Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing der REMEI AG

Die Mix-Instrumente Kooperation und Produkt berühren sich bei REMEI über die Umsetzung von Sozial- und Umweltstandards. Auch auf die Kommunikation hat das Instrument Kooperation große Auswirkung. Die Distribution ist durch die direkte Belieferung der REMEI Lieferanten an die REMEI Kunden kein großes Thema. Die Preispolitik sticht u. a. durch die Verfolgung einer Discountpreis-Strategie mit Penny hervor.

Leistungs- und Produktpolitik

REMEI unterteilt die Leistungen in bioRe cotton (Herstellung von und Handel mit Bio-Baumwolle), bioRe yarn (Garnherstellung- und -handel) sowie bioRe clothing (Herstellung von Kleidung für B2B Kunden). Ca. 13 % der Umsätze werden mit Rohbaumwolle, ca. 33 % mit Garn und ca. 54 % mit Kleidung generiert. Die meisten Kunden, die über REMEI Bekleidung fertigen lassen, verfolgen ein Slow Fashion Modell – d. h. die Kunden bringen alle unter 4 Kollektionen jährlich auf den Markt. REMEI hat jedoch auch Kunden wie More & More sowie Jake’s (Marke von P&C), welche 10 Kollektionen im Jahr realisieren.

Fairtrade und Bio-Baumwolle

In der Herstellung werden 100 % Bio-Baumwolle eingesetzt. Wassersparende Bewässerungsformen, wie die Tröpfchenbewässerung, werden dabei von der bioRe Stiftung gefördert. Betreffend die sozialen Fragen im Bio-Anbau der Naturfaser Baumwolle, arbeitet REMEI eng mit FLO-CERT (Zertifizierungsagentur von Max Havelaar für das international anerkannte Fairtrade-Label) zusammen. Die aktuellen bioRe Sozialstandards für die Bio-Baumwolle Projekte wurden gemeinsam festgelegt und ein Auditierungssystem wurde etabliert, um die Qualität in den bioRe Organisationen weiterhin zu verbessern. Die Bio-Bauern erhalten eine Abnahmegarantie durch REMEI und einen Zuschlag von 15 % auf den Weltmarktpreis.

Forschungsprojekte im Baumwoll-Anbau

Durch landwirtschaftliche Forschung, gemeinsam mit dem Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL), wird ein Langzeit-Systemvergleich angestrebt. Es soll erforscht werden, welche der aktuell möglichen Anbausysteme (biodynamische, biologische, konventionelle Landwirtschaftsysteme sowie der Einsatz von gentechnisch verändertem Saatgut für Baumwolle) welche Ergebnisse (finanzieller Ertrag, Ernteertrag, ökologische Be- und Entlastung etc.) mit sich bringen.

Da für die Zukunft vermehrt auch die Produktion von Textilien im Sportbereich angedacht ist, wird eine Verarbeitung von, aus PET recycelten, synthetischen Fasern überlegt.

Partnerschaftliche Ressourcenschonung, Giftstoffvermeidung und Klimaneutralisierung

Auch in der Weiterverarbeitung setzt sich REMEI gemeinsam mit den Lieferanten für eine stetige ökologische Optimierung der Prozesse ein. Ressourcenschonende Verarbeitung, Bleichen mittels Sauerstoff (kein Chlor), Farbstoffeinsatz ohne toxische Schwermetalle, Ausrüstung ohne Formaldehyd, Anschluss an Kläranlagen, Wärmerückgewinnung und Begrenzung von Emission sind dabei zentral zu beachtende Aspekte.

Bis 2013 will REMEI insgesamt CO2-neutral produzieren. Der CO2-Ausstoss der gesamten Wertschöpfung soll durch die Begünstigung von Betrieben, die ökologisch fortschrittlich sind, um 22 % reduziert werden. Hinzu kommen Neutralisierungsprojekte über die bioRe Stiftung in Form von neuen Kochöfen in Tansania (250 neue rauchfreie Öfen sparen so viel CO2, wie bei der Produktion von ca. 100.000 T-Shirts entstehen) und Biogasanlagen (mit Rinderdung betrieben) in Indien.

Partnerschaftliche Umsetzung sozialer Standards

REMEI handelt fair, ist jedoch nicht Fairtrade nach Max Havelaar zertifiziert. Dennoch wird, wie bereits erwähnt, eng mit FLO-CERT zusammengearbeitet. Die REMEI Sozialstandards entsprechen dadurch den Fairtrade Kriterien von Max Havelaar.

Der Code of Conduct für die weiterverarbeitenden Lieferanten orientiert sich an den Anforderungen der ILO Konventionen. Ein SA8000 Standard wird von den Lieferanten verlangt. Inzwischen sind 87 % der Nähereien, 50 % der Färbereien und 72 % der Strickereien nach SA8000 Standard zertifiziert. Der SA8000 bedeutet grundsätzlich nur eine Willenserklärung der betreffenden, sich überprüfen zu lassen und Sozialstandards einzuhalten. Beim SA8000 Standard sind bei REMEI zudem halbjährlich, angekündigte Überprüfungen von externen Auditing-Firmen vorgesehen. Einmal in drei Jahren wird die Überprüfung unangekündigt durch geführt. Bei Verdacht wird öfters und unangekündigt kontrolliert.

Auch die REMEI selbst ist SA8000 zertifiziert, jedoch ohne externe Audits. D. h. es wird halbjährlich ein internes Management Review erstellt, welches die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich Personal, Weiterbildung, Leitbilder, Betriebsreglements, Kommunikation etc. prüft und reflektiert.

Verpackung

REMEI ist bestrebt gemeinsam mit den Lieferanten Verpackungsmaterial zu minimieren. Gearbeitet wird dabei mit Master Polybags, in welchen mehrere Artikel und nicht jeder Artikel einzeln, verpackt wird. Die Polybags enthalten kein PVC. Lt. eigenen Angaben verursachen Polybag Verpackungen bis zu einem Drittel weniger Umweltbelastungen als Kartonverpackungen. Aktuell startet ein Test-Projekt mit Greenpeace, bei dem Verpackung in Form von recycelten Papiertüten aus Indien eingesetzt werden soll.

bioRe Stiftung

Die bioRe Stiftung wurde 1997 gegründet, um eine biologische und biodynamische Landwirtschaft zu fördern, speziell in Bezug auf Baumwolle als nachhaltige Lebensgrundlage. Die Stiftung unterstützt insbesondere bedürftige Bauernfamilien in Indien und Tansania. Finanziert wird die Stiftung über Spenden der REMEI Kunden. Alle fünf Jahre wird eine Planung erstellt und pro Jahr werden ca. 350.000 EUR in Projekte investiert. Seit 2007 wurden beispielsweise 9 neue Brunnen gebaut. 10 werden folgen, 15 bestehende werden renoviert. 17 staatlich anerkannte Unterstufen-Schulen in Indien ermöglichen 600 SchülerInnen den Zugang zur Bildung und helfen Kinderarbeit zu bekämpfen. Die Medizinische Versorgung im zentralindischen Madhya Pradesh in Form eines Ärzteteams, einem Bus für vor Ort Untersuchungen, Karies-Tests, Laboranalysen, Impfungen, Röntgen etc. haben schon über 13.000 Menschen in Anspruch genommen. Bildungsangebote in Tansania und Indien durch das bioRe Schulungszentrum vermitteln Informationen zum biologischen Landbau, über die Herstellung natürlicher Dünge- und Pflanzenschutzmitteln und Betriebsführung. Die Beteiligungen der REMEI bioRe Tanzania Ltd. und bioRe India Ltd. laufen ebenfalls über die Stiftung.

Preispolitik

Über hohe Abnahmemengen versucht REMEI Skaleneffekte zu generieren, um preislich günstiger anbieten zu können. REMEI zeigt mit der Marke FairAlliance des Kunden Discounter Penny, dass eine Preispositionierung im Discountbereich mit öko-sozial verträglichen Textilien möglich ist. „Ja, wir machen die FairAlliance Linie für Penny. Ich finde nicht, dass sich Discounter und Nachhaltigkeit automatisch ausschließen.“, so Patrick Hohmann zum Discount-Phänomen.

Patrick Hohmann betont: „Nicht alles, was billig ist, ist von der Qualität her schlecht und nicht alles was teuer ist, ist von der Qualität her gut.“ Im Jahr 2008 hat ein Coop Naturaline T-Shirt von REMEI von SALDO Warentest in der Schweiz, die Auszeichnung „Bestes T-Shirt der Schweiz“ erhalten. Dabei ist das T-Shirt genauso gegen Marken, wie Hugo Boss als auch C&A angetreten. Geprüft wurden Qualitätsmerkmale, wie Farbverlust beim Waschen, Lichtechtheit, Reibechtheit, Reaktion auf Schweiß, Maßänderung, Verdrehen der Seitennaht etc.

Transparente Kommunikation

In Sachen Kommunikation setzt REMEI mehr auf Transparenz, als auf Zertifizierungen. Beispielsweise werden mittels IT Unterstützung Daten aus dem Anbau und allen Herstellungsprozessen gespeichert. Auch die Erfassung der CO2 relevanten Daten sind in ein Rückverfolgbarkeitssystem integriert. Die Kunden (B2B und Endverbraucher) können jederzeit den am Textil angebrachten Code auf der REMEI Website eingeben und bekommen alle Lieferanten aufgelistet, die für die Produktion des Produktes in Frage kommen. Eine detailliertere Information ist derzeit noch nicht möglich, aber für die Zukunft als Projekt eingeplant.

Reporting wird mit Hilfe eines Nachhaltigkeits-Berichts nach GRI Standard vorgenommen. Die von Carbotech erstellte Ökobilanz wird sowohl separat, als auch im Nachhaltigkeits-Bericht integriert ausgewiesen. Ein Stiftungsbericht wird ebenfalls veröffentlicht. Alle Dokumente sind sowohl offline, als auch online erhältlich.

Event Marketing wird bei REMEI durch den jährlich durchgeführten Open House Day in Indien betrieben. Dabei erhalten Kunden die Möglichkeit innerhalb von 2 Tagen das Bio-Baumwollprojekt in Indien persönlich zu besichtigen. Damit möchte REMEI den Bezug der Entscheidungsträger in den Großunternehmen, die REMEI bedient, zu den Menschen in der Prozesskette erhöhen.

Schulungen für die Einkäufer und Verkäufer der Kunden stellen ebenfalls eine Form der Kommunikation und Kundenbetreuung bei REMEI dar.

PR Maßnahmen in Form von Teilnahme an Podiumsdiskussionen, Vorträgen an Schulen durch Patrick Hohmann selbst und seine MitarbeiterInnen, haben eine hohen Stellenwert in der Kommunikation.

Die Kommunikation mit den EndverbraucherInnen beschränkt sich bis dato auf die zur Verfügungsstellung der Cotton Times Zeitung, welche jährlich zweimal erscheint und von den direkten Kunden für die EndverbraucherInnen am POS aufgelegt wird.

Das Internet wird hauptsächlich für die Websitedarstellung genutzt. Das Image-Video von REMEI ist sowohl auf der Website, als auch auf Youtube abrufbar. Interaktivität mittels der inzwischen gegebenen Web 2.0 Möglichkeiten werden bisher, außer das Platzieren des Firmenvideos auf Youtube, noch nicht genutzt. Auch das Online Business Network Xing wird bis dato nur von einer REMEI Mitarbeiterin verwendet. Ein Blog war kurz mal angedacht, jedoch hat sich bei REMEI mit dem Thema Social Media noch niemand so recht beschäftigt. Das Interesse daran ist jedoch vorhanden.

In der Kommunikation betont REMEI die Qualität und die Verantwortung gegenüber Mensch und Natur. Nach dem Motto „Wer Mode trägt, kann auch Verantwortung tragen.“ Ähnlich wie in der Kommunikation von Coop der Marke Naturaline und von Penny der Marke FairAlliance werden Wörter wie bio, fair, wohlfühlen, und CO2-neutral verwendet. Die Bilder aus dem Baumwollanbau in Tansania und Indien werden von REMEI selbst, wie auch von ihren Kunden in der Kommunikation, neben der Produktpräsentation eingesetzt. Die Bilder sind von guter Qualität, sehr farbenfroh und zeigen lachende Gesichter. FairAlliance arbeitet zudem noch mit Statements der beteiligten Partner, wie beispielsweise der REWE Group durch die Einkaufsassistentin für Kinderbekleidung mit ihrem Sohn Joshua:

 

Darst.: Bewerbung FairAlliance mit Hilfe von Statements
Quelle: FairAlliance 2010

Coop konnte Ex-Miss Schweiz Melanie Winiger als Botschafterin für die neue Kampagne der Naturaline mit dem Slogan „Für Fashion & Fairness“ gewinnen.

Distributionspolitik

Die REMEI verfügt für Bio-Baumwolle und Kämmlinge ein Lager in Antwerpen. bioRe Garne werden in Gronau gelagert. Beide Lagerstätten dienen der Belieferung von Kunden in Europa. Von REMEI-Partnern gefertigte Kleidung wird direkt vom Hersteller zum Kunde gesendet. Dieser vertreibt die Waren dann über seine eigenen Kanäle weiter.

Der Transport aus Fernost erfolgt per Schiff und nach Ankunft in Europa weiter per Bahn. In der Feinverteilung wird auf LKW-Transport zurück gegriffen. Gefertigte Ware in Europa wird direkt per LKW ausgeliefert.

Kooperation mit NGOs und Entwicklungshilfen

Die Kooperation mit NGOs, wie mit der Erklärung von Bern (die Trägerin der CCC in der Schweiz), Ekta Parishad (Landrechtsreformer in Indien), Helvetas, FLO-CERT, Swissaid (welche auch REMEI-Aktionärin ist) und Intercorporate (einer schweizerischen Entwicklungsgesellschaft in Tansania), ist für das Vorantreiben von Nachhaltigkeits-Themen für REMEI unerlässlich.

Sponsoring

Auch Sponsoring ist im Bereich Kooperation eine Maßnahme der REMEI. So ist für September 2010 die Teilnahme an der internationalen Tagung für biologische Baumwolle in Interlaken und ein Auftritt als Hauptsponsor geplant.

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Strategische Nachhaltigkeits-Marketing bei der REMEI AG

REMEI tritt mit Produkten aus, der in Indien und Tansania gefertigten, Bio-Baumwolle unter der Marke bioRe auf. Seit 2008 wurde gänzlich auf 100 % Bio-Baumwolle umgestellt (vorher gab es die Garne auch mit herkömmlich hergestellter Baumwolle).

Die REMEI versteht sich als professionelle Prozess- und Wertschöpfungskettenmanagerin im B2B und produziert daher hauptsächlich unter dem Markennamen ihrer Kunden. Eine eigene Bekleidungsmarke unter dem Label O’C (Organic Cotton) wurde angedacht, muss jedoch auf Grund der Rezession noch zeitlich hinausgezögert werden.

Kunden und Märkte

Kunden, wie Coop (seit 1995 wird die Marke Naturaline gefertigt), Mammut, Monoprix Frankreich, Greenpeace, Elkline, Globetrotter, Rewe Deutschland (Fertigung der FairAlliance Marke für den Discounter Penny) und der deutsch evangelischen Kirchentag schätzen die Produktherstellungskette von REMEI und kaufen durchwegs langlebige sowie qualitativ hochwertige Produkte, wie Bekleidung, Taschen, Küchentücher, Handstrickgarne, Bettwäsche, Frottierware uvm. zu. Auch Garne werden an andere Lieferanten von Coop oder Monoprix zur Herstellung von Textilien verkauft. Grundsätzlich suchen die Kunden einen Lieferanten, dessen Werte mit dem eigenen Unternehmensleitbild, in dem auch die Nachhaltigkeit verankert ist, überein stimmt. Auf diese Weise wird ihr Image durch die Positionierung von REMEI positiv beeinflusst und die eigene Positionierung unterstützt.

Die Absatzmärkte der Kunden liegen in der Schweiz (38 %), Deutschland (18 %), Italien, Frankreich, Litauen, und sonstigen EU-Ländern.

Preispositionierung

Preislich positioniert sich REMEI im Niedrigpreissegment und verfolgt mit REWE Discounter Penny sogar eine Discountstrategie, ohne dabei den hohen Standard an physischer, sozialer und ökologischer Qualität zu verändern. Die Rentabilität wird mittels Economy by Scale möglich gemacht.

Unique Selling Proposition

Die USP bei REMEI stellt eindeutig die sozial verträgliche und ökologisch optimierte Wertschöpfungskette, vom Anbau der Naturfaser auf dem Feld, bis hin zum Fertigprodukt im Regal der Händler für die Herstellung von Produkten als B2B Partner dar. Insgesamt befinden sich 54 Unternehmen im bioRe Partner-Netzwerk. REMEI hat zudem eigene Anbauprojekte für Bio-Baumwolle in Tansania und Indien. 1991 wurde bioRe India Ltd gegründet. Vorerst als Experiment, an dem eine Handvoll Bauern teilnahmen. Bis heute ist die Zahl der Bauern, die sich angeschlossen haben auf über 6.500 gewachsen. 1994 folgte mit bioRe Tanzania Ltd das zweite Anbauprojekt der REMEI. Über 2.300 Bauern verdienen mit dem Anbau von Bio-Baumwolle ihren Lebensunterhalt und können, dank fairer Bezahlung, gut davon leben. Die Kleidungsherstellung erfolgt von der Baumwolle über die Garn- und Stoffherstellung, bis hin zur Konfektionierung in Indien. 50 % der angebauten bioRe Baumwolle wird in Indien zu Kleidung verarbeitet und die restlichen 50 % verlassen als Garn das Land. Produkte, wie Frotteeartikel beispielsweise, werden ab der Garnherstellung in Indien, in Europa (Griechenland, Litauen, Portugal) gefertigt. In Tansania erfolgt der Anbau sowie die Garnherstellung, da es dort nicht sehr viele Firmen gibt, die über die Kompetenz der Weiterverarbeitung verfügen.

Kapital- und Beteiligungsstruktur

REMEI wird als nicht börsennotierte AG geführt. Sämtliche 62 AktionärInnen kennen sich persönlich und gehören zum aktuellen oder ehemaligen MitarbeiterInnenkreis oder sind Familienmitglieder sowie Freunde. Gründer Patrick Hohmann selbst hält einen Anteil von 35 %. Im Schnitt verfügt die REMEI zwischen 40-50 % Eigenkapital. Die Beteiligungen von REMEI an der bioRe Tansania und bioRe Indien laufen über die bioRe Stiftung. In Indien sind auch Bauern am Unternehmen beteiligt.

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Normatives Nachhaltigkeits-Marketing; Ziele der REMEI AG

Nachhaltigkeit wird bei REMEI unter den Aspekten Ökologie, Fairness, Bio-Anbau, Qualität und Transparenz betrachtet. Aus diesen fünf Bereichen werden die Ziele abgeleitet.

Ökologie-Ziele wie: „Die Remei AG inkl. Produktepalette ist bis 2013 CO2-neutral“, „Die Produkte-Ökologie entspricht dem höchsten Standard.“, Fairness-Ziele wie: „SA8000 Zertifizierung der Lieferanten in der bioRe Textilkette. Für Betriebe, welche noch nicht SA8000 zertifiziert sind, muss eine SA8000 Konformität sichergestellt werden.“, „Individuelle Unterstützung für Biobauern, um deren Lebensbedingungen zu verbessern.“, „Förderung der Kaufkraft der Bauernfamilien in Indien und Tansania.“, „Förderung der ländlichen Entwicklung in den Anbaugebieten durch Sozialprojekte.“, Biologische Ziele wie: „Expansion der bioRe Unternehmungen und Erhöhung der Anzahl Bauern.“, „Vergleich von Vor- und Nachteilen der verschiedenen Anbausysteme über landwirtschaftliche Forschung.“, „Auditierung der biologischen Anforderungen.“, Qualität-Ziele wie: „Einführung eines internen Kontrollsystems IKS.“, „Eine umfassende und konsequente Produkteprüfung weiterführen und dadurch die Kundenzufriedenheit auf höchstem Niveau halten.“ und Transparenz-Ziele wie: „Ausweitung der Produkte-Identifizierungsnummer auf alle bioRe Produkte.“.