Normatives Nachhaltigkeits-Marketing: Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung im Unternehmensleitbild verankert

Auf normativer Ebene spielt das Thema Verantwortung eine besondere Rolle und auch die intra- und intergenerative Gerechtigkeit ist in jedem der Leitbilder auf seine Weise verankert. Im Gegensatz zur Theorie sind die Leitbilder der beschriebenen Unternehmen etwas emotionaler gestaltet, ein Faktum, das sich positiv auf die interne Markenführung auswirkt. Die definierten Ziele der Unternehmen sind gut erkennbar und entsprechen den Leitbildern und den damit zusammenhängenden Visionen.

Darst.: Verankerung der Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung auf normativer Ebene
Quelle: eigene Ausarbeitung

Ableitung des Leitbildes mit Hilfe des Drei-Säulen-Modells

Häufig wird in der Praxis das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung in Form des Drei-Säulen-Modells (Ökonomie, Ökologie, Soziales) konkretisiert. Betrachtet man die intragenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kooperationsprinzips, lassen sich vorwiegend soziale Maßnahmen ableiten. Die intergenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kreislaufprinzips, impliziert mehrheitlich ökologisch zu definierende Aktivitäten. Wobei sich Interdependenzen beider Dimensionen feststellen lassen.

Empfehlung:

Folgende Darstellung zeigt mögliche, zu bearbeitende Nachhaltigkeits-Bereiche bzw. strategische Handlungsfelder für Ökologie und Soziales von Unternehmen der T&B-Branche. Auf die Säule Ökonomie wird nicht eingegangen (beinhaltet beispielsweise Cash-Flow, ROI, Gewinn, Wachstumsrate etc.).

Darst.: Ableitung strategischer Handlungsfelder vom normativen Leitbild
Quelle: eigene Ausarbeitung

SOZIALES – intragenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kooperationsprinzips

Zur Herstellung intragenerativer Gerechtigkeit gehören vorwiegend soziale Maßnahmen, welche auf den Aufbau bzw. auf die Aufrechterhaltung von Wohlstand abzielen. Dieser Wohlstand kann sowohl materieller, als auch immaterieller Natur sein. Basierend auf den Fallstudien sind für die Autorin drei Kategorien erkennbar:

Wahrung der Menschen- und Arbeitsrechte

Die Wahrung der Menschen- und Arbeitsrechte ist in entwickelten Ländern, von denen gerne auch (noch) von Hochlohnländern gesprochen wird, mittels gesetzlicher Rahmenbedingungen und Gewerkschaften gesichert. In Entwicklungsländern bzw. Niedrig- oder Billiglohnländern sind die Standards auf sehr niedrigem Niveau angesiedelt und werden trotz gesetzlicher Verankerung bei Missachtung meist nicht mit Strafen geahndet. Gewerkschaften sind in diesen Ländern meist keine Selbstverständlichkeit und haben nur geringe Möglichkeiten der Machtausübung. Sogar für Unternehmen wie hessnatur und Switcher, welche mit der MSI FWF zusammenarbeiten, stellt die Wahrung von Menschen- und Arbeitsrechten bei den Zulieferern eine Herausforderung dar. Langfristige Partnerschaften und aktive Kooperationen in Kombination mit fairer Einkaufspolitik bringen in diesen Fällen wohl die größte Sicherheit. Gutes Beispiel dafür ist die Switcher Partnerschaft mit dem Lieferanten Prem Group in Indien und die intensive Zusammenarbeit von GDG mit Craft Aid auf Mauritius.

Zahlung von Bedürfnislöhnen

Die Zahlung von Bedürfnislöhnen stellt, sowohl in Hochlohnländern, als auch in Billiglohnländern ein großes Spannungsfeld zwischen Arbeitgebern und ArbeitnehmerInnen sowie ihren Vertretungen dar. Gesetzlich definierte Mindest- bzw. Tariflöhne entsprechen meist nicht den benötigten finanziellen Mitteln, die für einen Lebensunterhalt notwendig sind. Die Schwierigkeit liegt oftmals in der Komplexität der Festlegung von Bedürfnislöhnen. Für welchen Lebensstandard und für wie viele Personen soll ein solcher Lohn ausreichen? Die Kosten für Grundbedürfnisse wie Essen, Wohnen und gesundheitliche Versorgung pro Person könnten leicht – auch mit Hilfe von Statistiken fest gelegt werden. Doch viele der gezahlten Löhne reichen immer weniger für die Grundbedürfnisse einer Einzelperson aus. ArbeitnehmerInnen in Hochlohnländern, vor allem jene, die in Ländern leben, welche nicht das Modell der sozialen Marktwirtschaft praktizieren, können somit genauso zu den Armen gezählt werden, wie Menschen in Niedrig- bzw. Billiglohnländern, deren Einkommen ebenfalls nicht für ihre Grundbedürfnisse ausreicht.

Hier liegt es an den Arbeitgebern einen fairen Lohn für ihre ArbeitnehmerInnen fest zu legen und sich nicht rein an Mindest- bzw. Tariflöhnen zu orientieren, da diese oft nicht der Realität entsprechen.

Projekte zur Erhöhung des Wohlstandes außerhalb des Kerngeschäfts

Vor allem Stiftungen eignen sich für die Durchführung von Projekten, die zur Erhöhung des Wohlstandes beitragen. Die Projekte, die außerhalb des Kerngeschäftes absolviert werden, sollen die Verpflichtung gegenüber den Menschen, die in die Wertschöpfungskette des Unternehmens involviert sind, nicht eliminieren, sondern vielmehr ein zusätzliches Engagement darstellen. Unternehmen, die ihre Verpflichtungen gegenüber am Kerngeschäft beteiligten Stakeholdern vernachlässigen und dafür in Charity-Projekte investieren sind als Socialwashing oder schlicht als Täuschungsmanöver zu identifizieren. Das „steal and donate model“ ist eindeutig „out“.

Die folgende Darstellung verdeutlicht die Häufigkeit dieser Maßnahmen in der Vergleichsstudie:

Darst.: Soziale Maßnahmen zur Umsetzung des Leitbildes
Quelle: eigene Ausarbeitung

ÖKOLOGIE – intergenerative Gerechtigkeit im Sinne des Kreislaufprinzips

Das ökologische System stellt die Lebensgrundlage der Menschen dar. Die absolute Tragfähigkeit bzw. die Grenzen des Planeten Erde gehören explizit anerkannt. Die Erkenntnis, dass das ökologische System nur als Kreislaufsystem funktionieren kann muss auch von Unternehmen in Form eines Nachhaltigkeitsparadigmas verankert werden. Es folgen Möglichkeiten, die sich hierfür aus den Untersuchungen ableiten lassen.

Einsatz von erneuerbaren Rohstoffen aus kbA, kbT

Nachhaltigkeit ist durch erneuerbare Rohstoffe bzw. Naturfasern wie Baumwolle, Leinen, Hanf, Seide, Wolle etc. möglich. Diese haben den Vorteil, dass sie dem Menschen und seinem Organismus seit Jahrtausenden bekannt sind und bis dato in reiner Form im Allgemeinen keine Unverträglichkeit verursachten. Zu beachten ist dabei der Anbau der Rohstoffe auf biologische Art und Weise, d. h. kein Einsatz von Chemie in jedwelcher Form.

Einsatz von recycelten, nicht erneuerbaren Rohstoffen

Sofern nicht erneuerbare Rohstoffe in recycelter Form eingesetzt werden, können diese als nachhaltig deklariert werden. Braungart macht jedoch auf das Auftreten des toxischen Halbmetalls Antimon in Textilien aus recycelten PET Kunststoffen aufmerksam, welche das Ausmaß der Nachhaltigkeit somit begrenzen. Zudem spricht der Cradle-to-Cradle Konzept Begründer von einem falschen Verständnis von Recycling. So ist das Nutzen von nicht erneuerbaren Rohstoffen für ein bis zwei Lebenszyklen mit anschließender Verbrennung wohl eher als Downcycling zu bezeichnen – d. h. sie befinden sich in einer Abwärtsspirale in Richtung Wertlosigkeit.

Ökologisch intelligentes Produktdesign

Beim ökologisch intelligenten Produktdesign kommt das Cradle-to-Cradle Konzept zum Zug. Das von der Natur inspirierte Konzept ist darauf bedacht keinen Abfall, sondern Nahrung zu erzeugen. Sämtliche Bestandteile des Produktes sollen in biologischen und technischen Nährstoffkreisläufen zirkulieren und dabei positive Auswirkungen auf Umwelt und Gesundheit generieren. Da technische Kreisläufe den biologischen nachempfunden sind, können auch synthetische oder teilsynthetische Produkte fortwährend in einem geschlossenen Kreislauf gehalten werden.

Schadstoffreie und ressourcenschonende Verarbeitung

Die schadstoffreie Verarbeitung ist im Cradle-to-Cradle Prinzip mit eingebunden, kann jedoch auch außerhalb des Konzeptes Anwendung finden. Insbesondere die Prozesse des Bleichens, Färbens und Ausrüstens sind dabei von schadstoffhaltigen Chemikalien frei zu halten und der Salz-, Wasser- und Energieverbrauch dabei zu optimieren sowie die anfallenden Abwasserkontaminierungen zu beseitigen.

Energieversorgung aus erneuerbaren Energieträgern

Die Energieversorgung mittels Erdgas, Erdwärme, Wasserkraft-, Solar- und Windenergie stellen echte Alternativen zu Erdöl dar und befinden sich bei einigen Unternehmen der Fallstudie in Verwendung.

Umweltfreundliche Verpackung

Umweltfreundliche Verpackung bedeutet, neben weitestmöglicher Reduktion von Verpackung, den Einsatz von recycelten Materialien (Papier, Kunststoff) oder Materialien aus Naturfasern (zB Bio-Baumwolle Beutel).

Umweltfreundlicher Transport

Inzwischen gibt es zahlreiche Transportunternehmen, welche umweltfreundliche Transporte über optimierte Auslastung und verbrauchsoptimierte Fahrzeuge anbieten. Für den Transport von Textilien über weitere Strecken bieten sich insbesondere Schiff und Bahn an.

Klimaneutralisierung

Klimaneutralisierungsprojekte können durch das Unternehmen selbst oder gemeinsam mit Partnern erfolgen. Es kann dabei direkt bei den Lieferanten angesetzt werden, wie beispielsweise die Energieversorgung der indischen Spinnerei mittels Windmühlen im Fallbeispiel von Switcher oder mit Stiftungsprojekten, wie der Kompensation durch Kochöfen von REMEI. Inzwischen bieten auch NGOs und Transportlogistiker (Speditionen, Post) Programme zur Klimaneutralisierung, welche durch finanzielle Gegenleistung genutzt werden können.

Folgende Darstellung zeigt die Anwendungen der genannten Möglichkeiten in der Vergleichsstudie:

Darst.: Ökologische Maßnahmen zur Umsetzung des Leitbildes
Quelle: eigene Ausarbeitung

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing: Gründer- bzw. eigentümer-getriebene Verantwortungsübernahme

In der Vergleichsstudie trat insbesondere die gründer- bzw. eigentümergetriebene Nachhaltigkeit hervor. Zudem wurden in sämtlichen Leitbildern der Best-Practice Unternehmen die Komponenten des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung identifiziert. Mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Vergleichsstudie konnte die Verfasserin Maßnahmen zur Verbesserung der intra- und intergenerativen Gerechtigkeit davon ableiten, welche als Handlungsempfehlungen zu verstehen sind.

Gründer- bzw. eigentümergetriebene Verantwortungsübernahme

Im Vergleich zeigt sich, dass die Unternehmen stark inhabergeführt sind. Einzig hessnatur bildet eine Ausnahme. Drei der Unternehmen kommen gänzlich ohne Fremdkapital aus. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass für den nächsten Wachstumsschub von GDG (als Personengesellschaft geführt) und BERGSPITZ (als Verein geführt) durchaus Fremdkapital von Bankinstituten, Fördergebern und/oder Investoren angedacht ist. Bei TRIGEMA, mit 91-jähriger Firmengeschichte und bereits in der 3. Generation inhabergeführt, wird es in absehbarer Zeit wohl keine Aufnahmen von Fremdkapital geben. Wolfgang Grupp ist zudem alleiniger Gesellschafter. Seit der Fast-Firmenpleite im Jahr 1969 wird besonders großen Wert auf die finanzielle Unabhängigkeit durch eine permanent angestrebte Eigenkapitalquote von 100 % gelegt. Wachstum kommt für TRIGEMA, wenn überhaupt, dann nur organisch in Frage und nur aus eigener Kapitalkraft.

Die Unternehmen, welche Fremdkapital aufweisen, haben Darlehen bei Bankinstituten und/oder Teilhaber. Schoeller weist drei Gesellschafter auf, welche allesamt in der Geschäftsführung vertreten sind. REMEI und Switcher sind als nicht börsennotierte Aktiengesellschaften firmiert. Die Anleger haben einen persönlichen Bezug zum Unternehmen und zielen nicht auf grenzenlose Gewinnmaximierung ab. Ein Börsengang käme für alle befragten Unternehmen keinesfalls in Frage. Generell ist die Stimmung zum Thema Börse sehr kritisch und man ist sich einig, dass eine Börsennotierung dem Gedanken der Nachhaltigkeit widerspräche.

Die großen Treiber für die Umsetzung von Nachhaltigkeits-Ansätzen sind die Unternehmenseigner bzw. das Management selbst. Auch bei hessnatur führt CEO Wolf Lüdge das Unternehmen im Sinne von Gründer Heinz Hess weiter und lässt seine persönliche Überzeugung in die Leitung der Geschäfte mit einfließen.

KMUs vs. Großkonzerne

Mehrheitlich wird von den befragten KMUs jegliches Engagement, das Konzerne wie Nike, Adidas, H&M etc. in Richtung Nachhaltigkeit zeigen, befürwortet. Auch wenn die Großen dies vorwiegend aus Imagegründen und nicht aus Überzeugung tun (eine Einstellung, die wohl auch mit der Kapital- und Beteiligungsstruktur zusammenhängt), können diese machtvollen Konzerne wesentlichen Einfluss auf die Verbesserung sozialer und ökologischer Bedingungen in der T&B-Industrie ausüben.

Kritischere Stimmen verweisen auf die Problematik des Green- und Socialwashing. Das Wissen der KundInnen reiche in den meisten Fällen nicht aus, die großen Worte und grünen Schilder mit der Bezeichnung „organic“ differenziert zu betrachten. Es sei zu hoffen, dass das Engagement der Verhaltenskodizes für Lieferanten und das Verwenden von Bio-Baumwolle im Ausmaß geringer Prozentsätze am Gesamtbaumwolle-Einsatz (zB sind bei H&M ca. 5 % der verwendeten Baumwolle aus Bio-Anbau) erst der Anfang sei und nicht die einzigen Bestrebungen, auch in Zukunft nachhaltig zu sein.

Gewinnstreben im Rahmen der Legitimation

Die umfangreiche Stakeholderorientierung und die starke Verankerung des Verantwortungsprinzips lassen die Behauptung zu, dass die untersuchten Unternehmen die Gewinnmaximierung im Rahmen der Legitimation gegenüber relevanten Anspruchsgruppen begrenzen. Gewinn wird als essentiell angesehen – sei jedoch nicht der einzige Zweck eines Unternehmens. Vielmehr sei er das Mittel zum Zweck.

Empfehlung:

Die Eigentümer und das Management eines Unternehmens übernehmen die Verantwortung für Mensch und Umwelt durch integrierte Nachhaltigkeits-Ansätze. Sie sind selbst Treiber für die Umsetzung von Nachhaltigkeit und üben sich nicht im bloßen Reagieren auf den Druck des Marktes oder kritischer Anspruchsgruppen. Die Gewinnmaximierung bleibt im Rahmen der Legitimation gegenüber relevanten Anspruchsgruppen begrenzt.

Erkenntnisse und Empfehlungen betreffend Stakeholderanalyse

Die Unternehmen in der Vergleichsstudie sind sich der Vielzahl der Stakeholder bewusst. Kritische Anspruchsgruppen finden ebenso Beachtung, wie auch künftige Generationen. Die künftigen Generationen sind im Zuge der intergenerativen Gerechtigkeit bei allen im Detail ausgeführten Fallbeispielen erwähnt und zeigen auf diese Weise die hohe Relevanz, die ihnen zugemessen wird.

Ein weiterer interessanter Aspekt, auf der Ebene der Stakeholderanalyse, ist die Definition des Mitbewerbs. Alle untersuchten Unternehmen haben den Anspruch, im Massenmarkt Fuß zu fassen und sehen sich daher sowohl mit öko-sozial verträglichen Mitbewerbern, als auch mit herkömmlichen Mitbewerbern in Konkurrenz. Es wird lediglich auf eine ähnliche Preispositionierung geachtet. Die Zielgruppen, die gemeinsam mit den relevanten Mitbewerbern angepeilt werden, befinden sich im selben Marktsegment und beinhalten neben Personen, die für öko-sozial verträgliche Bekleidung und Heimtextilien gut empfänglich sind, auch aktivierbare und passive VerbraucherInnen, die es mit dem öko-sozialen Mehrwert zu überzeugen gilt.

Generell wird auf gut gepflegte und auf Vertrauen basierende Stakeholder-Beziehungen großen Wert gelegt.

Empfehlungen:

Eine umfangreiche Stakeholderanalyse und -orientierung sichert die Legitimation und das gute Image eines Unternehmens. Die Pflege vertrauensvoller Beziehungen zu den einzelnen relevanten Anspruchsgruppen trägt Sorge dafür, dass diese den Unternehmenserfolg positiv beeinflussen.

Die Einordnung künftiger Generationen als relevante Anspruchgsruppe des Unternehmens verdeutlich deren (wenn auch künftige) Präsenz, gibt ihnen Gestalt und erleichtert somit die Beachtung ihrer Anforderungen (intergenerative Gerechtigkeit) in sämtlichen Unternehmensaktivitäten.

Damit öko-sozial verträgliche Textilien aus dem Nischenmarkt heraus treten und auch im Massenmarkt Fuß fassen können, ist es hilfreich, wenn Unternehmen in ihr Wettbewerbsumfeld und in ihren Zielgruppe herkömmliche Mitbewerber und KonsumentInnen mit berücksichtigen. Die Analyse des herkömmlichen und öko-sozial verträglichen Mitbewerbs lässt Stärken und Schwächen auf beiden Seiten erkennen, Risiken vermeiden und Chancen nutzen. Das Wissen um die Zielgruppe und das Ausmaß ihrer Aktivierbarkeit für öko-soziale Aspekte, verhilft den Unternehmen, passende Strategien für die Erreichung derselbigen auszuarbeiten.

Conclusio der beschriebenen 5 Best-Practices

Bei den fünf identifizierten Best-Practices zeigen sich ganz eindeutig Ansätze des Nachhaltigkeits-Marketings. Sämtliche Ebenen, bis auf Nachhaltigkeits-Marketing Controlling (dieses ist in ausgeprägter Form lediglich bei REMEI und Switcher anzutreffen), finden sich bei allen Unternehmen, in einer mehr oder weniger intensiven Form.

Es kann davon ausgegangen werden, dass der ausgearbeitete Nachhaltigkeits-Marketing Ansatz für Anbieter eine hohe Praxistauglichkeit für Unternehmen in der T&B-Branche bietet, welche das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung konkret in die Praxis umsetzen möchten. Der Ersatz der Situationsanalyse durch die Stakeholderanalyse bringt eine gesamtheitliche Sicht auf das Umfeld, in dem sich die Unternehmen bewegen. Änderungen, wie das zusätzliche operative Instrument der Kooperation erweisen sich als sinnvoll. – Die Vermutung der Autorin bestätigt sich: Transformationsmarketing, wie es Belz definiert, wird in der Praxis nicht separat ausgeübt, sondern über die operativen Instrumente der Kommunikation und Kooperation.

Auch die Richtigkeit der Integration der Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung mit denen des Marketings zur intra- und intergenerativen Gerechtigkeit können durch die Fallstudien bestätigt werden.

Strategisch wird durch eine gleichberechtige Eingliederung von Nachhaltigkeit in die Positionierung auf eine vorteilhafte Wettbewerbsdifferenzierung abgezielt.

Nachhaltigkeits-Marketing-Controlling ist noch weitgehend unbekannt, wird von einzelnen Unternehmen jedoch bereits praktiziert und zeigt somit das Potential eines weiteren Erfolgsfaktors für das Nachhaltigkeits-Marketing auf.

Die Autorin hält somit die Anwendungsfreundlichkeit des ausgearbeiteten Nachhaltigkeits-Marketings Ansatzes für Anbieter fest. Im Folgenden werden durch Vergleich und Bewertung durch das theoretische Modell implizierte Erfolgsfaktoren geprüft und um die in der Praxis gesichteten Erfolgsfaktoren erweitert. Endergebnis soll eine praxistaugliche Sammlung von Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für die Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung mit Hilfe des Nachhaltigkeits-Marketings sein.

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei TRIGEMA

Im operativen Marketing findet sich ein Sortiment mit herkömmlichen und innovativen (dazu gehören auch Öko-Produkte) Produkten. Fairtrade steht bei dem deutschen Herstellerbetrieb allein bei der Beschaffung von Rohstoffen zur Diskussion und diese werden zu fairen Bedingungen aus dem europäischen Raum bezogen. Betreffend Preis sind unterschiedliche Strategien für unterschiedliche Distributionskanäle zu beobachten. In der Kommunikation stechen die PR-Aktivitäten des Wolfgang Grupp selbst sowie die Aktivitäten im Social Web hervor. Kooperationstechnisch ist TRIGEMA ein offener Partner, jedoch immer auf seine Unabhängigkeit bedacht.

Produkt

TRIGEMA Produkte finden sich in Form von Basis- und Sportbekleidung (Wellness/Fitness, Jogging/Walking, Tennis, Rad, Golf, Bademode und Freizeitanzüge), Unterwäsche sowie Bademode für Frauen und Männer aller Altersgruppen und Größen – es werden auch Übergrößen bis zu 5 XL angeboten. Baby- und Kinderbekleidung, wie auch Schulkleidung ist ebenfalls Teil des Sortiments. Weiters ist eine Claudia Effenberg (Model, Autorin und Designerin sowie Frau eines bekannten deutschen Ex-Fußballers) sowie eine Crystallized (Verzierung mit Swarowski-Kristallen ) Kollektion erhältlich.

TRIGEMA setzt zunehmend auch auf innovative und funktionale Textilien:

Mit der Microfaser Sensil des Anbieters Nilit (Israel) wird bei TRIGEMA vor allem nahtlose Unterwäsche hergestellt. Die körperzugewandte Seite der Wäsche hat einen 12 %-igen Anteil an Silberfäden. Diese wirken lt. TRIGEMA temperaturregulierend und durchblutungsfördernd. Silber begünstigt die Verdunstung von Feuchtigkeit und sorgt für ein trockenes Körperklima. Außerdem wurden die antibakteriellen und antimykotischen Fähigkeiten des Edelmetalles wissenschaftlich nachgewiesen. Silberwäsche vernichtet sowohl geruchsbildende Bakterien als auch Hautpilze. (Bereits im Mittelalter war die fungizide, bakterizide und algizide Wirkung des Silbers bekannt – das ist auch der Grund, weshalb damals die Trinkgefäße aus Silber gefertigt wurden.) Die Wäsche ist insbesondere für Menschen mit empfindlicher Haut, welche an Neurodermitis, Schuppenflechte, Hautallergien oder ähnlichen Hautreizungen leiden, gedacht.

Es werden auch einige Funktionstextilien mit den Eigenschaften wasserabweisend, feuchtigkeitsregulierend, atmungsaktiv etc. angeboten. Diese Produkte werden vorwiegend aus synthetischen Fasern (zB Polyamid) gefertigt. Adjektive wie formbeständig, trocknet schnell, atmungsaktiv und pflegeleicht werden zur Bewerbung eingesetzt.

Die Cradle-to-Cradle T-Shirt und Polo-Shirt Kollektion legt besonderen Wert auf das Thema Umwelt und wird als Wellness-Shirt beworben. Gemeinsam mit dem EPEA Institut aus Hamburg von Michael Braungart, wurde die kompostierbare Kollektion gestaltet. Neben dem Einsatz von 100 % Bio-Baumwolle aus Griechenland (kein Zusatz von Elastomeren) musste vor allem auch auf die verwendete Farbe geachtet werden. Der Schweizer Chemiekonzern Ciba entwickelte speziell für diese Kooperation nach den Cradle-to-Cradle Prinzip spezielle synthetische, jedoch biologisch abbaubare Farben. Die TRIGEMA Cradle-to-Cradle Shirts sind zu 100 % biologisch abbaubahr und können somit bei Bedarf wieder zu 100 % in den biologischen Kreislauf, ohne Verbleiben von Schadstoffen, rückgeführt werden.

Insgesamt bietet TRIGEMA zwei Kollektionen pro Jahr an. Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter. Wolfgang Grupp zum Thema Slow Fashion: „TRIGEMA jagt nicht jedem Fashion-Trend nach. Das ist wohl auch der Grund, warum Jugendliche eher weniger bei uns kaufen. Ganz verrückte Dinge dürfen auch bei den Fashion Victims nicht teuer sein. Die Qualität ist denen meist auch nicht so wichtig … Meist handelt es sich um einen Mode-Gag … und der muss günstig oder sogar billig sein. TRIGEMA positioniert sich hier anders und bietet klassische, zeitlose Mode. Unsere Kunden wollen die Kleidung länger, als nur eine Saison, anziehen. Darum ist der Anspruch an den Stil und an die Qualität ein komplett anderer. Ein H&M, oder wie sie alle heißen, produziert auch nicht selber … die handeln … die geben Aufträge raus, nach Belieben, ohne Rücksicht auf Arbeitsplätze und was damit zusammen hängt. Sowas kann ich nicht. Ich habe die Verantwortung für meine Leute hier und darum ist unsere Linie klassisch, konstant und die Fertigung vertikal sehr breit.“

Neben den Privatkunden bedient TRIGEMA auch Großabnehmer wie Unternehmen mit Corporate Fashion oder Schulen mit Schulkleidung (keine Uniformen). Jeweils 50 % des Absatzes wird mit Großabnehmern und Privatkunden generiert. Dieses Modell ist lt. Wolfgang Grupp einzigartig im deutschen T&B-Markt.

Die Wertschöpfung im Unternehmen ist vierstufig und beinhaltet Stoffproduktion, Textilveredelung (Färberei, Bleicherei), Zuschneiden und Nähen sowie Drucken und Sticken. Die Baumwollfäden werden im Rundstrickverfahren zu Stoffen verarbeitet. TRIGEMA hat Anlagen, die auch rundgestrickte Einzelteile, vor allem nahtlose Unterwäsche, fertigen. Diese Teile werden in der Konfektion mit schnellen Nähten fertig gestellt, d. h. hier erfolgt eine starke Automatisierung – die manuelle Tätigkeit in der Konfektion wird auf ein Minimum beschränkt. In der Stufe der Textilveredelung wird mit Farbstoffen und Chemikalien gearbeitet, die dem Öko-Tex Standard 100 entsprechen. Zudem werden 70 % der Stoffe kalt gefärbt – das bedeutet weniger Energie- und Wasserverbrauch als beim Heißfärben. Danach wird das Rohgestrick gewaschen und chlorfrei gebleicht. Dank moderner Anlagen ist der Wasser- und Energieverbrauch stark minimiert. In einem mechanischen Verfahren (Krumpfen) werden die Stoffe schlussendlich einlaufsicher gemacht. Es werden hohe Standards in der Wasser- und Luftausscheidung eingehalten (allein schon bedingt durch den Standort Deutschland und die dafür vorgesehenen gesetzlichen Regelungen). Ferner hat TRIGEMA bereits 1975 gemeinsam mit anderen Textilunternehmen in Burladingen und der Gemeinde die erste Industrieabwasseraufbereitungsanlage forciert um die Umwelt nicht unnötig zu belasten. D. h. die Verantwortung gegenüber der Umwelt war bei TRIGEMA bereits in der Vergangenheit ein Thema.

Energieversorgung

Bei TRIGEMA wird ausschließlich mit selbsterzeugtem Strom gearbeitet. Zwei Turbinen und Blockkraftwerke arbeiten mit Erdgas. Über 10 Mio. KW Stunden pro Jahr werden damit erzeugt – das entspricht dem Energiebedarf von 1.500 Einfamilienhäusern, die dabei anfallende Abwärme wird vollständig genutzt.

Abfallvermeidung

In der Zuschneiderei ermittelt eine Software die effizienteste Schnittführung, um möglichst wenig Verschnitt als Abfall zu produzieren. Das vom Computer errechnete Schnittbild wird vollautomatisch herausgeschnitten (bis zu 150 Lagen Stoff liegen dabei übereinander). Über 1.100 NäherInnen vollenden die Konfektion schlussendlich. Mittels eigenen Stickautomaten und einer eigenen Siebdruckerei (Motive bis zu 8 Farben möglich) werden die fertigen Stücke mit dem TRIGEMA Logo und sonstigen Sujets versehen.

Verpackung

TRIGEMA achtet bei Verpackungen auf die Verwendung von recyceltem Material, aus Kunststoff und Papier. Die Plastik-Tragetaschen, welche für die KundInnen in den TRIGEMA-Testgeschäften verwendet werden, übermitteln mit Hilfe von Mr. Chimp folgende Botschaft:

„Setzen Sie ein Zeichen. Für sichere Arbeitsplätze. Für echte Zukunftsperspektiven. Für einen bewussten Umgang mit der Natur. Denn TRIGEMA produziert ausschließlich hier in Deutschland. Ganz ohne Schadstoffe, dafür mit viel Verantwortung für Mitarbeiter, Gesundheit und Umwelt.“

Sichert Arbeitsplätze in Deutschland!

Soziales

TRIGEMA produziert ausschließlich in Deutschland. Damit erübrigen sich Themen wie Kinderarbeit, Zwangsarbeit, Diskriminierung, physische und psychische Misshandlungen, überlange Arbeitszeiten etc. – Krankenstand, Urlaub, Karenz, Recht auf Vereinigung und freie Meinungsäußerung sind am Standort Deutschland selbstverständlich und müssen nicht über MSI wie FWF oder sonstige Institutionen sichergestellt werden. Die Löhne und Gehälter werden lt. Tarif – je nach Qualifikation auch über Tarif ausbezahlt.

Seit 40 Jahren gibt es zudem bei TRIGEMA keine Kurzarbeit und keine konjunkturbedingte Kündigung. Kinder der MitarbeiterInnen erhalten, falls gewünscht, eine garantierte Lehr- oder Arbeitsstelle. Familienfreundliche Arbeitsplätze für Frauen, welche insbesondere in der Konfektion beschäftigt sind, werden mittels drei verschiedenen Schichten (4.45 bis 13.00 Uhr, 13.00 bis 21.15 Uhr und 7.00 bis 16.00 Uhr) angeboten.

Erwähnenswert in Zusammenhang mit dem sozialen Engagement von TRIGEMA ist die Wolfgang und Elisabeth Grupp Stiftung, welche in Not geratene MitarbeiterInnen und Burladinger BürgerInnen unterstützt.

Die Rohstoffe für die Herstellung der Produkte werden in Europa erworben, auch die Naturfaser Baumwolle (herkömmliche und kbA) kommt aus Griechenland. Damit will Wolfgang Grupp den Standort Europa stärken und muss sich um skandalöse Herstellungsbedingungen auf Grund der gültigen und bei Missachtung geahndeten Gesetze keine Sorgen machen. Einzig die Subventionen, welche von der EU auf die griechische Baumwolle entfallen, könnten als kritisch erachtet werden.

Preispolitik

Die offiziellen Preise sind im mittleren Segment angesiedelt und werden für die Distributionskanäle bei Neckermann Versand (Webshop und Katalogversandhandel) und für den TRIGEMA Onlineshop bzw. Katalogversandhandel verwendet. In den TRIGEMA Testgeschäften entsprechen die Waren dem Fabriks-Verkaufspreis plus USt. (mit Ausnahme des TRIGEMA Shop am Flughafen Stuttgart, dieser führt die Waren zu den offiziellen Verkaufspreisen).

Kommunikation

TRIGEMA ist vor allem durch die Auftritte des Eigentümers Wolfgang Grupp selbst sowie durch den Werbespot mit dem Affen, der kurz vor der ARD-Tagesschau läuft, in der breiten Öffentlichkeit in Deutschland und inzwischen auch über die Landesgrenzen hinaus, bekannt. Auch die Nutzung von Social Media hat, wenn auch beschleunigt durch einen Fauxpas von Wolfgang Grupp, die Bekanntheit der Marke TRIGEMA stark erhöht. In der Kommunikation stehen die Qualität der Produkte, der Produktionsstandort Deutschland sowie die unternehmerische Verantwortung im Vordergrund.

Affen-Kult

Der TRIGEMA-Schimpanse mit dem Namen Mr. Chimp, trat erstmals Mitte der 90er Jahre in einem Werbespot als Ansager verkleidet auf. Gemeinsam mit Wolfgang Grupp sensibilisiert er für den Standort Deutschland:

Der als Nachrichtensprecher verkleidete Mr. Chimp begrüßt die Zuseher im Spot mit:

„Hallo Fans, TRIGEMA ist Deutschlands größter T-Shirt und Tennis-Bekleidungs-Hersteller. TRIGEMA produziert mit 1.200 Mitarbeitern nur in Deutschland. Was sagt der Inhaber, Herr Grupp, dazu?“

Durch einen Szenenwechsel wird Wolfgang Grupp eingeblendet, wie er durch die Fabrikshallen, gefüllt mit NäherInnen schreitet und sagt: „Wir werden auch in Zukunft nur in Deutschland produzieren und unsere 1.200 Arbeitsplätze sichern.“

Die nächste Szene zeigt wieder Mr. Chimp – eine deutsche Flagge, auf der steht „Beste Qualität“ erscheint im Bild und der Affe meint: „Ich kaufe nur TRIGEMA-Produkte und sichere diese Arbeitsplätze!“

Dieser Spot ist wohl einer der ältesten Werbespots, die heute noch gesendet werden. Inzwischen kann diesem Spot, trotz oder gerade wegen der antiquierten Art und Weise der Aufbereitung, ein gewisser Kultstatus nicht abgesprochen werden.

In der Zeit, als der Spot gedreht wurde, habe es eine öffentliche Diskussion um die hohen Arbeitskosten und das vermeintliche Allheilmittel Auslagerung gegeben. Mit dem Spot wollte Grupp genau das Gegenteil kommunizieren und zeigen, dass er alles daran setzt, seine Arbeitsplätze auch weiterhin an einem Hochlohnstandort zu halten. Die Diskussion um Auslagerung ist bis heute noch nicht abgeflacht und weckt nach wie vor große Emotionen. Das ist wohl auch der Grund, warum der Spot seit über 15 Jahren nichts an Brisanz verloren hat.

PR ist Chefsache

Bei TRIGEMA ist PR-Arbeit eindeutig Chefsache. Gleich wie Mr. Chimp, ist auch Wolfgang Grupp schon fast eine Kultfigur in der deutschen (vermehrt auch in der grenzüberschreitenden) Medienlandschaft: „Die Medien, Fernsehsendungen oder zum Beispiel auch die Messe Dornbirn kommen auf mich zu. Anscheinend ist TRIGEMA interessant genug, um von uns zu berichten, ohne dass wir darum bitten. Ich als Inhaber bin ja persönlich verantwortlich, mein Engagement die Arbeitsplätze zu halten, das steht fest, das kommuniziere ich auch. Wichtig ist auch, dass es von mir kommt. Im Endeffekt bin auch ich der Verantwortliche hier. Nicht ein Mitarbeiter, der vielleicht in ein paar Jahren wieder woanders arbeitet … bei TRIGEMA gibt es keinen Pressesprecher oder so … das bin ich.“, erläutert Wolfgang Grupp seine Aktivitäten, in der Öffentlichkeit seine Meinung und die Marke TRIGEMA zu vertreten.

Öffentlich tritt er für mehr unternehmerische Verantwortung, Haftbarkeit der Manager und Entscheidungsträger, den Klein- und Mittelstand und eine gerechte Verteilung von Wohlstand (in Form von angemessenen Löhnen und Steuern) ein. Er richtet sich auch an die Politik und fordert Rahmenbedingungen, welche die Auslagerung von Arbeitsplätzen stoppen.

Wolfgang Grupp nimmt sowohl seine Verantwortung als Unternehmer, als auch die Kommunikation in und mit der Öffentlichkeit gerne wahr. So tritt er als Redner, Interviewpartner und Diskutant bei zahlreichen Fernsehsendungen und Veranstaltungen auf.

Transparenz

In der Kommunikation setzt TRIGEMA stark auf Transparenz: „Wir sind generell sehr greifbar und transparent. Wir haben schließlich auch nichts zu verbergen. Einer von C&A oder H&M wird nur preisgeben, was er preisgeben darf, um dem Image nicht zu schaden … wir haben keine schwarzen Schafe versteckt, darum sehen wir das ganz entspannt.“ Wolfgang Grupp steht für seriöse Anfragen jederzeit für Frage und Antwort bereit. Es werden auch Betriebsbesichtigungen ab 3 EUR pro TeilnehmerIn mit Verpflegung direkt vor Ort in Burladingen geboten. So kann sich jeder von der TRIGEMA Wertschöpfungskette auf Wunsch persönlich ein Bild machen.

Social Media

Die Transparenz in der Kommunikation setzt sich auch in den TRIGEMA Aktivitäten mittels Social Networks fort. Betreffend Social Media wurde die Online-Werbeagentur SF eBusiness mit der Beratung, strategischen Planung und Umsetzung der Social Media Aktivitäten sowie dem Social Media Monitoring beauftragt.

Es finden sich auf Youtube von TRIGEMA selbst und Dritten eingestellte zahlreiche Beiträge. Angefangen beim Imagefilm über den Mr. Chimp Werbesport bis hin zu den öffentlichen Auftritten von Wolfgang Grupp und Reportagen über ihn und das Unternehmen.

„Wir nutzen das Medium Internet schon länger. Website, Online-Shop, Newsletter … natürlich nun auch die neuen Kanäle wie Facebook und Twitter … ich persönlich informiere mich zwar darüber, wie wir das im Hause handhaben, bin aber selbst eher weniger im Web aktiv. Die Interaktion mit den Kunden hat’s bei mir immer schon gegeben … ich beantworte auch Schreiben per Post oder Mail immer schon … nicht erst, seit es die neuen Medien gibt. Ich bin und bleibe für alle TRIGEMA-Interessierten ansprechbar.“

Wolfgang Grupp und seine Generation kann wohl eher nicht zu den Digital Natives (alle ab 1987 Geborenen) gezählt werden. Er weiß, dass Social Networks inzwischen auch eine Rolle in der Unternehmenskommunikation spielen und lässt seine verantwortlichen MitarbeiterInnen deshalb gewähren, welche regelmäßig die Facebook Gruppe mit Inhalten pflegen und Mr. Chimp twittern lassen. Er persönlich hat sich zumindest versucht mit der für ihn neuartigen Kommunikation anzufreunden – so findet man einen sehr vernachlässigten Twitter Account von ihm höchstpersönlich. Den aktuellsten Aussagen zu Folge, kann er jedoch mit dem Social Web nicht allzu viel anfangen und hat wohl die Viralität und Power des Web 2.0 etwas unterschätzt, als er im Mai 2010 der Journalistin und Bloggerin Elita Wiegand ein Interview zum Thema Internet und Web 2.0 gab. Das Interview übermittelte, dass Wolfgang Grupp nicht viel von Twitter und Co hält. Es werde damit auch viel Unsinn in die Welt hinaus verbreitet und er verglich Twitterer salopp mit Idioten.

Er ist damit bestimmt nicht der Einzige, der Blogger- und Social Media Schelte verteilt. Kritisch nur, dass ausgerechnet TRIGEMA selbst sehr gut bei Facebook und Twitter vertreten ist. Für viele ein grober Widerspruch. Mit der auf das Interview gefolgten Reaktionsflut der Social Web Community hat Wolfgang Grupp wohl nicht gerechnet. Um 21 Uhr an Tag eins nach dem Interview standen 79 Blogkommentare und 279 Tweets, die auf das Interview verlinkten sowie hunderte von weiteren Tweets ohne Link im Web. Die TRIGEMA Facebook Gruppe blieb von Reaktionen ebenfalls nicht verschont:

Am Tag nach Erscheinen des Interviews reagierte der für Trigema twitternde Schimpanse Mr. Chimp mit folgendem Tweet:

Daraufhin erschien auf der TRIGEMA Facebook Gruppe ein offener Brief von Wolfgang Grupp, in dem er erklärte, das Interview wäre stark gekürzt wiedergegeben worden und der Inhalt nicht zur Gänze übermittelt worden. Auf seine Äußerungen über Twitter ging er folgendermaßen ein:

„Wir haben auch über Social Media gesprochen, unter anderem über Twitter. Dies ist sicher eine sehr zeitgemäße Kommunikationsmöglichkeit, aber es wird damit auch viel Unfug verbunden und ich habe erklärt, dass ich gewisse Leute nicht verstehe, weil sie jeglichen Unsinn in die Welt hinaus verbreiten und habe diese Leute dann salopp mit Idioten verglichen, die vielleicht nichts besseres zu tun haben, als solchen belanglosen Kram anderen mitzuteilen. Dies sollte keine Generalisierung werden. Ich habe nämlich klar gesagt, dass alles positiv genutzt werden kann, genauso wie negativ und habe im Prinzip die negative Nutzung einer positiven Einrichtung kritisieren wollen.

Falls sich dadurch Personen beleidigt fühlten, möchte ich mich dafür entschuldigen. So war es nicht gemeint! Wir selbst sind ja ebenso bei Twitter, oder Facebook, oder beispielsweise Youtube aktiv, worauf man als Unternehmen in der heutigen Zeit auch nicht verzichten sollte.“

Wolfgang Grupp, bekannt dafür, dass er mit seiner Meinung nicht hinterm Berg hält wird wohl die Macht des Web 2.0 künftig etwas höher bewerten und vorsichtiger mit Äußerungen darüber sein. Nichtsdestotrotz nehmen es viele Web 2.0 User auch mit einer kräftigen Portion Humor. So ist es derzeit hip zu retweeten “Ich werde auch weiterhin in Deutschland twittern und damit diese Followerplätze sichern!” Auch wurde auf der TRIGEMA Facebook Gruppe der Vorschlag gemacht, T-Shirts mit folgendem Aufdruck her zu stellen (welcher von TRIGEMA allerdings nicht kommentiert wurde):

Alles in allem hat TRIGEMA professionell und engagiert auf diese Social Media Krise reagiert. Es wurden keine Kommentare gelöscht und eine Stellungnahme abgegeben. Ungewollt hat TRIGEMA damit eine Art virale Kampagne ausgelöst – die viel Staub aufgewirbelt hat, aber im Grunde dem Unternehmen nicht wirklich schaden konnte. Seit dem Skandal um sein Interview haben sich die Fans auf der TRIGEMA Facebook Gruppe immerhin verdoppelt.

Distribution

Wider dem Trend des Lean Managements werden bei TRIGEMA alle Artikel auf Lager produziert. Das bedeutet auf der einen Seite hohes Risiko und hohe Kapitalbindung, auf der anderen Seite – distributionstechnisch gesehen – eine hohe Lieferbereitschaft.

TRIGEMA verkauft direkt aktuell über 46 eigene, so genannte, Testgeschäfte (Vorwärtsintegration) in Deutschland und den eigenen Webshop.

Weiters wird über diverse Einzelhandelsgeschäfte und Versender wie Neckermann, MONA (Klingel Versand) und MANUFACTUM vertrieben.

Mittels eigener LKW Flotte werden die TRIGEMA Geschäfte, der Neckermann-Versandhandel sowie Großkunden beliefert. Hervorzuheben sind die kurzen Transportwege, da die Beschaffung in Europa und die Produktion und der Vertrieb in Deutschland erfolgt. Die KundInnen befinden sich vorwiegend im deutschsprachigen Raum. D. h. der durch Transport verursachte CO₂-Ausstoß wird gering gehalten.

In der Vergangenheit belieferte TRIGEMA Warenhäuser, wie Karstadt, Quelle und Universal, SB-Ketten, Discounter sowie Sport- und Fachgeschäfte. Als vermehrt Billigwaren den Markt überschwemmten, wurde vom Handel ein hoher Preisdruck auf TRIGEMA ausgeübt, dem Wolfgang Grupp nicht ohne weiteres nachgeben konnte. Viele der Händler gingen durch die Preisschlachten bisweilen auch in Konkurs. „Die haben immer weiter versucht uns in den Preisen zu drücken. Ich musste selbst die Handelsfunktion übernehmen, weil die Kaufhauskönige, die Versandhauskönige, die Einzel­handelsverbände, trotz Preisdrückerei, pleite gegangen sind. Darum haben wir mit unseren Läden gestartet. Aber das musste ich erst erkennen.“, erklärt Wolfgang Grupp seine Vorwärtsintegration. Von 1988 bis 1993 musste TRIGEMA 95 Prozent der Kunden ersetzen oder austauschen. Wolfgang Grupp wollte seine MitarbeiterInnen nicht einfach entlassen, weil der Handel versagte. So forcierte er den Fabriksverkauf und eröffnete vorwiegend in süddeutschen Feriengebieten sukzessive „Testgeschäfte“, in denen das gesamte TRIGEMA-Sortiment zum „Original-Fabrikpreis plus Mehrwertsteuer“ angeboten wird.

Kooperation

TRIGEMA kooperiert mit wissenschaftlichen und forschenden Institutionen wie der EPEA (Cradle-to-Cradle) und zahlreichen Stakeholdern (auch NGOs) die hauptsächlich Informationen anfordern oder um Interviews bzw. Vorträge und/oder Teilnahme an Diskussionen anfragen.

In der Vergangenheit war TRIGEMA sehr stark im Sponsoring für Tennis und für Fussball-Bundesligavereine tätig und konnte sich damit einen guten Namen machen.

Implementierung des Nachhaltigkeits-Marketings bei TRIGEMA

Die TRIGEMA Markenidentität ist eng an die Persönlichkeit von Wolfgang Grupp selbst gekoppelt. Dementsprechend auch die interne Markenführung. Wolfgang Grupp versteht sich als Oberhaupt seiner TRIGEMA Familie. In den Gesprächen kommt oftmals der Vergleich der MitarbeiterInnen mit eigenen Kindern vor. Er vermittelt das Bild eines strengen, aber dennoch im Grunde sich um die „Kinder“ sorgenden und beschützen wollenden Vaters, der Fleiß, Disziplin und Einsatz verlangt und die letzte Entscheidung trifft: „Ich stehe für alles gerade. Darum habe ich das letzte Wort. Ich würde jedoch nie eine Entscheidung durch drücken. Es ist eine Frage der Argumentation, ob mich andere überzeugen können, oder nicht.“, so Wolfgang Grupp zu seinem Führungsstil.

Da Wolfgang Grupp seine MitarbeiterInnen als TRIGEMA Familie sieht, werden Jahrestage des Unternehmens und der Familie Grupp mit der Belegschaft gemeinsam gefeiert. So auch seine Hochzeit 1988, die runden Geburtstage und Firmenjubiläen. Bei solchen Anlässen werden auch gerne langjährige MitarbeiterInnen für ihre Loyalität besonders gewürdigt.

In der Verwaltung pflegt TRIGEMA eine sehr schlanke Struktur: von insgesamt 1.200 MitarbeiterInnen arbeiten lediglich 32 davon in der Verwaltung. Für Marketing und Werbung sind insgesamt drei Personen zuständig. Zusätzlich noch zwei Personen, die neben dem Einkauf auch das Thema E-commerce und Online-Markenführung betreuen. Seit 1973 ist die gesamte Verwaltung in einem einzigen Großraumbüro untergebracht. Auch der Besprechungstisch steht am Rande des Großraumbüros und ist nicht als separater Raum abgetrennt. Wolfgang Grupp schätzt die Erreichbarkeit und Übersichtlichkeit durch diese räumliche Zusammenführung. Dass sein Zuhause sich gleich über der Straße vis à vis der TRIGEMA Verwaltung befindet, findet er ebenfalls praktisch und ist auch, wenn er zuhause weilt, jederzeit für seine MitarbeiterInnen erreichbar. Er knüpft hier an alte Traditionen an, denn so sei es in der Vergangenheit durchaus üblich gewesen; dass die Unternehmer dort gewohnt haben, wo ihre Firma war.

Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing bei TRIGEMA

Wolfgang Grupp will mit qualitativ hochwertigen und teilweise sehr innovativen Produkten sowie einer möglichst hohen Automatisierung die Arbeitsplatzsicherung für sich und seine MitarbeiterInnen erreichen. Lt. Wolfgang Grupp ist menschliche Arbeitskraft in einem Hochlohnland wie Deutschland dann nicht zu teuer, wenn konstant Arbeit zu erledigen ist. D. h. eine ausgeglichene Auslastung der Produktion muss gewährleistet sein. Das bringt eine Produktion auf Lager mit sich. Damit stellt Wolfgang Grupp wieder einmal mehr, die Sicherheit der Arbeitsplätze vor das Kapital und demonstriert Risikobereitschaft: „Wir produzieren bei TRIGEMA von Januar bis Dezember bei voller Auslastung unserer Mitarbeiter. Dabei produzieren wir auf Lager und tragen das volle Risiko, dass das was wir produzieren dann auch verkauft wird. Das kann ich machen, weil ich persönlich der Inhaber bin und unabhängig von Geldgebern. Andere würden dieses Risiko gar nicht übernehmen wollen. Wir haben nämlich ein Warenlager von 30-40 Mio. EUR. Dank meiner Erfahrung bin ich bereit, dieses Risiko zu tragen.“ Die Kapitalbindung spielt, bei dem über Eigenkapital finanzierten Unternehmen, nicht so eine große Rolle, wie die kontinuierliche Auslastung der Produktion.

Positionierung

TRIGEMA definiert sich über Qualität & Innovation, sprich lange Haltbarkeit der Produkte, korrekte Einlaufwerte, Farbechtheit und Funktion in Kombination mit angenehmer und gesunder Trageweise. Das Design ist vor allem im Bereich Sportbekleidung zeitlos klassisch. Auch das positive Gefühl, mit dem Kauf eines TRIGEMA Produktes zur Aufrechterhaltung des Wohlstandes in Deutschland beigetragen zu haben, wird anhand von fairen Preisen mit verkauft. Prompte Lieferungen und hohe Flexibilität, vor allem für Großkunden, runden die Leistungen ab.

Zum Thema Markenführung meint Wolfgang Grupp: „Der Aufbau einer Marke ist sehr aufwendig herzustellen, wenn das nur über herkömmliche Werbung gemacht wird. Viele Marken gingen ja schon mal den Insolvenzweg (Jil Sander, Joop, Adidas, Puma, Schiesser und wie sie alle heißen) – wenn man sich nur auf den Aufbau einer Marke, hauptsächlich durch Werbung, konzentriert und ansonsten nichts zu bieten hat, dann merken das die Konsumenten – die sind nicht dumm. Unser Image ist nicht wegen Werbung so gut, sondern wegen der gelebten Werte.“

Preispositionierung

TRIGEMA steht für faire Preise. Die meisten Artikel sind im mittleren bis leicht hohen Preissegment angesiedelt. Eine Ausreizung nach oben, wie bei so genannten A-Brands, ist lt. Wolfgang Grupp uninteressant für TRIGEMA.

Zielgruppe

Die TRIGEMA Zielgruppe beschreibt Wolfgang Grupp folgendermaßen: „Wir bei TRIGEMA decken vom Kleinkind bis zur Großmutter bzw. zum Großvater einiges mit unserem Sortiment ab. Ich möchte, dass sich bei mir jeder eindecken kann. Das war nicht immer so. Als wir noch stark mit den Kaufhäusern zusammengearbeitet haben, habe ich mich nach den Kunden gerichtet … der eine wollte zum Beispiel nur Kinderbekleidung … die hat er gekriegt. Seit wir selbst verkaufen, richten wir uns nach den Verbrauchern und bieten jedem von ihnen etwas – zumindest unabhängig von Alter und Geschlecht. Fangen wir mal bei den Babies an … Mütter, die sonst bei H&M kaufen, kommen dann gerne auch zu uns, weil dann durch das viele Waschen vor allem die Haltbarkeit und eben die Qualität eine größere Rolle spielt. Als Baby, Kind und angehende Jugendliche sind sie dann meist auch Kunde bei TRIGEMA. Ab einem Alter, wo die Jugendlichen selbst entscheiden, was sie anziehen, kommen natürlich wieder diese Mode-Trends ins Spiel, was die Jugendlichen Ed Hardy und & Co kaufen lässt. Da will man eben cool und trendy sein … die „anständig“ Erzogenen tragen aber weiterhin TRIGEMA. Ich krieg auch immer wieder mal Post von solch jungen Leuten, die mir schreiben, dass sie gerne TRIGEMA kaufen, weil sie wissen wollen, wo und wie die Kleidung produziert wurde und ihnen TRIGEMA dadurch einen Mehrwert bietet, den sie von anderen Marken nicht bekommen. Je vernünftiger die Leute mit dem Alter werden und nicht mehr jedem Mode-Trend hinterherjagen, sondern auf klassische Qualitätsmode setzen … um so mehr zählen diese Menschen zur TRIGEMA Zielgruppe.“

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing bei TRIGEMA

Auf der normativen Ebene steht die Sicherheit der Arbeitsplätze in Deutschland an erster Stelle. Arbeitsplätze, auch in Form von manuellen Tätigkeiten sind lt. Grupp auf ein hohes Niveau zu stellen, jedoch aus seiner Sicht, auch zukünftig unentbehrlich für Hochlohnländer. Er will dabei mit gutem Beispiel vorangehen und betont stark die Wichtigkeit, die Kaufkraft auch in Hochlohnländern weiterhin zu stärken und nicht alle Arbeitsplätze zu exportieren sowie den Wohlstand zu Gunsten von Gewinnmaximierung in Hochlohnländern, als auch in Billiglohnländern zu verringern. Trotz oder eben gerade wegen der Globalisierung und dem Wettbewerbsdruck, beharrt Wolfgang Grupp auf den Standort und vor allem auch auf die Produktion in Deutschland, stellvertretend für alle so genannten Hochlohnländer.

Geprägt ist dieses Leitbild sehr stark durch die persönlichen Werte des Eigentümers selbst. Das Bestreben Verantwortung für MitarbeiterInnen, die Gesellschaft und die Umwelt zu übernehmen und als Unternehmer Anerkennung und Wertschätzung, anstatt Verachtung zu erfahren, ist wohl auch auf die zwei Unternehmergenerationen vor ihm zurück zu führen. Sein Vater und Großvater waren geschätzte Menschen in der Region und ihr unternehmerisches Tun anerkannt und geachtet.

„Seit ich TRIGEMA führe, gab es weder Kurzarbeit noch konjunkturbedingte Entlassungen. Erfolgreich im Sinne von Gewinn hin oder her. Ich konnte meine Leute halten. Das definiere ich als erfolgreich.“, entgegnet Wolfgang Grupp, auf die Frage, was Erfolg für ihn bedeute. Auf die Frage, welche Vision er für TRIGEMA hat, dreht sich in seiner Antwort alles um die Arbeitsplätze: „Ich möchte die Arbeitsplätze, die ich hier in Deutschland mit meinem Unternehmen geschaffen habe, halten. Auch in Zukunft. Da ich nicht weiß, was ich in 10 Jahren mache, verlasse ich mich auch voll und ganz auf meine Kinder. Eines der beiden wird das Unternehmen künftig steuern. Die machen das auch gerne und sind stolz auf ihre Familie und natürlich auch TRIGEMA – sie werden es in meinem Sinne weiterführen, wenn der Zeitpunkt da ist.“

Auch wenn der TRIGEMA-Chef von manchen Kritikern als nationalistisch bezeichnet wird – hinter der Idee Made in Germany steckt nicht allein der Vaterlandsstolz. Er betont seine Aufgaben als Unternehmer im Heimatland. Wäre seine Heimat nicht in Deutschland, wäre er wohl genauso engagiert. Ein Statement im TV-Talk bei Sandra Maischberger im März 2010, bringt das Thema Arbeitsplätze-Export und Unternehmersein auf den Punkt: „Wenn Unternehmer meinen, sie müssen ihre Arbeitsplätze raustragen, in Billiglohnländer, dann fragen Sie diese Unternehmer bitte, wo diese ihre Villa haben, wenn die auch in Rumänien ist oder auch in Bangladesch ist, dann würde ich sagen – okay, der Mann ist wenigstens ehrlich – wenn die Villa aber mit einer Selbstverständlichkeit in einem Vorort einer Großstadt in Deutschland ist und er gleichzeitig behauptet, der Standort Deutschland sei schlecht, dann sag ich, das sind Hasardeure.“

Der in den 2. Weltkrieg hineingeborene Unternehmer betont bei öffentlichen Auftritten auch immer wieder die Qualität des Standortes, trotz dem Gejammere um hohe Lohnkosten und Steuersätze. Die Standards die mit diesen Regelungen einer sozialen Marktwirtschaft nach dem 2. Weltkrieg geschaffen wurden, seien dafür mit den Umwelt- Sozial- und Bildungsstandards in den Billiglohnländern nicht zu vergleichen. „Ich hoffe, dass sich Unternehmer und Manager wieder stärker ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft bewusst werden und berücksichtigen, dass sie mit Abwanderung eine verminderte Kaufkraft verursachen und die Abwärtsspirale weiter ankurbeln.“

Neben der Arbeitsplatzsicherung, ist auch die Übersichtlichkeit für Wolfgang Grupp unentbehrlich. Er hat wohl aus der Misere Ende der 60er Jahre bedingt durch die Diversifikation seines Vaters und der Fast-Pleite des Unternehmens, seine Schlüsse daraus gezogen. Eine kompakte Größe verhilft zu schnellen Entscheidungen, mehr Flexibilität und Wendigkeit. Unabhängigkeit ist ebenfalls sehr stark normativ verankert. Die Unabhängigkeit gegenüber Banken zeigt sich im Willen, zur Gänze über Eigenkapital finanziert zu sein. Die Unabhängigkeit gegenüber Kunden, insbesondere gegenüber dem Handel, zeigt sich u.a. auch in der Vorwärtsintegration durch die TRIGEMA Geschäfte. Die Unabhängigkeit gegenüber Lieferanten spiegelt sich in der hohen Wertschöpfungstiefe von 78 % mit Hilfe der vierstufigen Wertschöpfung im eigenen Unternehmen wieder.

Mit Wachstum ist Wolfgang Grupp auf Grund der Größe und des unsicheren Umfeldes inzwischen vorsichtiger geworden. Bevorzugt wird qualitatives Wachstum in Form von neuen Produkten. Wachsen in Sachen Größe kommt für ihn nur organisch in Frage: „Ich erweitere Kapazitäten nur dann, wenn unsere Effizienz ausgeschöpft ist und wir dem Druck 1-2 Jahre nicht mehr standhalten. Das ist für mich dann ein Zeichen, dass der Markt Wachstum hergibt. Ich halte nichts davon aus einer kurzfristigen Marktlaune heraus Kapazitäten aufzubauen, die ich dann langfristig nicht mehr brauche. Ich halte auch nichts davon in Krisen (die kommen und gehen) Kapazitäten abzubauen.“

TRIGEMA: Deutsches Familienunternehmen produziert trotz hoher Lohnkosten Kleidung in Deutschland

Der schwäbische Familienbetrieb wurde im Jahr 1919 von Eugen Mayer im Alter von 23 Jahren unter dem Namen Mechanische Trikotwarenfabrik Gebr. Mayer KG gegründet. Schon damals lag der Hauptsitz in Burladingen im Zollernalbkreis in Baden-Württemberg. Bereits Mitte der 20er Jahre beschäftigte das Unternehmen 200 ArbeiterInnen und fertigte Unterwäsche für Großkunden, wie Kaufhausketten und Versandhäuser. Von Anfang an wurde großen Wert auf Investitionen in moderne Produktionstechniken zur Erhaltung des hohen Qualitätsstandards und der rationellen und stark automatisierten Arbeitsweise gelegt. 1939 stieg Schwiegersohn Franz Grupp mit in die Geschäftsleitung ein. Das Unternehmen beschäftigte damals 800 ArbeiterInnen und verfügte über 9 Filialbetriebe. Nach dem 2. Weltkrieg wuchs die Belegschaft bis 1952 rasch wieder auf rund 1.000 Beschäftigte an. Im Jahr 1959 verstarb Senior Chef Eugen Mayer und Franz Grupp wurde zum alleinigen Geschäftsführer.

Mit den Jahren stagnierte das Unterwäschegeschäft und das Sortiment wurde ausgeweitet. Es wurde nun auch Tennis-Bekleidung angeboten. 1967 wurde der deutsche Tennisstar Wilhelm Bungert für die erste Tennis-Kollektion verpflichtet und damit ein neues Marktsegment erschlossen. Franz Grupp diversifizierte jedoch auch außerhalb der Textilbranche, u.a. gründete er eine Fabrik für Kunststoffspritzguss. Die Diversifikations-Strategie stürzte die Unternehmensgruppe bis 1969 in 5,1 Mio. EUR Bankschulden, bei 8,7 Mio. EUR Umsatz. Das Traditionsunternehmen hatte sein 50jähriges Firmenjubiläum und stand kurz vor der Pleite.

Der Sohn von Franz Grupp, Wolfgang Grupp, schrieb zu dieser Zeit in Köln gerade an seiner Doktorarbeit und erkannte schon während seines Studiums zum Betriebswirt, den T-Shirt Trend, der auf Grund der Flower-Power Bewegung aus Amerika über den großen Teich herüber schwappte. Damals war das T-Shirt für die meisten Europäer nicht mehr als ein Unterhemd, nur eben in Farbe. Viele schenkten dem Trend keine Beachtung und dachten, diese Modeerscheinung sei so schnell wieder vorbei, wie sie gekommen ist. Nicht so Wolfgang Grupp. Er brach sein Doktorats-Studium ab und eilte dem elterlichen Betrieb zu Hilfe. Er konzentrierte sich fortan auf T-Shirts und Sportbekleidung. Der sperrige Traditionsnamen wurde kurzerhand zu TRIGEMA (Trikotwarenfabrik Gebrüder Mayer) umbenannt. Nicht zuletzt auch wegen der Walt Disney Lizenz für ganz Deutschland konnte mit Hilfe der T-Shirts der Umsatz auf 28,1 Mio. EUR gesteigert werden und das Unternehmen wurde im Jahr 1975 komplett schuldenfrei. „Seither habe ich nie mehr mit einer Bank über einen Kredit gesprochen.“ Erklärt Wolfgang Grupp, der seither eine stolze Eigenkapital-Quote von 100 % aufweisen kann. Die Beteiligungen anderer Familienmitglieder zahlte Wolfgang Grupp über die Jahre aus. Sein Bruder erhielt den Kunststoffspritzguss mit eigenem Formenbau, den er heute noch erfolgreich mit 130 MitarbeiterInnen führt. Seit 1983 ist Wolfgang Grupp Alleininhaber von TRIGEMA.

Über die Jahre kamen ständig neue Erweiterungen, wie 1977 das Konfektionswerk in Alzhausen, das TRIGEMA Sport- und Freizeitzentrum (u.a. Indoor Tennis), 1982 das Konfektionswerk in Bahlingen sowie 1985 die Erweiterung Alzhausen um 2000 m² hinzu. Auch einige Burladinger Textilbetriebe wurden zwischen 1985 und 1993 übernommen und integriert.

Mit 1.200 Mitarbeitenden in insgesamt 7 Werken erwirtschaftete das Unternehmen im Jahr 2008 einen Umsatz von 83,3 Mio. Euro. Die Hälfte des Umsatzes wird dabei durch Verkauf an Firmenkunden generiert, die andere Hälfte durch den Verkauf an Privatkunden.

Als 2008 die Krise über die Medien transportiert wurde, bestimmte Wolfgang Grupp vorübergehend einen Überstunden- und Einstellungs-Stopp. Das Ganze wurde vorsichtig beobachtet. Nach ein paar Monaten war immer noch kein Einbruch der Nachfrage nach TRIGEMA Produkten zu spüren und notwendige Überstunden sowie das Einstellen von „guten“ Leuten (heutzutage ist es für Textiler in Westeuropa inzwischen schwierig geworden passendes Personal zu finden) wurde wieder freigegeben.

Schlussendlich war das Jahr 2009 (85,1 Mio. EUR Umsatz) sogar besser als das Jahr 2008. TRIGEMA war selbst überrascht, dass das Unternehmenskonzept „Made in Germany“ sich ausgerechnet in der Finanzkrise als Vorteil erwies. „Die Finanzkrise hat vielen Leuten vor Augen geführt, dass wenn sie ausländische Billigware bevorzugen, dass sie sich dann nicht mehr beschweren dürfen, wenn das eigene Kind keinen Arbeitsplatz mehr hat. Unser „Made in Germany“ ist darum auch viel mehr beachtet worden. Die Leute sind durch die Krise viel sensibilisierter. Da kamen plötzlich Leute in unsere Testgeschäfte, die längere Wegstrecken auf sich nahmen, um TRIGEMA, „Made in Germany“ zu kaufen.“, äußert sich Wolfgang Grupp zum Thema Wirtschaftskrise. Zu Gute kam TRIGEMA in dieser Zeit die hohe Flexibilität. „Die Kunden waren erst stark zurückhaltend und warteten Anschaffungen ab. Plötzlich aber brauchten sie die Ware dann ganz schnell. Unsere Qualität, unsere Flexibilität und der Standort Deutschland haben uns durch die Krise geholfen.“, stellt Wolfgang Grupp fest, der davon überzeugt ist, dass kleinere Einheiten von Unternehmen besser sind. „Je größer ein Unternehmen, desto komplexer, desto schwieriger und behäbiger zu steuern. Ich genieße es, den Überblick über mein Unternehmen zu haben.“

Nachhaltigkeits-Controlling bei Switcher

Unternehmerischer Erfolg ist für Switcher nicht allein in Zahlen messbar. Lt. Robin Cornelius steht die Nachhaltigkeit von Unternehmen auf drei Säulen: Positiver Cashflow, gute soziale und gute ökologische Bedingungen.

Die konkrete Definierung von Nachhaltigkeits-Zielen wie zum Beispiel Verringerung des Wasserverbrauchs, Klimaneutralisierung etc. wird bei Switcher mittels eines Stakeholdervalue-Ansatz anhand von Indikatoren ermöglicht. Die Erstellung der Switcher Ökobilanz erfolgt durch Ecointesys, einem Spin-Off der Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL). Dabei wird der ökologische Fußabdruck jedes Produktes, verursacht durch den Herstellungs- und Gebrauchsprozesses (ca. 50 Wäschen) berechnet, welcher auch durch den bereits erwähnten Code of Respect online abgerufen werden kann.

Die Index-Errechnungen werden neben dem Code of Respect auch im Katalog in der Kommunikation eingesetzt. So scheinen folgende Darstellungen neben dem Produkt auf:

Der CO₂ Index gibt den Ausstoß des Kohlendioxids und anderer Schadstoffe in kg des gesamten Herstellungsprozesses (Rohstoffgewinnung bis Fertigprodukt) sowie dem Transport vom Produktionsort zum Verkaufspunkt an. Steht darunter das Wort „neutral“, so wurde der CO₂ Ausstoß mittels Kompensationsprojekten neutralisiert.

Der H₂O Index gibt den theoretisch errechneten Wasserverbrauch in Litern des gesamten Herstellungsprozesses (Rohstoffgewinnung bis Fertigprodukt) vom Produktionsort zum Verkaufspunkt an. Die %-Angabe verdeutlicht die von Switcher erzielte Reduktion gegenüber eines gleichartigen, jedoch herkömmlich produzierten Produktes.