Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing bei TRIGEMA

Auf der normativen Ebene steht die Sicherheit der Arbeitsplätze in Deutschland an erster Stelle. Arbeitsplätze, auch in Form von manuellen Tätigkeiten sind lt. Grupp auf ein hohes Niveau zu stellen, jedoch aus seiner Sicht, auch zukünftig unentbehrlich für Hochlohnländer. Er will dabei mit gutem Beispiel vorangehen und betont stark die Wichtigkeit, die Kaufkraft auch in Hochlohnländern weiterhin zu stärken und nicht alle Arbeitsplätze zu exportieren sowie den Wohlstand zu Gunsten von Gewinnmaximierung in Hochlohnländern, als auch in Billiglohnländern zu verringern. Trotz oder eben gerade wegen der Globalisierung und dem Wettbewerbsdruck, beharrt Wolfgang Grupp auf den Standort und vor allem auch auf die Produktion in Deutschland, stellvertretend für alle so genannten Hochlohnländer.

Geprägt ist dieses Leitbild sehr stark durch die persönlichen Werte des Eigentümers selbst. Das Bestreben Verantwortung für MitarbeiterInnen, die Gesellschaft und die Umwelt zu übernehmen und als Unternehmer Anerkennung und Wertschätzung, anstatt Verachtung zu erfahren, ist wohl auch auf die zwei Unternehmergenerationen vor ihm zurück zu führen. Sein Vater und Großvater waren geschätzte Menschen in der Region und ihr unternehmerisches Tun anerkannt und geachtet.

„Seit ich TRIGEMA führe, gab es weder Kurzarbeit noch konjunkturbedingte Entlassungen. Erfolgreich im Sinne von Gewinn hin oder her. Ich konnte meine Leute halten. Das definiere ich als erfolgreich.“, entgegnet Wolfgang Grupp, auf die Frage, was Erfolg für ihn bedeute. Auf die Frage, welche Vision er für TRIGEMA hat, dreht sich in seiner Antwort alles um die Arbeitsplätze: „Ich möchte die Arbeitsplätze, die ich hier in Deutschland mit meinem Unternehmen geschaffen habe, halten. Auch in Zukunft. Da ich nicht weiß, was ich in 10 Jahren mache, verlasse ich mich auch voll und ganz auf meine Kinder. Eines der beiden wird das Unternehmen künftig steuern. Die machen das auch gerne und sind stolz auf ihre Familie und natürlich auch TRIGEMA – sie werden es in meinem Sinne weiterführen, wenn der Zeitpunkt da ist.“

Auch wenn der TRIGEMA-Chef von manchen Kritikern als nationalistisch bezeichnet wird – hinter der Idee Made in Germany steckt nicht allein der Vaterlandsstolz. Er betont seine Aufgaben als Unternehmer im Heimatland. Wäre seine Heimat nicht in Deutschland, wäre er wohl genauso engagiert. Ein Statement im TV-Talk bei Sandra Maischberger im März 2010, bringt das Thema Arbeitsplätze-Export und Unternehmersein auf den Punkt: „Wenn Unternehmer meinen, sie müssen ihre Arbeitsplätze raustragen, in Billiglohnländer, dann fragen Sie diese Unternehmer bitte, wo diese ihre Villa haben, wenn die auch in Rumänien ist oder auch in Bangladesch ist, dann würde ich sagen – okay, der Mann ist wenigstens ehrlich – wenn die Villa aber mit einer Selbstverständlichkeit in einem Vorort einer Großstadt in Deutschland ist und er gleichzeitig behauptet, der Standort Deutschland sei schlecht, dann sag ich, das sind Hasardeure.“

Der in den 2. Weltkrieg hineingeborene Unternehmer betont bei öffentlichen Auftritten auch immer wieder die Qualität des Standortes, trotz dem Gejammere um hohe Lohnkosten und Steuersätze. Die Standards die mit diesen Regelungen einer sozialen Marktwirtschaft nach dem 2. Weltkrieg geschaffen wurden, seien dafür mit den Umwelt- Sozial- und Bildungsstandards in den Billiglohnländern nicht zu vergleichen. „Ich hoffe, dass sich Unternehmer und Manager wieder stärker ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft bewusst werden und berücksichtigen, dass sie mit Abwanderung eine verminderte Kaufkraft verursachen und die Abwärtsspirale weiter ankurbeln.“

Neben der Arbeitsplatzsicherung, ist auch die Übersichtlichkeit für Wolfgang Grupp unentbehrlich. Er hat wohl aus der Misere Ende der 60er Jahre bedingt durch die Diversifikation seines Vaters und der Fast-Pleite des Unternehmens, seine Schlüsse daraus gezogen. Eine kompakte Größe verhilft zu schnellen Entscheidungen, mehr Flexibilität und Wendigkeit. Unabhängigkeit ist ebenfalls sehr stark normativ verankert. Die Unabhängigkeit gegenüber Banken zeigt sich im Willen, zur Gänze über Eigenkapital finanziert zu sein. Die Unabhängigkeit gegenüber Kunden, insbesondere gegenüber dem Handel, zeigt sich u.a. auch in der Vorwärtsintegration durch die TRIGEMA Geschäfte. Die Unabhängigkeit gegenüber Lieferanten spiegelt sich in der hohen Wertschöpfungstiefe von 78 % mit Hilfe der vierstufigen Wertschöpfung im eigenen Unternehmen wieder.

Mit Wachstum ist Wolfgang Grupp auf Grund der Größe und des unsicheren Umfeldes inzwischen vorsichtiger geworden. Bevorzugt wird qualitatives Wachstum in Form von neuen Produkten. Wachsen in Sachen Größe kommt für ihn nur organisch in Frage: „Ich erweitere Kapazitäten nur dann, wenn unsere Effizienz ausgeschöpft ist und wir dem Druck 1-2 Jahre nicht mehr standhalten. Das ist für mich dann ein Zeichen, dass der Markt Wachstum hergibt. Ich halte nichts davon aus einer kurzfristigen Marktlaune heraus Kapazitäten aufzubauen, die ich dann langfristig nicht mehr brauche. Ich halte auch nichts davon in Krisen (die kommen und gehen) Kapazitäten abzubauen.“

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Switcher: Partnerschaftliche Ressourcenschonung, Giftstoffvermeidung und Klimaneutralisierung

Egal ob Synthetik- oder Naturfaser, auch in der Weiterverarbeitung wird auf Gesundheits- und Umweltbelange geachtet. So sind die zur Färbung eingesetzten Farben nach Öko-Tex 100 zertifiziert (Grenzwerte bei Schadstoffen werden dadurch eingehalten). Zudem wird in sämtlichen Fabriken auf die Abwasseraufbereitung und Salzrückgewinnung geachtet. Allein beim indischen Lieferanten Prem Group werden dabei von 4.200 kg Salz 3.700 wieder zurück gewonnen und 95 % der Abwasser gereinigt. Neben den ökonomischen Einsparungen bringen diese Maßnahmen auch den Schutz des Grundwassers mit sich. Umweltschutz kann also auch rentabel sein, sofern ca. 700.000 EUR in eine Abwasseraufbereitungsanlage investiert wurden.

Umweltschutz, in Form von Energieversorgung, ist ebenfalls ein sehr großes Thema bei Switcher. So wird zum Beispiel im Headquarter in Le Mont-sur-Lausanne Strom aus Wasserkraft bezogen und das Firmendach für eine Solaranlage der Firma Edisun Power AG zur Verfügung gestellt. Auch in Indien wurde aus alternativer Energie die Versorgung der Spinnereimaschinen mit Strom mittels 26 Windgeneratoren sicher gestellt. 30 % des CO2 Ausstoßes konnten dadurch reduziert werden. Ferner wurden zwei solarbetriebene Herdöfen für die Essenszubereitung in der Kantine bei Prem Group installiert.

Auch im kleinen Stil wird mit großer Wirkung optimiert. Mittels Paper Management werden am Firmensitz in der Schweiz (Entwicklung hin zur elektronischen Archivierung) jährlich 75.000 Blatt Papier eingespart. Weiters werden durch den Austausch von acht Geschäftsfahrzeugen gegen Fahrzeuge mit Hybridantrieb jährlich 8.000 l Benzin reduziert.

Ferner wird bei der Verpackung, speziell bei den Transportkartons, auf einen recycelten Altpapier Anteil geachtet (je nach Modell 38-80 %). Die Kartons stammen von der Firma Model emballages SA in Moudon, welche ICCA und ISO 9001 zertifiziert ist, Farben ohne Schwermetalle verwendet und das Reinwaschen der Zellulose ohne Chlor vornimmt. Zudem werden sämtliche Verkaufsunterlagen auf Umweltschutzpapier gedruckt.

Betreffend Transportlogistik wird 60 % des Switcher-Versands über die Bahn abgewickelt, 40 % über LKW. Warenversand mittels Flugverkehr wird vermieden und macht im Wareneingang ca. 4 % aus, der größte Teil der Waren, 73 % kommt jedoch mit Schiff und Bahn aus den Produktionsländern in die Schweiz und die restlichen 23 % per LKW.

Insgesamt sind 13 Modelle im Sortiment CO2-kompensiert. Switcher arbeitet für die Klimaneutralisierung mit der Schweizer Organisation myclimate.org zusammen. Diese fördert mit Kompensationszahlungen u.a. von Switcher ein Projekt für den Ersatz von Erdöl durch Bio-Masse in der indischen Region Kotdwara im Nordosten Neu-Dehlis. Öfen von Unternehmen, Restaurants, Krankenhäusern und Schulen werden ausgetauscht und mittels Bio-Masse Brickets befeuert. Für die Verwender bedeutet diese Umstellung eine bedeutende Kostenersparnis und für die Umwelt weniger Ressourcenverbrauch und Emission. Die Bio-Masse Brickets werden zudem direkt in Indien hergestellt und schaffen somit wieder neue, faire bezahlte Arbeitsplätze.

Weitere Klimaschutz-Projekte werden mit dem Partner der Post Schweiz durchgeführt. Unter dem Projekt Pro Clima-Paket wird ein freiwilliger Zuschlag von CHF 0,10 pro Paket von Switcher gezahlt, womit die Post ihre versandbedingten Emissionen mittels verschiedener Projekte klimaneutralisiert.

Betreffend unabhängige Zertifizierung durch Dritte arbeitet Switcher für alle Produkte mit der Zertifizierung von Öko-Tex 100 zusammen, welche sich auf die Schadstoffgrenzen Einhaltung des Endprodukts konzentriert. Eine Zertifizierung mit Öko-Tex Standard 1000 ist in Arbeit – diese bezieht sich auf die Einhaltung von Schadstoff-Grenzwerten über die ganze Wertschöpfungskette hinweg. Zudem ist Switcher ISO 14001 zertifiziert und hat mit Helvetas (Schweizer Entwicklungshilfe) eine langfristige Partnerschaft in Bezug auf Abnahme von Fairtrade Bio-Baumwolle aus Mali, welche in den Spinnereien der Prem Group weiterverarbeitet werden.

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Normatives Nachhaltigkeits-Marketing; Ziele der REMEI AG

Nachhaltigkeit wird bei REMEI unter den Aspekten Ökologie, Fairness, Bio-Anbau, Qualität und Transparenz betrachtet. Aus diesen fünf Bereichen werden die Ziele abgeleitet.

Ökologie-Ziele wie: „Die Remei AG inkl. Produktepalette ist bis 2013 CO2-neutral“, „Die Produkte-Ökologie entspricht dem höchsten Standard.“, Fairness-Ziele wie: „SA8000 Zertifizierung der Lieferanten in der bioRe Textilkette. Für Betriebe, welche noch nicht SA8000 zertifiziert sind, muss eine SA8000 Konformität sichergestellt werden.“, „Individuelle Unterstützung für Biobauern, um deren Lebensbedingungen zu verbessern.“, „Förderung der Kaufkraft der Bauernfamilien in Indien und Tansania.“, „Förderung der ländlichen Entwicklung in den Anbaugebieten durch Sozialprojekte.“, Biologische Ziele wie: „Expansion der bioRe Unternehmungen und Erhöhung der Anzahl Bauern.“, „Vergleich von Vor- und Nachteilen der verschiedenen Anbausysteme über landwirtschaftliche Forschung.“, „Auditierung der biologischen Anforderungen.“, Qualität-Ziele wie: „Einführung eines internen Kontrollsystems IKS.“, „Eine umfassende und konsequente Produkteprüfung weiterführen und dadurch die Kundenzufriedenheit auf höchstem Niveau halten.“ und Transparenz-Ziele wie: „Ausweitung der Produkte-Identifizierungsnummer auf alle bioRe Produkte.“.

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Stakeholder aus Sicht der REMEI AG

Erfolg bedeutet für REMEI, den Ausgleich der verschiedenen Stakeholder-Interessen zu schaffen. Soziale und ökologische Aspekte in die Prozesskette, von den Baumwoll-Farmern bis hin zu den KonsumentInnen zu integrieren, führt manchmal auch zu ökonomischen Konflikten. Trotzdem wird die Grundidee der Nachhaltigkeit weiter getragen. Speziell in Zeiten, wie der aktuellen Wirtschaftskrise. Damit setzt sich REMEI Grenzen in der Gewinnmaximierung im Rahmen der Legitimierung gegenüber ihren Stakeholdern.

Konfliktpotential
Neben den ökonomischen Konflikten, gibt es jedoch auch Konflikte im Anbau von Bio-Baumwolle. Vor allem Monsanto ist in Indien sehr stark mit gentechnisch veränderter Baumwolle vertreten und setzt aggressive Geschäftstaktiken ein (massive Werbung, Direktvertrieb, Aufkaufen von natürlichem Saatgut, um eine künstliche Verknappung zu erzielen), um diese abzusetzen. Viele Bauern lassen sich von Versprechungen, ihren Ertrag mittels Gentechnik steigern zu können, blenden und wenden sich vom Bio-Anbau ab. Zudem ist es inzwischen für die Bauern einfacher geworden, gentechnisch verändertes Saatgut zu kaufen, als natürliches. Dieses Verfügbarkeitsthema hat dazu geführt, dass REMEI seit 2004 jährlich 15 % der Bio-Bauern verloren hat. Mittlerweise ist lt. Patrick Hohmann 85 % der indischen Baumwolle aus gentechnisch verändertem Saatgut hergestellt. Dadurch hat REMEI die letzten Jahre zum einen die Kontrollen verschärfen und zum anderen viele Bauern aus dem Lieferantennetzwerk für REMEI ausschließen müssen.

REMEI Stakeholder
Generell betrachtet REMEI die direkten Kunden (B2B Kunden), die Lieferanten, die Bauern, die MitarbeiterInnen, die Aktionäre, diverse wissenschaftlich- und forschungsorientierte Institute (zur Lifecycle Analyse und Ökobilanz Erstellung), zukünftige Generationen und diverse NGOs (CCC bzw. Erklärung von Bern, Ekta Parishad, Helvetas, FLO-CERT, Swissaid und Intercorporate) sowie die breite Öffentlichkeit, die Regierung, die Medien und Mitbewerber als relevante Stakeholder. Künftig sollen auch die EndverbraucherInnen, d. h. die indirekten KundInnen, als relevante Stakeholder erachtet werden. Die Kommunikation mit diesen und die Marktforschung diesbezüglich sollen dabei verstärkt werden.

Einschätzung des Nachhaltigkeits-Engagement von Mitbewerbern
Direkte Mitbewerber, mit der gleichen Unternehmensstruktur, konnten lt. Patrick Hohmann bis dato nicht identifiziert werden. Das Engagement von großen Unternehmen der T&B-Branche in Sachen Nachhaltigkeit wie Nike & Co beurteilt Hohmann etwas skeptisch. Auch wenn ehrliches Engagement in der Branche in Richtung Nachhaltigkeit generell begrüßt werde. Wenn immer mehr Firmen darauf achten mit ihrem Business Wohlstand zu verbreiten und die Umwelt zu schonen, sei das schließlich auch ein Zeichen dafür, dass der Markt das auch will. Es werde jedoch von vielen noch zu unkonkret diesbezüglich kommuniziert, was beispielsweise die Glaubwürdigkeit der Bio-Baumwolle Projekte trübt. Waren doch H&M, Tchibo etc. 2009/2010 in einen großen Bio-Baumwolle Skandal in Indien verwickelt. Aus Sicht von Patrick Hohmann sind die Großen zu wenig transparent. REMEI würde auf der einen Seite gerne an derartig große Unternehmen Baumwolle oder Garne verkaufen, der Haken dabei sei jedoch, dass man nicht wisse, wie sie sich damit darstellen. Sollte wieder mal ein Skandal aufgedeckt werden, könnte diese Imageschädigung auch auf REMEI abfärben, das wäre ein zu großes Risiko. Die mangelnde Glaubwürdigkeit der Großen kann lt. Patrick Hohmann auch dazu führen, dass die KonsumentInnen mit der Zeit Bio-Baumwolle als Werbe-Gag abtun und auch Anbieter, die ihre Wertschöpfungskette im Griff haben, nicht mehr ernst nehmen.

Allerdings gibt es auch sehr glaubwürdige Aktivitäten von Unternehmen in der Branche. „Darum heißt es am Ball bleiben, innovativ sein, der Erste mit guten Ideen am Markt zu sein, damit man gegenüber den öko-sozial verträglichen Mitbewerbern ausreichend Differenzierungsmerkmale vorweisen kann“, so Patrick Hohmann betreffend Wettbewerbssituation.

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REMEI AG – öko-sozial nachhaltiges Wertschöpfungsmanagement

Die T&B-Wertschöpfungskettenmangagerin REMEI wurde 1983 von Patrick Hohmann gegründet und hat ihren Firmensitz in Form von Büroräumlichkeiten und Showroom in Rotkreuz in der Schweiz. Die persönliche Einstellung des Gründers zur sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit wurde u.a. durch die Aufklärungskampagnen von NGOs, wie dem WWF sensibilisiert. Auch die Geburt seiner Kinder ließ ihn darüber nachdenken, welchen Beitrag er leisten kann, damit die nachfolgenden Generationen die gleichen oder gar noch die bessere Chancen haben, als die aktuell lebenden Generationen. Er fungiert als Geschäftsführer und Verwaltungsratspräsident der REMEI und verfügt neben langjähriger beruflicher Erfahrung in der T&B-Industrie über eine fundierte Ausbildung als Textilingenieur.

Mit 22 MitarbeiterInnen erwirtschaftete die REMEI einen Umsatz von 15 Mio. EUR im Geschäftsjahr 09/10 (Einbruch auf Grund der aktuellen Krise – 07/08 waren es 21 Mio. EUR Umsatz). REMEI hatte in der aktuellen Wirtschaftskrise größere Umsatzeinbrüche in Frankreich und Italien. Die Schweiz blieb relativ konstant. Dieser Rückgang ist jedoch nur bedingt mit einem Rückgang der Nachfrage bei den EndverbraucherInnen zu erklären. Coop hat beispielsweise auf ein neues Bestellsystem umgestellt, welches eine kurzfristigere Planung und kürzere Lieferzeiten abverlangt, da das Coop-Warenlager abgebaut wurde, um die Kapitalbindung zu reduzieren. Generell wurden bei vielen Kunden die Lagerbestände massiv reduziert, aus Angst vor dem Einbruch der Nachfrage. Dies hat zu einem Abbau der Kapazitäten in der gesamten Lieferkette geführt. Manche der B2B Kunden waren in der Krise zu sehr mit Problemlösungen beschäftigt und haben auf Grund dessen das Thema Bio und Fairtrade im Sortiment nicht mehr weiter forciert. Da sich nun das Ende der Krise abzeichnet, rechnet REMEI wieder mit einer Erholung der angespannten Lage.

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Distribution bei hessnatur

hessnatur vertreibt direkt über den eigenen Webshop und Katalogversand (Bestellungen per Telefon oder Fax möglich) – auch Distanzhandel genannt – sowie drei Läden in München, Butzbach und Hamburg. Die Marktbearbeitung in den USA erfolgt mittels Webshop und Katalog. Ziel ist es, mittels weiterer hessnatur-Läden und künftiger Erweiterung der Distribution durch fremde Kanäle, die Naturmaterialien mit allen Sinnen, quasi hautnah, erlebbar zu machen. hessnatur könnte also schon bald in großen Kaufhäusern neben Marken wie Esprit oder Marc O’Polo auf dem Bügel hängen.
Eine Zwischenstufe zwischen den Bildern im Katalog und der physischen Greifbarkeit in den Läden, stellen die neuen Produktvideos, welche zusätzlich zu den Produktfotos abrufbar sind, dar. Das Model zeigt das entsprechende Kleidungsstück in dem es sich einmal kurz dreht und das Produkt von allen Seiten zeigt. Auf diese Weise kann die KundIn sehen, wie das Kleidungsstück in Bewegung aussieht und wie das Material sowie der Schnitt fallen.

Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei hessnatur – Fokus Kommunikation

hessnatur setzt in Sachen Glaubwürdigkeit auf Transparenz und weniger auf Zertifizierungen. Die hessnatur Umwelt-Standards liegen, wie bereits erwähnt, höher als die des IVN und des GOTS Siegels. Die Umsetzung des Verhaltenskodex für Lieferanten wird gemeinsam mit der FWF vorangetrieben. Der von der FWF erstellte Bericht über die Lieferanten-Audits ist auf der FWF-Website öffentlich einsehbar. Ein Geschäfts- und/oder Nachhaltigkeitsbericht wird nicht veröffentlicht. Aus Sicht von hessnatur erübrigt sich ein Reporting, da fortlaufend über Aktivitäten und Projekte berichtet und die Rückverfolgbarkeit der Produkte gewährleistet wird.

Rückverfolgbarkeit
Seit 1997 gibt der hessnatur Produktpass Auskunft über die Fertigungsschritte entlang der gesamten ökologischen Kette. Durch ausführliche Deklaration will hessnatur die Transparenz erhöhen und zeigt die Art der verarbeiteten Rohfaser sowie deren Herkunftsland, die Bleiche und Färbung, die Ausrüstung und das Konfektionsland bei jedem Textil im Katalog an.

Darst.: hessnatur Produktpass
Quelle: hessnatur Herbst/Winter Katalog 2010, S. 353

In der Kommunikation wird auf das Thema Qualität, quasi Ökologie auf der Haut, die Herkunft der Stoffe und Fasern eingegangen. Die ökologischen und sozialen Hintergründe dazu werden erklärt, ebenso wie das Thema Umweltschutz, der Standard in der Branche und worin die Unterschiede zu hessnatur liegen. hessnatur führt zudem ein eigens erstelltes Online-Textillexikon. hessnatur betont neben der Information über die einzelnen Materialien und Verarbeitungsschritte in der Kommunikation sehr stark die Aspekte Natürlichkeit, Gesundheit, Wohlgefühl, Sinnlichkeit, Geborgenheit und Sanftheit. Der Slogan „Design for life“ drückt die damit verbundene Lebensqualität für die KundInnen und die an der gesamten Wertschöpfung beteiligten MitarbeiterInnen aus. Die ausgewählten Models verkörpern allesamt Naturschönheiten, die auf sehr authentische Art und Weise die hessnatur Mode präsentieren. Männer, Frauen, Kinder – sprich junge Familien und auch ältere Personen, entsprechend der Zielgruppe von hessnatur, werden zur Produktpräsentation eingesetzt und vorwiegend in der der Natur abgebildet.

Die emotionale Naturfaser
Hessnatur hebt in der Produktpräsentation off- und online die psychologischen Eigenschaften der Naturmaterialien hervor. Ein Wechselspiel zwischen Erklärung und Emotion. Mit Zeilen wie „Weich, anschmiegsam und vor Kälte schützend – das sind die Eigenschaften der Wolle von Alpakas. Sie leben auf großer Höhe in den südamerikanischen Anden in freier Natur.“ So werden LeserInnen des Katalogs auf die nachfolgende Geschichte über die Wolle der Alpakas in Peru eingestimmt. Es folgt eine Beschreibung des Materials und die Geschichte, wie Kreativdirektor Miguel Adrover zum Design des Pullovers inspiriert wurde. Ebenfalls wird auf die Peru-Kampagne hingewiesen; Mittels Videobewerbung können sich zwei hessnatur-BotschafterInnen in Peru die gesamte Prozesskette, angefangen bei der Tierhaltung bis zur Fertigstellung des Endprodukt, der Alpaka-Wolle vor Ort ansehen, mitarbeiten und täglich davon berichten.


Darst.: hessnatur Produktwerbung
Quelle: Herbst/Winter Katalog 2010, S. 94

Immer wieder stoßen LeserInnen beim Blättern des Katalogs auf Seiten mit Illustrationen und Beschreibungen über die genaue Herstellung der einzelnen Naturmaterialien. In Form von Storytelling wird Information über Emotion vermittelt und gibt Einblicke über die Produkt-Hintergründe.

Darst.: hessnatur Storytelling
Quelle: Herbst/Winter Katalog 2010, S. 170-171

Auch zu finden im Katalog – die Empfehlungs-Prämie, die bei Neukundengewinnung ausgeschrieben wird, kann auch als Spende für eine Schulkantine in Komadougou (Projekt von Helvetas und hessnatur in Burkina Faso) umfunktioniert werden. Mit der Prämie erhält ein Kind ca. 50 Mittagessen. hessnatur legt nochmals 50 Essen drauf und schafft gemeinsam mit Kunden somit fünf Monate Essensversorgung für ein Kind. Zudem fließen in Sri Lanka pro Kilogramm Kautschuk-Rohmasse (für Herstellung der Matratzen verwendet) 50 Cent in ein soziales Förderprojekt. Somit wird jede Bestellung bei hessnatur zu mehr, als nur zu einem Produktkauf.
Ebenfalls erwähnenswert; hessnatur druckt sämtliche Kataloge und Printmedien sowie die geschäftliche Korrespondenz auf 100 % Recyclingpapier.

hessnatur Baby
Da die hessnatur-Gründung auf ein Baby zurückzuführen ist, ist der Baby- und Kleinkindebereich bei hessnatur besonders liebevoll gepflegt. Insbesondere online gibt es auf der eigens betriebenen hessnaturbaby-site wertvolle Tipps einer Hebamme rund um das Thema Schwangerschaft, Stillen, Wickeln, Pucken, Baden, Spielen etc. in Zusammenhang mit Kleidung, Pflege, Windeln, sonstigen Textilien, Möbel und Spielzeug. Der Baby-Newsletter hält die Mamas und Papas stets auf dem Laufenden.

PR
PR ist bei hessnatur Chefsache und Wolf Lüdge hält viele Vorträge auf Symposien etc. und gibt Interviews, um die Botschaft des Unternehmens in die Öffentlichkeit zu tragen. Dabei soll das Bewusstsein für Ökologie und Soziales in der Mode und im Konsum gefördert werden.

Produkttester
Empfehlungsmarketing wird bei hessnatur u.a. mit Produkttestern betrieben. Damit soll die Glaubwürdigkeit der Marke und ihrer Produkte unterstrichen werden. Über 3.000 Bewerber waren es beim Start des hessnatur-Produkttester Projekts im Jahr 2008. Davon wurden 100 Personen ausgesucht, die für ein bestimmtes Budget Kleidung zum Testen und Bewerten aussuchen konnten. Kommentare der TesterInnen finden sich u.a. auch im hessnatur-Webshop und in einer emotionaleren Form, wie beispielsweise ein Tester-Video vom Wandern im Gebirge auf dem Blog, Facebook und Youtube.

Nutzung des Web 2.0
hessnatur nützt sehr aktiv die Möglichkeiten des Web 2.0. Neben herkömmlichen Anwendungen wie Website, Webshop und Newsletter des Web 1.0 finden sich ein Blog mit Kommentarfunktion, zwei Facebook Gruppen (hessnatur Allgemein und hessnatur Produkttester) sowie ein Twitter Account. Viele der MitarbeiterInnen sind auf Xing vertreten und erleichtern so die funktionsspezifische Kontaktaufnahme. Der bestehende Webshop wurde vor Kurzem ebenfalls mit einer Kommentar- bzw. Bewertungsfunktion (ähnlich wie bei Amazon) ausgestattet.

Wolf Lüdge erklärt die Vertretung von hessnatur im Bereich Web 2.0 bzw. Social Media folgendermaßen: „Ich finde eine Marke ist eine Art Glaubensgemeinschaft. Unterschiedliche Menschen verbinden sich, in dem sie an etwas Bestimmtes glauben. Und bei hessnatur war es bereits vor Web 2.0 mit all seinen Möglichkeiten so, dass sich die Menschen über die Werte, für die auch unsere Marke steht, verbunden gefühlt haben. Deshalb war Mund zu Mund Marketing bei hessnatur immer schon ausschlaggebend für den Erfolg. Natürlich kann man jetzt als Unternehmen über das Web 2.0 dieses Thema auf einer anderen Ebene spielen und durch die technische Unterstützung eine noch größere Reichweite, schnellere Erreichbarkeit und bessere Aktualität erzielen. Aber egal, wie man die Menschen zusammenbringt, Netzwerke sind schon immer ein ganz wichtiges Marketing-Thema bei hessnatur gewesen, das jetzt durch unseren Blog, unsere Gruppen auf Facebook, Twitter etc. weiter ausgebaut wird.“

Zahlreiche Videos von und über hessnatur sind auf Youtube zu finden. Diese reichen von Making-Of Kollektionen-Shootings, Dokumentation von Katalogschulungen der MitarbeiterInnen in den Läden, über Erklärungen von verantwortlichen MitarbeiterInnen über neue Features im Webshop oder über die Herstellung von Denim-Stoffen, bis hin zu Interviews, Vorträgen und Diskussionen von Geschäftsführer Wolf Lüdge. 19 MitarbeiterInnen inkl. GF Wolf Lüdge bloggen über Themen aus dem und rund ums Unternehmen hessnatur und stellen Beiträge auf Facebook und Twitter.

Doch nicht alle Stakeholder gehen mit hessnatur auf Web 2.0 Kuschelkurs. Mitunter entstehen lebhafte Diskussionen, wie zum Beispiel zu einem gewonnenen Nachhaltigkeitspreis, der im Jahr zuvor an BASF vergeben wurde. Ein Blog-Kommentator stellte diesen Preis in Frage und schrieb zynisch über die Annahme des Preises von hessnatur.

Auch die aktuelle Peru-Kampagne, bei der sich hessnatur Fans per Video als Botschafter nach Peru bewerben können, löste emotionale Kommentare auf dem Blog aus. Manche der Teilnehmer fanden das, von hessnatur implementierte, Voting-System unfair und machten ihrem Ärger Luft. hessnatur wurde Unterstützung von Unfairness vorgeworfen, da im aktuellen System sichtbar ist, wer sich auf den vorderen Rängen befindet und Mitbewerbende selbst sowie deren Freunde, die führenden Kandidaten downgevotet haben. hessnatur selbst überrascht von der unfairen Handhabe des Votings, versuchte das Voting-System zu verbessern (u.a. mit Einführung einer E-Mail Verifikation) und hat nun auch die Votingzeit verlängert.

Der Umgang mit den Möglichkeiten des Web 2.0 ist teilweise noch unerforscht und Unternehmen machen es aktuell nach dem Motto „learning by doing“. Lt. Wolf Lüdge gehört das Zulassen von Kritik zur Glaubwürdigkeit in der Kommunikation im Web 2.0 dazu. Der direkte Dialog mit den MitarbeiterInnen von hessnatur und seinen Stakeholdern ist vor allem durch das Web 2.0 verstärkt worden. Trotz aller Risiken überwiegen die Vorteile: „Wir wollen das Innerste nach Außen kehren. Das hilft uns, Authentizität und Transparenz zu signalisieren.“