Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Die Rolle von Multi-Stakeholder-Initiativen im T&B-Sektor

Viele Unternehmen schreiben ihren Lieferanten inzwischen einen Verhaltenskodex (Code of Conduct) vor. Allein die Zusage, per Unterschrift, diesen auch einzuhalten, reicht jedoch in den meisten Fällen für eine reale Verbesserung der Bedingungen nicht aus. Aus der Perspektive der CCC (Clean Clothes Campaign) ist eine unabhängige Überprüfung solcher Kodizes durch Multi-Stakeholder-Initiativen (MSI) notwendig, um die Glaubwürdigkeit zu unterstützen (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 59).

„Of course the buyer has many compliance standards. If we try to implement all of them, we can sit at home. No production will happen … To ask us to complete production with a code of conduct is one thing and to implement it is another thing.” (Clean Clothes Campaign 2009, S. 45)

Diese Initiativen überprüfen nicht nur die Zulieferer, sondern untersuchen auch, welche Anstrengungen das Unternehmen unternimmt, welches den Kodex formuliert, um seine Lieferanten bei der Umsetzung zu unterstützen. Es gibt insgesamt fünf MSI im Bekleidungsbereich. Die Fair Wear Foundation (FWF), die Fair Labor Association (FLA), die Ethical Trading Initiative (ETI), das Workers Rights Consortium (WRC) und die Social Accountability International (SAI[1]). Im Fokus stehen dabei die sozialen Standards für produzierende Betriebe. Neben den MSI gibt es die von Unternehmen aus der Branche selbst gesteuerte Monitoring-Initiative BSCI (Business Compliance Initiative). Diese wurde 2003 von der Europäischen Außenhandelsvereinigung (FTA) ins Leben gerufen (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 58). Bereits 443 europäische Unternehmen (Stand 10.1.2010) sind Mitglieder der BSCI (vgl. Fabritius/Fuhlrott 2010, S. 1). Kritisiert wird von der CCC, dass die zahlenden Mitgliedsunternehmen in einer Generalversammlung die Standards, die für alle Mitglieder und ihre Lieferanten gelten sollen, festlegen. Ohne die Einbeziehung anderer Stakeholder. Somit ist sie nicht demokratisch legitimiert. Stakeholder werden zwar zum Informationsaustausch regelmäßig zu Treffen geladen, jedoch zu wenig aktiv eingebunden. SAI-akkreditierte Audit-Firmen kontrollieren die Zulieferer. Angestrebt wird eine SA8000[2] Zertifizierung der Lieferanten. Der dabei verfolgte Top-down-Ansatz dient hauptsächlich dazu, die Risiken für die BSCI-Mitglieder zu reduzieren. Dass die korrekte Umsetzung des Kodexes auch vom eigenen Verhalten, zB der Einkaufspolitik abhängt, bleibt unberücksichtigt (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 59).

„Die Verantwortlichen müssen deshalb Strategien entwickeln, wie sie einerseits die sinnvollen, im BSCI-Verhaltenskodex festgelegten Mindeststandards wahren, andererseits aber ihren unternehmerischen Handlungsspielraum nicht einschränken.“ (Fabritius/Fuhlrott 2010, S. 1)

Die zentralen Konflikte müssen lt. der Erklärung von Bern partizipativ und demokratisch legitimiert gelöst werden, wie es die FWF beispielsweise vollzieht. Mit ca. 60 Mitgliedern ist die FWF bedeutend kleiner als die BSCI. (Was mitunter auch ein Indiz für die hohe Qualität der Verifizierungsorganisation sein kann.) Bei der FWF werden zivilgesellschaftliche Gruppen (zB Gewerkschaften, Arbeitsrechtorganisationen) von Anfang an in die Entscheidungen über das gemeinsame Regelwerk mit eingebunden. Zudem unterstützen die Mitglieder ihre Zulieferfirmen aktiv. Die Mitglieder sind verpflichtet im ersten Jahr der Mitgliedschaft 40 % und im zweiten Jahr 60 % der Zulieferer mittels Monitoringsystem zu verifizieren. Die FWF überprüft dabei mittels Management System Audit das Mitglied. Aber nicht nur die korrekte Überprüfung der Zulieferer von Mitgliedern wird dabei berücksichtigt – das Mitglied selbst wird in Sachen Einkaufspraktiken durchleuchtet. Einkaufspreise und Lieferzeiten beispielsweise – denn dadurch wird den Zulieferern erst die Umsetzung es Kodexes ermöglicht. FWF überprüft nochmals zusätzlich im Zeitraum von drei Jahren jeweils 10 % der Lieferanten stichprobenartig. Hierfür werden spezielle Audit-Teams in den Regionen der Produktionsländer ausgebildet und damit beauftragt. Alle VertreterInnen der zivilgesellschaftlichen Gruppen haben in allen Gremien dasselbe Stimmengewicht, wie die Mitglieder selbst. Beispielsweise wurde auf diese Weise, im Gegensatz zur BSCI, in den Richtlinien ein existenzsichernder Lohn (living wage), statt einem Mindestlohn (der meist nicht dem notwendigen Bedürfnislohn entspricht), implementiert. Auch die Definition, wer als Lieferant bezeichnet werden kann, ist bei der FWF weiter gefasst, als bei der BSCI. Die FWF besteht aus einem Partnernetzwerk mit lokalen Gruppen aus der Zivilgesellschaft. Ein Beschwerdemechanismus, welcher die anonyme Einreichung von Beschwerden von ArbeiterInnen ermöglicht ist ebenfalls Instrumentarium der FWF (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 59-60).


[1] Social Accountability International – Multi-Stakeholder-Initiative, die gegründet wurde, um den SA8000-Standard zu administrieren. Die SAI trainiert und akkreditiert Auditing-Firmen und selbständige AuditorInnen, die dann von Firmen beauftragt werden, die Einhaltung des SA8000-Standards bei deren Zulieferern zu überprüfen. (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 65)

[2] Zertifikat für Firmen. Produzenten, die sich gemäß SA8000 zertifizieren lassen, anerkennen einen vollständigen Katalog von Arbeitsrechten. Der Ansatz ist jedoch aus Sicht der CCC problematisch, da er es westlichen Modefirmen ermöglicht, ihre Verantwortung und die Kosten auf den Lieferanten bzw. Produzenten abzuschieben (vgl. ebd., S. 65)

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Vermittlung von Glaubwürdigkeit mittels Kooperation

Die Glaubwürdigkeit des Produkts nimmt im Nachhaltigkeits-Marketing einen sehr hohen Stellenwert ein. Die ökologische und soziale Qualität ist für die KonsumentInnen nur sehr schwierig nachprüfbar. Diese Art von Qualität stellt eine Vertrauens­eigenschaft dar (vgl. Balderjahn 2004, S. 183). D. h. die KonsumentInnen können gewisse Produkteigenschaften weder vor, noch nach dem Kauf überprüfen, obwohl diese Eigenschaften hohe Priorität für die Kaufentscheidung haben und oftmals mit der Bereitschaft verknüpft sind, einen höheren Preis dafür zu bezahlen. Dieser Unsicherheit der Nachprüfbarkeit können Anbieter durch unabhängige Warentests und Zertifizierungen entgegen wirken (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 41). Durch das Signalisieren von unabhängigen Überprüfungen unterstreichen Unternehmen ihre Aussagen und damit die Glaubwürdigkeit, welche Grundvoraussetzung zur Bildung von Vertrauen ist (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45).

Problematisch in diesem Zusammenhang: Für öko-sozial verträgliche Mode gibt es bis dato noch kein einheitliches Gütesiegel. Neben unabhängigen Siegeln gibt es auch firmeneigene. Vorgeschrieben und kontrolliert werden gesundheits- und umweltschädliche Rückstände im fertigen Kleidungsstück, gesundheitsschädliche Belastungen in Hinsicht auf die ArbeiterInnen, die das Textil fertigen, Umweltanforderungen in der gesamten textilen Kette vom Anbau bis zur Endfertigung (Abwasser, Chemieeinsatz etc.) und soziale Standards (Verbot von Kinderarbeit, faire Arbeitsbedingungen). Manche Labels berücksichtigen alle die genannten Punkte, andere wiederum nur einzelne. Auch unterscheiden sie sich in der Niveausetzung der Anforderungskriterien (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 38-39).

Inzwischen gibt es sehr viele Labels und die Mehrzahl der VerbraucherInnen überblicken den „Labelsalat“ nicht mehr. Zudem gibt es auch viele Labels, die mehr versprechen, als sie halten (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 44). Sogar an etablierten Labels, wie dem Fairtrade Label der FLO[1] (Fair Labeling Organisation) wird seit einigen Jahren Kritik geübt.

Der Terminus Fairtrade ist weder geschützt, noch durch Richtlinien geregelt. Jedoch ist das Fairtrade-Siegel der FLO (Fair Labelling Organization) inzwischen etabliert und gilt als größter Sozialzertifizierer weltweit. Die Fairtrade Bewegung enstand bereits in den 70er Jahren, durch die Kritik an den Strukturen des internationalen Handels. Mittels Fairtrade wollte man den stark schwankenden und niedrigen Weltmarktpreisen für Rohstoffe und dem Protektionismus der Industrieländer in Form von Subventionen und Handelsbarrieren entgegenwirken und die Lage der Kleinbauern in Entwicklungsländern verbessern. Durch die Öffnung des FLO-Systems für Großplantagen und private Großanbieter wurde in den letzten Jahren verstärkt Kritik laut.

Kritiker wehren sich gegen die Kommerzialisierung und gegen den Einsatz des Siegels von Unternehmen, wie Lidl, Néstle, Starbucks etc. da sie dahinter eine Reinwasch-Strategie vermuten um das trübe Image zu verdecken. Speziell im Lebensmittelbereich gibt es inzwischen einige Verweigerer, die, obwohl sie Fairtrade Ware anbieten, das Siegel aus diesen Gründen nicht mehr anwenden und durch direkte Zusammenarbeit mit Lieferanten und Transparenz in der Kommunikation, ihre KundInnen von ihrer Glaubwürdigkeit überzeugen wollen.

Damit die Menschen in den Entwicklungsländern auch tatsächlich vom fairen Handel profitieren, sollte möglichst viel Wertschöpfung im Süden und nicht im Norden stattfinden. Ansonsten unterstützt der Verbraucher mit dem Preiszuschlag vermehrt die Organisations- und Verwaltungsstrukturen der FLO sowie deren Partner und nicht die Menschen, in den Entwicklungsländern. Speziell im Lebensmittelbereich liegt die hauptsächliche Wertschöpfung von beispielsweise Schokolade in den Industrienationen und nicht in den Entwicklungsländern (vgl. Kreutzberger 2009, S. 238). Im Textilbereich sind die Infrastrukturen in den Entwicklungsländern inzwischen sehr gut ausgebaut und die Wertschöpfung findet vermehrt direkt dort statt, wo die Fasern produziert werden.

Derartige Diskussionen sowie Firmen, die opportunistisch handeln und Nachhaltigkeit lediglich behaupten und kommunizieren, jedoch nicht in die Praxis umsetzen, verunsichern die VerbraucherInnen und es wird für tatsächlich engagierte Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit eine immer größere Herausforderung die Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zu transportieren (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 44).


[1] FLO wird in der Schweiz durch die Max Havelaar Stiftung, in Deutschland durch Transfair und in Österreich durch FAIRTRADE Österreich vertreten (vgl. Wikipedia 2010d, vgl. Fairtrade Österreich 2010).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Vermittlung von Glaubwürdigkeit durch Kommunikation

Vertrauensbildung erfolgt symbolisch und das Vertrauen muss stetig aufs Neue unter Beweis gestellt werden. Somit ist jegliches Handeln einer Organisation der Beobachtung ausgesetzt. Neben geschäftlichen Tätigkeiten spielt auch die Selbstdarstellung eine große Rolle in der Wahrnehmung von KundInnen und den weiteren Stakeholdern. Ergeben sich in der Vermittlung des Soll-Bildes bzw. der Positionierung Widersprüchlichkeiten, fühlen sich die Anspruchsgruppen betrogen und enttäuscht. Ist die Glaubwürdigkeit in einem solchen Fall erst einmal verspielt, ist eine Gegensteuerung oftmals erschwert und das Vertrauen nur mehr sehr schwer zurück zu gewinnen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 168).

Leider ist Green- und Socialwashing durch Kommunikationsmaßnahmen für KundInnen und Stakeholder nicht immer leicht zu durchschauen, da es sich bei ökologischen und sozialen Produkteigenschaften vornehmlich um Vetrauens­eigenschaften handelt. Einer der Ersten, der Konzernvergehen in die Öffentlichkeit brachte, war Jeff Ballinger, Director of Press for Change, einer Non-Profit Menschenrechtsorganisation mit dem Fokus auf Arbeitsrechte in den Entwicklungsländern. Zur Frage, ob sich nach all den Jahren der Sensibilisierung etwas verbessert hätte, antwortet er:

„Überhaupt nichts. Im Gegenteil: Die Konzerne geben ihr Geld nun für teure CSR-Kampagnen aus, statt endlich faire Löhne zu bezahlen und die Situation in den Produktionsländern zu verbessern. Und für uns ist es schwieriger geworden, diese furchtbaren Zustände zu kritisieren, weil viele Konsumenten und Medien den Firmen ihre CSR-Lügen glauben.“ (Werner-Lobo 2008, S. 86)

Doch solche Unternehmen bewegen sich auf sehr dünnem Eis. Die Markenbegeisterung findet ein jähes Ende, wenn skandalöse Umstände zum Produkt oder Unternehmen bekannt werden. Psychologen sprechen von kognitiver Dissonanz, wenn Verbraucher sich eingestehen müssen, dass nicht gut ist, was man gut findet (vgl. Busse 2006, S. 37).

Der Glaubwürdigkeitsvorbehalt von KonsumentInnen gegenüber dem Eigenlob von Unternehmen hat sich generell im Laufe der Jahre, linear zum Wissen der EndverbraucherInnen um die Macht der Manipulation, verstärkt. Für KundInnen und viele andere Stakeholder ist es oftmals sehr schwer, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen. Immer wieder sind einzelne Anbieter versucht, irreführende oder sogar falsche Aussagen im Bereich Ökologie und Soziales zu tätigen, was sich auch negativ auf jene Anbieter auswirkt, die öko-soziale Aspekte tatsächlich in ihrem Angebot berücksichtigen (vgl. Schrader 2005, S. 63).

Die Vermittlung von Glaubwürdigkeit stellt in der Nachhaltigkeits-Kommunikation deshalb eine sehr große Herausforderung dar. Unternehmen können durch Transparenz, Offenheit und Dialogbereitschaft ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen. Hierfür eignen sich das Reporting, PR-Arbeit und die Nutzung der Möglichkeiten des Web 2.0. Zudem spielen vermehrt auch Standards, die durch unabhängige Dritte festgelegt und kontrolliert werden, eine große Rolle.

Reporting

Viele Unternehmen versuchen ihre Glaubwürdigkeit mit Hilfe von Nachhaltigkeits-Berichterstattung, in der sie über ihre Wertschöpfungsaktivitäten informieren, zu unterstreichen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871). Hierfür eignen sich beispielsweise die Sustainability Reporting Guidlines der GRI[1] (Global Reporting Initiative) – die GRI stellt auch speziell für Unternehmen in der T&B-Industrie Richtlinien zur Verfügung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45). Transparenz ist Basis einer solchen GRI-Berichterstattung. Zudem wird über Standardisierung der Berichterstattung eine Vergleichbarkeit von Unternehmen für die Stakeholder verbessert (vgl. Wikipedia 2010g).

Public Relations

Um eine direkte und persönliche Beziehung zwischen Anspruchsgruppen und dem Unternehmen aufzubauen, können Testimonials (Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung) oder auch das Management, das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren. Auf diese Weise geben die Personen der Marke einen Teil ihrer eigenen Identität und Glaubwürdigkeit. Sie werden zu Identifikationsfiguren, quasi zur personifizierten Emotion. Einen sehr wertvollen Beitrag zur Glaubwürdigkeit kann auch die Miteinbeziehung von MitarbeiterInnen und Lieferanten in die Kommunikation sein. Auf diese Weise lernen die Anspruchsgruppen die Personen hinter den Produkten und Dienstleistungen kennen und der Bezug zur Marke wird intensiviert. Sprich die Marke wird personifiziert und der Emotionsgehalt wird dabei erhöht (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 172-175).

Um das Tool der Public Relations effektiv nutzen zu können, muss das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ mit dem Motto „Tue Gutes und lass andere darüber reden“ ergänzt werden. Speziell bei öko-sozialen Themen sind die Möglichkeiten vorhanden, dass die eigenen Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten an die KonsumentInnen kommuniziert werden. Unabhängige Akteure wie NGOs und Verbraucherorganisationen können bei aufrichtiger Umsetzung der ökologischen und sozialen Aspekte wertvolle Partner in der Kommunikation darstellen. Die Hauptaufgabe des Unternehmens zur Nutzung dieser wichtigen Kommunikationspartner ist die Versorgung der Institutionen mit angemessenen Informationen. Die Bereitschaft transparent von den Unternehmensaktivitäten zu berichten ist hierbei von wesentlicher Bedeutung (vgl. Schrader 2005, S. 69-71).

Social Media

Um die Verbundenheit der KundInnen und anderer Stakeholder zu einem Unternehmen zu fördern, ist Nähe bzw. das aktive Zugehen aufeinander von essentieller Bedeutung (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 159). Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten die Erreichbarkeit und Nähe gegenüber den Anspruchsgruppen zu demonstrieren (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). So hat sich das Internet mittlerweile zu einem regelmäßig genutzten Medium etabliert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008,
S. 662). Neben Website, Webshop, Newsletter, E-Mails, Foren etc. bieten auch Social Networks und Blogs, als neue Möglichkeiten des Web 2.0 eine besondere Form des Aufeinanderzugehens. Speziell Social Media ermöglicht eine neue Art von Austausch. Auch für Unternehmen. Die Schnelligkeit und der Multiplikatoreffekt bei der Nutzung von Social Media ist beeindruckend. Unternehmensnachrichten ereilen mittels Twitter, Facebook und weiterer unzähliger Social Networks viel schneller die Ziel- bzw. Anspruchsgruppen als bisher und ermöglichen für die Unternehmen eine Kommunikation in Echtzeit und eine überaus hohe Aktualität der Information (vgl. ebd., S. 666). Zudem sind interessierte und aktive KonsumentInnen wertvolle Multiplikatoren. Die Unternehmen müssen diese aktiven NutzerInnen der Web 2.0 Angebote möglichst in die Kommunikation mit einbeziehen. Auf diese Weise können sie die Wahrnehmung der Marke positiv prägen. Dazu können informative Texte, multimediale Inhalte (Bilder, Videos) und weiterführende Links zur Verfügung gestellt werden. Dialogbereitschaft und eine funktionierende Interaktionsstruktur sind dabei Voraussetzung (vgl. Füllhaas 2010).

„Aktive Konsumenten im Internet, die sich mit Unternehmen und Marken auseinandersetzen, sind heute keine Randerscheinung mehr. Wer diese Zielgruppe außer Acht lässt, verpasst leichtfertig Möglichkeiten, seine Reputation zu festigen und Reichweite sowie Popularität aufzubauen.“ (ebd.)

Klassische Werbung wird zunehmend ineffizienter. Aktuelle Untersuchungen haben ergeben, dass knapp 15 % der erwachsenen Bevölkerung auf Werbebotschaften vertraut. Das öffentliche Ansehen von Werbung ist stark gesunken (vgl. Steiner 2009). Vor allem jüngere Menschen vertrauen vermehrt auf Empfehlungen von anderen, gerne auch über das Internet (vgl. Ramerstorfer 2004). Meist informieren sich KonsumentInnen im Freundes- bzw. Bekanntenkreis oder im Internet bei anderen Verbrauchern über die Produkte, für die eine Kaufabsicht besteht. Persönliche Empfehlungen bzw. Mundpropaganda durch zufriedene Kunden ist wohl die ehrlichste Werbung, die ein Unternehmen haben kann (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Die Loyalität eines Kunden ist darum besonders wertvoll (vgl. Fichtner 2003, S. 188).

Überprüfung durch unabhängige Dritte

Eine öko-sozial verträgliche Herstellung des Produkts ist für den Endkunden oftmals nicht gut überprüfbar. Versprechungen über die öko-soziale Verträglichkeit von Produkten setzen Vertrauen des Endkunden zum Unternehmen voraus (vgl. Kirchgeorg 2005,
S. 45). Der Einsatz von Labels, die von unabhängigen Organisationen vergeben werden, ist ein sehr sinnvolles Tool der Kommunikation, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu unterstreichen. Auch diese Labels müssen ihrerseits über einen hohen Grad der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit verfügen, damit dieser auf das Produkt bzw. auf die Marke transferiert werden kann (vgl. Belz 2005, S. 26-27).


[1] Die Global Reporting Initiative (GRI) ist eine Multi-Stakeholder-Initiative, die qualitative Anforderungen an Umwelt und Sozialberichte von Unternehmen definiert. Es existiert auch eine Richtlinie speziell für die Bekleidungsindustrie. Grundlage der Berichterstattung ist Transparenz, das Ziel ist eine Standardisierung und damit eine Vergleichbarkeit herbei zu führen. Folgende Indikatorenbereiche wurden hierfür entwickelt: Strategie und Analyse, Unternehmensprofil, Ökonomische Leistung, Governance, Verpflichtungen, Engagement, Produktverantwortung, Arbeitspraktiken & Beschäftigung, Menschenrechte, Gesellschaftlich-soziale Leistung, Ökologische Leistung, Berichtsparameter (Wikipedia 2010g).