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Normatives Nachhaltigkeits-Marketing: Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung im Unternehmensleitbild verankert

Auf normativer Ebene spielt das Thema Verantwortung eine besondere Rolle und auch die intra- und intergenerative Gerechtigkeit ist in jedem der Leitbilder auf seine Weise verankert. Im Gegensatz zur Theorie sind die Leitbilder der beschriebenen Unternehmen etwas emotionaler gestaltet, ein Faktum, das sich positiv auf die interne Markenführung auswirkt. Die definierten Ziele der Unternehmen sind gut erkennbar und entsprechen den Leitbildern und den damit zusammenhängenden Visionen.

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Darst.: Verankerung der Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung auf normativer Ebene
Quelle: eigene Ausarbeitung

Ableitung des Leitbildes mit Hilfe des Drei-Säulen-Modells

Häufig wird in der Praxis das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung in Form des Drei-Säulen-Modells (Ökonomie, Ökologie, Soziales) konkretisiert. Betrachtet man die intragenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kooperationsprinzips, lassen sich vorwiegend soziale Maßnahmen ableiten. Die intergenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kreislaufprinzips, impliziert mehrheitlich ökologisch zu definierende Aktivitäten. Wobei sich Interdependenzen beider Dimensionen feststellen lassen.

Empfehlung:

Folgende Darstellung zeigt mögliche, zu bearbeitende Nachhaltigkeits-Bereiche bzw. strategische Handlungsfelder für Ökologie und Soziales von Unternehmen der T&B-Branche. Auf die Säule Ökonomie wird nicht eingegangen (beinhaltet beispielsweise Cash-Flow, ROI, Gewinn, Wachstumsrate etc.).

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Darst.: Ableitung strategischer Handlungsfelder vom normativen Leitbild
Quelle: eigene Ausarbeitung

SOZIALES – intragenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kooperationsprinzips

Zur Herstellung intragenerativer Gerechtigkeit gehören vorwiegend soziale Maßnahmen, welche auf den Aufbau bzw. auf die Aufrechterhaltung von Wohlstand abzielen. Dieser Wohlstand kann sowohl materieller, als auch immaterieller Natur sein. Basierend auf den Fallstudien sind für die Autorin drei Kategorien erkennbar:

Wahrung der Menschen- und Arbeitsrechte

Die Wahrung der Menschen- und Arbeitsrechte ist in entwickelten Ländern, von denen gerne auch (noch) von Hochlohnländern gesprochen wird, mittels gesetzlicher Rahmenbedingungen und Gewerkschaften gesichert. In Entwicklungsländern bzw. Niedrig- oder Billiglohnländern sind die Standards auf sehr niedrigem Niveau angesiedelt und werden trotz gesetzlicher Verankerung bei Missachtung meist nicht mit Strafen geahndet. Gewerkschaften sind in diesen Ländern meist keine Selbstverständlichkeit und haben nur geringe Möglichkeiten der Machtausübung. Sogar für Unternehmen wie hessnatur und Switcher, welche mit der MSI FWF zusammenarbeiten, stellt die Wahrung von Menschen- und Arbeitsrechten bei den Zulieferern eine Herausforderung dar. Langfristige Partnerschaften und aktive Kooperationen in Kombination mit fairer Einkaufspolitik bringen in diesen Fällen wohl die größte Sicherheit. Gutes Beispiel dafür ist die Switcher Partnerschaft mit dem Lieferanten Prem Group in Indien und die intensive Zusammenarbeit von GDG mit Craft Aid auf Mauritius.

Zahlung von Bedürfnislöhnen

Die Zahlung von Bedürfnislöhnen stellt, sowohl in Hochlohnländern, als auch in Billiglohnländern ein großes Spannungsfeld zwischen Arbeitgebern und ArbeitnehmerInnen sowie ihren Vertretungen dar. Gesetzlich definierte Mindest- bzw. Tariflöhne entsprechen meist nicht den benötigten finanziellen Mitteln, die für einen Lebensunterhalt notwendig sind. Die Schwierigkeit liegt oftmals in der Komplexität der Festlegung von Bedürfnislöhnen. Für welchen Lebensstandard und für wie viele Personen soll ein solcher Lohn ausreichen? Die Kosten für Grundbedürfnisse wie Essen, Wohnen und gesundheitliche Versorgung pro Person könnten leicht – auch mit Hilfe von Statistiken fest gelegt werden. Doch viele der gezahlten Löhne reichen immer weniger für die Grundbedürfnisse einer Einzelperson aus. ArbeitnehmerInnen in Hochlohnländern, vor allem jene, die in Ländern leben, welche nicht das Modell der sozialen Marktwirtschaft praktizieren, können somit genauso zu den Armen gezählt werden, wie Menschen in Niedrig- bzw. Billiglohnländern, deren Einkommen ebenfalls nicht für ihre Grundbedürfnisse ausreicht.

Hier liegt es an den Arbeitgebern einen fairen Lohn für ihre ArbeitnehmerInnen fest zu legen und sich nicht rein an Mindest- bzw. Tariflöhnen zu orientieren, da diese oft nicht der Realität entsprechen.

Projekte zur Erhöhung des Wohlstandes außerhalb des Kerngeschäfts

Vor allem Stiftungen eignen sich für die Durchführung von Projekten, die zur Erhöhung des Wohlstandes beitragen. Die Projekte, die außerhalb des Kerngeschäftes absolviert werden, sollen die Verpflichtung gegenüber den Menschen, die in die Wertschöpfungskette des Unternehmens involviert sind, nicht eliminieren, sondern vielmehr ein zusätzliches Engagement darstellen. Unternehmen, die ihre Verpflichtungen gegenüber am Kerngeschäft beteiligten Stakeholdern vernachlässigen und dafür in Charity-Projekte investieren sind als Socialwashing oder schlicht als Täuschungsmanöver zu identifizieren. Das „steal and donate model“ ist eindeutig „out“.

Die folgende Darstellung verdeutlicht die Häufigkeit dieser Maßnahmen in der Vergleichsstudie:

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Darst.: Soziale Maßnahmen zur Umsetzung des Leitbildes
Quelle: eigene Ausarbeitung

ÖKOLOGIE – intergenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kreislaufprinzips

Das ökologische System stellt die Lebensgrundlage der Menschen dar. Die absolute Tragfähigkeit bzw. die Grenzen des Planeten Erde gehören explizit anerkannt. Die Erkenntnis, dass das ökologische System nur als Kreislaufsystem funktionieren kann muss auch von Unternehmen in Form eines Nachhaltigkeitsparadigmas verankert werden. Es folgen Möglichkeiten, die sich hierfür aus den Untersuchungen ableiten lassen.

Einsatz von erneuerbaren Rohstoffen aus kbA, kbT

Nachhaltigkeit ist durch erneuerbare Rohstoffe bzw. Naturfasern wie Baumwolle, Leinen, Hanf, Seide, Wolle etc. möglich. Diese haben den Vorteil, dass sie dem Menschen und seinem Organismus seit Jahrtausenden bekannt sind und bis dato in reiner Form im Allgemeinen keine Unverträglichkeit verursachten. Zu beachten ist dabei der Anbau der Rohstoffe auf biologische Art und Weise, d. h. kein Einsatz von Chemie in jedwelcher Form.

Einsatz von recycelten, nicht erneuerbaren Rohstoffen

Sofern nicht erneuerbare Rohstoffe in recycelter Form eingesetzt werden, können diese als nachhaltig deklariert werden. Braungart macht jedoch auf das Auftreten des toxischen Halbmetalls Antimon in Textilien aus recycelten PET Kunststoffen aufmerksam, welche das Ausmaß der Nachhaltigkeit somit begrenzen. Zudem spricht der Cradle-to-Cradle Konzept Begründer von einem falschen Verständnis von Recycling. So ist das Nutzen von nicht erneuerbaren Rohstoffen für ein bis zwei Lebenszyklen mit anschließender Verbrennung wohl eher als Downcycling zu bezeichnen – d. h. sie befinden sich in einer Abwärtsspirale in Richtung Wertlosigkeit.

Ökologisch intelligentes Produktdesign

Beim ökologisch intelligenten Produktdesign kommt das Cradle-to-Cradle Konzept zum Zug. Das von der Natur inspirierte Konzept ist darauf bedacht keinen Abfall, sondern Nahrung zu erzeugen. Sämtliche Bestandteile des Produktes sollen in biologischen und technischen Nährstoffkreisläufen zirkulieren und dabei positive Auswirkungen auf Umwelt und Gesundheit generieren. Da technische Kreisläufe den biologischen nachempfunden sind, können auch synthetische oder teilsynthetische Produkte fortwährend in einem geschlossenen Kreislauf gehalten werden.

Schadstoffreie und ressourcenschonende Verarbeitung

Die schadstoffreie Verarbeitung ist im Cradle-to-Cradle Prinzip mit eingebunden, kann jedoch auch außerhalb des Konzeptes Anwendung finden. Insbesondere die Prozesse des Bleichens, Färbens und Ausrüstens sind dabei von schadstoffhaltigen Chemikalien frei zu halten und der Salz-, Wasser- und Energieverbrauch dabei zu optimieren sowie die anfallenden Abwasserkontaminierungen zu beseitigen.

Energieversorgung aus erneuerbaren Energieträgern

Die Energieversorgung mittels Erdgas, Erdwärme, Wasserkraft-, Solar- und Windenergie stellen echte Alternativen zu Erdöl dar und befinden sich bei einigen Unternehmen der Fallstudie in Verwendung.

Umweltfreundliche Verpackung

Umweltfreundliche Verpackung bedeutet, neben weitestmöglicher Reduktion von Verpackung, den Einsatz von recycelten Materialien (Papier, Kunststoff) oder Materialien aus Naturfasern (zB Bio-Baumwolle Beutel).

Umweltfreundlicher Transport

Inzwischen gibt es zahlreiche Transportunternehmen, welche umweltfreundliche Transporte über optimierte Auslastung und verbrauchsoptimierte Fahrzeuge anbieten. Für den Transport von Textilien über weitere Strecken bieten sich insbesondere Schiff und Bahn an.

Klimaneutralisierung

Klimaneutralisierungsprojekte können durch das Unternehmen selbst oder gemeinsam mit Partnern erfolgen. Es kann dabei direkt bei den Lieferanten angesetzt werden, wie beispielsweise die Energieversorgung der indischen Spinnerei mittels Windmühlen im Fallbeispiel von Switcher oder mit Stiftungsprojekten, wie der Kompensation durch Kochöfen von REMEI. Inzwischen bieten auch NGOs und Transportlogistiker (Speditionen, Post) Programme zur Klimaneutralisierung, welche durch finanzielle Gegenleistung genutzt werden können.

Folgende Darstellung zeigt die Anwendungen der genannten Möglichkeiten in der Vergleichsstudie:

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Darst.: Ökologische Maßnahmen zur Umsetzung des Leitbildes
Quelle: eigene Ausarbeitung

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Normatives Nachhaltigkeits-Marketing: Gründer- bzw. eigentümer-getriebene Verantwortungsübernahme

In der Vergleichsstudie trat insbesondere die gründer- bzw. eigentümergetriebene Nachhaltigkeit hervor. Zudem wurden in sämtlichen Leitbildern der Best-Practice Unternehmen die Komponenten des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung identifiziert. Mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Vergleichsstudie konnte die Verfasserin Maßnahmen zur Verbesserung der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit davon ableiten, welche als Handlungsempfehlungen zu verstehen sind.

Gründer- bzw. eigentümergetriebene Verantwortungsübernahme

Im Vergleich zeigt sich, dass die Unternehmen stark inhabergeführt sind. Einzig hessnatur bildet eine Ausnahme. Drei der Unternehmen kommen gänzlich ohne Fremdkapital aus. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass für den nächsten Wachstumsschub von GDG (als Personengesellschaft geführt) und BERGSPITZ (als Verein geführt) durchaus Fremdkapital von Bankinstituten, Fördergebern und/oder Investoren angedacht ist. Bei TRIGEMA, mit 91-jähriger Firmengeschichte und bereits in der 3. Generation inhabergeführt, wird es in absehbarer Zeit wohl keine Aufnahmen von Fremdkapital geben. Wolfgang Grupp ist zudem alleiniger Gesellschafter. Seit der Fast-Firmenpleite im Jahr 1969 wird besonders großen Wert auf die finanzielle Unabhängigkeit durch eine permanent angestrebte Eigenkapitalquote von 100 % gelegt. Wachstum kommt für TRIGEMA, wenn überhaupt, dann nur organisch in Frage und nur aus eigener Kapitalkraft.

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Die Unternehmen, welche Fremdkapital aufweisen, haben Darlehen bei Bankinstituten und/oder Teilhaber. Schoeller weist drei Gesellschafter auf, welche allesamt in der Geschäftsführung vertreten sind. REMEI und Switcher sind als nicht börsennotierte Aktiengesellschaften firmiert. Die Anleger haben einen persönlichen Bezug zum Unternehmen und zielen nicht auf grenzenlose Gewinnmaximierung ab. Ein Börsengang käme für alle befragten Unternehmen keinesfalls in Frage. Generell ist die Stimmung zum Thema Börse sehr kritisch und man ist sich einig, dass eine Börsennotierung dem Gedanken der Nachhaltigkeit widerspräche.

Die großen Treiber für die Umsetzung von Nachhaltigkeits-Ansätzen sind die Unternehmenseigner bzw. das Management selbst. Auch bei hessnatur führt CEO Wolf Lüdge das Unternehmen im Sinne von Gründer Heinz Hess weiter und lässt seine persönliche Überzeugung in die Leitung der Geschäfte mit einfließen.

KMUs vs. Großkonzerne

Mehrheitlich wird von den befragten KMUs jegliches Engagement, das Konzerne wie Nike, Adidas, H&M etc. in Richtung Nachhaltigkeit zeigen, befürwortet. Auch wenn die Großen dies vorwiegend aus Imagegründen und nicht aus Überzeugung tun (eine Einstellung, die wohl auch mit der Kapital- und Beteiligungsstruktur zusammenhängt), können diese machtvollen Konzerne wesentlichen Einfluss auf die Verbesserung sozialer und ökologischer Bedingungen in der T&B-Industrie ausüben.

Kritischere Stimmen verweisen auf die Problematik des Green- und Socialwashing. Das Wissen der KundInnen reiche in den meisten Fällen nicht aus, die großen Worte und grünen Schilder mit der Bezeichnung „organic“ differenziert zu betrachten. Es sei zu hoffen, dass das Engagement der Verhaltenskodizes für Lieferanten und das Verwenden von Bio-Baumwolle im Ausmaß geringer Prozentsätze am Gesamtbaumwolle-Einsatz (zB sind bei H&M ca. 5 % der verwendeten Baumwolle aus Bio-Anbau) erst der Anfang sei und nicht die einzigen Bestrebungen, auch in Zukunft nachhaltig zu sein.

Gewinnstreben im Rahmen der Legitimation

Die umfangreiche Stakeholderorientierung und die starke Verankerung des Verantwortungsprinzips lassen die Behauptung zu, dass die untersuchten Unternehmen die Gewinnmaximierung im Rahmen der Legitimation gegenüber relevanten Anspruchsgruppen begrenzen. Gewinn wird als essentiell angesehen – sei jedoch nicht der einzige Zweck eines Unternehmens. Vielmehr sei er das Mittel zum Zweck.

Empfehlung:

Die Eigentümer und das Management eines Unternehmens übernehmen die Verantwortung für Mensch und Umwelt durch integrierte Nachhaltigkeits-Ansätze. Sie sind selbst Treiber für die Umsetzung von Nachhaltigkeit und üben sich nicht im bloßen Reagieren auf den Druck des Marktes oder kritischer Anspruchsgruppen. Die Gewinnmaximierung bleibt im Rahmen der Legitimation gegenüber relevanten Anspruchsgruppen begrenzt.

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Erkenntnisse und Empfehlungen betreffend Stakeholderanalyse

Die Unternehmen in der Vergleichsstudie sind sich der Vielzahl der Stakeholder bewusst. Kritische Anspruchsgruppen finden ebenso Beachtung, wie auch künftige Generationen. Die künftigen Generationen sind im Zuge der intergenerativen Gerechtigkeit bei allen im Detail ausgeführten Fallbeispielen erwähnt und zeigen auf diese Weise die hohe Relevanz, die ihnen zugemessen wird.

Ein weiterer interessanter Aspekt, auf der Ebene der Stakeholderanalyse, ist die Definition des Mitbewerbs. Alle untersuchten Unternehmen haben den Anspruch, im Massenmarkt Fuß zu fassen und sehen sich daher sowohl mit öko-sozial verträglichen Mitbewerbern, als auch mit herkömmlichen Mitbewerbern in Konkurrenz. Es wird lediglich auf eine ähnliche Preispositionierung geachtet. Die Zielgruppen, die gemeinsam mit den relevanten Mitbewerbern angepeilt werden, befinden sich im selben Marktsegment und beinhalten neben Personen, die für öko-sozial verträgliche Bekleidung und Heimtextilien gut empfänglich sind, auch aktivierbare und passive VerbraucherInnen, die es mit dem öko-sozialen Mehrwert zu überzeugen gilt.

Generell wird auf gut gepflegte und auf Vertrauen basierende Stakeholder-Beziehungen großen Wert gelegt.

Empfehlungen:

Eine umfangreiche Stakeholderanalyse und -orientierung sichert die Legitimation und das gute Image eines Unternehmens. Die Pflege vertrauensvoller Beziehungen zu den einzelnen relevanten Anspruchsgruppen trägt Sorge dafür, dass diese den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen.

Die Einordnung künftiger Generationen als relevante Anspruchgsruppe des Unternehmens verdeutlich deren (wenn auch künftige) Präsenz, gibt ihnen Gestalt und erleichtert somit die Beachtung ihrer Anforderungen (intergenerative Gerechtigkeit) in sämtlichen Unternehmensaktivitäten.

Damit öko-sozial verträgliche Textilien aus dem Nischenmarkt heraus treten und auch im Massenmarkt Fuß fassen können, ist es hilfreich, wenn Unternehmen in ihr Wettbewerbsumfeld und in ihren Zielgruppe herkömmliche Mitbewerber und KonsumentInnen mit berücksichtigen. Die Analyse des herkömmlichen und öko-sozial verträglichen Mitbewerbs lässt Stärken und Schwächen auf beiden Seiten erkennen, Risiken vermeiden und Chancen nutzen. Das Wissen um die Zielgruppe und das Ausmaß ihrer Aktivierbarkeit für öko-soziale Aspekte, verhilft den Unternehmen, passende Strategien für die Erreichung derselbigen auszuarbeiten.