Veröffentlicht in Handlungsempfehlungen

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing: Gründer- bzw. eigentümer-getriebene Verantwortungsübernahme

In der Vergleichsstudie trat insbesondere die gründer- bzw. eigentümergetriebene Nachhaltigkeit hervor. Zudem wurden in sämtlichen Leitbildern der Best-Practice Unternehmen die Komponenten des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung identifiziert. Mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Vergleichsstudie konnte die Verfasserin Maßnahmen zur Verbesserung der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit davon ableiten, welche als Handlungsempfehlungen zu verstehen sind.

Gründer- bzw. eigentümergetriebene Verantwortungsübernahme

Im Vergleich zeigt sich, dass die Unternehmen stark inhabergeführt sind. Einzig hessnatur bildet eine Ausnahme. Drei der Unternehmen kommen gänzlich ohne Fremdkapital aus. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass für den nächsten Wachstumsschub von GDG (als Personengesellschaft geführt) und BERGSPITZ (als Verein geführt) durchaus Fremdkapital von Bankinstituten, Fördergebern und/oder Investoren angedacht ist. Bei TRIGEMA, mit 91-jähriger Firmengeschichte und bereits in der 3. Generation inhabergeführt, wird es in absehbarer Zeit wohl keine Aufnahmen von Fremdkapital geben. Wolfgang Grupp ist zudem alleiniger Gesellschafter. Seit der Fast-Firmenpleite im Jahr 1969 wird besonders großen Wert auf die finanzielle Unabhängigkeit durch eine permanent angestrebte Eigenkapitalquote von 100 % gelegt. Wachstum kommt für TRIGEMA, wenn überhaupt, dann nur organisch in Frage und nur aus eigener Kapitalkraft.

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Die Unternehmen, welche Fremdkapital aufweisen, haben Darlehen bei Bankinstituten und/oder Teilhaber. Schoeller weist drei Gesellschafter auf, welche allesamt in der Geschäftsführung vertreten sind. REMEI und Switcher sind als nicht börsennotierte Aktiengesellschaften firmiert. Die Anleger haben einen persönlichen Bezug zum Unternehmen und zielen nicht auf grenzenlose Gewinnmaximierung ab. Ein Börsengang käme für alle befragten Unternehmen keinesfalls in Frage. Generell ist die Stimmung zum Thema Börse sehr kritisch und man ist sich einig, dass eine Börsennotierung dem Gedanken der Nachhaltigkeit widerspräche.

Die großen Treiber für die Umsetzung von Nachhaltigkeits-Ansätzen sind die Unternehmenseigner bzw. das Management selbst. Auch bei hessnatur führt CEO Wolf Lüdge das Unternehmen im Sinne von Gründer Heinz Hess weiter und lässt seine persönliche Überzeugung in die Leitung der Geschäfte mit einfließen.

KMUs vs. Großkonzerne

Mehrheitlich wird von den befragten KMUs jegliches Engagement, das Konzerne wie Nike, Adidas, H&M etc. in Richtung Nachhaltigkeit zeigen, befürwortet. Auch wenn die Großen dies vorwiegend aus Imagegründen und nicht aus Überzeugung tun (eine Einstellung, die wohl auch mit der Kapital- und Beteiligungsstruktur zusammenhängt), können diese machtvollen Konzerne wesentlichen Einfluss auf die Verbesserung sozialer und ökologischer Bedingungen in der T&B-Industrie ausüben.

Kritischere Stimmen verweisen auf die Problematik des Green- und Socialwashing. Das Wissen der KundInnen reiche in den meisten Fällen nicht aus, die großen Worte und grünen Schilder mit der Bezeichnung „organic“ differenziert zu betrachten. Es sei zu hoffen, dass das Engagement der Verhaltenskodizes für Lieferanten und das Verwenden von Bio-Baumwolle im Ausmaß geringer Prozentsätze am Gesamtbaumwolle-Einsatz (zB sind bei H&M ca. 5 % der verwendeten Baumwolle aus Bio-Anbau) erst der Anfang sei und nicht die einzigen Bestrebungen, auch in Zukunft nachhaltig zu sein.

Gewinnstreben im Rahmen der Legitimation

Die umfangreiche Stakeholderorientierung und die starke Verankerung des Verantwortungsprinzips lassen die Behauptung zu, dass die untersuchten Unternehmen die Gewinnmaximierung im Rahmen der Legitimation gegenüber relevanten Anspruchsgruppen begrenzen. Gewinn wird als essentiell angesehen – sei jedoch nicht der einzige Zweck eines Unternehmens. Vielmehr sei er das Mittel zum Zweck.

Empfehlung:

Die Eigentümer und das Management eines Unternehmens übernehmen die Verantwortung für Mensch und Umwelt durch integrierte Nachhaltigkeits-Ansätze. Sie sind selbst Treiber für die Umsetzung von Nachhaltigkeit und üben sich nicht im bloßen Reagieren auf den Druck des Marktes oder kritischer Anspruchsgruppen. Die Gewinnmaximierung bleibt im Rahmen der Legitimation gegenüber relevanten Anspruchsgruppen begrenzt.

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