Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Strategie der Göttin des Glücks

Die Absatzmärkte liegen aktuell vorwiegend in Österreich, Deutschland, Schweiz und Frankreich. Mittelfristig ist die Ausweitung auf ganz Europa geplant. Der Markt für öko-sozial verträgliche Mode sei bei Weitem noch nicht gesättigt. Auch die USA spielen langfristig eine große Rolle, da speziell in den USA eine große Menge KonsumentInnen anzutreffen sei, die ein ausgeprägtes Interesse an organischen Produkten haben und sehr gesundheitsbewusst leben. GDG ist guter Hoffnung mit der Botschaft „Glück & Wohlfühlen“ insbesondere in diesem Markt punkten zu können.

Strategisch gesehen können bei GDG zwei erfolgskritische Sichtweisen zur Erreichung einer USP identifiziert werden:

Sauberkeit der Wertschöpfungskette
GDG kauft Fairtrade zertifizierte Baumwolle aus kbA zu und achtet auch in der Weiterverarbeitung über die Spinnerei, Strickerei und Färberei bis hin zur Konfektion auf die Berücksichtigung ökologischer und sozialer Aspekte durch die unabhängige GOTS[1] Zertifizierung sämtlicher Betriebe.

Teilen der Verantwortung für die Produktherstellung und den Konsum mit den KundInnen
CSR heißt für GDG nicht nur Corporate Social Responsibility, sondern auch Client Social Responsibility. Verantwortungsvolles Unternehmertum und verantwortungsbewusster Konsum bedingen sich gegenseitig. GDG sieht Sensibilisierung sogar inzwischen als fixen Bestandteil der Unternehmensmission.

Positionierung mit Hilfe der „göttlichen“ Markenidentität

Die Persönlichkeit der Göttin des Glücks ist zugleich die Identität der Marke GDG und steht für Wohlfühlmode mit dem Motto „Danke mir geht’s gut“, das auf alle an der Marke beteiligten Anspruchsgruppen zutreffen soll.

Die, von der Philosophie der Göttin geprägten, Alleinstellungsmerkmale sind Wohlfühlen (Wellness, Gesundheit, Nachhaltigkeit), Lifestyle (modisch & bequem, jugendlich/bunt & klassisch elegant), Ökologie & Soziales (Bio-Baumwolle, Qualität, transparente Wert­schöpfungskette, Fairtrade und GOTS als Vertrauenszertifikate) und Psychologie (Humor, positives Denken, Spiel mit dem „Göttlichen“).

GDG sieht sich auch als Vorbild für andere Unternehmen der T&B-Branche und möchte zeigen, dass Business auch fair gegenüber Mensch und Umwelt möglich ist.

Aktuell wird GDG als OG (Personengesellschaft, bei der alle Gesellschafter voll haften) geführt. Bis dato ist die GDG zur Gänze über Eigenkapital finanziert. Von Anfang an organisch gewachsen, wird aktuell überlegt der Marke einen größeren Wachstums­schub zu geben, um in ganz Europa Fuß zu fassen. Die Aufnahme von Fremdkapital oder die Beteiligung durch Investoren, welche die Begeisterung der Gründer für ökofaire Mode teilen, wird nun überlegt. Auch Förderungsmöglichkeiten werden geprüft. Langfristig ist eine Umgründung der OG in eine gemeinnützige GmbH geplant. Im Sinne von Social Business „Erfinder“ und Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus, möchte GDG die Gewinne für gemeinnützige Zwecke in Zusammenhang mit der Marke verwenden und nicht an die Gesellschafter ausschütten.

Zielgruppe

Die KundInnen können unterteilt werden in jene, die GDG von Anfang an gekauft haben – rein wegen dem Design. Manche der ersten KundInnen waren positiv überrascht, als auf Bio und Fairtrade umgestellt wurde, manche zeigten sich davon unbeeindruckt. Dann gibt es auch jene KundInnen, die über die Weltladen-Szene neu hinzugekommen sind, weil GDG öko-sozial verträglich ist und zudem gut aussieht. Weiters gibt es eine Hauptzielgruppe; KundInnen, die öko-sozial verträgliches Design ohne Kompromisse haben wollen. Dies sind vorwiegend Frauen zwischen 24 und 40, meist in urbanen Gegenden wohnend, die bewusst und verantwortungsvoll konsumieren wollen. Diese KonsumentInnen sind bereits für die Themen Öko und Fair sensibilisiert und verfügen über einen etwas höheren Bildungsgrad als der Durchschnitt. Auch Frauen mit Übergrößen spricht GDG seit Kurzem mit einer Kollektion an.

Es gibt jedoch auch Fälle, in denen Jugendliche ihre Eltern bitten, GDG kaufen zu können. Ihnen gefällt der Stil und die Eltern lassen sich von der Schadstofffreiheit der Materialien überzeugen. D. h. die GDG spricht mit ihrem Design durchaus auch jugendliche Käuferschichten an.

Preispositionierung

GDG positioniert sich mit Shirts zwischen 29 und 75 EUR, Kleidern und Röcken zwischen 79 und 110 EUR, Hosen um 79 EUR und Jacken um 115 EUR eher im leicht hohen Preissegment. Das hat zum einen mit der Positionierung als Designer-Label zu tun, aber auch damit, dass durch die aktuelle Unternehmensgröße noch kein Economy by Scale erreicht wird.


[1] Global Organic Textile Standard: Gemeinsam mit anderen internationalen Organisationen hat sich der IVN (Internationale Verband für Naturtextilwirtschaft) auf Richtlinien für das Textilsiegel GOTS geeinigt. Es ist das erste Textilsiegel, welches gesundheitliche, ökologische und soziale Standards vereint. Toxische Schwermetalle und Formaldehyd sind verboten, ebenso chemische Ausrüstungen wie zB Easy Care, die einen hohen Chemikalien-Einsatz benötigen. Betriebe ohne funktionierende Kläranlage bekommen kein GOTS Siegel, ebenfalls wird überprüft, ob die sozialen Standards den ILO Kriterien standhalten (vgl. Busse 2006, S. 37).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Grenzen öko-sozialer Wettbewerbsstrategien

Über die Auslegung von Nachhaltigkeit, CSR[1], CC[2] und sonstigen Begriffen, welche in unterschiedlichen Formen die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen versuchen zu konkretisieren, herrscht Unsicherheit und kein einheitlicher Konsens.

Aus dieser Perspektive betrachtet gibt es wertvolle Bestrebungen der angesehenen International Organization for Standardization (ISO), beispielsweise CSR in Normen abzubilden.

Ein Perspektivenwechsel beleuchtet jedoch die Tatsache, dass eine Standardisierung und ein Labelling in Sachen unternehmerische Verantwortung gleichzeitig auch eine marketingrelevante Differenzierung über derartige Themen für sozial und ökologisch innovative Unternehmen erschwert (vgl. Schoenheit/Hansen 2004, S. 238-239).


[1] Corporate Social Responsibility: Ein Konzept der Geschäftsethik, dem zufolge Unternehmen nicht nur für die finanziellen, sondern auch für die gesellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen ihrer Geschäftspraktiken die Verantwortung tragen. (Fokussiert auf das Kerngeschäft des Unternehmens) (vgl. Schoenheit/Hansen 2004, S. 236-237).

[2] Corporate Citizenship: Bezeichnet den Umstand, dass Unternehmen (juristische Personen) die gleiche Verantwortung und die gleichen Pflichten, wie jede natürliche Person in der Gesellschaft hat. (Fokussiert auf Themen außerhalb des Kerngeschäfts, zB Corporate Giving, Corporate Volunteering) (vgl. Schoenheit/Hansen 2004, S. 236-237).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Soziale und ökologische Missstände in der T&B-Industrie

Verschiedenste Entwicklungen haben dazu geführt, dass sich speziell im T&B-Sektor eine eigene Branchenethik herausgebildet hat. Frägt man nach der Verantwortung für die herrschenden Missstände, ist die Unterscheidung in Individualethik und Systemethik relevant. In Zusammenhang mit einer liberalistischen Auffassung von Wirtschaft, sollen die in Unternehmen tätigen Menschen, in ihrer Rollenverantwortung durch egoistisches Handeln am Markt, das Wohl der Allgemeinheit erhöhen. Der Markt übernimmt in diesem Falle eine Entlastungsfunktion für die Unternehmen und ihre MitarbeiterInnen. Es entwickelt sich eine Wirtschafts-Systemethik, welche durch verschiedene Umstände in den einzelnen Branchen zu einer Herausbildung einer spezifischen Branchenethik führen kann. Der Abgleich von Individualethik der MitarbeiterInnen mit dem System in dem sie sich befinden, könnte hier Abhilfe schaffen. Eine Systemethik, die Individualethik unterdrückt und moralische Entlastungssysteme kultiviert, ist jedoch der Gefahr ausgesetzt, sittliches Handeln auszublenden (vgl. Wiedmann 2004). So herrscht noch allzu oft in der unternehmerischen Praxis die Meinung, dass im „… harten Wettbewerb wenig Platz für ethische Überlegungen“ bleibe. Oder „… der Zweck heiligt die Mittel“ oder „… wenn wir es nicht machen, macht es eben ein anderer“. Ganz nach dem Motto aus der Dreigroschenoper von Brecht: „Erst kommt das Fressen und dann die Moral!“ (vgl. Eisele 2004). So genannte Sachzwänge, wie die Annahme, dass Gewinnmaximierung die natürliche Grundlage unternehmerischen Handelns sei, basieren auf normativen Grundhaltungen und wertenden Annahmen oder Idealvorstellungen (vgl. Köhler 2004, S. 313).

Multi-Stakeholder-Initiativen, wie die FWF (Fair Wear Foundation) fordern darum, basierend auf den ILO[1]-Konventionen: freiwillige Beschäftigung (Keine Zwangsarbeit), keine Diskriminierung (Rasse, Hautfarbe, Geschlecht, Religion, politische Ausrichtung, Gewerkschaftsmitgliedschaft, Nationalität, sozialer Herkunft, Gebrechen oder Behinderung), keine Kinderarbeit (ArbeiterInnen müssen das Pflichtschulalter überschritten haben und min. 15 Jahre alt sein), Vereinigungsfreiheit und Recht auf kollektive Verhandlungen (Gewerkschaften), Zahlung eines Bedürfnislohnes (Lohn muss reichen um die Grundbedürfnisse der ArbeiterInnen und ihrer Familien zu erfüllen sowie darüber hinaus einen Betrag zur freien Verfügung enthalten, Lohnabzüge als Strafmaßnahme sind nicht gestattet), keine überlangen Arbeitszeiten (max. 48 h Woche, Überstunden müssen freiwillig sein und dürfen 12 h pro Woche nicht überschreiten, 1 Tag Urlaub im Zeitraum von 7 Tagen), Sicherheit und Gesundheit am Arbeitsplatz (sichere und hygienische Arbeitsumgebung) sowie ein rechtsverbindliches Arbeitsverhältnis (vgl. Clean Clothes 2010, vgl. Cornelius 2010).


[1] Die ILO ist seit 1946 eine Unterorganisation der UNO mit Sitz in Genf (vgl. Busse 2006, S. 37). Gegründet wurde sie jedoch schon im Jahr 1919 und war ursprünglich eine ständige Einrichtung des Völkerbundes zur Sicherung des Weltfriedens durch soziale Gerechtigkeit. Initiiert wurde sie durch Forderungen der sozialdemokratischen Amsterdamer Gewerkschaftsinternationale. Inzwischen hat die ILO 182 Mitgliedsstaaten (vgl. Wikipedia 2010b). Die ILO hat es sich zur Aufgabe gemacht international anerkannte Arbeitsstandards zu schaffen und aufrecht zu erhalten um Männern und Frauen Arbeitsumgebungen zu gewährleisten, in denen sie in Freiheit, gegen faire Entlohnung, in Sicherheit und Würde ihrer Tätigkeit nachgehen können (ILO 2010).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Nachhaltigkeits-Bestrebungen der UNO

Die UNO ist die größte internationale Organisation mit 192 Mitgliedsländern und spielt eine gewichtige Rolle für ein friedliches Zusammenleben der fast 7 Mrd. Menschen. So postulierte sie 1948 die „Allgemeine Erklärung der Menschenrechte“ und hat wesentlichen Anteil an der Schaffung und Sicherung von Frieden sowie der Bekämpfung von Armut, Krankheit, Ausbeutung und Umweltzerstörung.

Durch die neoliberale Globalisierung, initiiert von Konzernen, verlor sie jedoch an politischem Einfluss. Das Vorantreiben von verpflichtender Unternehmensverantwortung ist erschwert durch die fünf ständigen Mitglieder des UN-Sicherheitsrats China, Russland, Frankreich, Großbritannien und den USA, welche regelmäßig Veto einlegen, wenn es um Sanktionen gegen die im eigenen Land ansässigen Konzerne geht. Versuche wie 1999 der Global Compact der UNO, um die Globalisierung sozialer und ökologischer zu gestalten, sind Aktionen, mit geringfügiger Wirkung, da der Vertrag nur freiwillige Vereinbarungen enthält und auch keinerlei Strafen, bei Nichteinhaltung der selbst gesteckten Ziele, vorgesehen sind. Viele Unternehmen (über 5.000) unterzeichneten den Global Compact rein aus der Intention heraus, in der Öffentlichkeit ein gutes Image zu vermitteln, setzten jedoch Maßnahmen zur Wahrung der Menschenrechte und des Umweltschutzes nicht im notwendigen Ausmaß um.

2003 gab es einen neuen Vorschlag der UNO. Es sollten verbindliche Regeln für Konzerne geschaffen werden. Die „Norms on the Responsibilities of Transnational Corporations and Other Business Enterprises with Regard to Human Rights“ mit 18 konkreten Forderungen wurden gemeinsam mit Menschenrechtsorganisationen und KonzernvertreterInnen erarbeitet. Leider wurden die ausgearbeiteten Normen von den Konzernen und ihren Lobby-Verbänden nicht akzeptiert, da diese bei Vergehen geahndet worden wären (vgl. Werner-Lobo 2008, S. 38-49, Wikipedia 2010a).