Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Ein Leitprinzip der Nachhaltigen Entwicklung: Verantwortung

Für nachhaltiges Unternehmertum stellt das Verantwortungsprinzip das normative bzw. ethische Schlüsselelement dar. Jedes Individuum, jede Gruppe, jede Organisation ist für die Konsequenzen seines Handelns verantwortlich. Demnach tragen alle Menschen weltweit, in welcher Rolle auch immer, die Verantwortung für den Erhalt und die Sicherung der sozialen und ökologischen Lebensgrundlagen. Die Agenda 21 beinhaltet die Forderung nach intragenerativer (Abbau des Wohlstandsgefälles) und intergenerativer (zukunftsfähiger) Gerechtigkeit. Auf Unternehmensebene kann das Verantwortungsprinzip mittels dem Product Stewardship (Produktverantwortung) Konzept umgesetzt werden. Hier wird eine unternehmensübergreifende Übernahme der Verantwortung für ökologische und soziale Aspekte aller Akteure, über sämtliche Wertschöpfungsphasen im Produktlebenszyklus hinweg, angestrebt (vgl. Balderjahn 2004, S. 4-5). Speziell international und global tätige Unternehmen können einen Beitrag zur Verbesserung der Verteilungsungerechtigkeit leisten. Auch die Externalisierung von Kosten ist ein wesentlicher Punkt, der bei der Verteilungsgerechtigkeit zwischen den heutigen und künftigen Generationen beachtet werden muss. Somit verlangt das Verantwortungsprinzip auch die Abschätzung der langfristigen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf soziale und ökologische Systeme (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5-6).

Das Nachhaltigkeits-Marketing erkennt, dass die menschlichen Bedürfnisse vielfältig und nur zum Teil von marktlich-materieller Natur sind. Nachhaltigkeits-Marketing baut zu Stakeholdern, insbesondere den Kunden, eine reziproke Beziehung auf Augenhöhe auf und nimmt die Wünsche, Sorgen und Ängste ernst. Ferner klärt es über die sozialen und ökologischen Auswirkungen der Produkte während des ganzen Lebenszyklus auf und hilft den KonsumentInnen eine reflektierte Kaufentscheidung zu treffen. Dadurch erhält Nachhaltigkeits-Marketing auch die Funktionen der Aufklärung und der Erziehung (vgl. Belz 2004, S. 478-479).

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Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing

Das normative Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich nach dem Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung (vgl. Belz 2005, S. 23). Das gesellschaftliche Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung beinhaltet drei Leitprinzipien: das Verantwortungs-, das Kreislauf- und das Kooperationsprinzip. Die Verantwortung fokussiert auf die intragenerative und intergenerative Gerechtigkeit und nimmt gegenüber dem Kreislauf- und Kooperationsprinzip eine übergeordnete Rolle ein (vgl. Balderjahn 2004, S. 4). Das Marketing hingegen folgt den Leitprinzipien der Gratifikation und der Kapazitätsdetermination (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Mittels der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings ergibt sich das normative Nachhaltigkeits-Marketing Leitbild (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5).

Darst.: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
Quelle: eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Kirchgeorg

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Stakeholderanalyse

Akteure, welche durch ihr Tun oder Unterlassen den Unternehmenserfolg direkt oder indirekt in positiver bzw. negativer Weise beeinflussen können, werden als Stakeholder bezeichnet. Diesem Einfluss sollen sich Unternehmen im Rahmen einer proaktiven Stakeholderpolitik stellen. Die Begrifflichkeit und das Konzept der Stakeholderorientierung macht deutlich, dass nicht nur die Shareholder mit ihren Ansprüchen und Aktivitäten Auswirkungen auf den Erfolg einer Unternehmung haben. In der deutschsprachigen Debatte um die Systematisierung der Stakeholder hat sich die Unterteilung in interne und externe Anspruchgsgruppen durchgesetzt. Die internen Anspruchsgruppen, wie Eigentümer, Mitarbeiter und Management variieren im Normalfall nicht so stark wie die externen (vgl. Pfriem 2008, S. 83-86). Zur Erhöhung der Komplexität kommt hinzu, dass einzelne Individuen gleichzeitig mehreren Anspruchsgruppen angehören können. Stakeholder-Ansprüche können nicht nur mit den Ansprüchen des Unternehmens in Konflikt stehen; es ist auch Konfliktpotential zwischen den einzelnen Anspruchsgruppen selbst vorhanden. Je nach Einflusspotential können manche Stakeholder mehr und manche weniger relevant für das betreffende Unternehmen erscheinen (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 158).

Auf der ersten Ebene des Modells, das einen entscheidungsorientierten Nachhaltigkeits-Marketing Ansatz für Anbieter darstellt, wird nun analysiert, welche Stakeholder für das Unternehmen von Relevanz sind. Nach Identifizierung der relevanten Stakeholder müssen Informationen über deren Erwartungen an das Unternehmen gesammelt werden. Besonderer Fokus im Nachhaltigkeits-Marketing sind die sozialen und ökologischen Anforderungen der Stakeholder. In diesem Zusammenhang lohnt sich eine Analyse der ökologischen Belastungen und sozialen Spannungsfelder des Produktes während seines gesamten Lebenszyklus. Diese Analyse kann auch mit Hilfe von Stakeholdern aus der Wissenschaft und Forschung, oder gemeinsam mit NGOs, Normungs- und Zertifizierungsstellen etc. durch geführt werden. Eine derartige Analyse kann – auf Grund der Komplexität der externen Auswirkungen – in vielen Fällen vom Unternehmen nicht ohne Beanspruchung fremder Hilfe durchgeführt werden. Hier lohnen sich Kooperation und Zusammenarbeit mit, auf diesem Gebiet, erfahrenen Stakeholdern.

Nachstehende Darstellung zeigt mögliche Stakeholder für Unternehmen in der T&B-Industrie in geclusterter Form. Die Stakeholderanalyse hilft bei Schwerpunktsetzungen der nachfolgenden Ebenen im Nachhaltigkeits-Marketing.

Darst.: Mögliche Stakeholder in der Textil- und Bekleidungsindustrie
Quelle: eigene Ausarbeitung

Unternehmen, die eine Stakeholderorientierung neben der Kundenorientierung integrieren möchten, müssen dazu bereit sein, ihr ökonomisches Interesse eigenverantwortlich zu begrenzen – d. h. das Streben nach Gewinn soll davon abhängig sein, ob eine Legitimation gegenüber den Stakeholdern erbracht werden kann (vgl. Bookhagen 2001, S. 68).

Der Vorteil dabei: Gut gepflegte und auf Vertrauen basierende Stakeholder-Beziehungen stellen schwer imitierbare Wettbewerbsvorteile dar, welche langfristig zu immateriellen Vermögenswerten heranwachsen und dadurch eine hohe strategische Bedeutung erlangen (vgl. Hermann 2005, S. 2).