Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Vermittlung von Glaubwürdigkeit durch Kommunikation

Vertrauensbildung erfolgt symbolisch und das Vertrauen muss stetig aufs Neue unter Beweis gestellt werden. Somit ist jegliches Handeln einer Organisation der Beobachtung ausgesetzt. Neben geschäftlichen Tätigkeiten spielt auch die Selbstdarstellung eine große Rolle in der Wahrnehmung von KundInnen und den weiteren Stakeholdern. Ergeben sich in der Vermittlung des Soll-Bildes bzw. der Positionierung Widersprüchlichkeiten, fühlen sich die Anspruchsgruppen betrogen und enttäuscht. Ist die Glaubwürdigkeit in einem solchen Fall erst einmal verspielt, ist eine Gegensteuerung oftmals erschwert und das Vertrauen nur mehr sehr schwer zurück zu gewinnen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 168).

Leider ist Green- und Socialwashing durch Kommunikationsmaßnahmen für KundInnen und Stakeholder nicht immer leicht zu durchschauen, da es sich bei ökologischen und sozialen Produkteigenschaften vornehmlich um Vetrauens­eigenschaften handelt. Einer der Ersten, der Konzernvergehen in die Öffentlichkeit brachte, war Jeff Ballinger, Director of Press for Change, einer Non-Profit Menschenrechtsorganisation mit dem Fokus auf Arbeitsrechte in den Entwicklungsländern. Zur Frage, ob sich nach all den Jahren der Sensibilisierung etwas verbessert hätte, antwortet er:

„Überhaupt nichts. Im Gegenteil: Die Konzerne geben ihr Geld nun für teure CSR-Kampagnen aus, statt endlich faire Löhne zu bezahlen und die Situation in den Produktionsländern zu verbessern. Und für uns ist es schwieriger geworden, diese furchtbaren Zustände zu kritisieren, weil viele Konsumenten und Medien den Firmen ihre CSR-Lügen glauben.“ (Werner-Lobo 2008, S. 86)

Doch solche Unternehmen bewegen sich auf sehr dünnem Eis. Die Markenbegeisterung findet ein jähes Ende, wenn skandalöse Umstände zum Produkt oder Unternehmen bekannt werden. Psychologen sprechen von kognitiver Dissonanz, wenn Verbraucher sich eingestehen müssen, dass nicht gut ist, was man gut findet (vgl. Busse 2006, S. 37).

Der Glaubwürdigkeitsvorbehalt von KonsumentInnen gegenüber dem Eigenlob von Unternehmen hat sich generell im Laufe der Jahre, linear zum Wissen der EndverbraucherInnen um die Macht der Manipulation, verstärkt. Für KundInnen und viele andere Stakeholder ist es oftmals sehr schwer, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen. Immer wieder sind einzelne Anbieter versucht, irreführende oder sogar falsche Aussagen im Bereich Ökologie und Soziales zu tätigen, was sich auch negativ auf jene Anbieter auswirkt, die öko-soziale Aspekte tatsächlich in ihrem Angebot berücksichtigen (vgl. Schrader 2005, S. 63).

Die Vermittlung von Glaubwürdigkeit stellt in der Nachhaltigkeits-Kommunikation deshalb eine sehr große Herausforderung dar. Unternehmen können durch Transparenz, Offenheit und Dialogbereitschaft ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen. Hierfür eignen sich das Reporting, PR-Arbeit und die Nutzung der Möglichkeiten des Web 2.0. Zudem spielen vermehrt auch Standards, die durch unabhängige Dritte festgelegt und kontrolliert werden, eine große Rolle.

Reporting

Viele Unternehmen versuchen ihre Glaubwürdigkeit mit Hilfe von Nachhaltigkeits-Berichterstattung, in der sie über ihre Wertschöpfungsaktivitäten informieren, zu unterstreichen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871). Hierfür eignen sich beispielsweise die Sustainability Reporting Guidlines der GRI[1] (Global Reporting Initiative) – die GRI stellt auch speziell für Unternehmen in der T&B-Industrie Richtlinien zur Verfügung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45). Transparenz ist Basis einer solchen GRI-Berichterstattung. Zudem wird über Standardisierung der Berichterstattung eine Vergleichbarkeit von Unternehmen für die Stakeholder verbessert (vgl. Wikipedia 2010g).

Public Relations

Um eine direkte und persönliche Beziehung zwischen Anspruchsgruppen und dem Unternehmen aufzubauen, können Testimonials (Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung) oder auch das Management, das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren. Auf diese Weise geben die Personen der Marke einen Teil ihrer eigenen Identität und Glaubwürdigkeit. Sie werden zu Identifikationsfiguren, quasi zur personifizierten Emotion. Einen sehr wertvollen Beitrag zur Glaubwürdigkeit kann auch die Miteinbeziehung von MitarbeiterInnen und Lieferanten in die Kommunikation sein. Auf diese Weise lernen die Anspruchsgruppen die Personen hinter den Produkten und Dienstleistungen kennen und der Bezug zur Marke wird intensiviert. Sprich die Marke wird personifiziert und der Emotionsgehalt wird dabei erhöht (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 172-175).

Um das Tool der Public Relations effektiv nutzen zu können, muss das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ mit dem Motto „Tue Gutes und lass andere darüber reden“ ergänzt werden. Speziell bei öko-sozialen Themen sind die Möglichkeiten vorhanden, dass die eigenen Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten an die KonsumentInnen kommuniziert werden. Unabhängige Akteure wie NGOs und Verbraucherorganisationen können bei aufrichtiger Umsetzung der ökologischen und sozialen Aspekte wertvolle Partner in der Kommunikation darstellen. Die Hauptaufgabe des Unternehmens zur Nutzung dieser wichtigen Kommunikationspartner ist die Versorgung der Institutionen mit angemessenen Informationen. Die Bereitschaft transparent von den Unternehmensaktivitäten zu berichten ist hierbei von wesentlicher Bedeutung (vgl. Schrader 2005, S. 69-71).

Social Media

Um die Verbundenheit der KundInnen und anderer Stakeholder zu einem Unternehmen zu fördern, ist Nähe bzw. das aktive Zugehen aufeinander von essentieller Bedeutung (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 159). Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten die Erreichbarkeit und Nähe gegenüber den Anspruchsgruppen zu demonstrieren (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). So hat sich das Internet mittlerweile zu einem regelmäßig genutzten Medium etabliert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008,
S. 662). Neben Website, Webshop, Newsletter, E-Mails, Foren etc. bieten auch Social Networks und Blogs, als neue Möglichkeiten des Web 2.0 eine besondere Form des Aufeinanderzugehens. Speziell Social Media ermöglicht eine neue Art von Austausch. Auch für Unternehmen. Die Schnelligkeit und der Multiplikatoreffekt bei der Nutzung von Social Media ist beeindruckend. Unternehmensnachrichten ereilen mittels Twitter, Facebook und weiterer unzähliger Social Networks viel schneller die Ziel- bzw. Anspruchsgruppen als bisher und ermöglichen für die Unternehmen eine Kommunikation in Echtzeit und eine überaus hohe Aktualität der Information (vgl. ebd., S. 666). Zudem sind interessierte und aktive KonsumentInnen wertvolle Multiplikatoren. Die Unternehmen müssen diese aktiven NutzerInnen der Web 2.0 Angebote möglichst in die Kommunikation mit einbeziehen. Auf diese Weise können sie die Wahrnehmung der Marke positiv prägen. Dazu können informative Texte, multimediale Inhalte (Bilder, Videos) und weiterführende Links zur Verfügung gestellt werden. Dialogbereitschaft und eine funktionierende Interaktionsstruktur sind dabei Voraussetzung (vgl. Füllhaas 2010).

„Aktive Konsumenten im Internet, die sich mit Unternehmen und Marken auseinandersetzen, sind heute keine Randerscheinung mehr. Wer diese Zielgruppe außer Acht lässt, verpasst leichtfertig Möglichkeiten, seine Reputation zu festigen und Reichweite sowie Popularität aufzubauen.“ (ebd.)

Klassische Werbung wird zunehmend ineffizienter. Aktuelle Untersuchungen haben ergeben, dass knapp 15 % der erwachsenen Bevölkerung auf Werbebotschaften vertraut. Das öffentliche Ansehen von Werbung ist stark gesunken (vgl. Steiner 2009). Vor allem jüngere Menschen vertrauen vermehrt auf Empfehlungen von anderen, gerne auch über das Internet (vgl. Ramerstorfer 2004). Meist informieren sich KonsumentInnen im Freundes- bzw. Bekanntenkreis oder im Internet bei anderen Verbrauchern über die Produkte, für die eine Kaufabsicht besteht. Persönliche Empfehlungen bzw. Mundpropaganda durch zufriedene Kunden ist wohl die ehrlichste Werbung, die ein Unternehmen haben kann (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Die Loyalität eines Kunden ist darum besonders wertvoll (vgl. Fichtner 2003, S. 188).

Überprüfung durch unabhängige Dritte

Eine öko-sozial verträgliche Herstellung des Produkts ist für den Endkunden oftmals nicht gut überprüfbar. Versprechungen über die öko-soziale Verträglichkeit von Produkten setzen Vertrauen des Endkunden zum Unternehmen voraus (vgl. Kirchgeorg 2005,
S. 45). Der Einsatz von Labels, die von unabhängigen Organisationen vergeben werden, ist ein sehr sinnvolles Tool der Kommunikation, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu unterstreichen. Auch diese Labels müssen ihrerseits über einen hohen Grad der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit verfügen, damit dieser auf das Produkt bzw. auf die Marke transferiert werden kann (vgl. Belz 2005, S. 26-27).


[1] Die Global Reporting Initiative (GRI) ist eine Multi-Stakeholder-Initiative, die qualitative Anforderungen an Umwelt und Sozialberichte von Unternehmen definiert. Es existiert auch eine Richtlinie speziell für die Bekleidungsindustrie. Grundlage der Berichterstattung ist Transparenz, das Ziel ist eine Standardisierung und damit eine Vergleichbarkeit herbei zu führen. Folgende Indikatorenbereiche wurden hierfür entwickelt: Strategie und Analyse, Unternehmensprofil, Ökonomische Leistung, Governance, Verpflichtungen, Engagement, Produktverantwortung, Arbeitspraktiken & Beschäftigung, Menschenrechte, Gesellschaftlich-soziale Leistung, Ökologische Leistung, Berichtsparameter (Wikipedia 2010g).

Advertisements
Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Preispolitik bei Produkteinführung

Speziell bei neuen Produkten ist die Preisbildung eine große Herausforderung. Preisstrategisch gesehen ist eine Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie) für öko-sozial verträgliche Marken ebenso möglich, wie eine Penetrationsstrategie, in der anfängliche Mindererträge akzeptiert werden, in der Hoffnung durch schnell wachsende Marktanteile bzw. eine rasche Erschließung von Massenmärkten ein Economy by Scale herbeizuführen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 506-508).

Bei Unternehmen, die ein gemischtes Sortiment (herkömmliche und öko-sozial verträgliche Produkte) führen, ist auch eine Quersubventionierung denkbar (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 43). Es gilt für die gewählte Preispositionierung einen Weg der Kosten¬bewältigung zu finden, wobei ein Economy by Scale maßgeblich für die Ansiedlung im Niedrig- bzw. Mittelpreissegment sein wird (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47-49).

Im Gegensatz zur Penetrationsstrategie, setzt die Skimmingpreisstrategie bei der Einführung eines Neuprodukts auf einen relativ hohen Preis, oft bedingt durch eine niedrige Absatzmenge und damit verbunden mit relativ hohen Stückkosten. Die Preise werden mit zunehmender Erschließung des Markes und höheren Absatzmengen, auf Grund eines Economy by Scale Schritt für Schritt gesenkt. Durch diese Strategie können Neuproduktinvestitionen rasch amortisiert werden, indem die hohe Preisbereitschaft der Nachfrager abgeschöpft wird (vgl. ebd., S. 507).

Wesentlich für die Preissetzung ist die angepeilte Zielgruppe. Nicht jeder Verbraucher ist für hohe Preise empfänglich, aber umgekehrt ist nicht jeder Konsument von Billigprodukten zu überzeugen. Hier spielt zum einen das Einkommen, zum anderen die Persönlichkeit und Intention des Kunden eine Rolle, mit der getragenen Kleidung etwas ausdrücken zu wollen; zB einen gewissen Lebensstil und/oder Zugehörigkeit zu einer Gruppe damit zu signalisieren (vgl. ebd., S. 47-49).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Mixübergreifende Preispositionierung

Bei der Positionierung ebenfalls zu berücksichtigen ist die Preispositionierung. Diese Entscheidung muss mixübergreifend getroffen werden, da die eingesetzten Marketing-Instrumente eng darauf abgestimmt werden müssen. Eine hochpreisige Strategie verbindet sich in Normalfall mit einer hohen Produktqualität, einem guten Service und dementsprechender Kommunikation. Der Premiumgedanke findet sich auch in der Markenidentität und der Auswahl der Distributionskanäle wieder. In der Premiumpreisstrategie steht nicht der Preis, sondern die angebotene Leistung im Vordergrund, dabei muss den NachfragerInnen ein überlegener Mehrwert vermittelt werden und der empfundene Nutzen groß sein. Diese Art der Preispolitik kann zu hohen Gewinnen führen, sofern der Mehrumsatz nicht durch ein hohes Kostenniveau reduziert wird. Eine Positionierung im Niedrigpreissegment wird mit einer relativ niedrigen Leistung und einem relativ niedrigen Preis assoziiert. Das Niveau liegt im Mittelpreissegment etwas höher. Mit der Preispositionierung werden sämtliche Bereiche des Marketings wesentlich beeinflusst. Wird vom Korridor eines ausgeglichenen Preis-Leistungs-Verhältnisses abgewichen (Hoch-, Mittel-, Niedrigpreissegment), so kann ein mehr an Leistung in der Niedrigpreisstrategie als Discountstrategie bezeichnet werden und ein für die Leistung zu hoch angesetzter Preis als Übervorteilungsstrategie (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 505-506).


Darst.: Preispositionierung als mixübergreifende, strategische Komponente
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 505

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke, die vertrauensvoll von KundenInnen und anderen Stakeholdern angenommen wird, ist die glaubwürdige Vermittlung der strategischen Positionierung (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 163). Die glaubwürdige Vermittlung ist umso effizienter, je fundierter die normative und strategische Ebene intern bei Management und MitarbeiterInnen verankert ist. Um eine derartige Verankerung sicher zu stellen muss, bevor mit der Umsetzung der Strategie begonnen wird, eine psychische und physische Implementierung der Vorhaben im Unternehmen stattfinden.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Möglichkeiten der Positionierung

Grundsätzlich wurden drei Möglichkeiten zur Positionierung identifiziert: Umwelt- und Sozialverträglichkeit

  • können als dominante Profilierungsdimension neben Qualität und Preis eingesetzt werden
  • kann als Zusatznutzen gleichberechtig neben Qualität und Preis einhergehen
  • können als Bestandteil der bestehenden Eigenschaften flankierend involviert werden (vgl. Belz 2004, S. 480-481).

Für kleinere Pioniere kann es attraktiv sein, in Nischenmärkten tätig zu werden und dabei nur die sozial-ökologisch Aktiven anzusprechen. Ökologie und Soziales werden dabei als dominante Positionierungsdimension neben Qualität und Preis eingesetzt. Mittlere und große Unternehmen empfinden eine solche Fokussierung als Marktverengung. Um die sozial-ökologisch Aktiven und Aktivierbaren erreichen zu können, ist die Bildung einer Motivallianz unerlässlich. Eine Motivallianz vereint Ökologie und Soziales mit herkömmlichen Leistungsmerkmalen wie Design, Ästhetik, Gesundheit, Wirtschaftlichkeit usw. – eine solche Allianz kann als bedeutender Mehrwert, im Vergleich zu herkömmlichen Produkten, zur Differenzierung eingesetzt werden (vgl. Belz 2005, S. 24). Die Motivallianz von „Nachhaltigkeit und Lebensqualität“ kann dabei sehr gute Wirkungen erzielen (vgl. Schwender/Schulz/Kreeb 2008, S. 12). Ein emotional-positiver Stimulus, der einen „Feeling-good-Effect“ beabsichtigt rückt ein öko-sozial nachhaltiges Produkt in ein, für KonsumentInnen, attraktives Licht (vgl. Lichtl 2008, S. 264).

Möglich ist es auch, ökologische und soziale Aspekte nicht in den Vordergrund zu stellen, sondern als flankierende Positionierungsdimensionen einzusetzen. In diesem Fall wird Ökologie und Soziales in die Produktqualität mit eingebettet, aber nicht explizit betont. Diese Art der Positionierung ist am ehesten geeignet, um neben den Aktiven, den Aktivierbaren auch die Passiven und damit die Masse zu erreichen (vgl. Belz 2005, S. 24).

Die drei Positionierungsmöglichkeiten verdeutlichen, dass Nachhaltigkeits-Marketing in der Nische, in einzelnen Marktsegmenten, aber auch im Massenmarkt umgesetzt werden kann. Die Entscheidung darüber hängt oftmals von der Größe der Unternehmung, als auch von der Marktstellung ab (vgl. Belz 2004, S. 481).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Transformation des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen

Eine der großen Herausforderungen in der Positionierung und Kommunikation für öko-sozial verträgliche Produkte ist die Transformation des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Beispielsweise ist ein ökologischer Mehrwert allein für KonsumentInnen nicht ausreichend nutzenstiftend für eine Kaufentscheidung, da die Umwelt als kollektives Gut gesehen wird. Auch wenn im Endeffekt die kaufenden KonsumentInnen von einem derartigen Nutzen sehr wohl profitieren würden, muss es geschafft werden, den KonsumentInnen einen individuellen Nutzen, der durch den Kauf entstehen würde, nahe zu bringen. Ansonsten wenden sich die KonsumentInnen von der ökologischen und/oder sozial verträglichen Kaufalternative, zB aus Kostengründen ab (Trittbrettfahrerproblem) (vgl. Schrader 2005, S. 62). Der kollektive Nutzen eines Produkts ist zwar eine wesentliche Folge, aber nicht allein ausschlaggebend für bewussten Konsum (vgl. Schrader 2005, S. 65). Vor allem bei Kleidung ist zu beachten, dass sie zum einen ein Grundbedürfnis des Menschen, zum anderen auch Ausdruck seiner Individualität oder Gruppenzugehörigkeit ist (vgl. Kloos 2009, S. 7). Sprich das Design spielt vor allem in der Mode eine sehr große Rolle. Das Interesse an sozial fairen und ökologisch bewussten Aspekten ist vorhanden, stellt aber kein primäres Kaufkriterium dar (vgl. Hummel 2000, S. 153).

Der zu kommunizierende Individualnutzen könnte sich zB in Form eines erhöhten Gebrauchswertes, verbesserter Hautverträglichkeit, Kosteneinsparungen uvm. zeigen. Derartige Vorteile sind für viele KundInnen von Relevanz. Entsprechende Zielgruppen reagieren auch auf den Selbst- und Fremdachtungsnutzen, den ein Produkt mit sich bringt. Der Selbstachtungsnutzen weckt ein gutes Gefühl bei den KundInnen, da sie gemäß der eigenen Einstellungen und Werte handeln. Der Fremdachtungsnutzen bringt Anerkennung durch Dritte (vgl. Schrader 2005, S. 64-64).

Festzustellen ist, dass bei den nachhaltigkeitsaffinen Zielgruppen, Frauen häufiger für Sozial- und Umwelt-Merkmale empfänglich sind, als Männer. Männer konzentrieren sich meist auf den Individualnutzen und beurteilen nach diesem das Image einer Marke. Frauen lassen sich auch durch die Vermittlung eines Gemeinnutzen von der Marke überzeugen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000,
S. 50).

Nach eingehender Prüfung der Bedürfnisse der konkreten Zielgruppe muss entschieden werden, welche Rolle die sozialen und ökologischen Aspekte in der Positionierung der Produkte und Leistungen spielt (vgl. Belz 2004, S. 480).

 

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Identitätsbasierte Markenführung

Besondere Bedeutung im Rahmen der Positionierung kommt dem Aufbau der Markenidentität zu. Durch sie wird das, durch den Marketing-Mix zu transportierende, Selbstbild festgelegt. Ist der Transfer des Selbstbildes erfolgreich, so weicht das Fremdbild, auch Image genannt (vgl. auch nachfolgende Darstellung), nur sehr gering von der Positionierung ab (Idealfall). Das Selbstbild wird zum einen durch die Innensicht der Unternehmung, zum anderen durch die vermutete Ideal-Positionierung der Ziel- und relevanten Anspruchsgruppen beeinflusst (vgl. Hermann 2005, S. 54). Bei der Positionierung bzw. Festlegung der Markenidentität ist auch die Wunschidentität der Zielgruppe zu beachten. Viele KonsumentInnen drücken ihre Weltanschauung, ihren Lebensstil durch den Kauf und die Verwendung bestimmter Marken aus. Der Einzelne repräsentiert ferner mit einer Marke nicht nur sich selbst, sondern oft auch ein Milieu, eine bestimmte Gruppe oder einen Status, dem er sich zugehörig fühlt. Marken stellen somit auch ein Stück Eigenidentität der Kunden dar. Die Marke und die KundInnen teilen ein gemeinsames Lebensgefühl bzw. ein gemeinsames Werteverständnis (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47-49).

Lt. Trendreport von 2008 von Sinus Sociovision wurde festgestellt, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation bedeutend abgenommen hat. KonsumentInnen sind misstrauisch geworden und glauben in vielen Fällen, dass ihnen etwas vorgegaukelt wird. Sie wollen neben den bereits gängigen Merkmalen „hält lange“, „funktioniert“, „ist seinen Preis wert“ auch emotional auf eine ehrliche Art und Weise berührt werden. Sie wollen ihre eigene Wertorientierung in der Marke wiederfinden. Dabei spielt öko-soziale Verantwortung von Unternehmen eine bedeutende Rolle (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 21).

Darst.: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements
Quelle: Florack 2007, S. 4.

Durch den Aufbau einer Markenpersönlichkeit kann eine Marke sozial-emotionale Werte transportieren. Derartige Werte intensivieren die Bindung zwischen KonsumentInnen und Marke und reduzieren Unsicherheit, in dem Vertrauen aufgebaut wird. Sozial-emotionale Nutzenelemente wie Vertrauen, Anerkennung oder Zuneigung stellen eine bedeutende Ergänzung zu so genannten rationalen Nutzen (zB Preisvorteil, Qualitätsvorteil) dar (vgl. Fichtner 2003, S. 189).

„Eine Marke ist ein in der Psyche der Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Hermann 2005, S. 10)

Das Image einer Marke ist als hochverdichtetes Informations-, Wert- und Emotionsgebilde, eine Art Assoziations-Kern zu verstehen. Werden Personen befragt, was sie mit einer Marke in Verbindung bringen, können diese meist mit der Marke typisierende Werte, Merkmale und Eigenschaften aufzählen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47). Die Identität einer Marke gibt Ordnung und Relevanz in anonymen Waren- und überfluteten Informationsmärkten. Sie verdeutlicht die Unterschiede zwischen bedeutsamen und unbedeutsamen Eigenschaften. Zudem befreit sie KonsumentInnen von aufwendigen Produktanalysen und -vergleichen und vereinfacht bzw. beschleunigt auf diese Weise Kaufentscheidungsprozesse. Die Identität einer Marke ermöglicht eine Bindung, das Entstehen von Vertrauen und Loyalität (vgl. ebd., S. 36-37). Offenheit und Transparenz ist dabei ein guter Weg, um die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Anspruchsgruppen können die vielen Aussagen mit den Handlungen vergleichen und so herausfinden, ob sie es mit einem ehrlichen Gegenüber zu tun haben (vgl. Rupprecht/Parlow 2008, S. 76).

Auf den anonymen Massenmärkten im B2C mit stark homogenisierten Produkten ist das Konzept der Markenpersönlichkeit schon längst im Einsatz, um das Involvement zu erhöhen und um zusätzliche Differenzierungsoptionen zu schaffen (vgl. Fichtner 2003, S. 203). Auf Grund der immer homogener gestalteten Produkte und des steigenden Preisdruckes, ist der Aufbau einer Marke auch für B2B Unternehmen immer wichtiger geworden (vgl. Fichtner 2003, S. 199).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Anspruchsgruppengerichtete Positionierung

Wurde eine passende Strategie gewählt – für das Nachhaltigkeits-Marketing ist die Innovationsstrategie am geeignetsten – so mündet diese in die strategische Positionierung. Durch die Positionierung sollen Markeneigen­schaften, welche in der Psyche der Zielgruppe und Anspruchsgruppen eine dominante Stellung einnehmen sollen sowie eine Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb definiert werden. Die Positionierung ist der Kern aller Bemühungen des Marketings, da sie auf die Erzielung eines komparativen Konkurrenzvorteils, auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet, durch Profilierung und Differenzierung abzielt.