Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings

Aus der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings können für das Nachhaltigkeits-Marketing relevante Zieldimensionen abgeleitet werden:

Darst.: Prinzipien und Zieldimensionen des Nachhaltigkeits-Marketings
Quelle: Kirchgeorg 2002, S. 5

Die Leitprinzipien des Marketings lassen sich auf Grund der Kombination mit den Leitprinzipien der Nachhaltigen Entwicklung im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketings neu interpretieren:

Kapazitätsproblem – Intragenerative Verteilungsgerechtigkeit
Die Vernachlässigung armer Bevölkerungsschichten und das große Gefälle von Wohlstand in den Industrie- und Entwicklungs­ländern gefährdet eine sozial-friedliche und tragfähige Entwicklung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 47).

Die im Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung enthaltene Forderung nach Verteilungsgerechtigkeit führt im Nachhaltigkeits-Marketing zu Überlegungen, wie sozialschwachen und armen Nachfragern, die bis dato keinen Zugang oder keine Mittel zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen haben, in die Markttransaktionen involviert werden können (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8). Im kommerziellen Marketing ist eine Transaktionsfähigkeit der Nachfrager Grundvoraussetzung. Segmente mit geringer Transaktionsfähigkeit werden gar nicht erst beachtet. Dennoch kann, speziell für multinationale Konzerne, die auf Grund der Skaleneffekte, die bei Massenprodukten erzielt werden können, die Versorgung dieser Zielgruppe zu günstigen Preisen attraktiv erscheinen. Im Rahmen des Nachhaltigkeits-Marketings ist zu überlegen, wie die Transaktionsfähigkeit der ärmeren bzw. armen Kundensegmente gefördert werden kann.

Zudem kann die aktive Integration von Menschen aus armen Segmenten in den Wertschöpfungsprozess, verbunden mit einer fairen Verdienstmöglichkeit, die Transaktionsfähigkeit erhöhen. Diese Art von Lösungsansatz trägt dazu bei, dass mit angemessenem Einkommen der aktuell Armen (zB Zahlung von Bedürfnislöhnen bzw. Fairtrade), neue Absatz-Möglichkeiten für Unternehmen erschlossen werden. Auch die Etablierung von Angeboten im Mikrokredite-Sektor kann zielführend sein, um einen Beitrag zur Verbesserung der Transaktionsfähigkeit armer Bevölkerungsschichten zu leisten (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 43-53).

Da sich in den Industrieländern vermehrt das Phänomen der gesättigten Märkte abzeichnet, liegen künftige Wachstumspotentiale vor allem in den aktuell einkommensschwachen bzw. armen Bevölkerungsschichten (vgl. ebd., S. 47). Der weltweite Kleidungshandel bedient in erster Linie übersättigte, aber profitable Märkte. Zeitgleich sind hunderte Millionen von Menschen in Entwicklungsländern auf Grund ihrer Zahlungsunfähigkeit unterversorgt (vgl. Kloos 2009, S. 7).

Zu beachten ist, im Zuge der Nachhaltigkeits-Bestrebungen, die intragenerative Verteilungsgerechtigkeit herzustellen bzw. zu verbessern. Die Mehrheit der weltweiten Bevölkerung, ca. vier Milliarden Menschen, verfügt nur über ein geringes Einkommen (unter USD 1.500 pro Jahr). Wird der Lebensstandard dieser Menschen höher, bedeutet dies jedoch zugleich einen Anstieg im Ressourcenverbrauch und Emissionsausstoß. D. h. umweltverträgliche und ökologisch hoch effiziente Produktions- und Produkttechnologien müssen entwickelt und eingesetzt werden, damit die ökologische Tragfähigkeit der Erde nicht noch mehr strapaziert wird, als dies ohnehin schon der Fall ist (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 47).

Gratifikationsproblem – Intergenerative Verteilungsgerechtigkeit
Die Forderung nach intergenerativer Verteilungsgerechtigkeit muss im Nachhaltigkeits-Marketing ebenfalls berücksichtigt werden. Es müssen die Folgen des gegenwärtigen Handels für künftige Nachfrager, die bis dato ihre Bedürfnisse und Ansprüche noch nicht äußern können, abgeschätzt werden. Hierfür könnten Transaktionsvereinbarungen, wie sie beispielsweise in der Forstwirtschaft umgesetzt werden, Verwendung finden (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8-9).

Abgeleitet vom normativen Leitbild des Nachhaltigkeits-Marketings werden Marketing-Ziele als Imperative gesetzt. Diese sollen durch eine passende Strategie unter Einsatz von Marketing-Instrumenten erreicht werden.

Bei den Marketing-Zielen kann es sich sowohl um ökonomische, als auch um psychographische Ziele handeln, die alle Stakeholder einbeziehen, nicht nur die Kunden. Ökonomische Zielgrößen sind beispielsweise der Deckungsbeitrag (Umsatz minus relative Einzelkosten), der Customer Lifetime Value (Einzahlungen der Kunden und kundenbedingte Auszahlungen werden aufgerechnet und diskontiert) oder der Marktanteil. Beim Nachhaltigkeits-Marketing kommen beispielsweise kreislaufspezifische Transaktions-, Kosten- und Gewinnziele hinzu, ebenso Ziele betreffend soziale Standards. Psychographische Marketing-Ziele stellen eine Anknüpfung an die mentalen Prozesse der Verbraucher dar, da Motive, Einstellungen und Images der KonsumentInnen die Kaufbereitschaft und
-wahrscheinlichkeit bestimmen. Zu diesen Zielen gehört die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Verbreitung von Wissen über die Marke, die Beeinflussung einer positiven Einstellung zur Marke, die Präferenzbildung und positive Beeinflussung der Kaufabsicht. Bei allen Zielen muss das Ausmaß und ein zeitlicher Bezug festgelegt werden. Gemessen werden die Zielerreichungen im Rahmen des operativen Marketing-Controllings. (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Beim Controlling ist zu beachten, dass die Erfüllung psychographischer Ziele sich vorteilhaft auf das Erreichen ökonomischer Ziel auswirken, jedoch nicht immer in exakte ökonomische Werte umgewandelt werden können (vgl. Hermann 2005, S. 25).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung des Nachhaltigkeits-Marketing

Bewusst wird die Bezeichnung Nachhaltigkeits-Marketing verwendet. Nachhaltigkeits-Marketing ist nicht allein für den wirtschaftlichen, sondern auch für den ökologischen und sozialen Erfolg verantwortlich. Darum ist der Begriff nicht zu verwechseln mit der Bezeichnung nachhaltiges Marketing, welches auf die nachhaltige, sprich andauernde Wirkung von Instrumenten abzielt, ohne Soziales oder Ökologisches explizit zu berücksichtigen. Weiters besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Nachhaltigkeits-Marketing und Marketing für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeits-Marketing wird vorwiegend von auf Gewinn ausgerichteten Organisationen betrieben, um die Vermarktung von Produkten und Leistungen, die der Leitidee der Nachhaltigen Entwicklung entsprechend voranzutreiben. Marketing für Nachhaltigkeit wird überwiegend von nicht-kommerziellen Organisationen betrieben, die damit die Akzeptanz von ökologischen und sozial verträglichen Ideen erhöhen wollen. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass sowohl kommerzielle Unternehmen, meist zur Ausweitung ihres Marktsegments, sehr wohl auch Marketing für Nachhaltigkeit umsetzen, als auch nicht-kommerzielle Organisationen wie der WWF oder Greenpeace eigene, öko-sozial vorbildliche Produkte mittels Nachhaltigkeits-Marketing vertreiben.

Auch ist Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem Nachhaltigkeits-Management abzugrenzen. Zwar orientieren sich beide Bereiche, wenn als Führungsphilosophie interpretiert, am Markt (Mitbewerber, Kunden) und an der Umwelt (Ökologie und Soziales), jedoch liegt der Fokus des Nachhaltigkeits-Marketings primär auf dem Absatz. Nachhaltigkeits-Management wird jedoch bedeutend weiter gefasst. Nachhaltigkeits-Management ist zuständig für sämtliche Funktionen im Unternehmen (Einkauf, Beschaffung, Produktion, Absatz, Lager, Distribution, Finanzen etc.). Ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management ist Grundvoraussetzung für ein langfristig ausgerichtetes, glaubwürdiges Nachhaltgkeits-Marketing. Managementsysteme, die Ökologie und Soziales ausdrücklich berücksichtigen sind, beispielsweise auf europäischer Ebene, das Environmental Management and Audit Scheme (EMAS[1]). Mittels der überarbeiten EG-Öko-Audit Verordnung 2001 wurde EMAS zu EMAS II und entspricht der international anerkannten ISO 14001-Norm[2]. Der ISO 14001-Norm liegt ein Plan-Do-Check-Act Kreislauf zugrunde. Die auf ökologische Themen fokussierten Systeme EMAS II und ISO 14001 können ihre Logik auch auf soziale Themen übertragen. Beispielsweise entspricht der Social Accountability Standard SA 8000[3] dieser Logik.

Die zentralen Fragen, mit denen sich Nachhaltigkeits-Marketing beschäftigt, sind:

„Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen Kundenmehrwert generieren?“

„Wie können sozial-ökologische Produkte und Leistungen, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden?“ (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 6-8)


[1] Eco Management and Audit Scheme – ist eine EWG-Verordnung, die 1993 ihre Gültigkeit erlangte. Die Verordnung beinhaltet eine freiwillige Beteiligung von Unternehmen an einem Umweltmanagementsystem und an einer Umweltbetriebsprüfung. EMAS ist nur auf europäischer Ebene anerkannt (vgl. Balderjahn 2004, S. 197-199).

[2] Die international anerkannte Umweltmanagement Norm ISO 14001 gehört zur ISO 14000 Familie und hilft Unternehmen ein Umweltmanagement System (auch genannt EMS – Environmental Management System) aufzubauen (vgl. ISO 2010). Die Norm wurde erstmals 1996 von der Internationalen Organisation für Normung veröffentlicht und im Jahr 2004 überarbeitet (vgl. Wikipedia 2010c). Der Standard sieht vor, dass Unternehmen damit einen Rahmen für einen ganzheitlichen strategischen Ansatz für die Umweltpolitik, -pläne und konkrete Maßnahmen setzen (vgl. ISO 2010). Der Fokus liegt auf einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess, basierend auf der Plan-Do-Check-Act Methodik. Detaillierte Anforderungen für die Umweltleistungen der Unternehmen werden in diesem Standard nicht vorgegeben. Die Organisation muss die geltenden rechtlichen Anforderungen beachten und sich selbst Verpflichtungen auferlegen (vgl. Wikipedia 2010c).

[3] 1996 durch die Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) gegründet, ist die Organisation SAI (Social Accountability International) eine Nicht-Regierungsorganisation und Multi-Stakeholder Institution, welche die Menschen- und Arbeitsrechte weltweit über die Zertifizierung SA 8000 sicherstellen will. Basierend auf den Richtlinien der ILO agiert die SAI mit Hilfe von unabhängigen Prüfungsorganisationen und deckt inzwischen 2000 Unternehmen in 64 Ländern, in 66 verschiedenen Branchen ab und verhilft dadurch über 1,1 Mio. ArbeiterInnen zu verbesserten Rahmenbedingen an ihrem Arbeitsplatz (vgl. SAI 2010, vgl. Switcher 2010b).

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Nachhaltigkeits-Marketing beinhaltet sämtliche Dimensionen des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung

Die beschriebenen Pionieransätze des Nachhaltigkeits-Marketings stellen eine Spezialisierung der Grundprinzipien des Marketings im Sinne des Broadening und Deepening dar (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 7). Unter Broadening wird die Übertragung und Ausweitung der kommerziellen Marketing-Ansätze auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen verstanden (auch als Nonprofit-Marketing und Social-Marketing bezeichnet). Das Deepening impliziert die Ausweitung des Marketingbezuges auf gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen. Darunter fällt auch das Nachhaltigkeits-Marketing (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 873-874).

Die Einarbeitung der einzelnen Dimensionen des weltweit anerkannten Leitbild des Sustainable Development sind sowohl im Öko-Marketing, als auch im integrativen Öko-Marketing ansatzweise zu finden. Als fehlend wird die ausdrückliche Vernetzung von ökologischen und ökonomischen mit sozialen Zieldimensionen angesehen. Somit stellt das Nachhaltigkeits-Marketing eine Weiterentwicklung des (integrativen) Öko-Marketings dar. Lt. Kirchgeorg beinhaltet das Nachhaltigkeits-Marketing sämtliche Dimensionen des Nachhaltigkeits-Leitbildes und lässt sich wie folgt definieren:

„Nachhaltigkeits-Marketing stellt auf die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller markt- und nichtmarktbezogenen Transaktionsaktivitäten zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme ab, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.“ (Kirchgeorg 2002, S. 7).

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Pionieransätze des Nachhaltigkeits-Marketing

Für viele Autoren ist Nachhaltigkeits-Marketing eine schlüssige Weiterentwicklung des Öko-Marketings. Da in der Forschung und der Praxis in den letzten Jahrzehnten unterschiedliche Marketingkonzepte mit Nähe zur Nachhaltigkeit entstanden sind, ist eine chronologische Reflexion dieser Konzepte notwendig, damit genau definiert werden kann, wodurch sich die Weiterentwicklung vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing konstituiert (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 6).

Makro-Marketing

In den 60er Jahren wurde das klassische Marketing (Anbieter- und Nachfrager-Orientierung) um gesellschaftliche, ökologische und humanistische Punkte ergänzt. Fisk war es, der im Jahr 1962 dem klassischen Marketing – auch genannt Micro-Marketing, das Macro-Marketing gegenüber stellte. Die alleinige Konzentration auf Micro-Marketing führt lt. Fisk langfristig zur Fehlverteilung von Ressourcen und zu unerwünschten externen Effekten. Macro-Marketing befasst sich nicht nur mit dem kommerziellen und konsumentenzentrierten Marketing, sondern auch mit stakeholder­orientierten Anforderungen an das Unternehmen (vgl. ebd., S. 6).

Social-Marketing

Beim Social-Marketing der 70er Jahre wurde das kommerzielle Marketing-Konstrukt auf Institutionen, die nicht unbedingt erwerbswirtschaftlich ausgelegt sind, transferiert. Es wird zum einen versorgungsorientiertes (das Spendenverhalten von Organen, Nahrungsmittel, Hilfsgüter etc. zu stimulieren) und zum anderen verhaltensorientiertes (Bekämpfung von Drogenkonsum, Umweltverschmutzung etc.) Social-Marketing unterschieden. Da auch im normativen Leitbild der nachhaltigen Entwicklung die soziale Dimension enthalten ist, lassen sich Erkenntnisse aus dem Social-Marketing auch für das Nachhaltigkeits-Marketing einsetzen (vgl. ebd., S. 6-7).

Mega-Marketing

Durch die steigende Internationalisierung der Unternehmen in den 80er Jahren wurde von Kotler das so genannte Mega-Marketing angestoßen. Das Konzept bedeutete eine Erweiterung des klassischen Marketings um den koordinierten Aufwand einer Unternehmung, sich wirtschaftliche, psychologische, politische und öffentlichkeitswirksame Fähigkeiten anzueignen, um die Akzeptanz für Markteintritte oder Weiterführung von Aktivitäten in so genannten blockierten Märkten zu sichern. Im Mega-Marketing werden neben KundInnen und potentiellen KundInnen weitere Stakeholder identifiziert, die über politische, rechtliche oder gesellschaftliche Macht verfügen, Aktivitäten des Unternehmens einzuschränken bzw. zu verhindern. Lt. Kirchgeorg kann das Konzept des Mega-Marketings insbesondere in der Hinsicht der intragenerativen Gerechtigkeit zwischen den Industrie- und Entwicklungsländern dem Nachhaltigkeits-Marketings wertvolle Erkenntnisse bringen (vgl. ebd., S. 7). Speziell von Interesse ist die Erweiterung des Marketing-Mix um zwei weitere „P“; Public Opinion und Politics. Mit Politics sind Maßnahmen zur Beeinflussung der politischen Rahmenbedingungen und mit Public Opinion die aktive Beeinflussung der öffentlichen Meinung, mit Hilfe tragfähiger Kooperationen und Netzwerke, gemeint (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 50-51).

Öko-Marketing

Im Mittelpunkt des Öko-Marketings der 80er Jahre stehen die proaktive Integration von Umweltschutzzielen bei Marktaktivitäten und die Erzeugung umweltorientierter Wettbewerbsvorteile. Die Orientierung am Kundennutzen wird um die Stakeholder-Perspektive erweitert, wobei hier vor allem die ökologischen Umweltbeziehungen von besonderer Bedeutung sind. Im Gegensatz zum Nachhaltigkeits-Marketing wird auf die soziale Zieldimension nicht ausdrücklich eingegangen, wenngleich Soziales von Umweltschutzmaßnahmen positiv beeinflusst wird.

In der heutigen, vernetzten und komplex gewordenen Weltwirtschaft reicht der Fokus auf die Lösung ökologischer Probleme nicht mehr aus, um die nachhaltige Entwicklung voran zu treiben. Auch die soziale Verträglichkeit rückt immer mehr in den Vordergrund (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 7).

Integratives Öko-Marketing

In den 90er Jahren forderte Belz ein proaktives Verhalten der Unternehmen, um die öffentlichen und politischen Rahmen­bedingungen so zu verändern, dass ökologiegerechte Produkte vermehrt gekauft und verwendet werden. Quasi ein Vorfeldmarketing, das sich an sämtliche Stakeholder richtet, die Einfluss auf die Intensität der Marktnachfrage üben können (vgl. ebd., S. 7).