Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei der Göttin des Glücks

Die leicht hohe Preispositionierung wird von einer qualitativ hochwertigen Kollektion unterstützt, die bei den KundInnen vor allem durch das Design punktet. Die Kommunikation ist nicht zuletzt wegen mangelndem Budget sehr kreativ. Das Instrument Kooperation wird sowohl in der Produktpolitik, als auch in der Kommunikation und Distribution sehr stark eingesetzt.

Produktpolitik

Im GDG Sortiment befinden sich in der Sommerkollektion 2010 28 Modelle in jeweils 2-3 Farben, d.s. ca. 7.500 Teile und in der Winterkollektion 2010 37 Modelle in jeweils 2-3 Farben, d.s. ca. 11.500 sportlich elegante Stücke, die zu vielen Anlässen tragbar sind, inklusive Unter- und Nachtwäsche für Damen und Herren. Im Damenbereich bietet die GDG auch Übergrößen (Größe 44-50) an. Die Mode zeichnet sich besonders durch Buntheit und humorvolle Botschaften in Deutsch und in Englisch aus (zB „Die Göttin des Glücks kommt nur dann, wenn sie Lust dazu hat“, „Freude knallt“, „life is just a bowl of cherries“, „all things come to those who wait“).

Naturfarbstoffe kommen bei GDG durch die Dominanz von knalligen Farben nicht zum Einsatz, da mit Naturfarben lt. Lisa Muhr derzeit hauptsächlich Pastellfarbtöne erzielt werden können. Die Farbstoffe sind jedoch gemäß GOTS frei Formaldehyd und toxischen Schwermetallen. Weiters ist in den Kleidungsstücken 5-10 % Elasthan enthalten, damit das Kleidungsstück die Form behält und elastisch bleibt, dies wird vor allem von einigen Kritikern bemängelt – GDG steht jedoch dazu und gibt diesbezüglich der Funktionalität den Vortritt (wie alle Unternehmen in der Studie).

Fast Fashion ist für GDG als nachhaltiges Label nicht vertretbar. Möglichst viele Kollektionen auf den Markt zu bringen, um den Konsum zu erhöhen würde, lt. Lisa Muhr, dem Konzept der Nachhaltigkeit widersprechen.

Die Kette der Produktionspartner im EZA Netzwerk ist überschaubar und gewährleistet hohe soziale und ökologische Standards. Zudem verkürzt die geographische Nähe der Zulieferer zueinander die Transportwege und verhindert somit unnötigen CO2-Ausstoß. Am Anfang steht Agrocel India, ein Verbund von Kleinbauern, die Bio-Baumwolle im Fair-Trade System produzieren, gefolgt von Ramkrishna Spinning Mill in Tamil Nadu (Indien), welche die Baumwolle zu Garn verspinnen, RT Knits auf Mauritius, die das Garn verstricken und verweben und Craft Aid auf Mauritius, wo gefärbt, bedruckt, geschnitten, genäht, gebügelt, zusammengelegt, verpackt und nach Europa versendet wird.

Soziales

Der Anbau und die Konfektion sind die manuell intensivsten Tätigkeiten in der textilen Kette – vor allem in diesen Phasen der Wertschöpfung werden in der T&B-Industrie Arbeits- und Menschenrechtsverletzungen begangen.

Im Fairtrade System wird im Bio-Anbau von Baumwolle ein dauerhaft garantierter Festpreis gezahlt, der über dem (durch Börsenspekulationen) stark schwankenden Weltmarktpreis liegt. Zusätzlich wird eine Fairtrade Prämie gewährt. Diese wird für die Anschaffung von Maschinen, die Errichtung von Schulen, medizinische Versorgung etc. investiert. Die Entscheidung, was mit diesem Geld passiert, liegt bei den Menschen selbst. Zudem heißt Fairtrade langfristige Lieferverträge. Die Partnerschaft ist langfristig ausgelegt und bietet so die nötige Sicherheit und den nötigen Anreiz, um den Mehraufwand im Bio-Anbau zu wagen. Fairtrade ermöglicht lt. Lisa Muhr den Bauern und ihren Familien, ein menschenwürdiges, wenn auch einfaches Leben führen zu können, bei dem medizinische Versorgung leistbar ist, die Kinder in die Schule gehen und das Einkommen zum Lebensunterhalt ausreicht.

Speziell beim Zulieferer Craft Aid (Mitglied der International Fair Trade Association) mit 180 MitarbeiterInnen, sind fixe Arbeitszeiten (von 8:00 bis 17:00 Uhr) mit 3 Pausen täglich vorgesehen. Überstunden werden in der Regel keine erbracht (in den wenigen Ausnahmefällen wird Zeitausgleich oder Bezahlung geboten) und der Lohn (Monatslohn, kein Akkordlohn) ist 1,5 mal höher, als sonst auf Mauritius in der Branche üblich. Die ArbeiterInnen haben ein Anrecht auf Urlaub (2 Wochen, plus Feiertage und Betriebsferien von Weihnachten bis Ende des Jahres), Krankenstand und freie Meinungsäußerung (auch mit Hilfe eines Beschwerdebriefkastens). Kostenlose Arztbesuche werden durch einmal monatliche Sprechstunden direkt in der Fabrik ermöglicht. Mittels Werksverkehrsbussen werden die ArbeiterInnen von zuhause abgeholt und wieder retour gefahren (die pünktlichen Bring- und Holzeiten lassen erst gar keine Überstunden zu). Die Ansparungsmöglichkeit auf ein Banksparbuch für die spätere Pension wird den ArbeiterInnen ebenfalls angeboten.

Zeitgerechte Vorankündigung neuer Aufträge und regelmäßigen Bestellungen von Seiten der GDG, ermöglichen eine vernünftige Produktionsplanung und tragen dazu bei, die Auslastung der ArbeiterInnen konstant zu halten.

Die GOTS Zertifizierung gewährleistet auch in allen Weiterverarbeitungsbetrieben, dass die sozialen Mindeststandards der ILO ein-gehalten werden

Verpackung

Die Verpackung der Produkte ab Fabrik erfolgt einzeln in PVC-freien Folien. Für den Transport nach Übersee werden Papierkartons verwendet. In den Boutiquen werden die GDG Produkte in Papiertaschen an die Endkunden ausgegeben.

Kommunikation

Von Werbeagenturen durchgestylte Kommunikation stößt nicht nur aus Budgetgründen bei GDG auf Ablehnung. Fokussiert wird sehr stark auf Öffentlichkeitsarbeit. Es werden regelmäßig aktuelle Themen (zB die Auszeichnung von Craft Aid mit dem GOTS Siegel, der Gewinn des TRIGOS Award – Österreichs Auszeichnung für Unternehmen mit Verantwortung etc.) in Form von Presseaussendungen an die Medienvertreter und Szene-Blogger verteilt und auf der eigenen Website, der eigenen Gruppe auf Facebook sowie auf Twitter vermeldet. Generell wird eine sehr offene und transparente Kommunikationskultur gepflegt. Gute Erreichbarkeit und eine Antwortgarantie für Interessierte an der GDG, egal ob KundInnen, Journalisten, StudentInnen etc.

GDG entwickelt in Sachen Produktpräsentation auch ausgefallene Konzepte. GDG ist auf herkömmlichen und öko-fairen Modemessen (zB Wear Fair in Linz, BLICKFANG – internationale Designmesse für Möbel, Mode und Schmuck in Wien) und Fashion Shows (zB Berlin Fashion Week, Ethical Fashion Show Paris uvm.) genauso vertreten, wie mit kreativen Modeschauen auf dem Badeschiff des Donaukanals in Wien – auf welchem die Sommerkollektion 2008 mit Hilfe von Synchronschwimmerinnen im Rahmen eines Poolhappenings im und außerhalb des Wassers präsentiert wurde oder die Präsentation der Winterkollektion 2008, mit Hilfe der besten österreichischen Eiskunstläuferinnen, in Form einer eigens dafür einstudierten Choreographie auf dem Wiener Eislaufplatz. Derartige Happenings ziehen großes Medieninteresse auf sich – auch im österreichischen Fernsehsender PULS 4 wurde darüber berichtet.

In den Botschaften nach Außen steht das Design im Vordergrund, die ökologischen und sozialen Aspekte schwingen jedoch mit. Es wird mit dem Fairtrade und GOTS Label gearbeitet – welche eine detaillierte Erläuterung von Bio und Fair meist erübrigen. Betont wird der Individualnutzen in Form von Qualität, Schadstofffreiheit, Allergiker-Eignung, Freude, Glück und positives Lebensgefühl.

Gearbeitet wird mit bunten Farben und Fotos, in denen das Produkt am Model im Vordergrund steht. Die Produkte werden immer in Kombination mit Models gezeigt – das betont die Emotionalität. Fotos der Events, Presseberichte, Videobeiträge über die GDG werden auf der Website, Facebook und Youtube zur Verfügung gestellt. Gemeinsam mit EZA Fairer Handel, den Weltläden und den Produktionspartnern wurden Videos über die Produktion in Indien und Mauritius erstellt – welche von GDG und EZA für Kommunikationszwecke verwendet werden. Generell werden Bilder von der Produktion – insbesondere vom Anbau der Baumwolle und der Konfektionierung bei öffentlichen Präsentationen und Presseaussendungen mit eingebaut.

Für die Bewusstseinsbildung werden zahlreiche Referententätigkeiten (zB an der WU Wien, in der Lehrveranstaltung „Unternehmensethik“, Vortrag & Fallbeispielbeschreibung für die Industriellenvereinigung zum Thema „Sustainable Entre­preneurship), Beratertätigkeiten für das Plenum „Pioneer of Change“ – Mutmacher für nachhaltige Jungunternehmer, ange­nommen.

Die GDG spricht sich offiziell auch für eine Gesetzesänderung in Richtung konkrete Kennzeichnungspflicht und Grenzwerte für den Textilimport in Österreich bzw. Europa aus und unterstützt Bestrebungen in diese Richtung.

Mehrkanalvertrieb Distribution

Aktuell befindet sich die GDG aktiv im Vertriebsausbau. Distribuiert wird von GDG im Mehrkanalsystem. Die Marke wird über fünf Webshops (einer davon auf der eigenen Website und zwei davon in den USA), mittels drei eigenen Boutiquen in Wien und zahlreichen Fremd-Boutiquen vertrieben. Neben Boutiquen, die rein öko-sozial verträgliche Kleidung verkaufen, werden auch herkömmliche für den Verkauf genutzt. Insgesamt sind die Produkte in 13 Boutiquen in Österreich, in acht Boutiquen in Deutschland, zwei Boutiquen in der Schweiz und in einer Boutique in Frankreich erhältlich. Zusätzlich ist die GDG in 36 Weltläden in ganz Österreich vertreten und generiert 50 % ihres Umsatzes über diesen Vertriebskanal (ein Synergie-Effekt, den die Zusammenarbeit mit EZA Fairer Handel mit sich gebracht hat).

Das Pop-Up Shopkonzept (pop-up = schnell auftauchen, Trend aus den USA und UK, bei dem kurzfristig eine Verkaufsfläche auf- und wieder abgebaut wird) wird von GDG ebenfalls aktiv betrieben. Dieses Konzept eignet sich lt. Lisa Muhr vor allem zum Testen der Verkaufsgebiete. Bis dato entstanden die fixen Läden nach einer Austestung mittel Pop-Up Konzept. Die nächsten Testregionen befinden sich in Salzburg, Graz und Baden. Die Chancen stehen gut, auch hier fixe Läden zu implementieren. Ein Franchise-Konzept zur Erhöhung des Distributionsgrades ist aktuell ebenfalls angedacht.

Kooperation

Kooperation und Vernetzung ist lt. Lisa Muhr ein ganz wesentlicher Bestandteil für GDG, da gemeinsam mehr bewegt werden kann. Die wohl intensivste Kooperation findet mit der EZA Fairer Handel in Salzburg statt. Die Auswirkungen dieser Zusammenarbeit hat vor allem dem Unternehmen Craft Aid zu einer starken Weiterentwicklung verholfen. So hat das Unternehmen vor der Zusammenarbeit mit GDG nur T-Shirts produziert, zB für die Caritas in der Schweiz. Durch die Partnerschaft mit GDG können die MitarbeiterInnen von Craft Aid nun auch ganze Kollektionen herstellen. Die GDG MitarbeiterInnen war persönlich vor Ort und haben dieses Know-How gemeinsam mit Craft Aid erarbeitet. Craft Aid konnte mit GDG wachsen und ist nun auch im Stande komplexe Aufträge von anderen Auftraggebern anzunehmen. Im Jahr 2009 wurde sogar der Umzug auf ein größeres Firmengelände notwendig. Eine moderne Stofffehlererkennungsmaschine und ein neues Schnittgradierungsprogramm konnten angeschafft werden. Ferner kann ein 15 %-ige MitarbeiterInnen-Zuwachs seit Start der Kooperation verzeichnet werden. Ein eigener Betriebskindergarten wurde gegründet und seit 2010 ist Craft Aid nun auch offiziell als sozial- und umweltverträgliches Unternehmen, durch das GOTS Siegel bestätigt.

Neben der Kooperation mit der EZA, besteht auch Interaktion mit anderen Organisationen. Die Sozialinstitution „Wiener Tafel“ erhält beispielsweise alle, im Zuge von Vortragstätigkeiten lukrierten Gelder. Ferner wird im Sinne der Sensibilisierung auch mit zahlreichen NGOs sowie Umwelt- und Sozialiorganisationen wie Südwind (Träger der CCC), Unicef, Greenpeace, Global 2000, Umweltberatung Wien und Umweltberatung Niederösterreich interagiert. 2008 wurde beispielsweise das Kampagnen-T-Shirt der CCC von GDG entworfen.

Neuerdings gibt es auch die Kooperation mit einer Designerin in Wien, die in Anlehnung an das GDG Konzept auch Sektgläser und Geschirr entwirft, welche(s) demnächst am Markt angeboten wird.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Preispolitik bei Produkteinführung

Speziell bei neuen Produkten ist die Preisbildung eine große Herausforderung. Preisstrategisch gesehen ist eine Skimmingstrategie (Abschöpfungsstrategie) für öko-sozial verträgliche Marken ebenso möglich, wie eine Penetrationsstrategie, in der anfängliche Mindererträge akzeptiert werden, in der Hoffnung durch schnell wachsende Marktanteile bzw. eine rasche Erschließung von Massenmärkten ein Economy by Scale herbeizuführen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 506-508).

Bei Unternehmen, die ein gemischtes Sortiment (herkömmliche und öko-sozial verträgliche Produkte) führen, ist auch eine Quersubventionierung denkbar (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 43). Es gilt für die gewählte Preispositionierung einen Weg der Kosten¬bewältigung zu finden, wobei ein Economy by Scale maßgeblich für die Ansiedlung im Niedrig- bzw. Mittelpreissegment sein wird (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47-49).

Im Gegensatz zur Penetrationsstrategie, setzt die Skimmingpreisstrategie bei der Einführung eines Neuprodukts auf einen relativ hohen Preis, oft bedingt durch eine niedrige Absatzmenge und damit verbunden mit relativ hohen Stückkosten. Die Preise werden mit zunehmender Erschließung des Markes und höheren Absatzmengen, auf Grund eines Economy by Scale Schritt für Schritt gesenkt. Durch diese Strategie können Neuproduktinvestitionen rasch amortisiert werden, indem die hohe Preisbereitschaft der Nachfrager abgeschöpft wird (vgl. ebd., S. 507).

Wesentlich für die Preissetzung ist die angepeilte Zielgruppe. Nicht jeder Verbraucher ist für hohe Preise empfänglich, aber umgekehrt ist nicht jeder Konsument von Billigprodukten zu überzeugen. Hier spielt zum einen das Einkommen, zum anderen die Persönlichkeit und Intention des Kunden eine Rolle, mit der getragenen Kleidung etwas ausdrücken zu wollen; zB einen gewissen Lebensstil und/oder Zugehörigkeit zu einer Gruppe damit zu signalisieren (vgl. ebd., S. 47-49).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Preisfindung für öko-sozial verträgliche Produkte

Lt. Balderjahn muss ein Unternehmen, das öko-sozial verträgliche Produkte anbietet, diese zu vergleichbaren Preisen anbieten, oder höhere Preise durch eine geschickte Positionierung absichern. Wenn öko-sozial verträgliche Produkte preislich mit den Produkten der Mitbewerber mithalten können, dann nehmen KonsumentInnen die sozial-ökologische Produktqualität als Zusatznutzen (added value) wahr und sind eher gewillt, die Kaufentscheidung für die öko-sozial verträgliche Alternative zu treffen (vgl. Balderjahn 2004, S. 186). Ansonsten müssen die Positionierung und die Kommunikation derselben nachhelfen, den Gemeinnutzen in einen möglichst hohen Individualnutzen zu verwandeln (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 48).

Das Faktum, dass vielen Verbrauchern der Preis als Qualitätsmerkmal dient, könnte zur Kontraproduktivität führen, sollten die Preise für öko-sozial verträgliche Produkte zu niedrig angesetzt werden (vgl. ebd. 2000, S. 43). NachfragerInnen sind auf Grund der Komplexität und Vielfalt des Angebots oftmals nicht in der Lage eine objektive Qualitäts­beurteilung vorzunehmen. Sie gehen zum größten Teil davon aus, dass die Produktionskosten den Hauptbestandteil des Produktpreises ausmachen. Mit steigendem Produktpreis wird somit auf einen höheren Produktionsaufwand und damit zusammenhängend auf höhere Qualität geschlossen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 500).

Oft begegnet man dem Vorurteil, dass durch die Internalisierung der negativen externen Effekte automatisch ein höherer Produktpreis entsteht (vgl. Schulz u.a. 2008, S. 42). Preise und Kosten müssen jedoch differenziert betrachtet werden. Für Niedrigpreisanbieter oder kleinere Unternehmen, bei welchen sich noch kein Economy by Scale eingestellt hat, mag dies zutreffen, für im Mittel- oder Hochpreissegment angesiedelte Marken, die zudem sehr große Mengen verkaufen (Economy by Scale) machen die öko-sozialen Mehrkosten lt. diversen Berechnungen von NGOs nur einen Bruchteil der Gesamtkosten aus, wie folgende Abbildung und folgendes Statement verdeutlichen:

Darst.: Kosten einer Jeans
Quelle: Baum 2009, S. 11

„Denn der Anteil der Lohnkosten am Ladenpreis ist so gering, dass selbst auf eine Vervierfachung des Lohns kein Verkaufseinbruch folgen würde, schon gar nicht bei den teuren Markenprodukten.“ (vgl. Busse 2006, S. 37)

Bei preissensiblen Kunden, welche keinen großen Wert auf das Image von Marken legen und meist Marken im Billigpreis-Segment kaufen, mag die Behauptung von Belz stimmen, dass bei Aktiven oder Aktivierbaren ein gewisser Preisspielraum nach oben vorhanden ist und für die Passiven ein höherer Preis für ein öko-sozial verträgliches Produkt im Vergleich zu herkömmlichen Produkten nicht durchsetzbar sein wird (vgl. Belz 2004, S. 484). Die psychografischen Faktoren einer Kaufentscheidung und ihre Komplexität müssen jedoch auch in der Preisfestsetzung berücksichtigt werden.

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Preisfindung in Anlehnung an verhaltenstheoretische Erkenntnisse

Die Preisfindung kann auf verschiedene Arten erfolgen. Beispielsweise können die Herstellungskosten als Basis der Preisfindung dienen. Diese Kosten stellen die Preisuntergrenze dar, wobei in der Kostenrechnung zwischen kurzfristiger Preisuntergrenze (hier sind nur die variablen Einzelkosten gedeckt) und langfristiger Preisuntergrenze (hier sind zusätzlich zu den variablen Einzelkosten die Fix- und Gemeinkosten hinzuzufügen, welche im Rahmen der Deckungsbeitragsrechnung berücksichtigt werden müssen) unterteilt wird.

Angesichts der Berücksichtigung eines Market Based View muss sich jedoch die Festlegung eines Preises, neben den Kosten, auch an den Preisen der Mitbewerber und am Nachfragerverhalten orientieren. Insbesondere die Preisbereitschaft der NachfragerInnen ist mittels klassischen Modellen, wie die Berechnung der Preiselastizität mittels Preis-Absatz-Funktion (Ausrechnen der Preisänderungs-implikationen auf Umsatz und Gewinn), im modernen Marketing nur mehr bedingt zulässig, da diese Art der Berechnung von rein rational handelnden VerbraucherInnen ausgeht.

Die verhaltenstheoretische Preistheorie liefert hierfür neuere Ansätze und beschäftigt sich mit sozialen und psychologischen Einflussfaktoren betreffend Preis und Nachfrager (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 480-486). Bestimmt wird lt. den Erkenntnissen der Verhaltenstheorie die Preisfestsetzung vom Preisinteresse (das aktive Suchen des Nachfragers nach Preisinformation), von der Preiskenntnis (Ergebnis des Lernprozesses durch Preisbeobachtungen und -erfahrungen), von Referenzpreisen (intern gespeicherte Bezugsgröße), von Preisschwellen (der von der Zielgruppe akzeptierte Preisbereich) und vom Prozess der Preisbeurteilung und der Analyse „psychologischer Preise“ (vgl. ebd., S. 491-499).

Speziell im Modebereich ist es nicht der Preis und die Fähigkeit eines Produktes allein, welche die Kaufentscheidung der KundInnen bestimmen. Die Erwartungshaltung an das Produkt wird durch die Preissetzung automatisch mitbestimmt (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Vor allem bei teuren und imageträchtigen Textilien hat das Logo bzw. das Symbol einer Marke denselben Effekt, wie wenn das Preisschild noch nicht entfernt worden wäre (vgl. Klein 2001, S. 47-48).

Hauptauslöser der Kaufentscheidung ist das Image, das einer Marke anhängt. Das ist wohl auch die große Schwierigkeit für die KonsumentInnen; im Modebereich ist Ausbeutung von Mensch und Natur sowohl zum Schnäppchenpreis (zB Kik) als auch zum Luxuspreis (zB Gucci) möglich. Der Preis gibt meist keinen Aufschluss über die Qualität und die Hintergründe der Herstellung eines Produktes (Vgl. Klein 2001, S.25-27).

Die Glaubwürdigkeit und zugleich die Wertigkeit „großer“ bzw. teurer Marken werden von vielen KonsumentInnen inzwischen in Frage gestellt. Problematisch aus Markensicht; nur etwa 10 % der Deutschen glauben an einen Mehrwert klassischer Marken. Ca. 40 % nehmen einen Mehrwert weitgehend war. Nahezu die Hälfte stimmt eher nicht bzw. überhaupt nicht zu. Kein Wunder, ist in den Medien auch vom „Volk der Schnäppchenjäger“ die Rede (vgl. Greipl/Wünschmann 2004, S. 165).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Preis- und Konditionenpolitik

Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Durch die Globalisierung der Wirtschaft kamen vermehrt Produkte, welche zu niedrigen Kosten in so genannten Niedrig- und Billiglohnländern gefertigt wurden, auf den Markt. Produkte mit vergleichbarer Qualität und niedrigerem Preis führten zu Preiskämpfen. Ferner ließ die Fokussierung auf Wachstum bei vielen Unternehmen Überkapazitäten entstehen – in Kombination mit der fortschreitenden Sättigung der Märkte in Industrie­ländern führte dies zu einem Verdrängungswettbewerb, der häufig über den Preis gesteuert wird. Ferner stieg durch die Internetnutzung die Preistransparenz der Verbraucher – d. h. der Preisvergleich wurde vereinfacht. Das Preisbewusstsein der Nachfrager erfährt eine immer stärkere Ausprägung, da auch in den Industrieländern bzw. in den transaktionsfähigen Märkten die Kaufkraft nachweislich durch stagnierende bzw. sinkende Realeinkommen verringert wird (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 481-482).

Die Instrumente der Preispolitik, wie Entgelt des Leistungsangebots, mögliche Rabatte, Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungs­bedingungen, sind auf die Marketingziele auszurichten. Die Wirkungsgeschwindigkeit preispolitischer Maßnahmen ist oft direkt und ohne zeitliche Verzögerung auf Absatz, Umsatz und Gewinn, im Gegensatz zu Entscheidungen bezüglich Produkt, Kommunikation und Distribution. Gegenstand der Preispositionierung ist die Entscheidung, ob das Produkt hoch-, mittel- oder niedrigpreisig angeboten werden soll. Zudem ist zu überlegen, ob das Produkt stets zum gleichen Preis verkauft werden soll oder auch Preisunterschiede möglich sein sollen (zB Preis in Abhängigkeit vom Kauf-Zeitpunkt oder Ort des Kaufes) (vgl. ebd.,
S. 478-479).

Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Mixübergreifende Preispositionierung

Bei der Positionierung ebenfalls zu berücksichtigen ist die Preispositionierung. Diese Entscheidung muss mixübergreifend getroffen werden, da die eingesetzten Marketing-Instrumente eng darauf abgestimmt werden müssen. Eine hochpreisige Strategie verbindet sich in Normalfall mit einer hohen Produktqualität, einem guten Service und dementsprechender Kommunikation. Der Premiumgedanke findet sich auch in der Markenidentität und der Auswahl der Distributionskanäle wieder. In der Premiumpreisstrategie steht nicht der Preis, sondern die angebotene Leistung im Vordergrund, dabei muss den NachfragerInnen ein überlegener Mehrwert vermittelt werden und der empfundene Nutzen groß sein. Diese Art der Preispolitik kann zu hohen Gewinnen führen, sofern der Mehrumsatz nicht durch ein hohes Kostenniveau reduziert wird. Eine Positionierung im Niedrigpreissegment wird mit einer relativ niedrigen Leistung und einem relativ niedrigen Preis assoziiert. Das Niveau liegt im Mittelpreissegment etwas höher. Mit der Preispositionierung werden sämtliche Bereiche des Marketings wesentlich beeinflusst. Wird vom Korridor eines ausgeglichenen Preis-Leistungs-Verhältnisses abgewichen (Hoch-, Mittel-, Niedrigpreissegment), so kann ein mehr an Leistung in der Niedrigpreisstrategie als Discountstrategie bezeichnet werden und ein für die Leistung zu hoch angesetzter Preis als Übervorteilungsstrategie (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 505-506).


Darst.: Preispositionierung als mixübergreifende, strategische Komponente
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 505

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke, die vertrauensvoll von KundenInnen und anderen Stakeholdern angenommen wird, ist die glaubwürdige Vermittlung der strategischen Positionierung (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 163). Die glaubwürdige Vermittlung ist umso effizienter, je fundierter die normative und strategische Ebene intern bei Management und MitarbeiterInnen verankert ist. Um eine derartige Verankerung sicher zu stellen muss, bevor mit der Umsetzung der Strategie begonnen wird, eine psychische und physische Implementierung der Vorhaben im Unternehmen stattfinden.