Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Warum Switcher so viel Wert auf Nachhaltigkeit legt

Die Mabrouc SA (mit den Marken Switcher und Whale) wurde 1981 von Robin Cornelius gegründet. Der Sitz des Unternehmens befindet sich in Mont-sur-Lausanne, in der französischsprachigen Schweiz, mit 10.000 m² Raum (8.500 m² Lagerhalle und der Rest Büroflächen). Mit 106 MitarbeiterInnen erwirtschaftete Switcher im Jahr 2009 einen Umsatz von 44 Mio. EUR.

Bereits während seines Studiums der Wirtschafts- und Politikwissenschaften in Lausanne, machte sich Gründer Robin Cornelius über die Zusammenhänge von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft Gedanken. Noch in den Endzügen seines Studiums, das er mit Taxifahren finanzierte, gründete er sein Label Switcher. Der T-Shirt und Jogging Trend, der Ende 70er bzw. Anfang 80er von den USA nach Europa rüber schwappte, verhalf ihm von Beginn an zu großen Absatzmengen. Sehr preisgünstig positioniert, wollte er sich einen Lieferanten für T-Shirts in einem Billiglohnland suchen, damit noch ausreichend Marge übrig blieb. Die ersten Versuche mit indischen Lieferanten liefen nicht optimal. Über einen Agenten traf er auf Prem Group, einen der heutigen Hauptlieferanten. Schon bei den ersten Besuchen in Indien sah Cornelius die vielen Straßenkinder, die mühsame Wasserbesorgung der Frauen für ihre Familien und die fehlende medizinische Versorgung. Gemeinsam mit Prem Group Firmenchef Duraiswamy entstanden, schon nach kurzer Zeit der Zusammenarbeit, die ersten Sozialprojekte und verbesserten Arbeits- und Lebensbedingungen der Angestellten von Prem Group. Switcher hat demzufolge schon sehr früh angefangen nachhaltig zu handeln, ohne zu ahnen, dass sich Nachhaltigkeit in den kommenden Jahren zu einem der wichtigsten Wettbewerbsvorteile von Switcher entwickeln würde.

Die aktuelle Krise hat Switcher nicht gespürt. Lt. der eigenen Einschätzung sind die Basics zu fairen und familienfreundlichen Preisen in Kombination mit guter physischer, sozialer und ökologischer Qualität dafür verantwortlich. Basics brauchen die Familien immer – Fashion eher nicht. Auch sind neue Kunden während der Krise hinzugekommen, die sich nach günstigeren Alternativen umgeschaut haben, ohne dabei auf Qualität verzichten zu müssen.

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Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Strategie der Göttin des Glücks

Die Absatzmärkte liegen aktuell vorwiegend in Österreich, Deutschland, Schweiz und Frankreich. Mittelfristig ist die Ausweitung auf ganz Europa geplant. Der Markt für öko-sozial verträgliche Mode sei bei Weitem noch nicht gesättigt. Auch die USA spielen langfristig eine große Rolle, da speziell in den USA eine große Menge KonsumentInnen anzutreffen sei, die ein ausgeprägtes Interesse an organischen Produkten haben und sehr gesundheitsbewusst leben. GDG ist guter Hoffnung mit der Botschaft „Glück & Wohlfühlen“ insbesondere in diesem Markt punkten zu können.

Strategisch gesehen können bei GDG zwei erfolgskritische Sichtweisen zur Erreichung einer USP identifiziert werden:

Sauberkeit der Wertschöpfungskette
GDG kauft Fairtrade zertifizierte Baumwolle aus kbA zu und achtet auch in der Weiterverarbeitung über die Spinnerei, Strickerei und Färberei bis hin zur Konfektion auf die Berücksichtigung ökologischer und sozialer Aspekte durch die unabhängige GOTS[1] Zertifizierung sämtlicher Betriebe.

Teilen der Verantwortung für die Produktherstellung und den Konsum mit den KundInnen
CSR heißt für GDG nicht nur Corporate Social Responsibility, sondern auch Client Social Responsibility. Verantwortungsvolles Unternehmertum und verantwortungsbewusster Konsum bedingen sich gegenseitig. GDG sieht Sensibilisierung sogar inzwischen als fixen Bestandteil der Unternehmensmission.

Positionierung mit Hilfe der „göttlichen“ Markenidentität

Die Persönlichkeit der Göttin des Glücks ist zugleich die Identität der Marke GDG und steht für Wohlfühlmode mit dem Motto „Danke mir geht’s gut“, das auf alle an der Marke beteiligten Anspruchsgruppen zutreffen soll.

Die, von der Philosophie der Göttin geprägten, Alleinstellungsmerkmale sind Wohlfühlen (Wellness, Gesundheit, Nachhaltigkeit), Lifestyle (modisch & bequem, jugendlich/bunt & klassisch elegant), Ökologie & Soziales (Bio-Baumwolle, Qualität, transparente Wert­schöpfungskette, Fairtrade und GOTS als Vertrauenszertifikate) und Psychologie (Humor, positives Denken, Spiel mit dem „Göttlichen“).

GDG sieht sich auch als Vorbild für andere Unternehmen der T&B-Branche und möchte zeigen, dass Business auch fair gegenüber Mensch und Umwelt möglich ist.

Aktuell wird GDG als OG (Personengesellschaft, bei der alle Gesellschafter voll haften) geführt. Bis dato ist die GDG zur Gänze über Eigenkapital finanziert. Von Anfang an organisch gewachsen, wird aktuell überlegt der Marke einen größeren Wachstums­schub zu geben, um in ganz Europa Fuß zu fassen. Die Aufnahme von Fremdkapital oder die Beteiligung durch Investoren, welche die Begeisterung der Gründer für ökofaire Mode teilen, wird nun überlegt. Auch Förderungsmöglichkeiten werden geprüft. Langfristig ist eine Umgründung der OG in eine gemeinnützige GmbH geplant. Im Sinne von Social Business „Erfinder“ und Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus, möchte GDG die Gewinne für gemeinnützige Zwecke in Zusammenhang mit der Marke verwenden und nicht an die Gesellschafter ausschütten.

Zielgruppe

Die KundInnen können unterteilt werden in jene, die GDG von Anfang an gekauft haben – rein wegen dem Design. Manche der ersten KundInnen waren positiv überrascht, als auf Bio und Fairtrade umgestellt wurde, manche zeigten sich davon unbeeindruckt. Dann gibt es auch jene KundInnen, die über die Weltladen-Szene neu hinzugekommen sind, weil GDG öko-sozial verträglich ist und zudem gut aussieht. Weiters gibt es eine Hauptzielgruppe; KundInnen, die öko-sozial verträgliches Design ohne Kompromisse haben wollen. Dies sind vorwiegend Frauen zwischen 24 und 40, meist in urbanen Gegenden wohnend, die bewusst und verantwortungsvoll konsumieren wollen. Diese KonsumentInnen sind bereits für die Themen Öko und Fair sensibilisiert und verfügen über einen etwas höheren Bildungsgrad als der Durchschnitt. Auch Frauen mit Übergrößen spricht GDG seit Kurzem mit einer Kollektion an.

Es gibt jedoch auch Fälle, in denen Jugendliche ihre Eltern bitten, GDG kaufen zu können. Ihnen gefällt der Stil und die Eltern lassen sich von der Schadstofffreiheit der Materialien überzeugen. D. h. die GDG spricht mit ihrem Design durchaus auch jugendliche Käuferschichten an.

Preispositionierung

GDG positioniert sich mit Shirts zwischen 29 und 75 EUR, Kleidern und Röcken zwischen 79 und 110 EUR, Hosen um 79 EUR und Jacken um 115 EUR eher im leicht hohen Preissegment. Das hat zum einen mit der Positionierung als Designer-Label zu tun, aber auch damit, dass durch die aktuelle Unternehmensgröße noch kein Economy by Scale erreicht wird.


[1] Global Organic Textile Standard: Gemeinsam mit anderen internationalen Organisationen hat sich der IVN (Internationale Verband für Naturtextilwirtschaft) auf Richtlinien für das Textilsiegel GOTS geeinigt. Es ist das erste Textilsiegel, welches gesundheitliche, ökologische und soziale Standards vereint. Toxische Schwermetalle und Formaldehyd sind verboten, ebenso chemische Ausrüstungen wie zB Easy Care, die einen hohen Chemikalien-Einsatz benötigen. Betriebe ohne funktionierende Kläranlage bekommen kein GOTS Siegel, ebenfalls wird überprüft, ob die sozialen Standards den ILO Kriterien standhalten (vgl. Busse 2006, S. 37).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Mit Kommunikation Vorurteile abbauen

Nachhaltigkeit wird von vielen VerbraucherInnen mit Verzicht gleichgesetzt. Die erfolgreiche Nachhaltigkeits-Kommunikation muss diese negative Assoziation überwinden (vgl. Schulz u.a. 2008, S. 40). Vor allem in Hinblick auf die Beschreibungen der LOHAS, weisen viele Studien auf die Vorliebe für Genuss, der kein schlechtes Gewissen (Selbstachtungsnutzen, eigene Werte bei Kaufentscheidungen berücksichtigen) verursacht, hin. Derartigen Vorurteilen des Verzichts kann beispielsweise mit der Kommunikation eines genussvollen Lebensstils der Nachhaltigkeit begegnet werden.

Speziell Unternehmen mit öko-sozial verträglichen Textilien und Mode im Sortiment haben mit einigen Imageproblemen zu kämpfen. Zum einen werden diese Art von Textilien (insbesondere den Öko-Textilien) mit positiven Eigenschaften wie „ohne Chemie“, „natürlich“, „gesund“ und „hautverträglich“ assoziiert. Zum anderen sind derartige Produkte auch mit Vorurteilen, wie ästhetische Defizite in Form und Farbe sowie Convenience Nachteilen, wie rauhe und unbequeme Stoffe behaftet.

Speziell jüngere Frauen unter 30 haben ein eher negatives Bild von „Öko-Klamotten“. Besonders empfänglich für öko-sozial verträgliche Textilien sind schwangere Frauen und Frauen mit Babies bzw. Kleinkindern (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 43). Das Wissen um derartige Vorurteile kann die Kommunikation wesentlich beeinflussen. So können Positiv-Botschaften, die auf diese Vorurteile direkt oder indirekt Bezug nehmen, ein probates Gegenmittel darstellen.