Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei der Göttin des Glücks

Die leicht hohe Preispositionierung wird von einer qualitativ hochwertigen Kollektion unterstützt, die bei den KundInnen vor allem durch das Design punktet. Die Kommunikation ist nicht zuletzt wegen mangelndem Budget sehr kreativ. Das Instrument Kooperation wird sowohl in der Produktpolitik, als auch in der Kommunikation und Distribution sehr stark eingesetzt.

Produktpolitik

Im GDG Sortiment befinden sich in der Sommerkollektion 2010 28 Modelle in jeweils 2-3 Farben, d.s. ca. 7.500 Teile und in der Winterkollektion 2010 37 Modelle in jeweils 2-3 Farben, d.s. ca. 11.500 sportlich elegante Stücke, die zu vielen Anlässen tragbar sind, inklusive Unter- und Nachtwäsche für Damen und Herren. Im Damenbereich bietet die GDG auch Übergrößen (Größe 44-50) an. Die Mode zeichnet sich besonders durch Buntheit und humorvolle Botschaften in Deutsch und in Englisch aus (zB „Die Göttin des Glücks kommt nur dann, wenn sie Lust dazu hat“, „Freude knallt“, „life is just a bowl of cherries“, „all things come to those who wait“).

Naturfarbstoffe kommen bei GDG durch die Dominanz von knalligen Farben nicht zum Einsatz, da mit Naturfarben lt. Lisa Muhr derzeit hauptsächlich Pastellfarbtöne erzielt werden können. Die Farbstoffe sind jedoch gemäß GOTS frei Formaldehyd und toxischen Schwermetallen. Weiters ist in den Kleidungsstücken 5-10 % Elasthan enthalten, damit das Kleidungsstück die Form behält und elastisch bleibt, dies wird vor allem von einigen Kritikern bemängelt – GDG steht jedoch dazu und gibt diesbezüglich der Funktionalität den Vortritt (wie alle Unternehmen in der Studie).

Fast Fashion ist für GDG als nachhaltiges Label nicht vertretbar. Möglichst viele Kollektionen auf den Markt zu bringen, um den Konsum zu erhöhen würde, lt. Lisa Muhr, dem Konzept der Nachhaltigkeit widersprechen.

Die Kette der Produktionspartner im EZA Netzwerk ist überschaubar und gewährleistet hohe soziale und ökologische Standards. Zudem verkürzt die geographische Nähe der Zulieferer zueinander die Transportwege und verhindert somit unnötigen CO2-Ausstoß. Am Anfang steht Agrocel India, ein Verbund von Kleinbauern, die Bio-Baumwolle im Fair-Trade System produzieren, gefolgt von Ramkrishna Spinning Mill in Tamil Nadu (Indien), welche die Baumwolle zu Garn verspinnen, RT Knits auf Mauritius, die das Garn verstricken und verweben und Craft Aid auf Mauritius, wo gefärbt, bedruckt, geschnitten, genäht, gebügelt, zusammengelegt, verpackt und nach Europa versendet wird.

Soziales

Der Anbau und die Konfektion sind die manuell intensivsten Tätigkeiten in der textilen Kette – vor allem in diesen Phasen der Wertschöpfung werden in der T&B-Industrie Arbeits- und Menschenrechtsverletzungen begangen.

Im Fairtrade System wird im Bio-Anbau von Baumwolle ein dauerhaft garantierter Festpreis gezahlt, der über dem (durch Börsenspekulationen) stark schwankenden Weltmarktpreis liegt. Zusätzlich wird eine Fairtrade Prämie gewährt. Diese wird für die Anschaffung von Maschinen, die Errichtung von Schulen, medizinische Versorgung etc. investiert. Die Entscheidung, was mit diesem Geld passiert, liegt bei den Menschen selbst. Zudem heißt Fairtrade langfristige Lieferverträge. Die Partnerschaft ist langfristig ausgelegt und bietet so die nötige Sicherheit und den nötigen Anreiz, um den Mehraufwand im Bio-Anbau zu wagen. Fairtrade ermöglicht lt. Lisa Muhr den Bauern und ihren Familien, ein menschenwürdiges, wenn auch einfaches Leben führen zu können, bei dem medizinische Versorgung leistbar ist, die Kinder in die Schule gehen und das Einkommen zum Lebensunterhalt ausreicht.

Speziell beim Zulieferer Craft Aid (Mitglied der International Fair Trade Association) mit 180 MitarbeiterInnen, sind fixe Arbeitszeiten (von 8:00 bis 17:00 Uhr) mit 3 Pausen täglich vorgesehen. Überstunden werden in der Regel keine erbracht (in den wenigen Ausnahmefällen wird Zeitausgleich oder Bezahlung geboten) und der Lohn (Monatslohn, kein Akkordlohn) ist 1,5 mal höher, als sonst auf Mauritius in der Branche üblich. Die ArbeiterInnen haben ein Anrecht auf Urlaub (2 Wochen, plus Feiertage und Betriebsferien von Weihnachten bis Ende des Jahres), Krankenstand und freie Meinungsäußerung (auch mit Hilfe eines Beschwerdebriefkastens). Kostenlose Arztbesuche werden durch einmal monatliche Sprechstunden direkt in der Fabrik ermöglicht. Mittels Werksverkehrsbussen werden die ArbeiterInnen von zuhause abgeholt und wieder retour gefahren (die pünktlichen Bring- und Holzeiten lassen erst gar keine Überstunden zu). Die Ansparungsmöglichkeit auf ein Banksparbuch für die spätere Pension wird den ArbeiterInnen ebenfalls angeboten.

Zeitgerechte Vorankündigung neuer Aufträge und regelmäßigen Bestellungen von Seiten der GDG, ermöglichen eine vernünftige Produktionsplanung und tragen dazu bei, die Auslastung der ArbeiterInnen konstant zu halten.

Die GOTS Zertifizierung gewährleistet auch in allen Weiterverarbeitungsbetrieben, dass die sozialen Mindeststandards der ILO ein-gehalten werden

Verpackung

Die Verpackung der Produkte ab Fabrik erfolgt einzeln in PVC-freien Folien. Für den Transport nach Übersee werden Papierkartons verwendet. In den Boutiquen werden die GDG Produkte in Papiertaschen an die Endkunden ausgegeben.

Kommunikation

Von Werbeagenturen durchgestylte Kommunikation stößt nicht nur aus Budgetgründen bei GDG auf Ablehnung. Fokussiert wird sehr stark auf Öffentlichkeitsarbeit. Es werden regelmäßig aktuelle Themen (zB die Auszeichnung von Craft Aid mit dem GOTS Siegel, der Gewinn des TRIGOS Award – Österreichs Auszeichnung für Unternehmen mit Verantwortung etc.) in Form von Presseaussendungen an die Medienvertreter und Szene-Blogger verteilt und auf der eigenen Website, der eigenen Gruppe auf Facebook sowie auf Twitter vermeldet. Generell wird eine sehr offene und transparente Kommunikationskultur gepflegt. Gute Erreichbarkeit und eine Antwortgarantie für Interessierte an der GDG, egal ob KundInnen, Journalisten, StudentInnen etc.

GDG entwickelt in Sachen Produktpräsentation auch ausgefallene Konzepte. GDG ist auf herkömmlichen und öko-fairen Modemessen (zB Wear Fair in Linz, BLICKFANG – internationale Designmesse für Möbel, Mode und Schmuck in Wien) und Fashion Shows (zB Berlin Fashion Week, Ethical Fashion Show Paris uvm.) genauso vertreten, wie mit kreativen Modeschauen auf dem Badeschiff des Donaukanals in Wien – auf welchem die Sommerkollektion 2008 mit Hilfe von Synchronschwimmerinnen im Rahmen eines Poolhappenings im und außerhalb des Wassers präsentiert wurde oder die Präsentation der Winterkollektion 2008, mit Hilfe der besten österreichischen Eiskunstläuferinnen, in Form einer eigens dafür einstudierten Choreographie auf dem Wiener Eislaufplatz. Derartige Happenings ziehen großes Medieninteresse auf sich – auch im österreichischen Fernsehsender PULS 4 wurde darüber berichtet.

In den Botschaften nach Außen steht das Design im Vordergrund, die ökologischen und sozialen Aspekte schwingen jedoch mit. Es wird mit dem Fairtrade und GOTS Label gearbeitet – welche eine detaillierte Erläuterung von Bio und Fair meist erübrigen. Betont wird der Individualnutzen in Form von Qualität, Schadstofffreiheit, Allergiker-Eignung, Freude, Glück und positives Lebensgefühl.

Gearbeitet wird mit bunten Farben und Fotos, in denen das Produkt am Model im Vordergrund steht. Die Produkte werden immer in Kombination mit Models gezeigt – das betont die Emotionalität. Fotos der Events, Presseberichte, Videobeiträge über die GDG werden auf der Website, Facebook und Youtube zur Verfügung gestellt. Gemeinsam mit EZA Fairer Handel, den Weltläden und den Produktionspartnern wurden Videos über die Produktion in Indien und Mauritius erstellt – welche von GDG und EZA für Kommunikationszwecke verwendet werden. Generell werden Bilder von der Produktion – insbesondere vom Anbau der Baumwolle und der Konfektionierung bei öffentlichen Präsentationen und Presseaussendungen mit eingebaut.

Für die Bewusstseinsbildung werden zahlreiche Referententätigkeiten (zB an der WU Wien, in der Lehrveranstaltung „Unternehmensethik“, Vortrag & Fallbeispielbeschreibung für die Industriellenvereinigung zum Thema „Sustainable Entre­preneurship), Beratertätigkeiten für das Plenum „Pioneer of Change“ – Mutmacher für nachhaltige Jungunternehmer, ange­nommen.

Die GDG spricht sich offiziell auch für eine Gesetzesänderung in Richtung konkrete Kennzeichnungspflicht und Grenzwerte für den Textilimport in Österreich bzw. Europa aus und unterstützt Bestrebungen in diese Richtung.

Mehrkanalvertrieb Distribution

Aktuell befindet sich die GDG aktiv im Vertriebsausbau. Distribuiert wird von GDG im Mehrkanalsystem. Die Marke wird über fünf Webshops (einer davon auf der eigenen Website und zwei davon in den USA), mittels drei eigenen Boutiquen in Wien und zahlreichen Fremd-Boutiquen vertrieben. Neben Boutiquen, die rein öko-sozial verträgliche Kleidung verkaufen, werden auch herkömmliche für den Verkauf genutzt. Insgesamt sind die Produkte in 13 Boutiquen in Österreich, in acht Boutiquen in Deutschland, zwei Boutiquen in der Schweiz und in einer Boutique in Frankreich erhältlich. Zusätzlich ist die GDG in 36 Weltläden in ganz Österreich vertreten und generiert 50 % ihres Umsatzes über diesen Vertriebskanal (ein Synergie-Effekt, den die Zusammenarbeit mit EZA Fairer Handel mit sich gebracht hat).

Das Pop-Up Shopkonzept (pop-up = schnell auftauchen, Trend aus den USA und UK, bei dem kurzfristig eine Verkaufsfläche auf- und wieder abgebaut wird) wird von GDG ebenfalls aktiv betrieben. Dieses Konzept eignet sich lt. Lisa Muhr vor allem zum Testen der Verkaufsgebiete. Bis dato entstanden die fixen Läden nach einer Austestung mittel Pop-Up Konzept. Die nächsten Testregionen befinden sich in Salzburg, Graz und Baden. Die Chancen stehen gut, auch hier fixe Läden zu implementieren. Ein Franchise-Konzept zur Erhöhung des Distributionsgrades ist aktuell ebenfalls angedacht.

Kooperation

Kooperation und Vernetzung ist lt. Lisa Muhr ein ganz wesentlicher Bestandteil für GDG, da gemeinsam mehr bewegt werden kann. Die wohl intensivste Kooperation findet mit der EZA Fairer Handel in Salzburg statt. Die Auswirkungen dieser Zusammenarbeit hat vor allem dem Unternehmen Craft Aid zu einer starken Weiterentwicklung verholfen. So hat das Unternehmen vor der Zusammenarbeit mit GDG nur T-Shirts produziert, zB für die Caritas in der Schweiz. Durch die Partnerschaft mit GDG können die MitarbeiterInnen von Craft Aid nun auch ganze Kollektionen herstellen. Die GDG MitarbeiterInnen war persönlich vor Ort und haben dieses Know-How gemeinsam mit Craft Aid erarbeitet. Craft Aid konnte mit GDG wachsen und ist nun auch im Stande komplexe Aufträge von anderen Auftraggebern anzunehmen. Im Jahr 2009 wurde sogar der Umzug auf ein größeres Firmengelände notwendig. Eine moderne Stofffehlererkennungsmaschine und ein neues Schnittgradierungsprogramm konnten angeschafft werden. Ferner kann ein 15 %-ige MitarbeiterInnen-Zuwachs seit Start der Kooperation verzeichnet werden. Ein eigener Betriebskindergarten wurde gegründet und seit 2010 ist Craft Aid nun auch offiziell als sozial- und umweltverträgliches Unternehmen, durch das GOTS Siegel bestätigt.

Neben der Kooperation mit der EZA, besteht auch Interaktion mit anderen Organisationen. Die Sozialinstitution „Wiener Tafel“ erhält beispielsweise alle, im Zuge von Vortragstätigkeiten lukrierten Gelder. Ferner wird im Sinne der Sensibilisierung auch mit zahlreichen NGOs sowie Umwelt- und Sozialiorganisationen wie Südwind (Träger der CCC), Unicef, Greenpeace, Global 2000, Umweltberatung Wien und Umweltberatung Niederösterreich interagiert. 2008 wurde beispielsweise das Kampagnen-T-Shirt der CCC von GDG entworfen.

Neuerdings gibt es auch die Kooperation mit einer Designerin in Wien, die in Anlehnung an das GDG Konzept auch Sektgläser und Geschirr entwirft, welche(s) demnächst am Markt angeboten wird.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Product Placement durch Kooperation

Product Placement in Form von Platzierung der Produkte bzw. Präsentation der Marke, ohne dass dies als Werbemaßnahme aufgefasst wird, erhöht die Authentizität der Marken-Kommunikation. Beispielsweise können Testimonials eine Mode-Marke bei öffentlichen Auftritten tragen, Künstler können diese bei ihren Auftritten (zB in einem Musik-Video) integrieren. Dies kann auf Eigeninitiative der Personen, die im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses stehen, geschehen und/oder durch das Anbieten von Kooperationen. Das Product Placement bei Events, vor allem bei gesponserten Veranstaltungen, bedeutet eine geschickte, jedoch unaufdringliche Platzierung der Marke, um die positive Unverfälschtheit einer Situation mit zu nehmen und mit deren Emotion die eigene Marke auf zu laden (vgl. ebd., S. 689).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Wertetransfer mittels Sponsoring

Unter Sponsoring wird die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How eines Unternehmens oder einer Institution verstanden, die damit Personen und/oder andere Organisationen fördert, um damit Ziele wie die Steigerung der eigenen Bekanntheit, Imageverbesserung, etc. zu erreichen. Mittels Sponsoringaktivitäten kann die Sympathie und das Interesse, das dem Gesponserten entgegen gebracht wird, für die eigene Marke genutzt werden. Durch Sponsoring wird das eigene Image stark von den vermittelten Werten des Sponsoringpartners aufgeladen. Darum muss beim Sponsoring auf beiden Seiten der Sponsoringpartner ein Werte-Fit (Passigkeit) berücksichtigt werden, um die gewünschten Kommunikationswirkungen erzielen zu können (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 683-684).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Vermittlung von Glaubwürdigkeit mittels Kooperation

Die Glaubwürdigkeit des Produkts nimmt im Nachhaltigkeits-Marketing einen sehr hohen Stellenwert ein. Die ökologische und soziale Qualität ist für die KonsumentInnen nur sehr schwierig nachprüfbar. Diese Art von Qualität stellt eine Vertrauens­eigenschaft dar (vgl. Balderjahn 2004, S. 183). D. h. die KonsumentInnen können gewisse Produkteigenschaften weder vor, noch nach dem Kauf überprüfen, obwohl diese Eigenschaften hohe Priorität für die Kaufentscheidung haben und oftmals mit der Bereitschaft verknüpft sind, einen höheren Preis dafür zu bezahlen. Dieser Unsicherheit der Nachprüfbarkeit können Anbieter durch unabhängige Warentests und Zertifizierungen entgegen wirken (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 41). Durch das Signalisieren von unabhängigen Überprüfungen unterstreichen Unternehmen ihre Aussagen und damit die Glaubwürdigkeit, welche Grundvoraussetzung zur Bildung von Vertrauen ist (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45).

Problematisch in diesem Zusammenhang: Für öko-sozial verträgliche Mode gibt es bis dato noch kein einheitliches Gütesiegel. Neben unabhängigen Siegeln gibt es auch firmeneigene. Vorgeschrieben und kontrolliert werden gesundheits- und umweltschädliche Rückstände im fertigen Kleidungsstück, gesundheitsschädliche Belastungen in Hinsicht auf die ArbeiterInnen, die das Textil fertigen, Umweltanforderungen in der gesamten textilen Kette vom Anbau bis zur Endfertigung (Abwasser, Chemieeinsatz etc.) und soziale Standards (Verbot von Kinderarbeit, faire Arbeitsbedingungen). Manche Labels berücksichtigen alle die genannten Punkte, andere wiederum nur einzelne. Auch unterscheiden sie sich in der Niveausetzung der Anforderungskriterien (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 38-39).

Inzwischen gibt es sehr viele Labels und die Mehrzahl der VerbraucherInnen überblicken den „Labelsalat“ nicht mehr. Zudem gibt es auch viele Labels, die mehr versprechen, als sie halten (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 44). Sogar an etablierten Labels, wie dem Fairtrade Label der FLO[1] (Fair Labeling Organisation) wird seit einigen Jahren Kritik geübt.

Der Terminus Fairtrade ist weder geschützt, noch durch Richtlinien geregelt. Jedoch ist das Fairtrade-Siegel der FLO (Fair Labelling Organization) inzwischen etabliert und gilt als größter Sozialzertifizierer weltweit. Die Fairtrade Bewegung enstand bereits in den 70er Jahren, durch die Kritik an den Strukturen des internationalen Handels. Mittels Fairtrade wollte man den stark schwankenden und niedrigen Weltmarktpreisen für Rohstoffe und dem Protektionismus der Industrieländer in Form von Subventionen und Handelsbarrieren entgegenwirken und die Lage der Kleinbauern in Entwicklungsländern verbessern. Durch die Öffnung des FLO-Systems für Großplantagen und private Großanbieter wurde in den letzten Jahren verstärkt Kritik laut.

Kritiker wehren sich gegen die Kommerzialisierung und gegen den Einsatz des Siegels von Unternehmen, wie Lidl, Néstle, Starbucks etc. da sie dahinter eine Reinwasch-Strategie vermuten um das trübe Image zu verdecken. Speziell im Lebensmittelbereich gibt es inzwischen einige Verweigerer, die, obwohl sie Fairtrade Ware anbieten, das Siegel aus diesen Gründen nicht mehr anwenden und durch direkte Zusammenarbeit mit Lieferanten und Transparenz in der Kommunikation, ihre KundInnen von ihrer Glaubwürdigkeit überzeugen wollen.

Damit die Menschen in den Entwicklungsländern auch tatsächlich vom fairen Handel profitieren, sollte möglichst viel Wertschöpfung im Süden und nicht im Norden stattfinden. Ansonsten unterstützt der Verbraucher mit dem Preiszuschlag vermehrt die Organisations- und Verwaltungsstrukturen der FLO sowie deren Partner und nicht die Menschen, in den Entwicklungsländern. Speziell im Lebensmittelbereich liegt die hauptsächliche Wertschöpfung von beispielsweise Schokolade in den Industrienationen und nicht in den Entwicklungsländern (vgl. Kreutzberger 2009, S. 238). Im Textilbereich sind die Infrastrukturen in den Entwicklungsländern inzwischen sehr gut ausgebaut und die Wertschöpfung findet vermehrt direkt dort statt, wo die Fasern produziert werden.

Derartige Diskussionen sowie Firmen, die opportunistisch handeln und Nachhaltigkeit lediglich behaupten und kommunizieren, jedoch nicht in die Praxis umsetzen, verunsichern die VerbraucherInnen und es wird für tatsächlich engagierte Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit eine immer größere Herausforderung die Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zu transportieren (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 44).


[1] FLO wird in der Schweiz durch die Max Havelaar Stiftung, in Deutschland durch Transfair und in Österreich durch FAIRTRADE Österreich vertreten (vgl. Wikipedia 2010d, vgl. Fairtrade Österreich 2010).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Kooperation als zusätzliches Mix-Instrument

Gegebene Rahmenbedingungen können eine Begrenzung des Marktes darstellen. Darum ist es eine Aufgabe des Nachhaltigkeits-Marketings, die Schnittmenge von Marketing und Nachhaltigkeit zu vergrößern. Nur durch Einflussnahme und positive Veränderung der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen können öko-sozial verträgliche Produkte den Sprung aus der Nische in den Massenmarkt schaffen. Die Beteiligung an gesellschaftspolitischen Prozessen ist für Unternehmen und deren Verbände unabdingbar. Im eigenen Interesse soll die Entwicklung der freien Marktwirtschaft zu einer sozial-ökologisch verträglichen Marktwirtschaft forciert werden. Die breite Öffentlichkeit und Politik müssen als Vorsteuergrößen des Marktes verstanden und im Nachhaltigkeits-Marketing ausdrücklich involviert werden (vgl. Belz 2005, S. 27-28). Vor allem beim Auftreten von Konflikten zwischen den drei Dimensionen Ökologie, Soziales und Ökonomie ist ein Dialog mit den Stakeholdern und die proaktiven Bestrebungen, die marktbezogenen Rahmenbedingungen vorteilhaft zu verändern, für Unternehmen ein Muss (vgl. Kirchgeorg 2004, S. 41).

Dies kann beispielsweise durch fokussierte Öffentlichkeitsarbeit (im Rahmen des Mix-Instruments Kommunikation), durch die öffentliche Befürwortung einer aufkommensneutralen ökologischen Steuerreform oder das aktive Mitgestalten in Form von Vorträgen, Sponsoring von Seminaren und Konferenzen der Branchenverbände sowie Nachhaltigkeitsinitiativen erfolgen.

Aber auch das Vorantreiben freiwilliger Branchenvereinbarungen in Sachen Nachhaltigkeit und die Zusammenarbeit mit NGOs in Form der Entwicklung und Unterstützung von Nachhaltigkeits-Labels und -Standards tragen dazu bei, die bestehenden Rahmenbedingungen zu transformieren (vgl. Belz 2005, S. 27-28).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Distributionspolitik beim Vertrieb öko-sozial verträglicher Produkte

Die Distributionspolitik beinhaltet alle Entscheidungen und Handlungen betreffend die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer. Distributionspolitische Ziele sind von den Unternehmens- und Marketingzielen abzuleiten und können spezifische Zielgrößen, wie die Handelsspanne bzw. Vertriebskosten, der Distributionsgrad (ungewichteter Distributionsgrad: Anzahl der Absatzmittler, welche die Produkte zu einem bestimmten Zeitpunkt in ihrem Sortiment integrieren, gewichteter Distributionsgrad: Relation Umsatz mit den Produkten und Absatzmittler), das Image des Absatzkanals (zur Unterstützung der eigenen Positionierung), die Kooperationsbereitschaft, die Beeinflussbarkeit des Absatzkanals (Machtverhältnis) etc. sein. Speziell der letzte Punkt ist ein sehr wichtiger, da sich die Machtverhältnisse in den letzten Jahren vermehrt zugunsten der Absatzmittler verändert haben (vgl. ebd., S. 560-564). Speziell in der Konsumgüterbranche nimmt der Handel eine Gatekeeper Funktion war. Er kann erfolgsentscheidend bei der Vermarktung von öko-sozial verträglichen Produkten sein (vgl. Belz 2005, S. 24).

Direkter und indirekter Vertrieb

Nachdem die distributionspolitischen Ziele festgelegt wurden, wird die Gestaltung des Absatzkanalsystems vorgenommen. Grundlegend kann zwischen direktem und indirektem Vertrieb unterschieden werden. Je mehr Absatzmittler zwischen Hersteller und Endverbraucher, desto länger der Absatzkanal. Möglich ist jedoch auch der direkte Vertrieb der Produkte und somit das Verkürzen des Absatzkanals. Der direkte Vertrieb kann in Form herstellereigener Filialen oder in Form eines Webshops erfolgen. Auch der Einsatz von Vertriebsmitarbeitern ist dabei möglich.

Vorwärtsintegration der (Marken) Hersteller

Der direkte Vertrieb hat vor allem auf Grund des Machtzuwachses im Handel in den letzten Jahren zu einer verstärkten Vorwärtsintegration der Hersteller geführt. Insgesamt werden fünf mögliche Varianten der Vorwärtsintegration identifiziert: Shop in Shop Corners (hier werden größere Flächen im Handelsgeschäft mit der Corporate Identity des Herstellers versehen), Franchising (der Hersteller vergibt als Franchisegeber gegen Gebühr Nutzungsrechte an seinem Geschäftskonzept an den Franchisenehmer), Konzession (der Hersteller mietet beim Händler eine Fläche an und verkauft seine Ware auf eigene Rechnung und eigenes Risiko), Factory Outlets (Fabriksverkauf, der ursprünglich für den Verkauf von Retouren und Restposten gedacht war, jedoch vermehrt nun auch eine Sortimentserweiterung erfährt mittels normaler Ware, wobei die Ware in diesen Outlets vergünstigt an die EndverbraucherInnen abgegeben werden) und eigene Geschäfte (zB ein eigenes Filialnetz, Flagship Stores zur Markeninszenierung). Neben den vielen Vorteilen, die eine Vorwärtsintegration bietet, gibt es jedoch auch Risiken zu beachten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 569-577):

Darst.: Chancen und Risiken der Vorwärtsintegration
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 577

Mehrkanalvertrieb

Generell kommt es immer seltener vor, dass sich Hersteller auf nur einen Absatzkanal konzentrieren. Es werden verstärkt mehrere, parallel genutzte Absatzkanäle miteinander, zum so genannten Multi Channel Marketing, kombiniert. Damit wird beispielsweise auf die Convenience-Orientierung (wenig Aufwand, um das Produkt zu erhalten) der NachfragerInnen reagiert. (vgl. ebd., S. 578). Um nicht nur die öko-sozial aktiven und aktivierbaren EndkundInnen zu erreichen, müssen für die passiven zusätzliche und vor allem herkömmliche Distributionskanäle erschlossen werden. Die aktivierbaren und passiven Kundengruppen sind nicht bereit, sich einem höheren Beschaffungsaufwand zu stellen. D. h. neben Alternativläden, Direktvermarktung und Versandhandel müssen auch konventionelle Kanäle erschlossen werden (vgl. Belz 2005, S. 27, vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 49). Zudem hat das Internet die Entwicklung des Mehrkanalvertriebs sehr stark forciert. Die Herausforderung des Mehrkanalvertriebs liegt in der ganzheitlichen Integration der Kanäle, damit der Nachfrager an den vielen Kontaktpunkten nicht mit unterschiedlichen Botschaften, Preisen und Verhaltensweisen konfrontiert wird und die Marke keine Erosion erleidet. Sämtliche Vor- und Nachteile des Multi Channel Marketings sind nachfolgend aufgelistet (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 578-579):

Darst.: Chancen und Risiken des Mehrkanalvertriebs
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 580

Push- und Pull-Ansatz als Absatzmittlerstimulation

Um adäquate Absatzmittler akquirieren und/oder deren Verhalten beeinflussen zu können, müssen diese stimuliert werden. Im Rahmen der Absatzmittlerstimulierung wird das push- oder pull-orientierte Vorgehen unterschieden. Bei der Push-Strategie werden dem Absatzmittler vom Hersteller monetäre und nicht-monetäre Anreize wie Handelsspanne, Rabatte, Finanzhilfen (auch häufig kombiniert mit Franchise-Systemen), exklusive Distributionsrechte, Übernahme absatzmittlergerichteter Services durch den Hersteller selbst etc. geboten. Mittels dieser Maßnahmen ist es das Bestreben, die Marke in die Regale der Händler „hineinzudrücken“ (push) und eine besondere Hervorhebung der eigenen Marke im Vergleich zu relevanten Mitbewerbermarken zu erreichen. Bei der Pull-Strategie wird der Verbraucher direkt via Kommunikation des Herstellers angesprochen – auch Sprungwerbung genannt, da der Absatzmittler „übersprungen“ wird. Durch die Kommunikationsmaßnahmen sollen die NachfragerInnen stimuliert werden, sodass der Bedarf angeregt und die Nachfrage der KonsumentInnen im Handel aktiv erfolgt und ein Nachfragesog (pull) entsteht. In der Praxis gibt es in der Regel eine Kombination aus absatzmittler- und endverbrauchergerichteten Stimuli. Nachfolgende Darstellung verdeutlicht diese zwei Ansätze für das Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Handel (vgl. ebd., S. 592-596):

Darst.: Ansätze für ein Beziehungsmanagement zwischen Hersteller und Handel
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 593

 SCM und ECR in Zusammenhang mit Push- und Pull-Strategie

In der Zusammenarbeit von Hersteller und Handel sind die Optimierungsmöglichkeiten wie SCM (Supply Chain Management) und ECR (Efficient Consumer Response) über die Jahre immer wichtiger geworden. Mittels SCM wir die Lieferkette optimiert, sprich eine Reduzierung der Lagerbestände in der gesamten Kette angestrebt, um die Kapitalbindung möglichst gering zu halten. SCM verhilft auch zur Erhöhung des Lieferserviceniveaus durch Verkürzung von Lieferzeiten und der Erhöhung von Lieferzuverlässigkeit. Ferner vermeidet SCM Umsatzverluste durch Out of Stock Situationen und ermöglicht eine flexible und zeitnahe Anpassung an Marktveränderungen. SCM kümmert sich vorwiegend um logistische Fragestellungen, während ECR sich hauptsächlich auf die Prozesse zwischen Hersteller und Absatzmittler konzentriert und eine effiziente Reaktion auf Konsumentenwünsche und -verhaltensweisen sicherstellen soll. Das wichtigste Prinzip dabei, ist das Continuous Replenishment. Produkte werden nicht vom Hersteller in den Handel gedrückt (Push-Strategie), sondern auf Basis von Bestellaufträgen und Bestandsänderungen am POS vom Hersteller produziert und an den Händler ausgeliefert (Pull-Strategie). Eine Idealausprägung des ECR ist das VMI (Vendor Management Inventory). Dabei übernimmt der Hersteller die Verwaltung der Bestände in der Kette und löst selbst die Bestellungen aus. VMI ist jedoch nicht in jedem Fall vom Handel gewünscht, da dies eine Transparenz voraussetzt, welche evtl. die Verhandlungsspielräume einschränken kann. Die Abhängigkeit vom Hersteller ist ebenfalls ein kritischer Faktor bei der Handhabung von VMI. Die Alternative dazu ist das Co-Managed Inventory – hier werden nur bestimmte Bestellvorgänge an den Hersteller übertragen und der Händler kann sich das Recht vorbehalten Bestellungen zu ändern oder zu stornieren. Die klassische, jedoch auch schwächste Kooperation zwischen Händler und Hersteller ist das Buyer Managed Inventory – hier werden Bestellungen vom Handel getätigt und der Hersteller geht in eine beratende Funktion über (vgl. ebd., S. 596-606).

Marketinglogistik

Die Absatzkanalsteuerungsansätze SMC und ECR werden anhand der Marketinglogistik implementiert. Primäres Ziel der Marketinglogistik ist es, den NachfragerInnen das gewünschte Produkt in richtiger Menge und Sorte, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit am richtigen Ort sowie zu den geringsten Kosten zur Verfügung zu stellen. Im Rahmen der Marketinglogistik entstehen Entscheidungen über die Lagerhaltung sowie Transportmittel und -wege (vgl. ebd., S. 610-623). Die Marketinglogistik der Distributionspolitik des Nachhaltigkeits-Marketings bevorzugt umweltfreundliche Transportmittel, wie Schiff und Bahn gegenüber Transportmöglichkeiten, wie LKW und Flugzeug. Die effektive Auslastung der Transportmittel kann ebenfalls einen Beitrag zur nachhaltigen Distribution leisten (vgl. Balderjahn 2004, S. 194).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Information versus Emotion

Folgende Darstellung zeigt den Zusammenhang von Information und Emotion, eingebettet in den Prozess der Kommunikationswirkung. So beginnt der Prozess der Kommunikation beim Empfänger mit der Wahrnehmung. Die Aufmerksamkeit, die ein Empfänger der Kommunikationsbotschaft schenkt, ist wesentlich von seinem Involvement, sprich dem Interesse und Engagement für einen Thema oder einen Gegenstand, beeinflusst. Mittels aktivierender und kognitiver Prozesse wird die Botschaft, nach Überwindung der Schwelle der Aufmerksamkeit, verarbeitet. Diese Prozesse beeinflussen sich gegenseitig und können nicht voneinander getrennt werden. Durch die Verarbeitung erfolgt im Idealfall ein Verstehen beim Empfänger. Die emotionalen Bestandteile einer Botschaft sind insbesondere durch ihre enge Verknüpfung zu Motiven, prägend für die Kaufabsicht, die beim Empfänger ausgelöst werden soll. Motive geben dem menschlichen Handeln Energie und richten es auf ein bestimmtes Ziel aus. Somit kann die Hinterfragung, welche Motive potentielle KundInnen mit dem Kauf der Marke verfolgt, aufschlussreich für die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sein.

Emotionale und informative Komponenten der Botschaft fügen sich zu einem Image zusammen, das ein verdichtetes Konstrukt an Assoziationen und Bewertungen darstellt. Das Image übt maßgeblichen Einfluss auf die schlussendliche Kaufentscheidung aus. Darum steht die Generierung eines guten Images dermaßen im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik. Die Kommunikation ist jedoch nicht allein für die Kaufhandlung verantwortlich. Meist kommen absatzpolitischen Einwirkungen wie die Gestaltung des POS, das Händlerverhalten, Preissetzung, Produktverfügbarkeit etc. hinzu. Meist kann deshalb durch die Kommunikation zwar eine Verhaltensabsicht bzw. eine Kaufabsicht geschaffen werden – die definitive Kaufhandlung wird durch sie jedoch nur bedingt ausgelöst (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 702-703).

Darst.: Teilprozesse der Kommunikationswirkung
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 702

Neben wichtigen Sachinformationen, besteht die Herausforderung in der Nachhaltigkeits-Kommunikation darin, Emotionen für einen öko-sozial nachhaltigen Lifestyle zu wecken. Genau diese Herausforderung birgt eine Art Dilemma in sich. Zum einen soll die Kommunikation besonders glaubwürdig sein, zum anderen aber auch einen gewissen Grad der Unterhaltung mit sich bringen (vgl. Belz/Ditze 2005, S. 74). Vor allem eher durchschnittliche KonsumentInnen, welche stellvertretend für den Massenmarkt stehen, werden allzu schnell mit einem „information overload“ verschreckt (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 45). Nicht jeder potentielle Kunde oder Stakeholder erwartet dieselbe, ausführliche Information. Je nach Involvement kann die Kommunikation für den einen zu detailreich, für den anderen zu detailarm erscheinen (vgl. Schrader 2005, S. 67-68). Darum gilt es, sich auf dem schmalen Grat der Animation und Information gekonnt zu bewegen, damit die Glaubwürdigkeit keinen Schaden nimmt (vgl. ebd., S. 63). Emotional-argumentative Werbung, welche neben Text auch mit emotionsgeladenen Bildern arbeitet, die mittels assoziativen Wörtern und/oder Headlines beim Empfänger positive Gefühle weckt, ist dabei eine Möglichkeit von vielen (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Das Erzählen von Geschichten (Storytelling) stellt ebenfalls eine sehr gute Methode der interessant aufbereiteten Wissenvermittlung dar. Durch das Erzählen einer Geschichte rund um die Marke, das Unternehmen und seine Tätigkeiten können Emotion und Information geschickt miteinander verzahnt werden. In diesem Zusammenhang wird auch von Edutainment (Wortkombination aus Education und Entertainment) gesprochen (vgl. Duden 2010).

Auch die Trennung von klassischer (Massen-) Kommunikation und Public Relations ist ein Weg, den ein Unternehmen einschlagen kann. So kann in der klassischen Kommunikation auf öko-soziale Argumente verzichtet werden und diese dafür in der PR umso mehr hervorgehoben werden (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Diese Trennung kann auch mit Hilfe von Information „on demand“, beispielsweise auf der Website abrufbar, erfolgen (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 49). Das Internet bietet gute Möglichkeiten einer differenzierten Ansprache. Durch unterschiedliche Informationssysteme kann eine individualisierte und laufend aktuelle Bereitstellung an Informationen umgesetzt werden. Zu beachten dabei ist eine koordinierte Verknüpfung der On- und Offline-Kommunikation (vgl. Schrader 2005, S. 67-68). Auch das Nutzen von etablierten Zertifizierungs-Labels (dank ihnen erübrigen sich Detailinformationen) bringen in der aktiven Kommunikation Erleichterung mit sich (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 49).

„Innerhalb der Nachhaltigkeitsdebatte nehmen Zeichen wie Gütesiegel eine wichtige Stellung in der Kommunikation nachhaltiger Ziele ein. Alles in allem geht es um eine vereinfachte Darstellung vielschichtiger Inhalte. Nachhaltige Entwicklung soll durch Symbole klar kommunizierbar werden, um die breite Masse zu erreichen.“ (Harant 2009, S. 24)

Event Marketing

Event Marketing, als eigenständig inszenierte Veranstaltung im Rahmen der Kommunikation, ermöglicht eine Präsentation der Marke bzw. des Produktes in einer erlebnisorientierten Form. Hierbei überträgt sich das Image des Events auf das Kommunikationsobjekt (ähnlich wie bei Sponsoring). Dialog und Interaktion sind besonders hervorzuhebende Merkmale des Event Marketings. Primäres Ziel einer Event-Durchführung im Sinne des Event-Marketings ist nicht die Umsatzankurbelung, wie beispielsweise bei Messen; es werden hierbei vielmehr psychografische Ziele im Sinne der Markenbindung verfolgt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 680-681).