Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Vermittlung von Glaubwürdigkeit durch Kommunikation

Vertrauensbildung erfolgt symbolisch und das Vertrauen muss stetig aufs Neue unter Beweis gestellt werden. Somit ist jegliches Handeln einer Organisation der Beobachtung ausgesetzt. Neben geschäftlichen Tätigkeiten spielt auch die Selbstdarstellung eine große Rolle in der Wahrnehmung von KundInnen und den weiteren Stakeholdern. Ergeben sich in der Vermittlung des Soll-Bildes bzw. der Positionierung Widersprüchlichkeiten, fühlen sich die Anspruchsgruppen betrogen und enttäuscht. Ist die Glaubwürdigkeit in einem solchen Fall erst einmal verspielt, ist eine Gegensteuerung oftmals erschwert und das Vertrauen nur mehr sehr schwer zurück zu gewinnen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 168).

Leider ist Green- und Socialwashing durch Kommunikationsmaßnahmen für KundInnen und Stakeholder nicht immer leicht zu durchschauen, da es sich bei ökologischen und sozialen Produkteigenschaften vornehmlich um Vetrauens­eigenschaften handelt. Einer der Ersten, der Konzernvergehen in die Öffentlichkeit brachte, war Jeff Ballinger, Director of Press for Change, einer Non-Profit Menschenrechtsorganisation mit dem Fokus auf Arbeitsrechte in den Entwicklungsländern. Zur Frage, ob sich nach all den Jahren der Sensibilisierung etwas verbessert hätte, antwortet er:

„Überhaupt nichts. Im Gegenteil: Die Konzerne geben ihr Geld nun für teure CSR-Kampagnen aus, statt endlich faire Löhne zu bezahlen und die Situation in den Produktionsländern zu verbessern. Und für uns ist es schwieriger geworden, diese furchtbaren Zustände zu kritisieren, weil viele Konsumenten und Medien den Firmen ihre CSR-Lügen glauben.“ (Werner-Lobo 2008, S. 86)

Doch solche Unternehmen bewegen sich auf sehr dünnem Eis. Die Markenbegeisterung findet ein jähes Ende, wenn skandalöse Umstände zum Produkt oder Unternehmen bekannt werden. Psychologen sprechen von kognitiver Dissonanz, wenn Verbraucher sich eingestehen müssen, dass nicht gut ist, was man gut findet (vgl. Busse 2006, S. 37).

Der Glaubwürdigkeitsvorbehalt von KonsumentInnen gegenüber dem Eigenlob von Unternehmen hat sich generell im Laufe der Jahre, linear zum Wissen der EndverbraucherInnen um die Macht der Manipulation, verstärkt. Für KundInnen und viele andere Stakeholder ist es oftmals sehr schwer, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen. Immer wieder sind einzelne Anbieter versucht, irreführende oder sogar falsche Aussagen im Bereich Ökologie und Soziales zu tätigen, was sich auch negativ auf jene Anbieter auswirkt, die öko-soziale Aspekte tatsächlich in ihrem Angebot berücksichtigen (vgl. Schrader 2005, S. 63).

Die Vermittlung von Glaubwürdigkeit stellt in der Nachhaltigkeits-Kommunikation deshalb eine sehr große Herausforderung dar. Unternehmen können durch Transparenz, Offenheit und Dialogbereitschaft ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen. Hierfür eignen sich das Reporting, PR-Arbeit und die Nutzung der Möglichkeiten des Web 2.0. Zudem spielen vermehrt auch Standards, die durch unabhängige Dritte festgelegt und kontrolliert werden, eine große Rolle.

Reporting

Viele Unternehmen versuchen ihre Glaubwürdigkeit mit Hilfe von Nachhaltigkeits-Berichterstattung, in der sie über ihre Wertschöpfungsaktivitäten informieren, zu unterstreichen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871). Hierfür eignen sich beispielsweise die Sustainability Reporting Guidlines der GRI[1] (Global Reporting Initiative) – die GRI stellt auch speziell für Unternehmen in der T&B-Industrie Richtlinien zur Verfügung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45). Transparenz ist Basis einer solchen GRI-Berichterstattung. Zudem wird über Standardisierung der Berichterstattung eine Vergleichbarkeit von Unternehmen für die Stakeholder verbessert (vgl. Wikipedia 2010g).

Public Relations

Um eine direkte und persönliche Beziehung zwischen Anspruchsgruppen und dem Unternehmen aufzubauen, können Testimonials (Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung) oder auch das Management, das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren. Auf diese Weise geben die Personen der Marke einen Teil ihrer eigenen Identität und Glaubwürdigkeit. Sie werden zu Identifikationsfiguren, quasi zur personifizierten Emotion. Einen sehr wertvollen Beitrag zur Glaubwürdigkeit kann auch die Miteinbeziehung von MitarbeiterInnen und Lieferanten in die Kommunikation sein. Auf diese Weise lernen die Anspruchsgruppen die Personen hinter den Produkten und Dienstleistungen kennen und der Bezug zur Marke wird intensiviert. Sprich die Marke wird personifiziert und der Emotionsgehalt wird dabei erhöht (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 172-175).

Um das Tool der Public Relations effektiv nutzen zu können, muss das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ mit dem Motto „Tue Gutes und lass andere darüber reden“ ergänzt werden. Speziell bei öko-sozialen Themen sind die Möglichkeiten vorhanden, dass die eigenen Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten an die KonsumentInnen kommuniziert werden. Unabhängige Akteure wie NGOs und Verbraucherorganisationen können bei aufrichtiger Umsetzung der ökologischen und sozialen Aspekte wertvolle Partner in der Kommunikation darstellen. Die Hauptaufgabe des Unternehmens zur Nutzung dieser wichtigen Kommunikationspartner ist die Versorgung der Institutionen mit angemessenen Informationen. Die Bereitschaft transparent von den Unternehmensaktivitäten zu berichten ist hierbei von wesentlicher Bedeutung (vgl. Schrader 2005, S. 69-71).

Social Media

Um die Verbundenheit der KundInnen und anderer Stakeholder zu einem Unternehmen zu fördern, ist Nähe bzw. das aktive Zugehen aufeinander von essentieller Bedeutung (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 159). Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten die Erreichbarkeit und Nähe gegenüber den Anspruchsgruppen zu demonstrieren (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). So hat sich das Internet mittlerweile zu einem regelmäßig genutzten Medium etabliert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008,
S. 662). Neben Website, Webshop, Newsletter, E-Mails, Foren etc. bieten auch Social Networks und Blogs, als neue Möglichkeiten des Web 2.0 eine besondere Form des Aufeinanderzugehens. Speziell Social Media ermöglicht eine neue Art von Austausch. Auch für Unternehmen. Die Schnelligkeit und der Multiplikatoreffekt bei der Nutzung von Social Media ist beeindruckend. Unternehmensnachrichten ereilen mittels Twitter, Facebook und weiterer unzähliger Social Networks viel schneller die Ziel- bzw. Anspruchsgruppen als bisher und ermöglichen für die Unternehmen eine Kommunikation in Echtzeit und eine überaus hohe Aktualität der Information (vgl. ebd., S. 666). Zudem sind interessierte und aktive KonsumentInnen wertvolle Multiplikatoren. Die Unternehmen müssen diese aktiven NutzerInnen der Web 2.0 Angebote möglichst in die Kommunikation mit einbeziehen. Auf diese Weise können sie die Wahrnehmung der Marke positiv prägen. Dazu können informative Texte, multimediale Inhalte (Bilder, Videos) und weiterführende Links zur Verfügung gestellt werden. Dialogbereitschaft und eine funktionierende Interaktionsstruktur sind dabei Voraussetzung (vgl. Füllhaas 2010).

„Aktive Konsumenten im Internet, die sich mit Unternehmen und Marken auseinandersetzen, sind heute keine Randerscheinung mehr. Wer diese Zielgruppe außer Acht lässt, verpasst leichtfertig Möglichkeiten, seine Reputation zu festigen und Reichweite sowie Popularität aufzubauen.“ (ebd.)

Klassische Werbung wird zunehmend ineffizienter. Aktuelle Untersuchungen haben ergeben, dass knapp 15 % der erwachsenen Bevölkerung auf Werbebotschaften vertraut. Das öffentliche Ansehen von Werbung ist stark gesunken (vgl. Steiner 2009). Vor allem jüngere Menschen vertrauen vermehrt auf Empfehlungen von anderen, gerne auch über das Internet (vgl. Ramerstorfer 2004). Meist informieren sich KonsumentInnen im Freundes- bzw. Bekanntenkreis oder im Internet bei anderen Verbrauchern über die Produkte, für die eine Kaufabsicht besteht. Persönliche Empfehlungen bzw. Mundpropaganda durch zufriedene Kunden ist wohl die ehrlichste Werbung, die ein Unternehmen haben kann (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Die Loyalität eines Kunden ist darum besonders wertvoll (vgl. Fichtner 2003, S. 188).

Überprüfung durch unabhängige Dritte

Eine öko-sozial verträgliche Herstellung des Produkts ist für den Endkunden oftmals nicht gut überprüfbar. Versprechungen über die öko-soziale Verträglichkeit von Produkten setzen Vertrauen des Endkunden zum Unternehmen voraus (vgl. Kirchgeorg 2005,
S. 45). Der Einsatz von Labels, die von unabhängigen Organisationen vergeben werden, ist ein sehr sinnvolles Tool der Kommunikation, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu unterstreichen. Auch diese Labels müssen ihrerseits über einen hohen Grad der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit verfügen, damit dieser auf das Produkt bzw. auf die Marke transferiert werden kann (vgl. Belz 2005, S. 26-27).


[1] Die Global Reporting Initiative (GRI) ist eine Multi-Stakeholder-Initiative, die qualitative Anforderungen an Umwelt und Sozialberichte von Unternehmen definiert. Es existiert auch eine Richtlinie speziell für die Bekleidungsindustrie. Grundlage der Berichterstattung ist Transparenz, das Ziel ist eine Standardisierung und damit eine Vergleichbarkeit herbei zu führen. Folgende Indikatorenbereiche wurden hierfür entwickelt: Strategie und Analyse, Unternehmensprofil, Ökonomische Leistung, Governance, Verpflichtungen, Engagement, Produktverantwortung, Arbeitspraktiken & Beschäftigung, Menschenrechte, Gesellschaftlich-soziale Leistung, Ökologische Leistung, Berichtsparameter (Wikipedia 2010g).

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Kommunikationspolitik

Die Maßnahmen der Kommunikationspolitik ermöglichen durch die Schaffung von Bekanntheit erst das Handeln am Markt. Nur wenn ein Produkt bekannt ist, hat es überhaupt die Möglichkeit gekauft zu werden. Die Bekanntheit einer Marke wird auch als Vorstufe der Imagebildung gesehen. Die Kommunikationsinstrumente transferieren die Positionierung (Selbstbild) und versuchen einen möglichst positiven, präferenzstimulierenden Eindruck, sprich ein gutes Image, bei potentiellen KäuferInnen und Beeinflussern von KäuferInnen zu hinterlassen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 718).

Kommunikation im Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich sowohl auf die (potentiellen) Kunden, als auch auf die anderen Stakeholder. Ziel der Kommunikation soll die Vermittlung von Glaubwürdigkeit und der Aufbau von Vertrauen der relevanten Anspruchsgruppen sein (vgl. Balderjahn 2004, S. 187-189). Die Kommunikationspolitik ist darum wesentlich für den proaktiven Aufbau und Erhalt der Stakeholderbeziehungen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 718).

Die Messung eines direkten Zusammenhanges zwischen Ursache und Wirkung ist auf Grund umfangreicher Wirkungsabhängigkeiten erschwert und nicht konkret errechenbar. Trotz dieser Schwierigkeit ist die Generierung von immateriellen Vermögenswerten, wie marktliche, gesellschaftliche und ökologische Vermögenswerte von Kommunikations­maßnahmen unbestritten. Fest steht somit ein wesentlicher indirekter Einfluss auf die Erhöhung der materiellen Unternehmenswerte wie ROI, Gewinn, Umsatz etc. Folgende Darstellung zeigt die Kommunikation Input- und Output-Wirkung (vgl. ebd., S. 718-719):

Darst.: Generierung von Vermögenswerten durch Kommunikation
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 719

Betreffend die Kommunikation für öko-sozial verträgliche Produkte, wird auf die Problematik der Vermittlung von Glaubwürdigkeit, die Notwendigkeit des Abbaus von Vorurteilen, die Verwandlung des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen und die zu beschreitende Gratwanderung zwischen Information und Kommunikation eingegangen.

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Preisfindung in Anlehnung an verhaltenstheoretische Erkenntnisse

Die Preisfindung kann auf verschiedene Arten erfolgen. Beispielsweise können die Herstellungskosten als Basis der Preisfindung dienen. Diese Kosten stellen die Preisuntergrenze dar, wobei in der Kostenrechnung zwischen kurzfristiger Preisuntergrenze (hier sind nur die variablen Einzelkosten gedeckt) und langfristiger Preisuntergrenze (hier sind zusätzlich zu den variablen Einzelkosten die Fix- und Gemeinkosten hinzuzufügen, welche im Rahmen der Deckungsbeitragsrechnung berücksichtigt werden müssen) unterteilt wird.

Angesichts der Berücksichtigung eines Market Based View muss sich jedoch die Festlegung eines Preises, neben den Kosten, auch an den Preisen der Mitbewerber und am Nachfragerverhalten orientieren. Insbesondere die Preisbereitschaft der NachfragerInnen ist mittels klassischen Modellen, wie die Berechnung der Preiselastizität mittels Preis-Absatz-Funktion (Ausrechnen der Preisänderungs-implikationen auf Umsatz und Gewinn), im modernen Marketing nur mehr bedingt zulässig, da diese Art der Berechnung von rein rational handelnden VerbraucherInnen ausgeht.

Die verhaltenstheoretische Preistheorie liefert hierfür neuere Ansätze und beschäftigt sich mit sozialen und psychologischen Einflussfaktoren betreffend Preis und Nachfrager (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 480-486). Bestimmt wird lt. den Erkenntnissen der Verhaltenstheorie die Preisfestsetzung vom Preisinteresse (das aktive Suchen des Nachfragers nach Preisinformation), von der Preiskenntnis (Ergebnis des Lernprozesses durch Preisbeobachtungen und -erfahrungen), von Referenzpreisen (intern gespeicherte Bezugsgröße), von Preisschwellen (der von der Zielgruppe akzeptierte Preisbereich) und vom Prozess der Preisbeurteilung und der Analyse „psychologischer Preise“ (vgl. ebd., S. 491-499).

Speziell im Modebereich ist es nicht der Preis und die Fähigkeit eines Produktes allein, welche die Kaufentscheidung der KundInnen bestimmen. Die Erwartungshaltung an das Produkt wird durch die Preissetzung automatisch mitbestimmt (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Vor allem bei teuren und imageträchtigen Textilien hat das Logo bzw. das Symbol einer Marke denselben Effekt, wie wenn das Preisschild noch nicht entfernt worden wäre (vgl. Klein 2001, S. 47-48).

Hauptauslöser der Kaufentscheidung ist das Image, das einer Marke anhängt. Das ist wohl auch die große Schwierigkeit für die KonsumentInnen; im Modebereich ist Ausbeutung von Mensch und Natur sowohl zum Schnäppchenpreis (zB Kik) als auch zum Luxuspreis (zB Gucci) möglich. Der Preis gibt meist keinen Aufschluss über die Qualität und die Hintergründe der Herstellung eines Produktes (Vgl. Klein 2001, S.25-27).

Die Glaubwürdigkeit und zugleich die Wertigkeit „großer“ bzw. teurer Marken werden von vielen KonsumentInnen inzwischen in Frage gestellt. Problematisch aus Markensicht; nur etwa 10 % der Deutschen glauben an einen Mehrwert klassischer Marken. Ca. 40 % nehmen einen Mehrwert weitgehend war. Nahezu die Hälfte stimmt eher nicht bzw. überhaupt nicht zu. Kein Wunder, ist in den Medien auch vom „Volk der Schnäppchenjäger“ die Rede (vgl. Greipl/Wünschmann 2004, S. 165).

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Konkrete Spezifizierung und Umsetzung der Strategie

Für die Umsetzung der Strategie bedarf es einer Festlegung, in welchen Bereichen im Unternehmen die Strategie überall Anwendung finden soll. Die Ausrichtung der Strukturen im Unternehmen richtet sich im Idealfall nach der Strategie, es kann jedoch durchaus vorkommen, dass bestehende Strukturen die Strategiefestlegung beeinflussen.

Das Festlegen einer Marketing-Abteilung selbst kann beispielsweise funktionsorientiert (Marktforschung, Planung, Kommunikation, Distribution, Vertrieb, Produktmanagement etc.), produktorientiert (Produktgruppe A, Produktgruppe B usw. mit den jeweils dazugehörenden Marketingfunktionen) oder mehrdimensional in Form einer Matrixorganisation (zB Produkt und Funktion werden mittels Schnittstellen miteinander verbunden) erfolgen.

Speziell das Marketing darf im Unternehmen nicht als geschlossene Abteilung gesehen werden. Es muss eine Marketingorganisation aufgebaut werden, die auch abteilungsübergreifend funktioniert. Neuere Entwicklungen bei der Ausgestaltung der Marketingorganisation sind die Prozessorganisation (Vermeidung der Schnittstellenproblematik, verursacht durch Arbeitsteilung), Teamorganisation (meist bei Projekten, Arbeitsgruppen, Qualitätszirkel) und Netzwerkorganisation (interne und externe Netzwerke, welche selbständig agieren, jedoch ein gemeinsames Ziel verfolgen) (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 769-781).

Ferner muss die Strategie auf die betroffenen Funktionen im Unternehmen herunter gebrochen werden. Die Ausarbeitung von Aktivitäten im Detail für die verschiedenen Bereiche wie F&E, Beschaffung, Produktion etc. erfolgt durch den Marketing-Mix.

Der Marketing-Mix stellt somit die funktionsspezifische Koordination aller für die Implementierung der Marketing-Strategie notwendigen Instrumente dar (vgl. ebd., S. 745).

Die in der Positionierung festgelegte Markenidentität kann auch zur Unterstützung in der Implementierung verwendet werden. Die Markenidentität als Führungskonzept beinhaltet sowohl die Durchsetzung (Kultur Fit), als auch die Umsetzung (Struktur Fit). Die festgelegte Markenidentität ist demnach nicht nur für die externen Anspruchsgruppen relevant, sondern auch für die internen.

Durch interne Markenkommunikation, markenorientierte Führung und markenorientiertes HRM wird ein Brand Commitment geschaffen, welches zu einem Brand Citizenship Behaviour führt. Das Brand Citizenship Behaviour gewährleistet eine authenthische Vermittlung der Marke und bestätigt den NachfragerInnen und anderen Anspruchsgruppen die Echtheit und Glaubwürdigkeit der Marke.

Folgende Darstellung zeigt die Zusammenhänge des Selbstbildes in Form der Positionierung und dem danach ausgerichteten Markenverhalten. Die Vermittlung der Markenidentität erfolgt durch die MitarbeiterInnen in ihren verschiedensten Funktionen und bestätigt im Idealfall die gegeben Versprechen durch die Markenkommunikation, welche Erwartungen bei den NachfragerInnen und Anspruchsgruppen ausgelöst hat (vgl. Florack u.a. S. 11-16):


Darst.: Ausgestaltung der Markenidentität als Führungskonzept
Quelle: Florack u.a. 2007, S. 11

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Identitätsbasierte Markenführung

Besondere Bedeutung im Rahmen der Positionierung kommt dem Aufbau der Markenidentität zu. Durch sie wird das, durch den Marketing-Mix zu transportierende, Selbstbild festgelegt. Ist der Transfer des Selbstbildes erfolgreich, so weicht das Fremdbild, auch Image genannt (vgl. auch nachfolgende Darstellung), nur sehr gering von der Positionierung ab (Idealfall). Das Selbstbild wird zum einen durch die Innensicht der Unternehmung, zum anderen durch die vermutete Ideal-Positionierung der Ziel- und relevanten Anspruchsgruppen beeinflusst (vgl. Hermann 2005, S. 54). Bei der Positionierung bzw. Festlegung der Markenidentität ist auch die Wunschidentität der Zielgruppe zu beachten. Viele KonsumentInnen drücken ihre Weltanschauung, ihren Lebensstil durch den Kauf und die Verwendung bestimmter Marken aus. Der Einzelne repräsentiert ferner mit einer Marke nicht nur sich selbst, sondern oft auch ein Milieu, eine bestimmte Gruppe oder einen Status, dem er sich zugehörig fühlt. Marken stellen somit auch ein Stück Eigenidentität der Kunden dar. Die Marke und die KundInnen teilen ein gemeinsames Lebensgefühl bzw. ein gemeinsames Werteverständnis (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47-49).

Lt. Trendreport von 2008 von Sinus Sociovision wurde festgestellt, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation bedeutend abgenommen hat. KonsumentInnen sind misstrauisch geworden und glauben in vielen Fällen, dass ihnen etwas vorgegaukelt wird. Sie wollen neben den bereits gängigen Merkmalen „hält lange“, „funktioniert“, „ist seinen Preis wert“ auch emotional auf eine ehrliche Art und Weise berührt werden. Sie wollen ihre eigene Wertorientierung in der Marke wiederfinden. Dabei spielt öko-soziale Verantwortung von Unternehmen eine bedeutende Rolle (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 21).

Darst.: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements
Quelle: Florack 2007, S. 4.

Durch den Aufbau einer Markenpersönlichkeit kann eine Marke sozial-emotionale Werte transportieren. Derartige Werte intensivieren die Bindung zwischen KonsumentInnen und Marke und reduzieren Unsicherheit, in dem Vertrauen aufgebaut wird. Sozial-emotionale Nutzenelemente wie Vertrauen, Anerkennung oder Zuneigung stellen eine bedeutende Ergänzung zu so genannten rationalen Nutzen (zB Preisvorteil, Qualitätsvorteil) dar (vgl. Fichtner 2003, S. 189).

„Eine Marke ist ein in der Psyche der Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Hermann 2005, S. 10)

Das Image einer Marke ist als hochverdichtetes Informations-, Wert- und Emotionsgebilde, eine Art Assoziations-Kern zu verstehen. Werden Personen befragt, was sie mit einer Marke in Verbindung bringen, können diese meist mit der Marke typisierende Werte, Merkmale und Eigenschaften aufzählen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47). Die Identität einer Marke gibt Ordnung und Relevanz in anonymen Waren- und überfluteten Informationsmärkten. Sie verdeutlicht die Unterschiede zwischen bedeutsamen und unbedeutsamen Eigenschaften. Zudem befreit sie KonsumentInnen von aufwendigen Produktanalysen und -vergleichen und vereinfacht bzw. beschleunigt auf diese Weise Kaufentscheidungsprozesse. Die Identität einer Marke ermöglicht eine Bindung, das Entstehen von Vertrauen und Loyalität (vgl. ebd., S. 36-37). Offenheit und Transparenz ist dabei ein guter Weg, um die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Anspruchsgruppen können die vielen Aussagen mit den Handlungen vergleichen und so herausfinden, ob sie es mit einem ehrlichen Gegenüber zu tun haben (vgl. Rupprecht/Parlow 2008, S. 76).

Auf den anonymen Massenmärkten im B2C mit stark homogenisierten Produkten ist das Konzept der Markenpersönlichkeit schon längst im Einsatz, um das Involvement zu erhöhen und um zusätzliche Differenzierungsoptionen zu schaffen (vgl. Fichtner 2003, S. 203). Auf Grund der immer homogener gestalteten Produkte und des steigenden Preisdruckes, ist der Aufbau einer Marke auch für B2B Unternehmen immer wichtiger geworden (vgl. Fichtner 2003, S. 199).