Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Klassifizierung von Nachhaltigkeits-Ansätzen bei Unternehmen

Darst.: Klassifizierung von Nachhaltigkeits-Ansätzen bei Unternehmen
Quelle: eigene Ausarbeitung

Das Modell basiert auf verschiedenen Kombinationen von Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit und Mindsets (Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit im Unternehmen). Je mehr die Unternehmen im Bereich rechts oben angesiedelt sind, desto mehr basiert ihre USP auf der Umsetzung von Nachhaltigkeit.

Tester

Bei den im Modell als Tester bezeichneten Unternehmen steht die Profitabilität für Aktivitäten in Richtung Nachhaltigkeit im Vordergrund. Meist sind dies bereits länger bestehende und etablierte Unternehmen, die bis dato herkömmliche Produkte im Sortiment integrierten. Sie vermuten über Ökologie und/oder Soziales positive Auswirkungen auf ihr Image und suchen zu bereits bestehenden Wettbewerbsvorteilen (welche sich lt. aktuellen Prognosen als langfristig austauschbar erweisen) weitere, zur Absicherung des längerfristigen finanziellen Erfolgs. Auch zur Sicherung der Legitimation auf Grund des Drucks von Anspruchsgruppen (vor allem NGOs und KundInnen) werden Nachhaltigkeits-Aktivitäten gesetzt. Aktivitäten werden jedoch nur gesetzt, wenn deren finanzielles Risiko als begrenzt gilt und die Gewinnmaximierung dabei nicht empfindlich gestört wird. Sollte sich der Markt als attraktiv genug (Vorteile beim Verdrängungswettbewerb, höhere Marge etc.) erweisen, können sie sich durchaus eine Erweiterung ihrer „Testaktivitäten“ vorstellen. Beispiele für Tester sind aus Sicht der Autorin beispielsweise Nike, H&M und Walmart, welche damit begonnen haben, Aktivitäten im Bereich Bio-Baumwolle und der Durchsetzung sozialer Standards in ihrer Lieferkette zu setzen. Auch das interviewte Unternehmen Schoeller hat damit begonnen, das Angebotssortiment mit nachhaltigen Produkten zu bestücken. Diese haben inzwischen einen Anteil von 20 % am Gesamtsortiment. Wird das Sortiment weiterhin kontinuierlich ausgebaut (Ziel soll 80 % sein) kann Schoeller sich in Richtung Believer und Leader steigern. Aktuell ist das Unternehmen Schoeller aus Sicht der Verfasserin zwischen Tester und Believer zu platzieren.

Believer

Die Believer zeichnen sich durch ihren Glauben an Synergie zwischen Ökonomie, Ökologie und Soziales aus. Sie versuchen mittels integrierten Aktivitäten einen Wettbewerbsvorteil zu generieren und versuchen alle drei Dimensionen gleichberechtigt zu vereinen. Dies beinhaltet auch die Begrenzung der Gewinnmaximierung im Rahmen der Legitimität gegenüber ökologischen und sozialen Anforderungen, die von verschiedenen Anspruchsgruppen an Unternehmen gestellt werden. Weiters glauben die Believers an ein bereits vorhandenes Potential für ihre Produkte, sprich ausreichend sensibilisierte (potentielle) KundInnen, die es zu erreichen gilt. Ihren eigenen Einfluss, zur Steigerung des Interesses an Nachhaltigkeit in der T&B-Industrie bzw. deren Produkten, sehen die Believers, trotz ihres Optimismus, als begrenzt an. Beispiele für Believers aus Sicht der Autorin sind BERGSPITZ, EVILATED, GDG, REMEI und TRIGEMA – wobei TRIGEMA und REMEI eine starke Tendenz Richtung Leader aufweisen. Auch die anderen Unternehmen könnten künftig als Leader eingestuft werden. BERGSPITZ und EVILATED gelten bis dato als noch zu wenig etabliert – aus Sicht der Autorin haben diese beiden Unternehmen unbedingt das richtige Mindset für einen Leader, aber auf Grund ihrer Größe und der damit beschränkten Mittel haben sie noch zu wenig Möglichkeiten ihre Aktivitäten auf das Leaderniveau zu hieven. GDG stellt eine Ausnahmeerscheinung dar – zwar kann die GDG aktuell als Believer klassifiziert werden – der Hang Richtung Social Business ist jedoch klar zu erkennen und wird sich künftig wohl konkretisieren.

Leader

Leader definieren sich über ihre Großzügigkeit gegenüber Mensch und Natur. Kreativität zeichnet sie aus und lässt sie neue Wege in Richtung Nachhaltigkeit beschreiten. Sie geben den Dimensionen Soziales und Ökologie gegenüber der Ökonomie den Vortritt und schaffen es dennoch, auch ökonomisch damit äußerst erfolgreich zu sein. Sie lassen sich von gegebenen Rahmenbedingungen nicht beirren, sondern versuchen diese positiv für sich zu verändern. Dabei wenden sie kreative Lösungen an und schaffen es dabei ihre Nachhaltigkeits-USP nicht nur gegenüber dem herkömmlichen Mitbewerb auszuspielen, sondern setzen zudem im Mitbewerb mit öko-sozial verträglichen Unternehmen neue Standards und sind immer einen Schritt voraus. Sie erforschen neue Anwendungsmöglichkeiten und geben sich mit bereits existierenden Lösungen allein nicht zufrieden. Durch ihre Neuartigkeit und Frische in der Umsetzung ihrer Ideen begeistern sie den Markt und übernehmen für öko-sozial verträgliche Unternehmen und jene, die es werden wollen, eine Vorbildfunktion.

Social Business

In der Social Business Zone finden sich Unternehmen, die den Weg als das Ziel ansehen und ihr Unternehmen hauptsächlich zur Generierung von Wohlstand betreiben. Idealerweise wird auch auf ökologische Aspekte stark Rücksicht genommen. Die Gewinne werden nicht an Gesellschafter ausgeschüttet, sondern immer wieder in höhere Löhne, mehr Arbeitsplätze und sonstige, zur Expansion wichtige Mittel, eingesetzt. Beispiele für solche Social Businesses, welche von Social Business Begründer und Friedensnobelpreisträger Muhammed Yunus selbst ins Leben gerufen wurden, sind: Grameen Knitwear und die Grameen Otto Textile Company in Bangladesch. Mittelfristig könnte auch die GDG bald als Social Business eingestuft werden.

Greenwashing / Socialwashing

Unternehmen die sich in die Zone Profitability in Kombination mit creative Activities aufhalten, setzten zwar Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit, täuschen jedoch durch kreative Mittel und Wege eine größere Dimension von Nachhaltigkeit vor, als diese es tatsächlich ist. Letztendlich geht es rein um eine Profitsteigerung durch Image- und Legitimationsmanipulation. Je nach Blickwinkel könnten H&M, Nike, Walmart etc. in diese Zone fallen.

Zum einen könnte sich künftig die Tendenz abzeichnen, dass bei diesen Unternehmen beispielsweise der Bio-Baumwolle Anteil im Gesamtbaumwolle-Anteil einen mehr als einstelligen Prozentsatz annimmt, zudem könnten diese Unternehmen vermehrt auch in der Weiterverarbeitung auf ökologische Standards achten. Auch das Hinzuziehen von MSI (Multi-Stakeholder-Initiativen) wie der FWF (Fair Wear Foundation), um die Umsetzung der für die Lieferanten definierten Kodizes voranzutreiben, wären glaubwürdige Aktivitäten, welche diese Unternehmen in Richtung Believer – sprich Richtung Best-Practice wandern ließen.

Zum anderen könnte die, in Gesamtrelation gesehene, minimale Beimengung der Bio-Baumwolle beibehalten werden und weiterhin überdimensional, als Green und Organic vermarktet werden. Auch die zahlreichen CSR-Berichte und Maßnahmen müssen ohne unabhängige Kontrolle, speziell bei großen Unternehmen, die einen erschwerten Überblick über all ihre Zulieferer haben, jedoch das nötige Kapital, um Zertifizierungen zu finanzieren, als Stakeholder-Täuschungsmanöver gewertet werden.

Dieses so genannte Social- und Greenwashing spielt vor allem mit der Unwissenheit von KundInnen und ignoriert Aufforderungen von, zu diesem Thema qualifizierten Anspruchsgruppen, wie den NGOs der CCC und bereits existierenden Gewerkschaften in Zuliefererfabriken beispielsweise.

Darst.: Identifikation von Best-Practice
Quelle: eigene Ausarbeitung

Die Best-Practice Zone befindet sich im roten Rahmen des Modells. Die sich darin befindlichen Unternehmen verfügen durch die Umsetzung von Nachhaltigkeits-Ansätzen über eine stark dadurch bedingte USP.

Die fünf identifizierten Best-Practices GDG, hessnatur, REMEI, Switcher und TRIGEMA erfahren in weiterer Folge eine ausführliche Fallbeschreibung. Die drei Unternehmen BERGSPITZ, EVILATED und Schoeller werden von der Autorin unterstützend für den Vergleich eingesetzt, um damit eine Untermauerung der Best-Practice Aussagen zu erzielen. Die Beschreibung der Unternehmen erfolgt jedoch vielmehr überblicksartig, als detailliert und beschränkt sich auf eine kurze Vorstellung des Unternehmens mit Eckdaten und eine Auflistung der sozialen und ökologischen Aktivitäten, die auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sind.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Transformation des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen

Eine der großen Herausforderungen in der Positionierung und Kommunikation für öko-sozial verträgliche Produkte ist die Transformation des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Beispielsweise ist ein ökologischer Mehrwert allein für KonsumentInnen nicht ausreichend nutzenstiftend für eine Kaufentscheidung, da die Umwelt als kollektives Gut gesehen wird. Auch wenn im Endeffekt die kaufenden KonsumentInnen von einem derartigen Nutzen sehr wohl profitieren würden, muss es geschafft werden, den KonsumentInnen einen individuellen Nutzen, der durch den Kauf entstehen würde, nahe zu bringen. Ansonsten wenden sich die KonsumentInnen von der ökologischen und/oder sozial verträglichen Kaufalternative, zB aus Kostengründen ab (Trittbrettfahrerproblem) (vgl. Schrader 2005, S. 62). Der kollektive Nutzen eines Produkts ist zwar eine wesentliche Folge, aber nicht allein ausschlaggebend für bewussten Konsum (vgl. Schrader 2005, S. 65). Vor allem bei Kleidung ist zu beachten, dass sie zum einen ein Grundbedürfnis des Menschen, zum anderen auch Ausdruck seiner Individualität oder Gruppenzugehörigkeit ist (vgl. Kloos 2009, S. 7). Sprich das Design spielt vor allem in der Mode eine sehr große Rolle. Das Interesse an sozial fairen und ökologisch bewussten Aspekten ist vorhanden, stellt aber kein primäres Kaufkriterium dar (vgl. Hummel 2000, S. 153).

Der zu kommunizierende Individualnutzen könnte sich zB in Form eines erhöhten Gebrauchswertes, verbesserter Hautverträglichkeit, Kosteneinsparungen uvm. zeigen. Derartige Vorteile sind für viele KundInnen von Relevanz. Entsprechende Zielgruppen reagieren auch auf den Selbst- und Fremdachtungsnutzen, den ein Produkt mit sich bringt. Der Selbstachtungsnutzen weckt ein gutes Gefühl bei den KundInnen, da sie gemäß der eigenen Einstellungen und Werte handeln. Der Fremdachtungsnutzen bringt Anerkennung durch Dritte (vgl. Schrader 2005, S. 64-64).

Festzustellen ist, dass bei den nachhaltigkeitsaffinen Zielgruppen, Frauen häufiger für Sozial- und Umwelt-Merkmale empfänglich sind, als Männer. Männer konzentrieren sich meist auf den Individualnutzen und beurteilen nach diesem das Image einer Marke. Frauen lassen sich auch durch die Vermittlung eines Gemeinnutzen von der Marke überzeugen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000,
S. 50).

Nach eingehender Prüfung der Bedürfnisse der konkreten Zielgruppe muss entschieden werden, welche Rolle die sozialen und ökologischen Aspekte in der Positionierung der Produkte und Leistungen spielt (vgl. Belz 2004, S. 480).

 

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Identitätsbasierte Markenführung

Besondere Bedeutung im Rahmen der Positionierung kommt dem Aufbau der Markenidentität zu. Durch sie wird das, durch den Marketing-Mix zu transportierende, Selbstbild festgelegt. Ist der Transfer des Selbstbildes erfolgreich, so weicht das Fremdbild, auch Image genannt (vgl. auch nachfolgende Darstellung), nur sehr gering von der Positionierung ab (Idealfall). Das Selbstbild wird zum einen durch die Innensicht der Unternehmung, zum anderen durch die vermutete Ideal-Positionierung der Ziel- und relevanten Anspruchsgruppen beeinflusst (vgl. Hermann 2005, S. 54). Bei der Positionierung bzw. Festlegung der Markenidentität ist auch die Wunschidentität der Zielgruppe zu beachten. Viele KonsumentInnen drücken ihre Weltanschauung, ihren Lebensstil durch den Kauf und die Verwendung bestimmter Marken aus. Der Einzelne repräsentiert ferner mit einer Marke nicht nur sich selbst, sondern oft auch ein Milieu, eine bestimmte Gruppe oder einen Status, dem er sich zugehörig fühlt. Marken stellen somit auch ein Stück Eigenidentität der Kunden dar. Die Marke und die KundInnen teilen ein gemeinsames Lebensgefühl bzw. ein gemeinsames Werteverständnis (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47-49).

Lt. Trendreport von 2008 von Sinus Sociovision wurde festgestellt, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation bedeutend abgenommen hat. KonsumentInnen sind misstrauisch geworden und glauben in vielen Fällen, dass ihnen etwas vorgegaukelt wird. Sie wollen neben den bereits gängigen Merkmalen „hält lange“, „funktioniert“, „ist seinen Preis wert“ auch emotional auf eine ehrliche Art und Weise berührt werden. Sie wollen ihre eigene Wertorientierung in der Marke wiederfinden. Dabei spielt öko-soziale Verantwortung von Unternehmen eine bedeutende Rolle (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 21).

Darst.: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements
Quelle: Florack 2007, S. 4.

Durch den Aufbau einer Markenpersönlichkeit kann eine Marke sozial-emotionale Werte transportieren. Derartige Werte intensivieren die Bindung zwischen KonsumentInnen und Marke und reduzieren Unsicherheit, in dem Vertrauen aufgebaut wird. Sozial-emotionale Nutzenelemente wie Vertrauen, Anerkennung oder Zuneigung stellen eine bedeutende Ergänzung zu so genannten rationalen Nutzen (zB Preisvorteil, Qualitätsvorteil) dar (vgl. Fichtner 2003, S. 189).

„Eine Marke ist ein in der Psyche der Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Hermann 2005, S. 10)

Das Image einer Marke ist als hochverdichtetes Informations-, Wert- und Emotionsgebilde, eine Art Assoziations-Kern zu verstehen. Werden Personen befragt, was sie mit einer Marke in Verbindung bringen, können diese meist mit der Marke typisierende Werte, Merkmale und Eigenschaften aufzählen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47). Die Identität einer Marke gibt Ordnung und Relevanz in anonymen Waren- und überfluteten Informationsmärkten. Sie verdeutlicht die Unterschiede zwischen bedeutsamen und unbedeutsamen Eigenschaften. Zudem befreit sie KonsumentInnen von aufwendigen Produktanalysen und -vergleichen und vereinfacht bzw. beschleunigt auf diese Weise Kaufentscheidungsprozesse. Die Identität einer Marke ermöglicht eine Bindung, das Entstehen von Vertrauen und Loyalität (vgl. ebd., S. 36-37). Offenheit und Transparenz ist dabei ein guter Weg, um die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Anspruchsgruppen können die vielen Aussagen mit den Handlungen vergleichen und so herausfinden, ob sie es mit einem ehrlichen Gegenüber zu tun haben (vgl. Rupprecht/Parlow 2008, S. 76).

Auf den anonymen Massenmärkten im B2C mit stark homogenisierten Produkten ist das Konzept der Markenpersönlichkeit schon längst im Einsatz, um das Involvement zu erhöhen und um zusätzliche Differenzierungsoptionen zu schaffen (vgl. Fichtner 2003, S. 203). Auf Grund der immer homogener gestalteten Produkte und des steigenden Preisdruckes, ist der Aufbau einer Marke auch für B2B Unternehmen immer wichtiger geworden (vgl. Fichtner 2003, S. 199).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Anspruchsgruppengerichtete Positionierung

Wurde eine passende Strategie gewählt – für das Nachhaltigkeits-Marketing ist die Innovationsstrategie am geeignetsten – so mündet diese in die strategische Positionierung. Durch die Positionierung sollen Markeneigen­schaften, welche in der Psyche der Zielgruppe und Anspruchsgruppen eine dominante Stellung einnehmen sollen sowie eine Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb definiert werden. Die Positionierung ist der Kern aller Bemühungen des Marketings, da sie auf die Erzielung eines komparativen Konkurrenzvorteils, auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet, durch Profilierung und Differenzierung abzielt.