Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Balanced Score Card

Eine weitere Möglichkeit für das Nachhaltigkeits-Marketing Controlling stellt die Verbindung der integrierten Erfolgsmessung mit dem Balanced Scorecard-Ansatz von Kaplan und Norton dar (vgl. ebd., S. 818). Beeinflusst durch die Kritik an der Einseitigkeit und rein operativen Ausrichtung sowie der Orientierung an der Vergangenheit von Controlling-Aktivitäten, wird in der BSC eine Zusammenführung der strategischen und operativen Planung angestrebt. Zielsetzungen der BSC sind die Klärung und das Herunterbrechen der normativen und strategischen Leitlinien, die Planung, Ziel-Festlegung und Abstimmung strategisch ausgerichteter Aktivitäten, die Kommunikation und Verknüpfung von strategischen Zielen und deren Treibern in Form von Erfolgsmaßnahmen sowie das Verbessern durch strategisches Feedback und kontinuierliches Lernen. Besonders betont werden im Ansatz der BSC die Wichtigkeit von Faktoren, die wesentlich in der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen sind. Von rein finanziellen Zielen und Kennzahlen wird Abstand genommen.

Das ursprüngliche Konzept der BSC wird mittels vier Perspektiven operationalisiert und miteinander vernetzt. Es ist dabei die finanzwirtschaftliche Perspektive, die Kundenperspektive, die interne Prozessperspektive sowie die Lern- und Entwicklungs­perspektive zu unterscheiden. In jedem der Bereiche bestimmen Ergebnisgrößen und Leistungstreiber die Gestaltung. Die Bereiche werden nach gegenseitiger Ursache-Wirkungsbeziehung analysiert, um damit ein Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen zu erreichen und die Balance von gewünschten Resultaten und den Leistungstreibern mit ihren einzelnen Maßnahmen zu finden. Auch in Hinsicht auf das Nachhaltigkeits-Marketing Controlling eignet sich die BSC zur Integration von ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten im unternehmerischen Entscheidungsprozess. Ein Beispiel für eine derartige Sustainability Balanced Scorecard zeigt folgende Darstellung von Kirchgeorg. Sie zeigt eine Verknüpfung der ökologischen und sozialen Dimension sowie deren Leistungstreiber und Ergebnisgrößen mit den bestehenden BSC-Perspektiven (vgl. Kirchgeorg 2004, S. 382-383 u. 388):

Darst.: Beispiel einer Sustainability Balanced Scorecard
Quelle: Kirchgeorg 2004, S. 388

Das Controlling im Nachhaltigkeits-Marketing kann die Ergebnisse auch mittels Kommunikation an die Stakeholder vermitteln und das Engagement dadurch in messbare Größen umwandeln, die die Glaubwürdigkeit der Maßnahmen unterstreichen und den Vergleich mit anderen Unternehmen ermöglichen bzw. konkretisieren.

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Stakeholdervalue-Ansätze

Im Nachhaltigkeits-Marketing Controlling wird der Shareholdervalue-Ansatz zum Stakeholdervalue weiterentwickelt. Dafür gibt es inzwischen zahlreiche Ansätze, die grob in drei Arten eingeteilt werden können:

  • Ansätze, die mittels Indikatoren den positiven und/oder negativen Einfluss des Unternehmens gegenüber Stakeholdern, aus der Perspektive der Gesellschaft und der Nutzung von Ressourcen messen. Diese Indikatoren sind meist in ein Scoringmodell eingebettet. Zu dieser Art von Controlling gehören beispielsweise Öko-Bilanzen und die ökologische Buchhaltung. Die Berechnungen werden hierbei nicht in ökonomische Werte transferiert.
  • Ansätze, die eine ökonomische Aufschlüsselung von gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen ermöglichen (zB Sozialbilanzen).
  • Effizienzanalysen, die gemischte Ansätze darstellen und gesellschaftliche wie ökologische Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit im Verhältnis zu dem dafür aufgewendeten finanziellen Budget betrachten (zB Öko-Effizienz-Analysen)

Grundsätzlich muss zur Ermittlung der positiven und negativen Auswirkungen gegenüber den Stakeholdern die Art der Wirkungs­beziehungen und das Ausmaß der Wirkungen identifiziert werden. Die Bewertung der externen Effekte in Form von ökonomischen Werten muss ebenfalls erfolgen, um die aktuellen und potentiellen Einflüsse auf den Wert des Unternehmens feststellen zu können. Die Überführung externer Effekte in ökonomische Einheiten gestaltet sich jedoch oft sehr schwierig, da für die Verschmutzung der Umwelt oder die Missachtung von Menschenrechten keine konkreten ökonomischen Wertfestlegungen existieren (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 812-813).

Problem der Externalisierung von Kosten
Problematischerweise werden natürliche Ressourcen wie öffentliche und „freie“ Güter behandelt. Hinzu kommt, dass die Regenerationskraft der natürlichen Kreisläufe auf Grund der wachsenden Bevölkerung und des wachsenden Konsums nicht mehr ausreicht. Es kommt zu einer verstärkten Verwendungsrivalität auf Grund der Übernachfrage, auch als Fehlallokation bezeichnet. Der Selbststeuerungsmechanismus der Märkte würde nur dann einwandfrei funktionieren, wenn sich alle, durch das Produkt- oder die Leistung entstehenden, Kosten im Produktpreis wieder finden. In vielen Fällen ist dies jedoch nicht der Fall, sprich die Kosten werden externalisiert (auf andere überwälzt). Dies ist auch Auslöser für Fehlallokationen, wie die Übernutzung von Ressourcen. Die Güter erscheinen auf dem Markt preiswerter, als sie es in Wirklichkeit sind (Beispiel: würde sich die Knappheit von Erdöl und die Verschmutzung der Umwelt durch dessen Nutzung in den Öl-Preisen widerspiegeln, wäre das Erdöl und daraus gemachte Produkte wesentlich teurer) (vgl. Rogall 2009, S. 64-66).

Auch wenn sich die Ansätze zur Monetarisierung von externen Effekten noch im Stadium der Entwicklung befinden und sich diesbezüglich ein weites und relativ unerschlossenes Forschungsfeld auftut; soll im Nachhaltigkeits-Marketing Controlling eine möglichst integrierte Erfolgsmessung unter der Einbeziehung des Stakeholdervalue stattfinden. Folgende Darstellung verdeutlicht die Zusammenhänge von positiven gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen auf den Unternehmenswert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 816-819):

Darst.: Integriertes Marketingerfolgssystem unter Einbeziehung von gesellschaftlichen und ökologischen Wertbeiträgen
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 817

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Nachhaltigkeits-Marketing Controlling

Neben den üblichen Berechnungen zur Nachweisung des Erfolgs der Marketing-Aktivitäten, auch Return on Marketing genannt, wie beispielsweise die Berechnung von Kundenwerten (Customer Equity, Customer Life Time Value), von Markenwerten (preisorientierte, ertragswertorientierte, kombinierte Verfahren), Produktlebenszyklusanalyse, Umsatzstruktur, Kundenstruktur, Soll-Ist-Vergleiche, Abweichungsanalysen, Lieferserviceniveau, Distributionsgrad, Messung der Kommunikationswirkung etc., wird im Controlling des Nachhaltigkeits-Marketings besonderes Augenmerk auf die gesellschaftlichen und ökologischen Effekte, die das Marketing durch veranlasste Markttransaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern auslöst, gelegt (vgl. ebd., S. 812).

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Product Placement durch Kooperation

Product Placement in Form von Platzierung der Produkte bzw. Präsentation der Marke, ohne dass dies als Werbemaßnahme aufgefasst wird, erhöht die Authentizität der Marken-Kommunikation. Beispielsweise können Testimonials eine Mode-Marke bei öffentlichen Auftritten tragen, Künstler können diese bei ihren Auftritten (zB in einem Musik-Video) integrieren. Dies kann auf Eigeninitiative der Personen, die im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses stehen, geschehen und/oder durch das Anbieten von Kooperationen. Das Product Placement bei Events, vor allem bei gesponserten Veranstaltungen, bedeutet eine geschickte, jedoch unaufdringliche Platzierung der Marke, um die positive Unverfälschtheit einer Situation mit zu nehmen und mit deren Emotion die eigene Marke auf zu laden (vgl. ebd., S. 689).

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Wertetransfer mittels Sponsoring

Unter Sponsoring wird die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How eines Unternehmens oder einer Institution verstanden, die damit Personen und/oder andere Organisationen fördert, um damit Ziele wie die Steigerung der eigenen Bekanntheit, Imageverbesserung, etc. zu erreichen. Mittels Sponsoringaktivitäten kann die Sympathie und das Interesse, das dem Gesponserten entgegen gebracht wird, für die eigene Marke genutzt werden. Durch Sponsoring wird das eigene Image stark von den vermittelten Werten des Sponsoringpartners aufgeladen. Darum muss beim Sponsoring auf beiden Seiten der Sponsoringpartner ein Werte-Fit (Passigkeit) berücksichtigt werden, um die gewünschten Kommunikationswirkungen erzielen zu können (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 683-684).

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Die Rolle von Multi-Stakeholder-Initiativen im T&B-Sektor

Viele Unternehmen schreiben ihren Lieferanten inzwischen einen Verhaltenskodex (Code of Conduct) vor. Allein die Zusage, per Unterschrift, diesen auch einzuhalten, reicht jedoch in den meisten Fällen für eine reale Verbesserung der Bedingungen nicht aus. Aus der Perspektive der CCC (Clean Clothes Campaign) ist eine unabhängige Überprüfung solcher Kodizes durch Multi-Stakeholder-Initiativen (MSI) notwendig, um die Glaubwürdigkeit zu unterstützen (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 59).

„Of course the buyer has many compliance standards. If we try to implement all of them, we can sit at home. No production will happen … To ask us to complete production with a code of conduct is one thing and to implement it is another thing.” (Clean Clothes Campaign 2009, S. 45)

Diese Initiativen überprüfen nicht nur die Zulieferer, sondern untersuchen auch, welche Anstrengungen das Unternehmen unternimmt, welches den Kodex formuliert, um seine Lieferanten bei der Umsetzung zu unterstützen. Es gibt insgesamt fünf MSI im Bekleidungsbereich. Die Fair Wear Foundation (FWF), die Fair Labor Association (FLA), die Ethical Trading Initiative (ETI), das Workers Rights Consortium (WRC) und die Social Accountability International (SAI[1]). Im Fokus stehen dabei die sozialen Standards für produzierende Betriebe. Neben den MSI gibt es die von Unternehmen aus der Branche selbst gesteuerte Monitoring-Initiative BSCI (Business Compliance Initiative). Diese wurde 2003 von der Europäischen Außenhandelsvereinigung (FTA) ins Leben gerufen (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 58). Bereits 443 europäische Unternehmen (Stand 10.1.2010) sind Mitglieder der BSCI (vgl. Fabritius/Fuhlrott 2010, S. 1). Kritisiert wird von der CCC, dass die zahlenden Mitgliedsunternehmen in einer Generalversammlung die Standards, die für alle Mitglieder und ihre Lieferanten gelten sollen, festlegen. Ohne die Einbeziehung anderer Stakeholder. Somit ist sie nicht demokratisch legitimiert. Stakeholder werden zwar zum Informationsaustausch regelmäßig zu Treffen geladen, jedoch zu wenig aktiv eingebunden. SAI-akkreditierte Audit-Firmen kontrollieren die Zulieferer. Angestrebt wird eine SA8000[2] Zertifizierung der Lieferanten. Der dabei verfolgte Top-down-Ansatz dient hauptsächlich dazu, die Risiken für die BSCI-Mitglieder zu reduzieren. Dass die korrekte Umsetzung des Kodexes auch vom eigenen Verhalten, zB der Einkaufspolitik abhängt, bleibt unberücksichtigt (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 59).

„Die Verantwortlichen müssen deshalb Strategien entwickeln, wie sie einerseits die sinnvollen, im BSCI-Verhaltenskodex festgelegten Mindeststandards wahren, andererseits aber ihren unternehmerischen Handlungsspielraum nicht einschränken.“ (Fabritius/Fuhlrott 2010, S. 1)

Die zentralen Konflikte müssen lt. der Erklärung von Bern partizipativ und demokratisch legitimiert gelöst werden, wie es die FWF beispielsweise vollzieht. Mit ca. 60 Mitgliedern ist die FWF bedeutend kleiner als die BSCI. (Was mitunter auch ein Indiz für die hohe Qualität der Verifizierungsorganisation sein kann.) Bei der FWF werden zivilgesellschaftliche Gruppen (zB Gewerkschaften, Arbeitsrechtorganisationen) von Anfang an in die Entscheidungen über das gemeinsame Regelwerk mit eingebunden. Zudem unterstützen die Mitglieder ihre Zulieferfirmen aktiv. Die Mitglieder sind verpflichtet im ersten Jahr der Mitgliedschaft 40 % und im zweiten Jahr 60 % der Zulieferer mittels Monitoringsystem zu verifizieren. Die FWF überprüft dabei mittels Management System Audit das Mitglied. Aber nicht nur die korrekte Überprüfung der Zulieferer von Mitgliedern wird dabei berücksichtigt – das Mitglied selbst wird in Sachen Einkaufspraktiken durchleuchtet. Einkaufspreise und Lieferzeiten beispielsweise – denn dadurch wird den Zulieferern erst die Umsetzung es Kodexes ermöglicht. FWF überprüft nochmals zusätzlich im Zeitraum von drei Jahren jeweils 10 % der Lieferanten stichprobenartig. Hierfür werden spezielle Audit-Teams in den Regionen der Produktionsländer ausgebildet und damit beauftragt. Alle VertreterInnen der zivilgesellschaftlichen Gruppen haben in allen Gremien dasselbe Stimmengewicht, wie die Mitglieder selbst. Beispielsweise wurde auf diese Weise, im Gegensatz zur BSCI, in den Richtlinien ein existenzsichernder Lohn (living wage), statt einem Mindestlohn (der meist nicht dem notwendigen Bedürfnislohn entspricht), implementiert. Auch die Definition, wer als Lieferant bezeichnet werden kann, ist bei der FWF weiter gefasst, als bei der BSCI. Die FWF besteht aus einem Partnernetzwerk mit lokalen Gruppen aus der Zivilgesellschaft. Ein Beschwerdemechanismus, welcher die anonyme Einreichung von Beschwerden von ArbeiterInnen ermöglicht ist ebenfalls Instrumentarium der FWF (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 59-60).


[1] Social Accountability International – Multi-Stakeholder-Initiative, die gegründet wurde, um den SA8000-Standard zu administrieren. Die SAI trainiert und akkreditiert Auditing-Firmen und selbständige AuditorInnen, die dann von Firmen beauftragt werden, die Einhaltung des SA8000-Standards bei deren Zulieferern zu überprüfen. (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 65)

[2] Zertifikat für Firmen. Produzenten, die sich gemäß SA8000 zertifizieren lassen, anerkennen einen vollständigen Katalog von Arbeitsrechten. Der Ansatz ist jedoch aus Sicht der CCC problematisch, da er es westlichen Modefirmen ermöglicht, ihre Verantwortung und die Kosten auf den Lieferanten bzw. Produzenten abzuschieben (vgl. ebd., S. 65)

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Vermittlung von Glaubwürdigkeit mittels Kooperation

Die Glaubwürdigkeit des Produkts nimmt im Nachhaltigkeits-Marketing einen sehr hohen Stellenwert ein. Die ökologische und soziale Qualität ist für die KonsumentInnen nur sehr schwierig nachprüfbar. Diese Art von Qualität stellt eine Vertrauens­eigenschaft dar (vgl. Balderjahn 2004, S. 183). D. h. die KonsumentInnen können gewisse Produkteigenschaften weder vor, noch nach dem Kauf überprüfen, obwohl diese Eigenschaften hohe Priorität für die Kaufentscheidung haben und oftmals mit der Bereitschaft verknüpft sind, einen höheren Preis dafür zu bezahlen. Dieser Unsicherheit der Nachprüfbarkeit können Anbieter durch unabhängige Warentests und Zertifizierungen entgegen wirken (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 41). Durch das Signalisieren von unabhängigen Überprüfungen unterstreichen Unternehmen ihre Aussagen und damit die Glaubwürdigkeit, welche Grundvoraussetzung zur Bildung von Vertrauen ist (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45).

Problematisch in diesem Zusammenhang: Für öko-sozial verträgliche Mode gibt es bis dato noch kein einheitliches Gütesiegel. Neben unabhängigen Siegeln gibt es auch firmeneigene. Vorgeschrieben und kontrolliert werden gesundheits- und umweltschädliche Rückstände im fertigen Kleidungsstück, gesundheitsschädliche Belastungen in Hinsicht auf die ArbeiterInnen, die das Textil fertigen, Umweltanforderungen in der gesamten textilen Kette vom Anbau bis zur Endfertigung (Abwasser, Chemieeinsatz etc.) und soziale Standards (Verbot von Kinderarbeit, faire Arbeitsbedingungen). Manche Labels berücksichtigen alle die genannten Punkte, andere wiederum nur einzelne. Auch unterscheiden sie sich in der Niveausetzung der Anforderungskriterien (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 38-39).

Inzwischen gibt es sehr viele Labels und die Mehrzahl der VerbraucherInnen überblicken den „Labelsalat“ nicht mehr. Zudem gibt es auch viele Labels, die mehr versprechen, als sie halten (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 44). Sogar an etablierten Labels, wie dem Fairtrade Label der FLO[1] (Fair Labeling Organisation) wird seit einigen Jahren Kritik geübt.

Der Terminus Fairtrade ist weder geschützt, noch durch Richtlinien geregelt. Jedoch ist das Fairtrade-Siegel der FLO (Fair Labelling Organization) inzwischen etabliert und gilt als größter Sozialzertifizierer weltweit. Die Fairtrade Bewegung enstand bereits in den 70er Jahren, durch die Kritik an den Strukturen des internationalen Handels. Mittels Fairtrade wollte man den stark schwankenden und niedrigen Weltmarktpreisen für Rohstoffe und dem Protektionismus der Industrieländer in Form von Subventionen und Handelsbarrieren entgegenwirken und die Lage der Kleinbauern in Entwicklungsländern verbessern. Durch die Öffnung des FLO-Systems für Großplantagen und private Großanbieter wurde in den letzten Jahren verstärkt Kritik laut.

Kritiker wehren sich gegen die Kommerzialisierung und gegen den Einsatz des Siegels von Unternehmen, wie Lidl, Néstle, Starbucks etc. da sie dahinter eine Reinwasch-Strategie vermuten um das trübe Image zu verdecken. Speziell im Lebensmittelbereich gibt es inzwischen einige Verweigerer, die, obwohl sie Fairtrade Ware anbieten, das Siegel aus diesen Gründen nicht mehr anwenden und durch direkte Zusammenarbeit mit Lieferanten und Transparenz in der Kommunikation, ihre KundInnen von ihrer Glaubwürdigkeit überzeugen wollen.

Damit die Menschen in den Entwicklungsländern auch tatsächlich vom fairen Handel profitieren, sollte möglichst viel Wertschöpfung im Süden und nicht im Norden stattfinden. Ansonsten unterstützt der Verbraucher mit dem Preiszuschlag vermehrt die Organisations- und Verwaltungsstrukturen der FLO sowie deren Partner und nicht die Menschen, in den Entwicklungsländern. Speziell im Lebensmittelbereich liegt die hauptsächliche Wertschöpfung von beispielsweise Schokolade in den Industrienationen und nicht in den Entwicklungsländern (vgl. Kreutzberger 2009, S. 238). Im Textilbereich sind die Infrastrukturen in den Entwicklungsländern inzwischen sehr gut ausgebaut und die Wertschöpfung findet vermehrt direkt dort statt, wo die Fasern produziert werden.

Derartige Diskussionen sowie Firmen, die opportunistisch handeln und Nachhaltigkeit lediglich behaupten und kommunizieren, jedoch nicht in die Praxis umsetzen, verunsichern die VerbraucherInnen und es wird für tatsächlich engagierte Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit eine immer größere Herausforderung die Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zu transportieren (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 44).


[1] FLO wird in der Schweiz durch die Max Havelaar Stiftung, in Deutschland durch Transfair und in Österreich durch FAIRTRADE Österreich vertreten (vgl. Wikipedia 2010d, vgl. Fairtrade Österreich 2010).