Veröffentlicht in Treibende Kräfte für Nachhaltigkeits-Marketing in der T&B-Industrie

Informationstechnologien und neue Medien

Die neuen Informationstechnologien ermöglichen eine intensive Vernetzung sämtlicher Stakeholder. Gute, wie auch schlechte Information findet schnelle, geradezu virusartige Verbreitung. Die Notwendigkeit einer aktiven Kontaktpflege der Anspruchs­gruppen, auch via Internet, verstärkt sich dadurch (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871).

Die neuen Medien im Internet bieten Pluspunkte betreffend Erreichbarkeit, Geschwindigkeit und Interaktion. Soziale Online-Netzwerke befähigen die KonsumentInnen zum Mitgestalten der Marken und etablieren auf diese Weise eine neue Konsumenten-Demokratie. Noch nie bot ein Medium Möglichkeiten der viralen Mund-zu-Mund Propaganda in diesem Ausmaß. Das ehemalige Nischen-Medium WWW wandelt sich zu einem Hauptmedium, nicht zuletzt wegen der steigenden Anzahl mobiler Endgeräte, wie den so genannten Smartphones, die einen Internetzugang jederzeit ermöglichen (vgl. Steinmann 2009, S. 47-51).

Zucker.Kommunikation aus Berlin will in Zusammenhang mit der Internetnutzung und den LOHAS im Rahmen einer Marktstudie, welche von SKOPOS mit rund 1.000 TeilnehmerInnen ab 18 Jahren in Deutschland durchgeführt wurde, einen neuen Konsumententypus entdeckt haben; die PARKOs. PARKO ist das Akronym für die PArtizipativen KOnsumentInnen. Der Studie zu Folge sind 21 % der deutschen Bevölkerung PARKOs im weitesten Sinne – das entspricht 13 Mio. Menschen. So soll dieser Typus die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe und den intensiven Online-Usern bilden. Typisch für den PARKO ist ein aktives Teilnehmen am Markt, kombiniert mit der kritischen Auseinandersetzung von Unternehmens- bzw. Markenkommunikation. PARKOs fordern von Unternehmen Offenheit und die Bereitschaft für einen echten Dialog und suche diesen auch. Nicht zuletzt über die Möglichkeiten des Web 2.0, wenn diese von Unternehmen geboten werden. Sie halten nicht viel von Schönfärberei und durchschaubarer konventioneller Werbung, sondern hinterfragen die Glaubwürdigkeit der Markenversprechen (vgl. Zucker.Kommunikation 2009).

„Marketing und Kommunikation stehen vor bedeutenden Veränderungen und großen Herausforderungen. Die Werbewelt wird sich deutlich mehr der Wirklichkeit anpassen müssen. Es ist an der Zeit, einen echten Dialog zu führen.“ (Zucker.Kommunikation 2009)

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Die Zielgruppe der LOHAS

Jedes Individuum und jede Organisation ist lt. Verantwortungsprinzip für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Alle sind verantwortlich für den Erhalt und die Sicherung der natürlichen und sozialen Grundlagen, die der Mensch zum Leben benötigt. So haben auch KonsumentInnen und Unternehmen eine Verantwortung. Sie sind gleichermaßen dafür verantwortlich nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und ökologische Aspekte in ihren Entscheidungen zu berücksichtigen. Je mehr KonsumentInnen ihre Verantwortung für ihre Kaufentscheidung übernehmen, desto mehr Anreize haben Unternehmen ihr Handeln und ihre Produkte dementsprechend auszurichten. Nachhaltigkeits-Marketing und verantwortungsvoller Konsum bedingen sich gegenseitig (vgl. Belz/Hildesheimer/Bilharz 2005, S. 245).

Setzt man sich mit dem Thema des verantwortungsvollen Konsums auseinander, so stößt man unwiderruflich auf die Cultural Creatives und LOHAS sowie unzählige Studien in diesem Zusammenhang. Ausgelöst hat den Hype um die LOHAS, Soziologe Paul Ray und Psychologin Ruth Anderson mit der Veröffentlichung von „The Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing The World“ im Jahr 2000. Mit dem Ausdruck „kulturkreativ“ ist eine aktive und schöpferische Haltung gemeint, mit der Menschen gesellschaftlichen Herausforderungen begegnen und damit eine neue Kultur schaffen indem neue Wertegemeinschaften gegründet werden. Im Buch kommt die Begrifflichkeit Lifestyle of Health and Sustainability vor, welche vom deutschen Zukunftsforscher Matthias Horx aufgegriffen und zum Akronym LOHAS verpackt wurde. Seither sind die Cultural Creatives in Europa als LOHAS bekannt. Im Unterschied zu den Cultural Creatives wird unter LOHAS in erster Linie ein Konsumsegment verstanden und Marktforscher sowie Marketingfachleute interessiert das Verkaufspotential, das diese Art von KonsumentInnen mit sich bringt. Eine weitere Subgruppe der Cultural Creatives, welche für das Marketing nicht ganz so attraktiv erscheint, sind die LOVOS (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 11-15 u. 59). Die Abkürzung steht für Lifestyle of Voluntary Simplicity – auf deutsch übersetzt: „Lebensstil freiwilliger Einfachheit“. Der Ausdruck „voluntary simplicity“ wurde von einem Text des US-Sozialwissenschaftlers Duane Elgin von 1981 entnommen, in dem ein einfacher, genügsamer und ausgewogener Lebensstil propagiert wurde. Konsum und Besitz materieller Dinge werden von den LOVOS generell kritisch hinterfragt. Ein geld- und konsumorientierter Lebensstil ist für die LOVOS Nährboden für psychische Erkrankungen (vgl. Zirkel 2008). Im Gegensatz zu den LOVOS sind LOHAS konsumfreudig. Sie sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und technikversiert (vgl. ebd., S. 47). Der LOHAS-Anteil in der Bevölkerung schwankt, je nach Studie, zwischen 12-30 %. Der harte Kern der LOHAS zeichnet sich in den Studien mit 12-18 % ab. Der Anteil der Frauen ist höher, als jener der Männer, die zu den LOHAS gezählt werden können. Insgesamt wird den LOHAS ein hohes Bildungsniveau sowie ein überdurchschnittliches Einkommen zugeschrieben. Sie sind Genussmenschen, wollen dabei ihrer Gesundheit etwas Gutes tun und dabei kein schlechtes Gewissen gegenüber Anderen oder der Umwelt gegenüber haben (vgl. ebd., S. 5).

„LOHAS suchen die Balance zwischen Selbstsorge und der Sorge um die Familie, die Gesellschaft, das Gemeinwesen und unseren Planeten.“ (Die Presse 2008)

LOHAS nutzen gerne das Internet und lieben es in der Kommunikation schlicht, transparent und informativ. Sie sind gut informiert und reagieren abweisend auf aufgesetzte Lifestyle-Werbung. Viel mehr interessieren sie die Details über die Wertschöpfungskette eines Produkts und die unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie. Langfristigkeit und Transparenz sowie die Aufnahme eines Dialogs über die Möglichkeiten des Web 2.0 wird für die Erreichung von LOHAS empfohlen (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 5).

Konsum hat sich teilweise zu einer politischen Ausdrucksweise über soziale, umweltbezogene und gesellschaftliche Haltungen entwickelt. Konsumenten, die gleichzeitig auch Bürger einer Gesellschaft sind, verzahnen ihre persönlichen Wertvorstellung und Kaufentscheidungen. Sofern die Produktalternativen sich in einer vergleichbaren Qualitäts- und Preisebene befinden, ist die Bereitschaft sehr groß, jene Produkte zu wählen, die von verantwortlich handelnden Unternehmen stammen (vgl. Schoenheit/Hansen 2004, S. 241). Soziale Verantwortung der Anbieter, umweltschonende Herstellungsprozesse und das Wissen, um die Herkunft der Produkte sind in Sachen Textil wichtige Kaufkriterien der LOHAS (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 49).

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Wertebewusstsein und neue Zielgruppen

Für das Aufteilen des Gesamtmarktes in homogene Segmente gibt es zahlreiche Segmentierungskriterien und -ansätze. Im Rahmen der modernen Marktsegmentierung genießen psychographische Kriterien und Lifestyle-Typologien einen hohen Stellenwert. In der psychografischen Segmentierung werden Konstrukte, wie Persönlichkeitsmerkmale zur Zielgruppen­identifikation herangezogen. Persönlichkeitsmerkmale sind Basis für Lifestyle-Konzepte, wie das Sinus-Milieu. Besonders die persönlichen Werthaltungen zur Erfassung des Lebensstils von Konsumenten gelten in der modernen Segmentierung als besonders stabile Wegweiser, da davon ausgegangen wird, dass Werte von kurzfristigen situativen Veränderungen nicht leicht beeinflussbar sind. Die bekannteste Möglichkeit einer solchen Marktsegmentierung stellt der Milieu-Ansatz des SINUS-Instituts aus Heidelberg dar. Dieser Segmentierungsansatz analysiert und kombiniert Werte- und Sozialschichtgruppen. Mit Hilfe dieses Ansatzes können Lebenswelten von potentiellen Zielgruppen durch Einstellungen und Wertorientierungen erfasst werden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 197-203). Eine ebenfalls auf Werten basierende Zielgruppe, in Bezug auf einen Lifestyle der Nachhaltigkeit, sind die so genannten LOHAS. Die Zielgruppe der LOHAS korreliert in Teilbereichen mit den SINUS-Milieus der Etablierten, Postmateriellen und Modernen Performern (Details über die Sinus-Milieus finden sich im Anhang).