Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Switcher Produkte-Sortiment: Fairtrade, Bio, Recycling bestimmen die textile Zukunft

Die erste Kollektion von Switcher umfasste zwei Modelle: ein T-Shirt und ein Sweatshirt. Inzwischen befinden sich zahlreiche Modelle für Männer, Frauen, Kinder und Produkte im Accessoirebereich im endverbrauchergerichteten Sortiment. Aufgeteilt in die fünf Kategorien basic, sport, outdoor, fashion und junior. Die Modelle sind vorwiegend einfärbig und mit bequemen, moderne (aber keinen ausgefallenen) Schnitten versehen. Switcher ist bekannt für die große Farbauswahl und das Switcher Colour System, welches jedes Jahr exakt die gleichen Basic Colours garantiert. Seit 2010 bietet Switcher auch besonders strapazierfähige Workwear (Arbeitsbekleidung) an.

Insgesamt werden 50 % des Switcher Umsatzes durch den Vertrieb von Bekleidung und Accessoires über den Einzelhandel und
50 % durch Produkte, die unter der Marke Whale, mittels Druck und/oder Stickerei weiterverarbeitet und an Großkunden gehen (zB Corporate Fashion, Bekleidung für Sport-Mannschaften, Werbegeschenke von Unternehmen an Kunden), gemacht.

Gefertigt wird mit insgesamt 30 Lieferanten in Indien, Bangladesch, Taiwan, China, Portugal, Slowakei, Türkei und Rumänien zu fairen Arbeitsbedingungen für die ArbeiterInnen in den Fabriken und zu kontinuierlich verbesserten ökologischen Bedingungen. Grundsätzlich steht Switcher in Sachen Produkt für gute Qualität, lange Haltbarkeit und ein übersichtliches Sortiment – ergo für „Slow Fashion“.

Ab 2011 werden alle Switcher Produkte, welche Baumwolle enthalten, zu 100 % auf Fairtrade Bio-Baumwolle umgestellt. Alles, was unter der Marke Whale vertrieben wird, ist ebenfalls Fairtrade, enthält jedoch nur gegen Aufschlag Bio-Baumwolle. Es steht jedoch im Raum, dies langfristig zu ändern und auch unter der Marke Whale nurmehr Bio-Baumwolle anzubieten.

Funktionelle Sport- und Outdoorbekleidung wird aus recyceltem PET hergestellt. Bei den synthetischen Fasern ist bei Switcher ein Anteil von 80 % an recyceltem Material enthalten. Mehr ist derzeit lt. Robin Cornelius technologisch nicht möglich, ohne dass es die Qualität der Fasern beeinträchtigen würde. Die Vorteile der synthetischen Fasern liegen für den Träger in der Leichtigkeit des Materials und der Pflegeleichtigkeit im Gebrauch – d. h. diese Faser kann mit niedriger Temperatur gewaschen werden und das Bügeln erübrigt sich in den meisten Fällen. Diese Pflegeleichtigkeit schützt zudem die Umwelt durch Ressourcenschonung während der Gebrauchsphase des Textils. Aus Sicht von Switcher liegt ein weiterer Vorteil in der Reduktion von Kontrollen in der Herstellung, da sich die Probleme des Naturfaser-Anbaus erübrigen. Die Forcierung von Fasern aus recyceltem Material liegt vor allem in der Ansicht von Gründer Robin Cornelius begründet, welcher der Baumwolle keinen langfristigen Platz in der nachhaltigen Herstellung von Textilien einräumt: „Baumwolle hat keine Zukunft in der Nachhaltigkeit, weil der Wasserverbrauch enorm ist und das Land, auf dem Baumwolle angebaut wird, für den Anbau von Lebensmitteln dienen könnte, in 50 Jahren ist cotton out, dzt. leben aber noch zu viele Leute vom Baumwoll-Anbau“. Lt. Robin Cornelius ist recyceltes Polyester die Zukunft nachhaltiger Bekleidung.

Zum funktionellen Bekleidungssortiment aus Naturfasern gehören auch fünf Artikel, welche nach UV Standard 801 (strenger als die von den australischen und neuseeländischen Behörden verfasste Norm AS/NZS 4399) zertifiziert sind. Damit können sich besonders sonnenempfindliche Hauttypen vor Sonnenbrand und damit vor Hautkrebs schützen.

Advertisements
Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Strategische Nachhaltigkeits-Marketing bei der REMEI AG

REMEI tritt mit Produkten aus, der in Indien und Tansania gefertigten, Bio-Baumwolle unter der Marke bioRe auf. Seit 2008 wurde gänzlich auf 100 % Bio-Baumwolle umgestellt (vorher gab es die Garne auch mit herkömmlich hergestellter Baumwolle).

Die REMEI versteht sich als professionelle Prozess- und Wertschöpfungskettenmanagerin im B2B und produziert daher hauptsächlich unter dem Markennamen ihrer Kunden. Eine eigene Bekleidungsmarke unter dem Label O’C (Organic Cotton) wurde angedacht, muss jedoch auf Grund der Rezession noch zeitlich hinausgezögert werden.

Kunden und Märkte

Kunden, wie Coop (seit 1995 wird die Marke Naturaline gefertigt), Mammut, Monoprix Frankreich, Greenpeace, Elkline, Globetrotter, Rewe Deutschland (Fertigung der FairAlliance Marke für den Discounter Penny) und der deutsch evangelischen Kirchentag schätzen die Produktherstellungskette von REMEI und kaufen durchwegs langlebige sowie qualitativ hochwertige Produkte, wie Bekleidung, Taschen, Küchentücher, Handstrickgarne, Bettwäsche, Frottierware uvm. zu. Auch Garne werden an andere Lieferanten von Coop oder Monoprix zur Herstellung von Textilien verkauft. Grundsätzlich suchen die Kunden einen Lieferanten, dessen Werte mit dem eigenen Unternehmensleitbild, in dem auch die Nachhaltigkeit verankert ist, überein stimmt. Auf diese Weise wird ihr Image durch die Positionierung von REMEI positiv beeinflusst und die eigene Positionierung unterstützt.

Die Absatzmärkte der Kunden liegen in der Schweiz (38 %), Deutschland (18 %), Italien, Frankreich, Litauen, und sonstigen EU-Ländern.

Preispositionierung

Preislich positioniert sich REMEI im Niedrigpreissegment und verfolgt mit REWE Discounter Penny sogar eine Discountstrategie, ohne dabei den hohen Standard an physischer, sozialer und ökologischer Qualität zu verändern. Die Rentabilität wird mittels Economy by Scale möglich gemacht.

Unique Selling Proposition

Die USP bei REMEI stellt eindeutig die sozial verträgliche und ökologisch optimierte Wertschöpfungskette, vom Anbau der Naturfaser auf dem Feld, bis hin zum Fertigprodukt im Regal der Händler für die Herstellung von Produkten als B2B Partner dar. Insgesamt befinden sich 54 Unternehmen im bioRe Partner-Netzwerk. REMEI hat zudem eigene Anbauprojekte für Bio-Baumwolle in Tansania und Indien. 1991 wurde bioRe India Ltd gegründet. Vorerst als Experiment, an dem eine Handvoll Bauern teilnahmen. Bis heute ist die Zahl der Bauern, die sich angeschlossen haben auf über 6.500 gewachsen. 1994 folgte mit bioRe Tanzania Ltd das zweite Anbauprojekt der REMEI. Über 2.300 Bauern verdienen mit dem Anbau von Bio-Baumwolle ihren Lebensunterhalt und können, dank fairer Bezahlung, gut davon leben. Die Kleidungsherstellung erfolgt von der Baumwolle über die Garn- und Stoffherstellung, bis hin zur Konfektionierung in Indien. 50 % der angebauten bioRe Baumwolle wird in Indien zu Kleidung verarbeitet und die restlichen 50 % verlassen als Garn das Land. Produkte, wie Frotteeartikel beispielsweise, werden ab der Garnherstellung in Indien, in Europa (Griechenland, Litauen, Portugal) gefertigt. In Tansania erfolgt der Anbau sowie die Garnherstellung, da es dort nicht sehr viele Firmen gibt, die über die Kompetenz der Weiterverarbeitung verfügen.

Kapital- und Beteiligungsstruktur

REMEI wird als nicht börsennotierte AG geführt. Sämtliche 62 AktionärInnen kennen sich persönlich und gehören zum aktuellen oder ehemaligen MitarbeiterInnenkreis oder sind Familienmitglieder sowie Freunde. Gründer Patrick Hohmann selbst hält einen Anteil von 35 %. Im Schnitt verfügt die REMEI zwischen 40-50 % Eigenkapital. Die Beteiligungen von REMEI an der bioRe Tansania und bioRe Indien laufen über die bioRe Stiftung. In Indien sind auch Bauern am Unternehmen beteiligt.

Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Stakeholder aus Sicht der REMEI AG

Erfolg bedeutet für REMEI, den Ausgleich der verschiedenen Stakeholder-Interessen zu schaffen. Soziale und ökologische Aspekte in die Prozesskette, von den Baumwoll-Farmern bis hin zu den KonsumentInnen zu integrieren, führt manchmal auch zu ökonomischen Konflikten. Trotzdem wird die Grundidee der Nachhaltigkeit weiter getragen. Speziell in Zeiten, wie der aktuellen Wirtschaftskrise. Damit setzt sich REMEI Grenzen in der Gewinnmaximierung im Rahmen der Legitimierung gegenüber ihren Stakeholdern.

Konfliktpotential
Neben den ökonomischen Konflikten, gibt es jedoch auch Konflikte im Anbau von Bio-Baumwolle. Vor allem Monsanto ist in Indien sehr stark mit gentechnisch veränderter Baumwolle vertreten und setzt aggressive Geschäftstaktiken ein (massive Werbung, Direktvertrieb, Aufkaufen von natürlichem Saatgut, um eine künstliche Verknappung zu erzielen), um diese abzusetzen. Viele Bauern lassen sich von Versprechungen, ihren Ertrag mittels Gentechnik steigern zu können, blenden und wenden sich vom Bio-Anbau ab. Zudem ist es inzwischen für die Bauern einfacher geworden, gentechnisch verändertes Saatgut zu kaufen, als natürliches. Dieses Verfügbarkeitsthema hat dazu geführt, dass REMEI seit 2004 jährlich 15 % der Bio-Bauern verloren hat. Mittlerweise ist lt. Patrick Hohmann 85 % der indischen Baumwolle aus gentechnisch verändertem Saatgut hergestellt. Dadurch hat REMEI die letzten Jahre zum einen die Kontrollen verschärfen und zum anderen viele Bauern aus dem Lieferantennetzwerk für REMEI ausschließen müssen.

REMEI Stakeholder
Generell betrachtet REMEI die direkten Kunden (B2B Kunden), die Lieferanten, die Bauern, die MitarbeiterInnen, die Aktionäre, diverse wissenschaftlich- und forschungsorientierte Institute (zur Lifecycle Analyse und Ökobilanz Erstellung), zukünftige Generationen und diverse NGOs (CCC bzw. Erklärung von Bern, Ekta Parishad, Helvetas, FLO-CERT, Swissaid und Intercorporate) sowie die breite Öffentlichkeit, die Regierung, die Medien und Mitbewerber als relevante Stakeholder. Künftig sollen auch die EndverbraucherInnen, d. h. die indirekten KundInnen, als relevante Stakeholder erachtet werden. Die Kommunikation mit diesen und die Marktforschung diesbezüglich sollen dabei verstärkt werden.

Einschätzung des Nachhaltigkeits-Engagement von Mitbewerbern
Direkte Mitbewerber, mit der gleichen Unternehmensstruktur, konnten lt. Patrick Hohmann bis dato nicht identifiziert werden. Das Engagement von großen Unternehmen der T&B-Branche in Sachen Nachhaltigkeit wie Nike & Co beurteilt Hohmann etwas skeptisch. Auch wenn ehrliches Engagement in der Branche in Richtung Nachhaltigkeit generell begrüßt werde. Wenn immer mehr Firmen darauf achten mit ihrem Business Wohlstand zu verbreiten und die Umwelt zu schonen, sei das schließlich auch ein Zeichen dafür, dass der Markt das auch will. Es werde jedoch von vielen noch zu unkonkret diesbezüglich kommuniziert, was beispielsweise die Glaubwürdigkeit der Bio-Baumwolle Projekte trübt. Waren doch H&M, Tchibo etc. 2009/2010 in einen großen Bio-Baumwolle Skandal in Indien verwickelt. Aus Sicht von Patrick Hohmann sind die Großen zu wenig transparent. REMEI würde auf der einen Seite gerne an derartig große Unternehmen Baumwolle oder Garne verkaufen, der Haken dabei sei jedoch, dass man nicht wisse, wie sie sich damit darstellen. Sollte wieder mal ein Skandal aufgedeckt werden, könnte diese Imageschädigung auch auf REMEI abfärben, das wäre ein zu großes Risiko. Die mangelnde Glaubwürdigkeit der Großen kann lt. Patrick Hohmann auch dazu führen, dass die KonsumentInnen mit der Zeit Bio-Baumwolle als Werbe-Gag abtun und auch Anbieter, die ihre Wertschöpfungskette im Griff haben, nicht mehr ernst nehmen.

Allerdings gibt es auch sehr glaubwürdige Aktivitäten von Unternehmen in der Branche. „Darum heißt es am Ball bleiben, innovativ sein, der Erste mit guten Ideen am Markt zu sein, damit man gegenüber den öko-sozial verträglichen Mitbewerbern ausreichend Differenzierungsmerkmale vorweisen kann“, so Patrick Hohmann betreffend Wettbewerbssituation.