Versandhandels kennen, die Bedürfnisse unserer Kunden wird er nicht in geeignete vertriebliche Maßnahmen umsetzen könne. Außerdem passt er nicht ins Unternehmen und eckt bei den Kollegen an.“, erklärte Wolf Lüdge die Wichtigkeit der Integration der MitarbeiterInnen in die ideelle Wertegemeinschaft in Zusammenhang mit Qualifikation bei hessnatur.

Bei hessnatur gestaltet sich Marketing sehr vielseitig. So gibt es den Bereich Marketing & Vertrieb mit Fokus auf Absatz, welcher von zwei stationären Angestellten, in der Zentrale in Butzbach, geleitet wird. Hinzu kommen 60-70 Angestellte in den Läden, das Thema E-Commerce wird von fünf Personen bearbeitet und Versandhandelsmarketing wird mit drei Angestellten betrieben. Die Markenkommunikation in Form von Gestaltung und Text teilen sich hauptsächlich sechs verantwortliche Angestellte. Social Media Marketing wird von vielen MitarbeiterInnen in den unterschiedlichsten Funktionen praktiziert. So sind insgesamt 19 MitarbeiterInnen in die Betreuung des hessnatur-Blogs involviert. Das Produktmanagement ist bei hessnatur in die Kollektionsherstellung eingegliedert. Marktforschung erfolgt auf Basis von Sekundärdaten (bereits durchgeführte Marktstudien, beispielsweise auch über die LOHAS) oder auch auf Basis von Primärdatenerhebungen, gemeinsam mit externen Agenturen, welche Kunden-Befragung durchführen und auswerten. Vor allem das Web 2.0 bietet neue Möglichkeiten der Marktforschung. „Die Daten, die wir vorher hatten, waren Massendaten. Über die Web-2.0 Applikationen erhält man eher Informationen über weiche Faktoren. Etwa über Qualität oder Markenwahrnehmung.“ erklärt Wolf Lüdge die Vorteile des Web 2.0 für hessnatur. Die strategische Markenführung wird in Abstimmung mit den verantwortlichen Mitarbeiterinnen gesteuert, der Lead liegt bei Wolf Lüdge selbst. Auch der Bereich PR ist direkt bei der Geschäftsführung angesiedelt.

Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing bei hessnatur

Die hessnatur Hauptabsatzmärkte sind Deutschland, Österreich und Schweiz. Vor zwei Jahren startete das Unternehmen auch mit der Marktbearbeitung in den USA. Im Nachstehenden wird auf die Zielgruppendefinition, die Positionierungsattribute sowie die preisliche Positionierung eingegangen.

Positionierung

Qualität und Design zeichnen hessnatur aus. Zu den Qualitätsdimensionen gehören sowohl die ökologischen, als auch die sozialen Komponenten. Unter Qualität wird auch die Reinheit des Produkts verstanden. Gründer Heinz Hess habe hessnatur 1976 primär gegründet, um die Haut seines Baby’s zu schützen, nicht um die Umwelt zu schützen. Das sei der gute Nebeneffekt dabei gewesen. Die Reinheit, die Giftstofffreiheit der eingesetzten Naturmaterialien sollen früher, wie auch heute die Gesundheit der Haut bewahren. Ferner wird auf die Qualitätsaspekte Hochwertigkeit der Stoffe und Verarbeitung, mit dem Ziel der langen Haltbarkeit verstanden. Über die Jahre hinweg ist auch das Design zunehmend in den Vordergrund gerückt und nimmt nun neben der Qualität eine gleichberechtigte Position ein.

Preispositionierung

Im Interview mit dem Harvard Business Manager Anfang 2010 gab Wolf Lüdge folgende Stellungsnahme zum Pricing von öko-sozial verträglicher Mode ab: „Die Nutzung wertvoller Ressourcen und eine konsequent ökologische Produktion entlang der textilen Kette kosten ebenso Geld wie die Herstellung unter sozial gerechten Bedingungen. Geld, das Billiganbieter bei einem Verkaufspreis von fünf Euro pro T-Shirt nicht investiert haben können. Ein echtes Ökoprodukt wird immer eine gewisse Preisuntergrenze haben. Interessant ist für mich daher eher die Frage einer Preisgrenze nach oben. Viele Markenstrategien im Bekleidungssektor finde ich stark überzogen. Wie fair ist das Pricing von irgendwelchen A-Brands, die 79,90 Euro für ein T-Shirt verlangen? Wir versuchen den wahren Wert unserer Kleidung wiederzugeben. Unser Sortiment fair zu bepreisen ist ein Grundverständnis, das wir haben.“

Im Sortiment von hessnatur gibt es sowohl schlichte, kombinierbare Basis-Teile (speziell auch Baby- und Kinderbekleidung), die gleich teuer oder sogar günstiger als vergleichbare konventionelle Ware sind, als auch Luxusartikel und Designermode, welche im Hochpreissegment angesiedelt sind. So ist für jeden Anspruch und jeden Geldbeutel etwas dabei.

Zielgruppe

Wolf Lüdge sieht die Marke hessnatur als Glaubensgemeinschaft, eine Art ideelle Wertegemeinschaft und definiert die aktuelle Zielgruppe mit Frauen zwischen 30 und 60 Jahre alt, gesundheits-, qualitäts- und familienorientiert, welche über ein höheres Einkommen und über einen höheren Bildungsgrad als der Durchschnitt verfügen und bewusst handeln bzw. konsumieren wollen. Die Kaufentscheidung für Kleidung, Heimtextilien etc. trifft sie für sich und ihre Familie. Zudem wird der Zielgruppe eine gewisse Internetaffinität unterstellt.

Über die letzten Jahre wurde den (potentiellen) KundInnen das Design immer wichtiger. Das zeichnete sich in der intern geführten „Renner-Penner-Statistik“ des Sortiments, Befragungen der KundInnen, aktuelle Rückmeldungen und dem Input über die Web 2.0 Applikationen ab. Reichte früher ein Basis-Design aus, bietet hessnatur inzwischen auch Designermode von Miguel Adrover (seit 2007 Kreativdirektor bei hessnatur), Diana Hartman aus New York und vom eigenen hessnatur Design-Team, welches aus acht Personen besteht. Ferner wurde dieses Jahr zum ersten Mal der „Humanity in Fashion Award“ für Nachwuchs-Designer ausgeschrieben – der oder die GewinnerIn bekommt die Gelegenheit eine kleine Kollektion für hessnatur zu designen. Alles Aktivitäten, die zeigen, dass das Design inzwischen einen hohen Stellenwert bei hessnatur eingenommen hat.