Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Konkrete Spezifizierung und Umsetzung der Strategie

Für die Umsetzung der Strategie bedarf es einer Festlegung, in welchen Bereichen im Unternehmen die Strategie überall Anwendung finden soll. Die Ausrichtung der Strukturen im Unternehmen richtet sich im Idealfall nach der Strategie, es kann jedoch durchaus vorkommen, dass bestehende Strukturen die Strategiefestlegung beeinflussen.

Das Festlegen einer Marketing-Abteilung selbst kann beispielsweise funktionsorientiert (Marktforschung, Planung, Kommunikation, Distribution, Vertrieb, Produktmanagement etc.), produktorientiert (Produktgruppe A, Produktgruppe B usw. mit den jeweils dazugehörenden Marketingfunktionen) oder mehrdimensional in Form einer Matrixorganisation (zB Produkt und Funktion werden mittels Schnittstellen miteinander verbunden) erfolgen.

Speziell das Marketing darf im Unternehmen nicht als geschlossene Abteilung gesehen werden. Es muss eine Marketingorganisation aufgebaut werden, die auch abteilungsübergreifend funktioniert. Neuere Entwicklungen bei der Ausgestaltung der Marketingorganisation sind die Prozessorganisation (Vermeidung der Schnittstellenproblematik, verursacht durch Arbeitsteilung), Teamorganisation (meist bei Projekten, Arbeitsgruppen, Qualitätszirkel) und Netzwerkorganisation (interne und externe Netzwerke, welche selbständig agieren, jedoch ein gemeinsames Ziel verfolgen) (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 769-781).

Ferner muss die Strategie auf die betroffenen Funktionen im Unternehmen herunter gebrochen werden. Die Ausarbeitung von Aktivitäten im Detail für die verschiedenen Bereiche wie F&E, Beschaffung, Produktion etc. erfolgt durch den Marketing-Mix.

Der Marketing-Mix stellt somit die funktionsspezifische Koordination aller für die Implementierung der Marketing-Strategie notwendigen Instrumente dar (vgl. ebd., S. 745).

Die in der Positionierung festgelegte Markenidentität kann auch zur Unterstützung in der Implementierung verwendet werden. Die Markenidentität als Führungskonzept beinhaltet sowohl die Durchsetzung (Kultur Fit), als auch die Umsetzung (Struktur Fit). Die festgelegte Markenidentität ist demnach nicht nur für die externen Anspruchsgruppen relevant, sondern auch für die internen.

Durch interne Markenkommunikation, markenorientierte Führung und markenorientiertes HRM wird ein Brand Commitment geschaffen, welches zu einem Brand Citizenship Behaviour führt. Das Brand Citizenship Behaviour gewährleistet eine authenthische Vermittlung der Marke und bestätigt den NachfragerInnen und anderen Anspruchsgruppen die Echtheit und Glaubwürdigkeit der Marke.

Folgende Darstellung zeigt die Zusammenhänge des Selbstbildes in Form der Positionierung und dem danach ausgerichteten Markenverhalten. Die Vermittlung der Markenidentität erfolgt durch die MitarbeiterInnen in ihren verschiedensten Funktionen und bestätigt im Idealfall die gegeben Versprechen durch die Markenkommunikation, welche Erwartungen bei den NachfragerInnen und Anspruchsgruppen ausgelöst hat (vgl. Florack u.a. S. 11-16):


Darst.: Ausgestaltung der Markenidentität als Führungskonzept
Quelle: Florack u.a. 2007, S. 11

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Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Durchsetzung der Strategie mit Hilfe des internen Marketings

Die Durchsetzung der Strategie ist von grundlegender Bedeutung. Damit zusammen hängen die Schaffung von Akzeptanz bei den MitarbeiterInnen und der Abbau von möglichen Barrieren der Implementierung. Durch Instrumente des Marketing- und Personalmangements sollen interne Prozesse systematisch optimiert und eine gemeinsame Kultur geschaffen werden. Diese Art von internem Marketing wird durch ausgewählte Implementierungsträger betrieben, welche die Strategie im Unternehmen bei den MitarbeiterInnen „promoten“. Internes Marketing muss im Unternehmen als Managementprozess betrachtet werden. Nur wenn die Akzeptanz der betroffenen MitarbeiterInnen gegeben ist, so sind diese auch bereit Einsatz und Leistung in Hinblick auf die Unternehmensziele zu erbringen. Die Strategie muss den MitarbeiterInnen inhaltlich bekannt gemacht werden und das Verstehen derselbigen muss von den Implementierungsträgern unterstützt werden, damit die MitarbeiterInnen die Strategie realisieren können bzw. dies auch wollen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 733-743). Basis für eine erfolgreiche Marketing-Implementierung ist die Ausrichtung der Unternehmenskultur auf die Strategie und das Leitbild sowie dessen Ziele. Somit ist die Unternehmenskultur ein System aus langfristig stabilen Werten und Überzeugungen, die miteinander geteilt werden (vgl. ebd., S. 765).

Bei der Implementierung und Umsetzung des normativen und strategischen Nachhaltigkeits-Marketings kann es durchaus zu Entscheidungskonflikten kommen. In solchen Fällen ist es ratsam auf eine, im Sinne der Unternehmensführung, Orientierungshilfe zurück greifen zu können. Eine derartige Orientierungshilfe ist die Festlegung einer Marketing-Ethik in Form von Leitlinien. Eine Art Charta. Die AMA (American Marketing Association) stellt beispielsweise derartige Ethical Norms and Values for Marketers zur Verfügung (vgl. ebd., S. 872).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings

Aus der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings können für das Nachhaltigkeits-Marketing relevante Zieldimensionen abgeleitet werden:

Darst.: Prinzipien und Zieldimensionen des Nachhaltigkeits-Marketings
Quelle: Kirchgeorg 2002, S. 5

Die Leitprinzipien des Marketings lassen sich auf Grund der Kombination mit den Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketings neu interpretieren:

Kapazitätsproblem – Intragenerative Verteilungsgerechtigkeit
Die Vernachlässigung armer Bevölkerungsschichten und das große Gefälle von Wohlstand in den Industrie- und Entwicklungs­ländern gefährdet eine sozial-friedliche und tragfähige Entwicklung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 47).

Die im Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung enthaltene Forderung nach Verteilungsgerechtigkeit führt im Nachhaltigkeits-Marketing zu Überlegungen, wie sozialschwachen und armen Nachfragern, die bis dato keinen Zugang oder keine Mittel zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen haben, in die Markttransaktionen involviert werden können (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8). Im kommerziellen Marketing ist eine Transaktionsfähigkeit der Nachfrager Grundvoraussetzung. Segmente mit geringer Transaktionsfähigkeit werden gar nicht erst beachtet. Dennoch kann, speziell für multinationale Konzerne, die auf Grund der Skaleneffekte, die bei Massenprodukten erzielt werden können, die Versorgung dieser Zielgruppe zu günstigen Preisen attraktiv erscheinen. Im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketings ist zu überlegen, wie die Transaktionsfähigkeit der ärmeren bzw. armen Kundensegmente gefördert werden kann.

Zudem kann die aktive Integration von Menschen aus armen Segmenten in den Wertschöpfungsprozess, verbunden mit einer fairen Verdienstmöglichkeit, die Transaktionsfähigkeit erhöhen. Diese Art von Lösungsansatz trägt dazu bei, dass mit angemessenem Einkommen der aktuell Armen (zB Zahlung von Bedürfnislöhnen bzw. Fairtrade), neue Absatz-Möglichkeiten für Unternehmen erschlossen werden. Auch die Etablierung von Angeboten im Mikrokredite-Sektor kann zielführend sein, um einen Beitrag zur Verbesserung der Transaktionsfähigkeit armer Bevölkerungsschichten zu leisten (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 43-53).

Da sich in den Industrieländern vermehrt das Phänomen der gesättigten Märkte abzeichnet, liegen künftige Wachstumspotentiale vor allem in den aktuell einkommensschwachen bzw. armen Bevölkerungsschichten (vgl. ebd., S. 47). Der weltweite Kleidungshandel bedient in erster Linie übersättigte, aber profitable Märkte. Zeitgleich sind hunderte Millionen von Menschen in Entwicklungsländern auf Grund ihrer Zahlungsunfähigkeit unterversorgt (vgl. Kloos 2009, S. 7).

Zu beachten ist, im Zuge der Nachhaltigkeits-Bestrebungen, die intragenerative Verteilungsgerechtigkeit herzustellen bzw. zu verbessern. Die Mehrheit der weltweiten Bevölkerung, ca. vier Milliarden Menschen, verfügt nur über ein geringes Einkommen (unter USD 1.500 pro Jahr). Wird der Lebensstandard dieser Menschen höher, bedeutet dies jedoch zugleich einen Anstieg im Ressourcenverbrauch und Emissionsausstoß. D. h. umweltverträgliche und ökologisch hoch effiziente Produktions- und Produkttechnologien müssen entwickelt und eingesetzt werden, damit die ökologische Tragfähigkeit der Erde nicht noch mehr strapaziert wird, als dies ohnehin schon der Fall ist (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 47).

Gratifikationsproblem – Intergenerative Verteilungsgerechtigkeit
Die Forderung nach intergenerativer Verteilungsgerechtigkeit muss im Nachhaltigkeits-Marketing ebenfalls berücksichtigt werden. Es müssen die Folgen des gegenwärtigen Handels für künftige Nachfrager, die bis dato ihre Bedürfnisse und Ansprüche noch nicht äußern können, abgeschätzt werden. Hierfür könnten Transaktionsvereinbarungen, wie sie beispielsweise in der Forstwirtschaft umgesetzt werden, Verwendung finden (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8-9).

Abgeleitet vom normativen Leitbild des Nachhaltigkeits-Marketings werden Marketing-Ziele als Imperative gesetzt. Diese sollen durch eine passende Strategie unter Einsatz von Marketing-Instrumenten erreicht werden.

Bei den Marketing-Zielen kann es sich sowohl um ökonomische, als auch um psychographische Ziele handeln, die alle Stakeholder einbeziehen, nicht nur die Kunden. Ökonomische Zielgrößen sind beispielsweise der Deckungsbeitrag (Umsatz minus relative Einzelkosten), der Customer Lifetime Value (Einzahlungen der Kunden und kundenbedingte Auszahlungen werden aufgerechnet und diskontiert) oder der Marktanteil. Beim Nachhaltigkeits-Marketing kommen beispielsweise kreislaufspezifische Transaktions-, Kosten- und Gewinnziele hinzu, ebenso Ziele betreffend soziale Standards. Psychographische Marketing-Ziele stellen eine Anknüpfung an die mentalen Prozesse der Verbraucher dar, da Motive, Einstellungen und Images der KonsumentInnen die Kaufbereitschaft und
-wahrscheinlichkeit bestimmen. Zu diesen Zielen gehört die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Verbreitung von Wissen über die Marke, die Beeinflussung einer positiven Einstellung zur Marke, die Präferenzbildung und positive Beeinflussung der Kaufabsicht. Bei allen Zielen muss das Ausmaß und ein zeitlicher Bezug festgelegt werden. Gemessen werden die Zielerreichungen im Rahmen des operativen Marketing-Controllings. (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Beim Controlling ist zu beachten, dass die Erfüllung psychographischer Ziele sich vorteilhaft auf das Erreichen ökonomischer Ziel auswirken, jedoch nicht immer in exakte ökonomische Werte umgewandelt werden können (vgl. Hermann 2005, S. 25).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Die Leitprinzipien des Marketings

Durch die Orientierung am Leitbild der Nachhaltigkeit ergeben sich in Folge für die Marketing-Ziele Erweiterungen anhand ökologischer und sozialer Kriterien. Die definierten Ziele implizieren handlungsweisenden Charakter (vgl. Belz 2004, S. 475). Bevor diese Ziele definiert werden können, müssen die Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung mit den Leitprinzipien der theoretischen Marketingwissenschaft zusammen geführt werden.

Das einfache Anbieter-Nachfragemodell dient als Ausgangspunkt für die zentralen Leitideen des Marketings:

Darst.: Leitprinzipien des Marketings
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 4

Das Zustandekommen von Austauschprozessen zwischen Marktparteien (Markttransaktion) lässt sich anhand zwei grundlegender Prinzipien verdeutlichen:

Gratifikationsprinzip

Das Gratifikationsprinzip besagt, dass ein Austausch nur zustande kommt, wenn ein gegenseitiger Nutzen für Anbieter und Nachfrager daraus entsteht. Gratifikationen (Belohnungen, Vermeidung von Bestrafung) sind somit die treibenden Kräfte für Transaktionen. Ferner geht das Prinzip davon aus, dass der Nachfrager bei jenem Anbieter kauft, der seinem Bedürfnis am besten entspricht. Ein Anbieter wird nur dann verkaufen, wenn er einen ausreichenden Gegenwert für seine Leistung erhält, damit er seine Kosten decken und Gewinn erwirtschaften kann.

Kapazitätsprinzip

Das Kapazitätsprinzip drückt aus, dass das Verhalten von Anbietern und Nachfragern Determinierungen unterliegt. Das Einkommen des Nachfragers ist nicht unbegrenzt und die Markttransparenz meist nicht vollständig. Zudem werden Einkäufe auch unter Zeitdruck getätigt. Auch die Anbieter haben für Produktion und Vertrieb häufig nur eingeschränkte finanzielle, technologische oder natürliche Ressourcen sowie Informationen zur Verwendung. Die Ressourcen sind also für beide Parteien begrenzt und beide streben mit diesen Begrenzungen einen möglichst hohen Anbieter- bzw. Kundennutzen an. So sind Transaktionen sehr stark von der Ressourcensituation der jeweilig Beteiligten abhängig (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing

Das normative Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich nach dem Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung (vgl. Belz 2005, S. 23). Das gesellschaftliche Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung beinhaltet drei Leitprinzipien: das Verantwortungs-, das Kreislauf- und das Kooperationsprinzip. Die Verantwortung fokussiert auf die intragenerative und intergenerative Gerechtigkeit und nimmt gegenüber dem Kreislauf- und Kooperationsprinzip eine übergeordnete Rolle ein (vgl. Balderjahn 2004, S. 4). Das Marketing hingegen folgt den Leitprinzipien der Gratifikation und der Kapazitätsdetermination (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Mittels der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings ergibt sich das normative Nachhaltigkeits-Marketing Leitbild (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5).

Darst.: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
Quelle: eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Kirchgeorg

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Nachhaltigkeits-Marketing als duale Konzeption der Führung im doppelten Sinne

Zum einen kann Marketing als eine sehr operative Funktion (Absatz, Verkauf oder Vertrieb) im Unternehmen gesehen werden, welche mit Hilfe des Marketing-Mix umgesetzt wird. Zum anderen kann Marketing als Führungsphilosophie im Unternehmen eingesetzt werden – in Form der Kundenorientierung angefangen bei den Beschaffungsmärkten bis hin zu den Absatzmärkten. Auf diese Weise dringt die Philosophie des Marketings in alle Unternehmensbereiche bzw. -funktionen durch und bestimmt deren Ausrichtung. Marketing kann dem zu Folge als duale Führungskonzeption aufgefasst werden, welche zum einen operativ (neben Produktion, Beschaffung etc.) und zum anderen normativ (als Unternehmensleitidee) zum Einsatz kommt. Berücksichtigt man neben der Orientierung am Markt (Mitbewerber, Kunden) zudem auch eine Orientierung an der Umwelt (Ökologie und Soziales), so kann Nachhaltigkeits-Marketing als duale Konzeption der Führung im doppelten Sinne verstanden werden (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 3-5).

Somit stellt Nachhaltigkeits-Marketing eine markt- und umweltorientierte Koordination im Unternehmen sicher. Eine ökologisch und sozial verträgliche Art und Weise der Befriedigung von Kundenbedürfnissen muss Ergebnis sein.

Veröffentlicht in Treibende Kräfte für Nachhaltigkeits-Marketing in der T&B-Industrie

Das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung

Befasst man sich mit dem Thema Nachhaltigkeit, so findet man in diesem Zusammenhang unzählige Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Responsible Business, Social and Ethical Accounting, Corporate Citizenship, Triple-Bottom-Line, Ethik Management uvm. Es gibt genauso viele Namen, Definitionen und Konzepte der Nachhaltigkeit, wie es Denker gibt, die sich damit beschäftigen (vgl. Balik/Frühwald 2006, S. 5). Letzten Endes geht es darum, dass Unternehmen ihre Verantwortung für soziale und ökologische Belange ihres Handelns übernehmen und für ihre Stakeholder langfristig einen Wert schaffen. Dieser Wert muss auch vom KundInnen ökonomisch honoriert werden, denn Unternehmen benötigen immer einen Business Case – auch in Sachen Nachhaltigkeit, um überhaupt existieren zu können. Wird Nachhaltigkeit strategisch verankert und gut umgesetzt – unter welchem Namen auch immer – kann der Unternehmenswert bedeutend gesteigert werden (vgl. Werner 2008, S. 12, vgl. Behrens 2005 49-50).

Nachhaltigkeit ist keine neue Modeerscheinung. Bereits im 16. Jahrhundert beschäftigte sich die Forstwirtschaft mit dem Thema. So sollen nur so viele Bäume gefällt werden, wie nachwachsen, damit auch die nachkommenden Generationen ausreichend Holz zur Verfügung haben. Der Begriff der Nachhaltigkeit findet seit dem 18. Jahrhundert kontinuierlich Anwendung. Der Ausdruck Nachhaltige Entwicklung bzw. in Englisch „Sustainable Development“ (sustain = aufrechterhalten) wurde 1983 von der „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ vermehrt in die Fachdiskussion eingeführt. Im Jahr 1987 veröffentlichte diese, von den vereinten Nationen eingesetzte, Kommission den Brundtland-Bericht. Dieser dient als Grundlage für ein neues Leitbild der Menschheit. Basierend auf den aktuellen Entwicklungen und der Erkenntnis, dass der Mensch Gefahr läuft, sich der eigenen Lebensgrundlage zu berauben, traf sich die Weltgemeinschaft auf der UN-Konferenz „Umwelt und Entwicklung“ im Jahr 1992 in Rio de Janeiro und einigte sich auf das neue Leitbild des „sustainable development“ (vgl. Rogall 2009, S. 1). Nachhaltige Entwicklung wird durch den Brundtland-Bericht wie folgt festgelegt:

„Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ (ebd. S. 1)

Ethische Grundwerte wie Gerechtigkeit und Verantwortung stellen die Grundlage für das Leitbild dar. Nachhaltigkeit ist ergo kein wirtschaftlich-technischer Strategiepfad, sondern verbindet sich mit Normen und Werten. Basierend auf der Definition können die Grundprinzipien der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit sowie Verantwortung identifiziert werden. Das intergenerative Gerechtigkeitsprinzip beinhaltet die Idee, dass jede Generation ihre Aufgaben selbst lösen muss und diese nicht den nachkommenden Generationen überlassen darf. Die intragenerative Gerechtigkeit achtet auf eine gerechte Verteilung von Einkommen und Ressourcenverbrauch der aktuell lebenden Generationen. Ein sehr großer Grundwert des Leitbilds und der Ethik ist die Verantwortung. In einer nach Nachhaltigkeits-Grundsätzen ausgerichteten Welt haben alle Menschen die gleichen Chancen, ein glückliches Leben zu führen. Die Wahrung der Menschenrechte und Sicherung der Grundbedürfnisse gehen mit dieser Vision einher. Diese Art der Verantwortung verpflichtet vor allem die Industriestaaten gegenüber den Entwicklungsländern (vgl. ebd.
S. 43-44).

Im Zuge der Konferenz wurde u. a. die Agenda 21 als globale Nachhaltigkeitsstrategie festgelegt. Die Agenda 21 (Agenda: lat.: was getan werden muss) beinhaltet eine Beschreibung der Probleme der und Lösungsansätze für die Menschheit im 21. Jh. (vgl. Rogall 2009, S. 1). Die Agenda 21 besteht aus 359 Seiten, untergebracht in 40 Kapiteln, welche sich in vier Abschnitte einordnen lassen: Soziale und wirtschaftliche Dimensionen, Erhaltung und Bewirtschaftung der Ressourcen für die Entwicklung, Stärkung der Rolle wichtiger Gruppen und Möglichkeiten der Umsetzung. Mit Hilfe dieser Agenda sollen Regierungen und Organisationen das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung in die Praxis umsetzen (vgl. Agenda 21 Treffpunkt 2010).