Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Strategie der Göttin des Glücks

Die Absatzmärkte liegen aktuell vorwiegend in Österreich, Deutschland, Schweiz und Frankreich. Mittelfristig ist die Ausweitung auf ganz Europa geplant. Der Markt für öko-sozial verträgliche Mode sei bei Weitem noch nicht gesättigt. Auch die USA spielen langfristig eine große Rolle, da speziell in den USA eine große Menge KonsumentInnen anzutreffen sei, die ein ausgeprägtes Interesse an organischen Produkten haben und sehr gesundheitsbewusst leben. GDG ist guter Hoffnung mit der Botschaft „Glück & Wohlfühlen“ insbesondere in diesem Markt punkten zu können.

Strategisch gesehen können bei GDG zwei erfolgskritische Sichtweisen zur Erreichung einer USP identifiziert werden:

Sauberkeit der Wertschöpfungskette
GDG kauft Fairtrade zertifizierte Baumwolle aus kbA zu und achtet auch in der Weiterverarbeitung über die Spinnerei, Strickerei und Färberei bis hin zur Konfektion auf die Berücksichtigung ökologischer und sozialer Aspekte durch die unabhängige GOTS[1] Zertifizierung sämtlicher Betriebe.

Teilen der Verantwortung für die Produktherstellung und den Konsum mit den KundInnen
CSR heißt für GDG nicht nur Corporate Social Responsibility, sondern auch Client Social Responsibility. Verantwortungsvolles Unternehmertum und verantwortungsbewusster Konsum bedingen sich gegenseitig. GDG sieht Sensibilisierung sogar inzwischen als fixen Bestandteil der Unternehmensmission.

Positionierung mit Hilfe der „göttlichen“ Markenidentität

Die Persönlichkeit der Göttin des Glücks ist zugleich die Identität der Marke GDG und steht für Wohlfühlmode mit dem Motto „Danke mir geht’s gut“, das auf alle an der Marke beteiligten Anspruchsgruppen zutreffen soll.

Die, von der Philosophie der Göttin geprägten, Alleinstellungsmerkmale sind Wohlfühlen (Wellness, Gesundheit, Nachhaltigkeit), Lifestyle (modisch & bequem, jugendlich/bunt & klassisch elegant), Ökologie & Soziales (Bio-Baumwolle, Qualität, transparente Wert­schöpfungskette, Fairtrade und GOTS als Vertrauenszertifikate) und Psychologie (Humor, positives Denken, Spiel mit dem „Göttlichen“).

GDG sieht sich auch als Vorbild für andere Unternehmen der T&B-Branche und möchte zeigen, dass Business auch fair gegenüber Mensch und Umwelt möglich ist.

Aktuell wird GDG als OG (Personengesellschaft, bei der alle Gesellschafter voll haften) geführt. Bis dato ist die GDG zur Gänze über Eigenkapital finanziert. Von Anfang an organisch gewachsen, wird aktuell überlegt der Marke einen größeren Wachstums­schub zu geben, um in ganz Europa Fuß zu fassen. Die Aufnahme von Fremdkapital oder die Beteiligung durch Investoren, welche die Begeisterung der Gründer für ökofaire Mode teilen, wird nun überlegt. Auch Förderungsmöglichkeiten werden geprüft. Langfristig ist eine Umgründung der OG in eine gemeinnützige GmbH geplant. Im Sinne von Social Business „Erfinder“ und Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus, möchte GDG die Gewinne für gemeinnützige Zwecke in Zusammenhang mit der Marke verwenden und nicht an die Gesellschafter ausschütten.

Zielgruppe

Die KundInnen können unterteilt werden in jene, die GDG von Anfang an gekauft haben – rein wegen dem Design. Manche der ersten KundInnen waren positiv überrascht, als auf Bio und Fairtrade umgestellt wurde, manche zeigten sich davon unbeeindruckt. Dann gibt es auch jene KundInnen, die über die Weltladen-Szene neu hinzugekommen sind, weil GDG öko-sozial verträglich ist und zudem gut aussieht. Weiters gibt es eine Hauptzielgruppe; KundInnen, die öko-sozial verträgliches Design ohne Kompromisse haben wollen. Dies sind vorwiegend Frauen zwischen 24 und 40, meist in urbanen Gegenden wohnend, die bewusst und verantwortungsvoll konsumieren wollen. Diese KonsumentInnen sind bereits für die Themen Öko und Fair sensibilisiert und verfügen über einen etwas höheren Bildungsgrad als der Durchschnitt. Auch Frauen mit Übergrößen spricht GDG seit Kurzem mit einer Kollektion an.

Es gibt jedoch auch Fälle, in denen Jugendliche ihre Eltern bitten, GDG kaufen zu können. Ihnen gefällt der Stil und die Eltern lassen sich von der Schadstofffreiheit der Materialien überzeugen. D. h. die GDG spricht mit ihrem Design durchaus auch jugendliche Käuferschichten an.

Preispositionierung

GDG positioniert sich mit Shirts zwischen 29 und 75 EUR, Kleidern und Röcken zwischen 79 und 110 EUR, Hosen um 79 EUR und Jacken um 115 EUR eher im leicht hohen Preissegment. Das hat zum einen mit der Positionierung als Designer-Label zu tun, aber auch damit, dass durch die aktuelle Unternehmensgröße noch kein Economy by Scale erreicht wird.


[1] Global Organic Textile Standard: Gemeinsam mit anderen internationalen Organisationen hat sich der IVN (Internationale Verband für Naturtextilwirtschaft) auf Richtlinien für das Textilsiegel GOTS geeinigt. Es ist das erste Textilsiegel, welches gesundheitliche, ökologische und soziale Standards vereint. Toxische Schwermetalle und Formaldehyd sind verboten, ebenso chemische Ausrüstungen wie zB Easy Care, die einen hohen Chemikalien-Einsatz benötigen. Betriebe ohne funktionierende Kläranlage bekommen kein GOTS Siegel, ebenfalls wird überprüft, ob die sozialen Standards den ILO Kriterien standhalten (vgl. Busse 2006, S. 37).

Advertisements
Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing bei der Göttin des Glücks

Auf der Suche nach dem Markennamen stießen die vier Gründer eines Tages in einem Magazin auf einen mehrseitigen Artikel zu Götterwesen und Mythologie. Verschiedene Gottheiten aus unterschiedlichen Kulturen wurden in ihrer Bedeutung beschrieben, unter anderem auch die „Göttin des Glücks“. Lt. eigenen Angaben lachte die Göttin des Glücks die vier Gründer förmlich an. Sofort und einstimmig wurde der Markenname beschlossen. Die Göttin des Glücks sagt lt. Lisa Muhr genau das aus, was sie mit ihrer Kollektion erreichen wollen: Glück, positives Denken und Wohlfühlen für die KundInnen.

Danach wurde fleißig recherchiert und entdeckt, dass die Göttin des Glücks in vielen Kulturen (griechisch, römisch, japanisch, indisch uvm.) vertreten war. Aus der Recherche wurden die passendsten Beschreibungen herausgenommen und folgendes Leitbild verfasst: „Die Göttin des Glücks begleitet das Leben der Menschen und steuert maßvoll deren Schicksal. Mit „goldener Hand“ segnet sie alle Anhänger mit Wohlstand, wenn diese sie aufrichtig verehren. Wohlstand beinhaltet mehr als einfach materiellen Reichtum. Dazu gehören moralische und ethische Werte, die nobleren Aspekte des Lebens, die mentale Kraft und intellektuelle Stärke. Sie ist die Göttin der Poesie und der Musik, die Göttin der Liebe, der Sprachgewandtheit, der Weisheit und der schönen Künste. Die Göttin des Glücks balanciert das Steuerruder auf der Weltkugel, sie ist die Schenkende und Gebende und sie gibt zur rechten Zeit; mit ihr verbinden sich Reichtum und das Gute und sie sorgt für Balance und Ausgleich.“

Der Unternehmenszweck ist es, mit den Produkten die Lebensqualität der KundInnen, der eigenen MitarbeiterInnen und der der Produzenten zu erhöhen. Eng mit der Unternehmensmission ist auch die Sensibilisierung für ein soziales und ökologisches Bewusstsein im Modebereich verbunden. – Die Förderung einer Kaufverhaltensänderung der KonsumentInnen, um weg von ausbeuterischer Massenware, hin zu verantwortungsbewussten und nachhaltigen Kaufentscheidungen zu gelangen. GDG will ihren Beitrag dazu leisten, die Wegwerfgesellschaft von heute in eine bewusste, werteorientierte Gesellschaft von morgen zu verwandeln, damit ein „Danke mir geht’s gut“ für mehr Menschen dieser Erde und für die Umwelt möglich wird.

Basierend auf dem Motto „Danke mir geht’s gut“ und dem Leitbild der Göttin des Glücks, leitet GDG folgende Grundsätze für die eigenen MitarbeiterInnen und KundInnen ab:

  • Toleranz, Respekt und Wertschätzung sind essentielle Eigenschaften, die den Menschen ausmachen.
  • Jeder Mensch hat das gleiche Recht auf ein würdevolles Leben.
  • Wir können als Mensch nicht Intelligenz und Vernunft für uns beanspruchen, aber die Verantwortung und das Gewissen draußen lassen! Wir tragen Verantwortung für alles, was wir tun!

GDG schließt mit einem Appell: Was bleibt nach dem Leben? Der Planet, unsere Kinder und die Erinnerung an uns! Nehmen wir die Verantwortung an.

Die große Vision von GDG ist aktuell die Markenetablierung in Europa und den USA. Verbunden damit, der Aufbau von Produktionsstätten in Bulgarien und Afrika, zusätzlich zu der Produktion in Indien. „Bulgarien auch deshalb, weil unsere Kollegin, die Dessi aus Bulgarien kommt und ihre Schwester dort eine sehr bekannte Designerin ist – ihre Mutter leitet schon seit Jahren die Produktion der Kollektion der Schwester – d. h. die zwei haben sehr viel Ahnung von dem Business – sprich wir als GDG hätten da vor Ort schon die richtigen Personen, um dort etwas aufzubauen bzw. eine Firma, die vor hat zu schließen (die Textil- und Bekleidungsindustrie in Bulgarien wandert ja auch ab) aufzukaufen und die Arbeitskräfte zu übernehmen. Für uns wäre eine solche Produktion in Europa in dem Sinne praktisch, als dass wir damit kurzfristige Aufträge bedienen, ergo flexibler am Markt agieren könnten.“, erklärt Lisa Muhr die Expansionspläne. „Arbeitsplätze in Afrika darum, weil es dort so viel Elend gibt. Wir sind hier in Europa so privilegiert und es wäre schön, wenn wir anderen mit unserem Business zu mehr Lebensqualität verhelfen könnten … wirklich von 0 auf 100 was aufbauen … die Leute ausbilden, ihnen einen Job bieten, Schulen für die Kinder, medizinische Versorgung uvm.“, klingt eine Art Social Business Gedanke weiter durch.

Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Stakeholderanalyse der Göttin des Glücks

Die GDG sieht MitarbeiterInnen, Lieferanten, (potentielle) KundInnen, künftige Generationen, NGOs (EZA, Südwind, Unicef, Greenpeace, Global 2000), die Wiener Tafel, die Umweltberatung Wien, die Umweltberatung Niederösterreich, die breite Öffentlichkeit, Medien, Journalisten, Blogger, Social Networks, Bildungseinrichtungen, staatliche Institutionen (potentielle Fördergeber), Banken sowie die herkömmlichen, als auch öko-sozial verträglichen Mitbewerber, als relevante Stakeholder an.

Bezüglich Mitbewerb unterscheidet die GDG nicht zwischen öko-fair und herkömmlich. Als Mitbewerb werden generell Modemarken im mittleren und hohen Preissegment gesehen. Betreffend dem öko-sozial verträglichen Wettbewerb ist lt. GDG die Konkurrenz in Deutschland sehr stark. In Österreich habe sich in den letzten 2 Jahren diesbezüglich vermehrt etwas getan – das Interesse der KundInnen sei enorm gestiegen und die Verfügbarkeit öko-sozial verträglicher Mode habe sich verbessert.

Kleidung im Niedrigpreissegment sieht GDG nicht als direkte Konkurrenz, dennoch haben die Aktivitäten der Großhandelsketten, vor allem was Bio-Baumwolle anbelangt, auch Einfluss auf den Markt von öko-sozial verträglicher Mode. Der Druck den die NGOs über die CCC auf Riesen wie H&M und C&A ausgeübt haben, habe dazu geführt, dass diese diesbezüglich aktiv werden mussten. Zudem wurde erkannt, dass damit ein Geschäft zu machen sei. Auf der einen Seite, sei das Engagement in Sachen Bio-Baumwolle zu begrüßen, da diese Konzerne eine große Masse an KonsumentInnen damit erreiche, auf der anderen Seite führe das auch zu Problemen: „Wenn diese Riesen nun mit Bio werben und quasi Greenwashing betreiben, in dem sie ein Bio-Shirt um den gleichen Preis verkaufen, wie ein herkömmliches Shirt, weil sie sich dadurch ein besseres Image erhoffen – so kommen die KundInnen zu uns und fragen, warum es bei uns so teuer ist. Im Gegensatz zu denen sind wir jedoch in der gesamten Kette ökologisch und zudem noch fair unterwegs. Sie sollten konsequent sein und nicht Greenwashing betreiben, in dem sie in 1 % ihrer Ware, 50 % Bio-Baumwolle beimengen (welche noch nicht einmal Fairtrade ist) und dies groß als Organic bewerben. Die meisten Kunden können das nicht differenzieren und wir müssen ihnen das dann im Detail erklären.“ Sollte dies erst der Anfang sein, so sei alles begrüßenswert. Starbucks habe schließlich inzwischen auch sein ganzes Kaffee-Sortiment auf Fairtrade umgestellt.

Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

GDG – Göttin des Glücks – öko-sozial nachhaltiges Modelabel aus Österreich

Die Göttin des Glücks (im Folgenden mit GDG abgekürzt) ist eines der ersten öko-sozial nachhaltigen Modelabels aus Österreich. Firmensitz ist in Wien in Form von Büroräumlichkeiten, Designstudio und Versandlager. 2005 lernten sich die 4 Gründer Lisa Muhr, Igor Sapic, Monika Bledl und Dessislava Stoytcheva auf einer Messe kennen. Jeder der Gründer war in Designthemen, von Mode über Möbel bis hin zur Bildhauerei mit jeweils eigenem Label oder Angestelltenverhältnis involviert. Da sich alle auf Anhieb gut verstanden, folgte ein intensiver Kontakt und die Idee, gemeinsam ein Projekt zu starten: Wohlfühlmode zum Thema „Danke mit geht’s gut“: Angenehme Schnitte, die trotzdem herzeigbar sind, die mit lebensfrohen Grafiken und Botschaften bedruckt sind. „Wir haben damit im Juni 2005 im Designpfad im 7. Bezirk in Wien bei einer Modeschau mitgemacht und die 60 Teile, die wir damals aus eigener Tasche finanziert und selbst genäht haben, waren sofort ausverkauft.“ So nahm die Erfolgsgeschichte ihren Anfang. Die Nachfrage wurde immer größer – die erste selbstgenähte Sommerkollektion von 60 Stück und Winterkollektion von 130 Stück waren innerhalb kurzer Zeit verkauft. Im Jahr 2006 fiel die Entscheidung, das Projekt weiter zu verfolgen und aus einer Idee wurde ein richtiges Business. Die erste externe Textilproduktion fand aus Jersey-Stoffen, die von einem portugiesischen Händler bezogen wurden, in der Slowakei statt. Die zweite Sommerkollektion umfasste bereits 500 Stück und die Winterkollektion 1.000 Stück. Über Gespräche mit Freunden wurde das Thema Fairtrade und Organic in der Modewelt diskutiert. In den Diskussionen wurde klar, dass genau diese Komponenten dem Gesamtkonzept „Danke mir geht’s gut“ zur Vollständigkeit verhelfen. Das Motto sollte künftig nicht nur auf die Designer selbst und die KundInnen, sondern auch auf die Menschen, die diese Kleider herstellen, zutreffen.

Der private Lebensstil und die persönlichen Werte der Gründer waren Antrieb, die eigene Modemarke nach öko-sozial verträglichen Kriterien zu gestalten. Es wurde Kontakt zur EZA (Entwicklungszusammenarbeit) Fairer Handel in Österreich aufgenommen und über eine mögliche Kooperation gesprochen. Seit 2007 besteht nun eine Partnerschaft mit EZA Fairer Handel mit Sitz in Salzburg, welche eine transparente und öko-sozial verträgliche Produktionskette garantiert.

Im Jahr 2009 konnte die GDG mit inzwischen 8 MitarbeiterInnen nicht nur einen hohen Bekanntheitsgrad vorweisen, sondern auch 350.000 EUR Umsatz. Die Wirtschaftskrise von 2008 hat die GDG insofern gespürt, als dass die Einkäufer in den zu beliefernden Boutiquen vorsichtig geworden sind, da ein Rückgang in der Nachfrage befürchtet wurde. „Ich behaupten jedoch, dass vor allem der ökofaire Modebereich noch am ehesten verschont geblieben ist. Die KundInnen, die uns kaufen, haben ihre Gründe und die setzen sie nicht rein nur am Preis fest.“, erläutert Lisa Muhr den Zusammenhang zwischen Wirtschaftskrise, Konsumrückgang und öko-sozial verträglicher Mode.