Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Die Leitprinzipien des Marketings

Durch die Orientierung am Leitbild der Nachhaltigkeit ergeben sich in Folge für die Marketing-Ziele Erweiterungen anhand ökologischer und sozialer Kriterien. Die definierten Ziele implizieren handlungsweisenden Charakter (vgl. Belz 2004, S. 475). Bevor diese Ziele definiert werden können, müssen die Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung mit den Leitprinzipien der theoretischen Marketingwissenschaft zusammen geführt werden.

Das einfache Anbieter-Nachfragemodell dient als Ausgangspunkt für die zentralen Leitideen des Marketings:

Darst.: Leitprinzipien des Marketings
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 4

Das Zustandekommen von Austauschprozessen zwischen Marktparteien (Markttransaktion) lässt sich anhand zwei grundlegender Prinzipien verdeutlichen:

Gratifikationsprinzip

Das Gratifikationsprinzip besagt, dass ein Austausch nur zustande kommt, wenn ein gegenseitiger Nutzen für Anbieter und Nachfrager daraus entsteht. Gratifikationen (Belohnungen, Vermeidung von Bestrafung) sind somit die treibenden Kräfte für Transaktionen. Ferner geht das Prinzip davon aus, dass der Nachfrager bei jenem Anbieter kauft, der seinem Bedürfnis am besten entspricht. Ein Anbieter wird nur dann verkaufen, wenn er einen ausreichenden Gegenwert für seine Leistung erhält, damit er seine Kosten decken und Gewinn erwirtschaften kann.

Kapazitätsprinzip

Das Kapazitätsprinzip drückt aus, dass das Verhalten von Anbietern und Nachfragern Determinierungen unterliegt. Das Einkommen des Nachfragers ist nicht unbegrenzt und die Markttransparenz meist nicht vollständig. Zudem werden Einkäufe auch unter Zeitdruck getätigt. Auch die Anbieter haben für Produktion und Vertrieb häufig nur eingeschränkte finanzielle, technologische oder natürliche Ressourcen sowie Informationen zur Verwendung. Die Ressourcen sind also für beide Parteien begrenzt und beide streben mit diesen Begrenzungen einen möglichst hohen Anbieter- bzw. Kundennutzen an. So sind Transaktionen sehr stark von der Ressourcensituation der jeweilig Beteiligten abhängig (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2).

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Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing

Das normative Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich nach dem Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung (vgl. Belz 2005, S. 23). Das gesellschaftliche Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung beinhaltet drei Leitprinzipien: das Verantwortungs-, das Kreislauf- und das Kooperationsprinzip. Die Verantwortung fokussiert auf die intragenerative und intergenerative Gerechtigkeit und nimmt gegenüber dem Kreislauf- und Kooperationsprinzip eine übergeordnete Rolle ein (vgl. Balderjahn 2004, S. 4). Das Marketing hingegen folgt den Leitprinzipien der Gratifikation und der Kapazitätsdetermination (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Mittels der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings ergibt sich das normative Nachhaltigkeits-Marketing Leitbild (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5).

Darst.: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
Quelle: eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Kirchgeorg

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Shareholder-Value- vs. Stakeholder-Value-Konzept

Das Shareholder-Konzept fokussiert hauptsächlich auf einen Stakeholder, den Shareholder. Die Finanzkapitalgeber genießen in diesem Konzept einen besonders hohen Stellenwert. Es werden künftige freie Geldflüsse (Cashflows) geschätzt und diskontiert. Bei risikoadäquater Diskontierung würde sich hier auch ein Platz für die Bewertung ökologischer und sozialer Unternehmensentscheidungen auf den ökonomischen Erfolg anbieten. Für Unternehmen, die auf eine langfristige Existenzsicherung abzielen, stellt das Shareholder-Value-Konzept keine angemessene Orientierungshilfe dar, da die exzessive Gewinnmaximierung zur Erhöhung des Shareholder-Value nur einen sehr kurzsichtigen Erfolgshorizont zulässt. Zudem berücksichtigt es nur die rechtlichen, politischen und markteigenen Rahmenbedingungen und klammert Risiken, bedingt durch Verlust der gesellschaftlichen Legitimierung oder Verlust der Unterstützung durch MitarbeiterInnen, aus. Finanzkapital ist ergo nicht die einzige Ressource, die ein Unternehmen zur länger andauernden Existenz benötigt (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 157).

Im Rahmen der Stakeholderanalyse erfolgt u.a. eine intensive Auseinandersetzung mit der definierten Zielgruppe. Wie der Kunde eine Kaufentscheidung trifft wird in der ökonomischen Verhaltenstheorie in Form von Nutzen und Kosten analysiert. Neben dem Grundnutzen eines Produktes (Gebrauchsnutzen), kommen auch zusätzliche Nutzen wie Selbstachtungsnutzen (gutes Gewissen), Fremdachtungsnutzen (Anerkennung durch andere) und Erbauungsnutzen (Freude, etwas zu erschaffen) hinzu. Betreffend der Kosten sind die Beschaffungs-, Verwendungs- und Post-Verwendungskosten für den Kunden relevant. In der subjektiven Wahrnehmung und Gewichtung wird ein Kunde sich für ein öko-sozial verträgliches Produkt entscheiden, wenn der Nettonutzen (Saldo aus erwartetem Produktnutzen und Kosten für die Kaufentscheidung) höher ist, als der Nettonutzen eines herkömmlichen Produkts (vgl. Belz 2005, S. 20-22).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung des Nachhaltigkeits-Marketing

Bewusst wird die Bezeichnung Nachhaltigkeits-Marketing verwendet. Nachhaltigkeits-Marketing ist nicht allein für den wirtschaftlichen, sondern auch für den ökologischen und sozialen Erfolg verantwortlich. Darum ist der Begriff nicht zu verwechseln mit der Bezeichnung nachhaltiges Marketing, welches auf die nachhaltige, sprich andauernde Wirkung von Instrumenten abzielt, ohne Soziales oder Ökologisches explizit zu berücksichtigen. Weiters besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Nachhaltigkeits-Marketing und Marketing für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeits-Marketing wird vorwiegend von auf Gewinn ausgerichteten Organisationen betrieben, um die Vermarktung von Produkten und Leistungen, die der Leitidee der Nachhaltigen Entwicklung entsprechend voranzutreiben. Marketing für Nachhaltigkeit wird überwiegend von nicht-kommerziellen Organisationen betrieben, die damit die Akzeptanz von ökologischen und sozial verträglichen Ideen erhöhen wollen. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass sowohl kommerzielle Unternehmen, meist zur Ausweitung ihres Marktsegments, sehr wohl auch Marketing für Nachhaltigkeit umsetzen, als auch nicht-kommerzielle Organisationen wie der WWF oder Greenpeace eigene, öko-sozial vorbildliche Produkte mittels Nachhaltigkeits-Marketing vertreiben.

Auch ist Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem Nachhaltigkeits-Management abzugrenzen. Zwar orientieren sich beide Bereiche, wenn als Führungsphilosophie interpretiert, am Markt (Mitbewerber, Kunden) und an der Umwelt (Ökologie und Soziales), jedoch liegt der Fokus des Nachhaltigkeits-Marketings primär auf dem Absatz. Nachhaltigkeits-Management wird jedoch bedeutend weiter gefasst. Nachhaltigkeits-Management ist zuständig für sämtliche Funktionen im Unternehmen (Einkauf, Beschaffung, Produktion, Absatz, Lager, Distribution, Finanzen etc.). Ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management ist Grundvoraussetzung für ein langfristig ausgerichtetes, glaubwürdiges Nachhaltgkeits-Marketing. Managementsysteme, die Ökologie und Soziales ausdrücklich berücksichtigen sind, beispielsweise auf europäischer Ebene, das Environmental Management and Audit Scheme (EMAS[1]). Mittels der überarbeiten EG-Öko-Audit Verordnung 2001 wurde EMAS zu EMAS II und entspricht der international anerkannten ISO 14001-Norm[2]. Der ISO 14001-Norm liegt ein Plan-Do-Check-Act Kreislauf zugrunde. Die auf ökologische Themen fokussierten Systeme EMAS II und ISO 14001 können ihre Logik auch auf soziale Themen übertragen. Beispielsweise entspricht der Social Accountability Standard SA 8000[3] dieser Logik.

Die zentralen Fragen, mit denen sich Nachhaltigkeits-Marketing beschäftigt, sind:

„Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen Kundenmehrwert generieren?“

„Wie können sozial-ökologische Produkte und Leistungen, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden?“ (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 6-8)


[1] Eco Management and Audit Scheme – ist eine EWG-Verordnung, die 1993 ihre Gültigkeit erlangte. Die Verordnung beinhaltet eine freiwillige Beteiligung von Unternehmen an einem Umweltmanagementsystem und an einer Umweltbetriebsprüfung. EMAS ist nur auf europäischer Ebene anerkannt (vgl. Balderjahn 2004, S. 197-199).

[2] Die international anerkannte Umweltmanagement Norm ISO 14001 gehört zur ISO 14000 Familie und hilft Unternehmen ein Umweltmanagement System (auch genannt EMS – Environmental Management System) aufzubauen (vgl. ISO 2010). Die Norm wurde erstmals 1996 von der Internationalen Organisation für Normung veröffentlicht und im Jahr 2004 überarbeitet (vgl. Wikipedia 2010c). Der Standard sieht vor, dass Unternehmen damit einen Rahmen für einen ganzheitlichen strategischen Ansatz für die Umweltpolitik, -pläne und konkrete Maßnahmen setzen (vgl. ISO 2010). Der Fokus liegt auf einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess, basierend auf der Plan-Do-Check-Act Methodik. Detaillierte Anforderungen für die Umweltleistungen der Unternehmen werden in diesem Standard nicht vorgegeben. Die Organisation muss die geltenden rechtlichen Anforderungen beachten und sich selbst Verpflichtungen auferlegen (vgl. Wikipedia 2010c).

[3] 1996 durch die Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) gegründet, ist die Organisation SAI (Social Accountability International) eine Nicht-Regierungsorganisation und Multi-Stakeholder Institution, welche die Menschen- und Arbeitsrechte weltweit über die Zertifizierung SA 8000 sicherstellen will. Basierend auf den Richtlinien der ILO agiert die SAI mit Hilfe von unabhängigen Prüfungsorganisationen und deckt inzwischen 2000 Unternehmen in 64 Ländern, in 66 verschiedenen Branchen ab und verhilft dadurch über 1,1 Mio. ArbeiterInnen zu verbesserten Rahmenbedingen an ihrem Arbeitsplatz (vgl. SAI 2010, vgl. Switcher 2010b).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Treibende Kräfte für Nachhaltigkeits-Marketing in der T&B-Industrie

Bio- und Fairtrade Boom des Food-Sektors erfasst den Textil-Sektor

Moralisch vertretbare Textilien sind eine Folgeerscheinung des Bio und Fairtrade Booms im Food-Bereich. Durch die dort mittlerweile recht große Auswahl und Verfügbarkeit an Produkten sind die KonsumentInnen nun auch für Nachhaltigkeit im Textilbereich sensibilisiert (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 44, vgl. Brodde/Grund 2008).

Die Umsatzzahlen für fair gehandelte Produkte steigen trotz Wirtschaftskrise. Eine aktuelle Verbraucherstudie, welche im Auftrag des Forum Fairer Handel von tns infratest in Bielefeld, im Zeitraum von 16.03. bis 27.03.2009 mit 2.051 Personen durchgeführt wurde, verdeutlicht, dass die Bereitschaft, faire Produkte zu kaufen trotz Krise nach wie vor vorhanden ist. 44 % der Befragten kaufen fair gehandelte Produkte. Im Vergleich zu 2007 entspricht diese Zahl einer Steigerung von knapp 7 % – das sind umgerechnet 4,3 Mio. NeukundInnen. Die KäuferInnen kommen aus allen Einkommensklassen. Durch die verstärkte Nutzung von herkömmlichen Distributionskanälen und die Aufnahme von Fairtrade Produkten in Sortimente von Discountern konnten vor allem Zuwächse in den unteren Einkommensschichten erzielt werden. Zudem dürfte auch durch die kontinuierliche Bildungsarbeit ein Teil der Käufer mit niedrigerem Einkommen den SchülerInnen und StudentInnen zugeordnet werden (vgl. Forum Fairer Handel 2009, S. 1 u. 4). Insgesamt stieg der Umsatz mit fair gehandelten Produkten im Jahr 2009 weltweit um 15 % gegenüber dem Vorjahr und macht aktuell 3,4 Mrd. EUR aus (vgl. Die Presse 2010) – im Vergleich dazu; 2007 waren es 1,6 Mrd. EUR (vgl. Grimm 2008, S. 36).

Unternehmen investieren Unmengen an Geld in Werbung und Marketingkampagnen, um die KonsumentInnen von ihrem Produkt zu überzeugen. Sie konkurrieren intensiv um die Loyalität der KundInnen. D. h. die VerbraucherInnen haben mit ihrer Kaufentscheidung die Macht, die Unternehmen in ihrem Tun zu beeinflussen (vgl. Königshofer 2010).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Ausgangspunkt für das Nachhaltigkeits-Marketing

In der T&B-Industrie kommt es täglich zu zahlreichen Menschen- und Arbeitsrechtverletzungen sowie hohen, oft unnötigen Umwelt­belastungen. Unternehmen in der T&B-Industrie können an vielen Stellen in ihrer Wertschöpfungskette ansetzen, eine nachhaltige Denkweise zu integrieren.

Kaum eine größere Markenfirma in der Bekleidungsbranche stellt ihre Produkte in eigenen Betriebsstätten mehr her. Produziert wird in rechtlich eigenständigen, wirtschaftlich abhängigen Zulieferbetrieben, vorwiegend in Niedrig- und Billiglohnländern. Durch diese große Abhängigkeit der Zulieferbetriebe haben die Markenhersteller großen Einfluss darauf, nach welchen Qualitäts-, Arbeits- und ökologischen Standards ihre Zulieferer produzieren. Damit stehen sie auch in der Verantwortung den notwendigen Aufwand für ökosozial verträgliche Bedingungen zu betreiben.

Die negativen externen Effekte aus ökologischer und sozialer Sicht, die mit der Herstellung und Verwendung von Produkten verursacht werden, sind Ausgangspunkt des Nachhaltigkeits-Marketings (vgl. Belz 2004, S. 475).Ein Aktivwerden in Sachen Verantwortungsübernahme und –umsetzung aus Unternehmenssicht wird nicht nur aus moralischer, sondern auch aus ökonomischer Sicht immer wichtiger wird.

Denn die stärksten Treiber des Nachhaltigkeits-Marketings stellen die Kunden dar. Danach kommen die Unternehmenseigner und/oder das Management. Die Öffentlichkeit spielt ebenfalls eine gewichtige Rolle als Treiber des Nachhaltigkeits-Marketings. Speziell kritische Anspruchsgruppen, wie NGOs, haben durch jahrzehntelange Sensibilisierungsarbeit und Kampagnen die breite Öffentlichkeit beeinflusst (vgl. ebd., S. 29).

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Weitere Umweltbelastungen entlang der textilen Kette

Chemie- und Ressourceneinsatz in der Weiterverarbeitung

Nach dem Anbau kommt es in der Weiterverarbeitung zu großen Umweltbelastungen. Große Mengen an Wasser und Energie sowie zahlreiche Chemikalien (in einem durchschnittlichen Betrieb ca. 300-400 verschiedenen Chemikalien) kommen in der Veredelung zum Einsatz. Speziell am Prozessende finden sich im Abwasser viele ausgewaschenen Chemikalien, die nur sehr schwer abbaubar sind (vgl. Hummel 2000, S. 149).

Erhöhtes Transport- und Emissionsaufkommen

Bedingt durch die global organisierte Supply Chain machen die Transportwege der Textilien von der Rohfaser bis zum Verkauf zehntausende Kilometer aus und stellen somit einen nicht unwesentlichen Betrachtungspunkt in Bezug auf Emission und Energieaufwand dar (vgl. ebd., S. 149).

Umweltbelastung durch Gebrauch

Hinzukommen Belastungen der Umwelt durch eine übermäßige Pflege der Kleidungsstücke während des Gebrauchs (vgl. Kloos 2009, S. 9-10). Waschen, Bügeln, Trocken machen ca. 60-85 % des Gesamtenergieverbrauchs einer Textilie pro Lebenszyklus aus (vgl. Hummel 2000, S. 149, vgl. Pientka 2007).