Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing bei TRIGEMA

Auf der normativen Ebene steht die Sicherheit der Arbeitsplätze in Deutschland an erster Stelle. Arbeitsplätze, auch in Form von manuellen Tätigkeiten sind lt. Grupp auf ein hohes Niveau zu stellen, jedoch aus seiner Sicht, auch zukünftig unentbehrlich für Hochlohnländer. Er will dabei mit gutem Beispiel vorangehen und betont stark die Wichtigkeit, die Kaufkraft auch in Hochlohnländern weiterhin zu stärken und nicht alle Arbeitsplätze zu exportieren sowie den Wohlstand zu Gunsten von Gewinnmaximierung in Hochlohnländern, als auch in Billiglohnländern zu verringern. Trotz oder eben gerade wegen der Globalisierung und dem Wettbewerbsdruck, beharrt Wolfgang Grupp auf den Standort und vor allem auch auf die Produktion in Deutschland, stellvertretend für alle so genannten Hochlohnländer.

Geprägt ist dieses Leitbild sehr stark durch die persönlichen Werte des Eigentümers selbst. Das Bestreben Verantwortung für MitarbeiterInnen, die Gesellschaft und die Umwelt zu übernehmen und als Unternehmer Anerkennung und Wertschätzung, anstatt Verachtung zu erfahren, ist wohl auch auf die zwei Unternehmergenerationen vor ihm zurück zu führen. Sein Vater und Großvater waren geschätzte Menschen in der Region und ihr unternehmerisches Tun anerkannt und geachtet.

„Seit ich TRIGEMA führe, gab es weder Kurzarbeit noch konjunkturbedingte Entlassungen. Erfolgreich im Sinne von Gewinn hin oder her. Ich konnte meine Leute halten. Das definiere ich als erfolgreich.“, entgegnet Wolfgang Grupp, auf die Frage, was Erfolg für ihn bedeute. Auf die Frage, welche Vision er für TRIGEMA hat, dreht sich in seiner Antwort alles um die Arbeitsplätze: „Ich möchte die Arbeitsplätze, die ich hier in Deutschland mit meinem Unternehmen geschaffen habe, halten. Auch in Zukunft. Da ich nicht weiß, was ich in 10 Jahren mache, verlasse ich mich auch voll und ganz auf meine Kinder. Eines der beiden wird das Unternehmen künftig steuern. Die machen das auch gerne und sind stolz auf ihre Familie und natürlich auch TRIGEMA – sie werden es in meinem Sinne weiterführen, wenn der Zeitpunkt da ist.“

Auch wenn der TRIGEMA-Chef von manchen Kritikern als nationalistisch bezeichnet wird – hinter der Idee Made in Germany steckt nicht allein der Vaterlandsstolz. Er betont seine Aufgaben als Unternehmer im Heimatland. Wäre seine Heimat nicht in Deutschland, wäre er wohl genauso engagiert. Ein Statement im TV-Talk bei Sandra Maischberger im März 2010, bringt das Thema Arbeitsplätze-Export und Unternehmersein auf den Punkt: „Wenn Unternehmer meinen, sie müssen ihre Arbeitsplätze raustragen, in Billiglohnländer, dann fragen Sie diese Unternehmer bitte, wo diese ihre Villa haben, wenn die auch in Rumänien ist oder auch in Bangladesch ist, dann würde ich sagen – okay, der Mann ist wenigstens ehrlich – wenn die Villa aber mit einer Selbstverständlichkeit in einem Vorort einer Großstadt in Deutschland ist und er gleichzeitig behauptet, der Standort Deutschland sei schlecht, dann sag ich, das sind Hasardeure.“

Der in den 2. Weltkrieg hineingeborene Unternehmer betont bei öffentlichen Auftritten auch immer wieder die Qualität des Standortes, trotz dem Gejammere um hohe Lohnkosten und Steuersätze. Die Standards die mit diesen Regelungen einer sozialen Marktwirtschaft nach dem 2. Weltkrieg geschaffen wurden, seien dafür mit den Umwelt- Sozial- und Bildungsstandards in den Billiglohnländern nicht zu vergleichen. „Ich hoffe, dass sich Unternehmer und Manager wieder stärker ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft bewusst werden und berücksichtigen, dass sie mit Abwanderung eine verminderte Kaufkraft verursachen und die Abwärtsspirale weiter ankurbeln.“

Neben der Arbeitsplatzsicherung, ist auch die Übersichtlichkeit für Wolfgang Grupp unentbehrlich. Er hat wohl aus der Misere Ende der 60er Jahre bedingt durch die Diversifikation seines Vaters und der Fast-Pleite des Unternehmens, seine Schlüsse daraus gezogen. Eine kompakte Größe verhilft zu schnellen Entscheidungen, mehr Flexibilität und Wendigkeit. Unabhängigkeit ist ebenfalls sehr stark normativ verankert. Die Unabhängigkeit gegenüber Banken zeigt sich im Willen, zur Gänze über Eigenkapital finanziert zu sein. Die Unabhängigkeit gegenüber Kunden, insbesondere gegenüber dem Handel, zeigt sich u.a. auch in der Vorwärtsintegration durch die TRIGEMA Geschäfte. Die Unabhängigkeit gegenüber Lieferanten spiegelt sich in der hohen Wertschöpfungstiefe von 78 % mit Hilfe der vierstufigen Wertschöpfung im eigenen Unternehmen wieder.

Mit Wachstum ist Wolfgang Grupp auf Grund der Größe und des unsicheren Umfeldes inzwischen vorsichtiger geworden. Bevorzugt wird qualitatives Wachstum in Form von neuen Produkten. Wachsen in Sachen Größe kommt für ihn nur organisch in Frage: „Ich erweitere Kapazitäten nur dann, wenn unsere Effizienz ausgeschöpft ist und wir dem Druck 1-2 Jahre nicht mehr standhalten. Das ist für mich dann ein Zeichen, dass der Markt Wachstum hergibt. Ich halte nichts davon aus einer kurzfristigen Marktlaune heraus Kapazitäten aufzubauen, die ich dann langfristig nicht mehr brauche. Ich halte auch nichts davon in Krisen (die kommen und gehen) Kapazitäten abzubauen.“

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Switcher: Authentische Kommunikation

Switcher legt sehr viel Wert auf authenthische, sprich zur Marke passende, Kommunikation. Klassische Werbemaßnahmen im Sinne von Inseraten, Plakaten etc. werden äußerst selten genutzt. Der hohe Bekanntheitsgrad von 80 % in der Schweiz wurde hauptsächlich über Sponsoring und PR-Maßnahmen herbei geführt. Sponsoring wird vor allem im Sportbereich betrieben – beispielsweise als Ausrüster des Swiss Olympic Teams oder des Schweizer Turnerverbands.

Robin Cornelius ist selbst sehr stark in die Öffentlichkeitsarbeit involviert. Vor allem durch Vorträge versucht er für das Thema Nachhaltigkeit, Verantwortung von Unternehmen und KonsumentInnen generell und in Zusammenhang mit der T&B-Industrie zu sensibilisieren und das Bewusstsein für eine sozial und ökologisch verträgliche Marktwirtschaft zu schärfen. Er trägt damit als Gründer, Mehrheitsbeteiligter und Präsident des Verwaltungsrates stark zur Glaubwürdigkeit der Marke bei. Ende 2010 wird er zudem ein eigenes Buch, mit dem Titel „Über-Leben“ veröffentlichen, in welchem er seine Sichtweise über das Leben von Werten im System Wirtschaft für die Öffentlichkeit darlegen wird. Ferner ist ein, von ihm eigens betreuter, Blog angedacht. Warum er seine Person so stark für die Vermittlung von Glaubwürdigkeit einsetzt, begründet er in folgendem Statement „Switcher ist ein großer Teil von mir. 30 Jahre meines Lebens.“ Auf diese Weise wird die Marke Switcher sehr stark durch Robin Cornelius selbst personifiziert.

In Sachen Glaubwürdigkeit setzt Switcher auf totale Transparenz, nach dem Motto „we have nothing to hide“. So wird seit 2002 jährlich ein übersichtlich gestalteter CSR Bericht (Inhalt: Organisationsstruktur, Vision & Strategie, Stationen der Switcher-Entwicklung, Stakeholder, Unternehmensführung, Managementsystem, Umwelt, Switcher-Stiftung, Schlussfolgerungen) sowie seit 2004 ein Jahresbericht über die Stiftungsprojekte veröffentlicht. Seit 2005 gibt es bei Switcher zudem eine eigene Firmenzeitung. Die FWF veröffentlicht ebenfalls jährlich einen Bericht über die Verhaltenskodex-Umsetzung bei den Switcher Lieferanten. Alle Berichte werden sowohl offline als Printausgabe, als auch online auf der Website zur Verfügung gestellt.

Je nach Involvement können sämtliche Informationen in Sachen Nachhaltigkeit über das Internet abgerufen werden. Zudem findet ein aktiver Stakeholder-Dialog auf der Facebook Gruppe von Switcher selbst und Gruppen, die von Fans gegründet wurden, statt. Zahlreiche Videos über Switcher und die sozialen und ökologischen Aktivitäten sind über Youtube abrufbar, werden jedoch auch auf Facebook gepostet. Besonders über Video wird interessierten Stakeholdern die Information sehr attraktiv und leicht verständlich, mit viel emotionalem Bildmaterial näher gebracht. Der Empfänger bekommt Einblicke, welche Auswirkungen sein Kauf von Switcher Produkten auf die Menschen, beispielsweise in Indien, hat. Viele der Switcher MitarbeiterInnen sind auch im Online Business Network Xing erreichbar, was die Kontaktaufnahme für Interessierte erleichtert.

In der Kommunikation betont Switcher stark das Thema Respekt gegenüber Mensch, Tier und Natur. Die Bilderwelt von Switcher zeigt sowohl einfache, emotionslose und informationsgeladene Produktfotos, als auch schwerpunktmäßig Familien, abgebildet in der Natur, teilweise mit Windmühlen im Hintergrund (Hinweis auf den Einsatz von Windmühlenenergie-Anlagen bei Prem Group in Indien). Immer wieder scheinen im Katalog und auf der Website auch Fotos von den Herstellungsfabriken und ihren MitarbeiterInnen, gemeinsam mit MitarbeiterInnen aus der Schweiz, auf. Auch Fotos der Stiftungsprojekte werden gezeigt. Viele Fotos, Videos, das Logo und Produktinformationsblätter stehen Online zum Download zur Verfügung.

Der Gemeinnutzen steht in Form von Respekt und Verantwortung in der Kommunikation im Vordergrund. Beispielsweise lautet die Botschaft der neuen Kampagne für das Fairtrade Bio-Shirt mit Klimaneutralisierung folgendermaßen:

„Das T-Shirt einer verantwortungsbewussten Generation. – Respekt ist unsere Antriebskraft. Respekt gegenüber der Erde, ihren Bewohnern, der Natur und den nachkommenden Generationen. Seit über 25 Jahren setzen wir uns für eine ethische und biologische Produktion ein. Wir garantieren absolute Transparenz in unserer Produktionskette – weil Konsum und verantwortungsbewusstes Handeln heute untrennbar verbunden sind.“

Im Katalog sind neben den Produktfotos und Beschreibungen zahlreiche Gütesiegel (auch eigene) angeführt, welche die Glaubwürdigkeit unterstreichen und die, für jedes Produkt einzeln, beachteten sozialen und ökologischen Aspekte (bio, fairtrade, Schadstoffbelastung, Wasserverbrauch, Rückverfolgbarkeit, Öko-Tex 100 Standard, Sonnenschutz, SA8000 etc.) verdeutlichen, wie folgende Darstellung zeigt:

Die totale Transparenz gewährleistet Switcher unter anderem mit dem Code of Respect. 98 % der von Switcher hergestellten Artikel sind mit einem Rückverfolgbarkeitscode versehen, der in Form eines Etiketts am Textil angebracht ist. Die KundInnen können diesen Code auf www.respect-code.org eingeben und erhalten Informationen, bei welchen Unternehmen und unter welchen Arbeitsbedingungen das Produkt hergestellt wurde. Zusätzlich werden auch die CO2-Belastung und der Wasserverbrauch der gesamten Wertschöpfungskette angeführt.

Robin Cornelius spricht in Zusammenhang mit Switcher von einer Educational Brand. Das ist wohl auch der Grund, warum Switcher in der Vermarktung auf die emotionale Vermittlung des Gemeinnutzens fokussiert und weniger auf den Individualnutzen.

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Smiling-Chain statt Supply Chain – mit der passenden Corporate Culture zu einer Win-Win-Situation für alle Stakeholder

Insbesondere die identitätsbasierte Markenführung ist bei Switcher sehr stark ausgeprägt. Die große Begeisterung für soziale und ökologische Nachhaltigkeit des Gründers soll sich auf die MitarbeiterInnen und Partner übertragen. Generell sieht Robin Cornelius Switcher mit all seinen Partnern und MitarbeiterInnen auch als Vorbild für eine neue Art von Unternehmenskultur.

Robin Cornelius spricht von der Freude und Begeisterung, die Arbeit mit sich bringen muss. Mit der Bezeichnung „Smiling-Chain“ bringt Switcher das Bestreben einer Win-Win-Situation für alle an der Wertschöpfung beteiligten Partner auf den Punkt. Dementsprechend gehört für Robin Cornelius das Kreieren einer Corporate Culture und das Generieren eines gemeinsamen Mindsets, ausgerichtet auf die Vision, zum essentiellen Aufgabenbereich des Managements. Auch das Rekrutieren von MitarbeiterInnen, deren persönliche Werte mit den Werten der Marke Switcher übereinstimmen, trägt zur Aufrechterhaltung der zur Marke Switcher passenden Corporate Culture bei. Der Werte-Fit zwischen MitarbeiterInnen und Marke, soll die Vermittlung von Glaubwürdigkeit der Marke unterstützen.

Das Marketing selbst ist bei Switcher mittels einer mehrdimensionalen Matrixorganisation zu beschreiben. So werden Produkt (Entwicklung, Design, Beschaffung) und Funktion (Marketing, Verkauf, Qualitätssicherung, CSR etc.) mittels Schnittstellen miteinander verknüpft. Konkrete Ziele und eine klar formulierte Mission helfen bei der Umsetzung der Strategie durch Management by Objectives. Eine Ethical Charta gibt den MitarbeiterInnen in der Schweiz Orientierung in Sachen Nachhaltigkeit, den Umgang miteinander und mit anderen Stakeholdern. Hauptinhalt der Charta ist die Einhaltung von Gesetzen und ethischen Grundsätzen, die Stakeholderorientierung sowie die Berücksichtigung von Sozialem und Umwelt relevanten Themen. Damit die Charta für alle MitarbeiterInnen verständlich ist, gibt es eine detaillierte Einführung für neue MitarbeiterInnen und Schulungen zu dem Thema.

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Strategische Nachhaltigkeits-Marketing bei der REMEI AG

REMEI tritt mit Produkten aus, der in Indien und Tansania gefertigten, Bio-Baumwolle unter der Marke bioRe auf. Seit 2008 wurde gänzlich auf 100 % Bio-Baumwolle umgestellt (vorher gab es die Garne auch mit herkömmlich hergestellter Baumwolle).

Die REMEI versteht sich als professionelle Prozess- und Wertschöpfungskettenmanagerin im B2B und produziert daher hauptsächlich unter dem Markennamen ihrer Kunden. Eine eigene Bekleidungsmarke unter dem Label O’C (Organic Cotton) wurde angedacht, muss jedoch auf Grund der Rezession noch zeitlich hinausgezögert werden.

Kunden und Märkte

Kunden, wie Coop (seit 1995 wird die Marke Naturaline gefertigt), Mammut, Monoprix Frankreich, Greenpeace, Elkline, Globetrotter, Rewe Deutschland (Fertigung der FairAlliance Marke für den Discounter Penny) und der deutsch evangelischen Kirchentag schätzen die Produktherstellungskette von REMEI und kaufen durchwegs langlebige sowie qualitativ hochwertige Produkte, wie Bekleidung, Taschen, Küchentücher, Handstrickgarne, Bettwäsche, Frottierware uvm. zu. Auch Garne werden an andere Lieferanten von Coop oder Monoprix zur Herstellung von Textilien verkauft. Grundsätzlich suchen die Kunden einen Lieferanten, dessen Werte mit dem eigenen Unternehmensleitbild, in dem auch die Nachhaltigkeit verankert ist, überein stimmt. Auf diese Weise wird ihr Image durch die Positionierung von REMEI positiv beeinflusst und die eigene Positionierung unterstützt.

Die Absatzmärkte der Kunden liegen in der Schweiz (38 %), Deutschland (18 %), Italien, Frankreich, Litauen, und sonstigen EU-Ländern.

Preispositionierung

Preislich positioniert sich REMEI im Niedrigpreissegment und verfolgt mit REWE Discounter Penny sogar eine Discountstrategie, ohne dabei den hohen Standard an physischer, sozialer und ökologischer Qualität zu verändern. Die Rentabilität wird mittels Economy by Scale möglich gemacht.

Unique Selling Proposition

Die USP bei REMEI stellt eindeutig die sozial verträgliche und ökologisch optimierte Wertschöpfungskette, vom Anbau der Naturfaser auf dem Feld, bis hin zum Fertigprodukt im Regal der Händler für die Herstellung von Produkten als B2B Partner dar. Insgesamt befinden sich 54 Unternehmen im bioRe Partner-Netzwerk. REMEI hat zudem eigene Anbauprojekte für Bio-Baumwolle in Tansania und Indien. 1991 wurde bioRe India Ltd gegründet. Vorerst als Experiment, an dem eine Handvoll Bauern teilnahmen. Bis heute ist die Zahl der Bauern, die sich angeschlossen haben auf über 6.500 gewachsen. 1994 folgte mit bioRe Tanzania Ltd das zweite Anbauprojekt der REMEI. Über 2.300 Bauern verdienen mit dem Anbau von Bio-Baumwolle ihren Lebensunterhalt und können, dank fairer Bezahlung, gut davon leben. Die Kleidungsherstellung erfolgt von der Baumwolle über die Garn- und Stoffherstellung, bis hin zur Konfektionierung in Indien. 50 % der angebauten bioRe Baumwolle wird in Indien zu Kleidung verarbeitet und die restlichen 50 % verlassen als Garn das Land. Produkte, wie Frotteeartikel beispielsweise, werden ab der Garnherstellung in Indien, in Europa (Griechenland, Litauen, Portugal) gefertigt. In Tansania erfolgt der Anbau sowie die Garnherstellung, da es dort nicht sehr viele Firmen gibt, die über die Kompetenz der Weiterverarbeitung verfügen.

Kapital- und Beteiligungsstruktur

REMEI wird als nicht börsennotierte AG geführt. Sämtliche 62 AktionärInnen kennen sich persönlich und gehören zum aktuellen oder ehemaligen MitarbeiterInnenkreis oder sind Familienmitglieder sowie Freunde. Gründer Patrick Hohmann selbst hält einen Anteil von 35 %. Im Schnitt verfügt die REMEI zwischen 40-50 % Eigenkapital. Die Beteiligungen von REMEI an der bioRe Tansania und bioRe Indien laufen über die bioRe Stiftung. In Indien sind auch Bauern am Unternehmen beteiligt.

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Normatives Nachhaltigkeits-Marketing; Ziele der REMEI AG

Nachhaltigkeit wird bei REMEI unter den Aspekten Ökologie, Fairness, Bio-Anbau, Qualität und Transparenz betrachtet. Aus diesen fünf Bereichen werden die Ziele abgeleitet.

Ökologie-Ziele wie: „Die Remei AG inkl. Produktepalette ist bis 2013 CO2-neutral“, „Die Produkte-Ökologie entspricht dem höchsten Standard.“, Fairness-Ziele wie: „SA8000 Zertifizierung der Lieferanten in der bioRe Textilkette. Für Betriebe, welche noch nicht SA8000 zertifiziert sind, muss eine SA8000 Konformität sichergestellt werden.“, „Individuelle Unterstützung für Biobauern, um deren Lebensbedingungen zu verbessern.“, „Förderung der Kaufkraft der Bauernfamilien in Indien und Tansania.“, „Förderung der ländlichen Entwicklung in den Anbaugebieten durch Sozialprojekte.“, Biologische Ziele wie: „Expansion der bioRe Unternehmungen und Erhöhung der Anzahl Bauern.“, „Vergleich von Vor- und Nachteilen der verschiedenen Anbausysteme über landwirtschaftliche Forschung.“, „Auditierung der biologischen Anforderungen.“, Qualität-Ziele wie: „Einführung eines internen Kontrollsystems IKS.“, „Eine umfassende und konsequente Produkteprüfung weiterführen und dadurch die Kundenzufriedenheit auf höchstem Niveau halten.“ und Transparenz-Ziele wie: „Ausweitung der Produkte-Identifizierungsnummer auf alle bioRe Produkte.“.

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REMEI AG – öko-sozial nachhaltiges Wertschöpfungsmanagement

Die T&B-Wertschöpfungskettenmangagerin REMEI wurde 1983 von Patrick Hohmann gegründet und hat ihren Firmensitz in Form von Büroräumlichkeiten und Showroom in Rotkreuz in der Schweiz. Die persönliche Einstellung des Gründers zur sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit wurde u.a. durch die Aufklärungskampagnen von NGOs, wie dem WWF sensibilisiert. Auch die Geburt seiner Kinder ließ ihn darüber nachdenken, welchen Beitrag er leisten kann, damit die nachfolgenden Generationen die gleichen oder gar noch die bessere Chancen haben, als die aktuell lebenden Generationen. Er fungiert als Geschäftsführer und Verwaltungsratspräsident der REMEI und verfügt neben langjähriger beruflicher Erfahrung in der T&B-Industrie über eine fundierte Ausbildung als Textilingenieur.

Mit 22 MitarbeiterInnen erwirtschaftete die REMEI einen Umsatz von 15 Mio. EUR im Geschäftsjahr 09/10 (Einbruch auf Grund der aktuellen Krise – 07/08 waren es 21 Mio. EUR Umsatz). REMEI hatte in der aktuellen Wirtschaftskrise größere Umsatzeinbrüche in Frankreich und Italien. Die Schweiz blieb relativ konstant. Dieser Rückgang ist jedoch nur bedingt mit einem Rückgang der Nachfrage bei den EndverbraucherInnen zu erklären. Coop hat beispielsweise auf ein neues Bestellsystem umgestellt, welches eine kurzfristigere Planung und kürzere Lieferzeiten abverlangt, da das Coop-Warenlager abgebaut wurde, um die Kapitalbindung zu reduzieren. Generell wurden bei vielen Kunden die Lagerbestände massiv reduziert, aus Angst vor dem Einbruch der Nachfrage. Dies hat zu einem Abbau der Kapazitäten in der gesamten Lieferkette geführt. Manche der B2B Kunden waren in der Krise zu sehr mit Problemlösungen beschäftigt und haben auf Grund dessen das Thema Bio und Fairtrade im Sortiment nicht mehr weiter forciert. Da sich nun das Ende der Krise abzeichnet, rechnet REMEI wieder mit einer Erholung der angespannten Lage.

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Distribution bei hessnatur

hessnatur vertreibt direkt über den eigenen Webshop und Katalogversand (Bestellungen per Telefon oder Fax möglich) – auch Distanzhandel genannt – sowie drei Läden in München, Butzbach und Hamburg. Die Marktbearbeitung in den USA erfolgt mittels Webshop und Katalog. Ziel ist es, mittels weiterer hessnatur-Läden und künftiger Erweiterung der Distribution durch fremde Kanäle, die Naturmaterialien mit allen Sinnen, quasi hautnah, erlebbar zu machen. hessnatur könnte also schon bald in großen Kaufhäusern neben Marken wie Esprit oder Marc O’Polo auf dem Bügel hängen.
Eine Zwischenstufe zwischen den Bildern im Katalog und der physischen Greifbarkeit in den Läden, stellen die neuen Produktvideos, welche zusätzlich zu den Produktfotos abrufbar sind, dar. Das Model zeigt das entsprechende Kleidungsstück in dem es sich einmal kurz dreht und das Produkt von allen Seiten zeigt. Auf diese Weise kann die KundIn sehen, wie das Kleidungsstück in Bewegung aussieht und wie das Material sowie der Schnitt fallen.