Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Individual- und Gemeinnutzen

Eine weitere Herausforderung stellt die Überführung von ökologischen und sozialen Nutzen in einen wahrnehmbaren Kundennutzen, der zudem vom Mitbewerb differenziert, dar (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 8). Die Kommunikation soll die Einstellung der VerbraucherInnen in Richtung öko-sozial verträglicher Konsum leiten und eine Bevorzugung der angebotenen öko-sozial verträglichen Alternative herbeiführen. (vgl. Balderjahn 2004, S. 187-189). Beim Durchführen der Maßnahmen ist zu beachten, dass die Träger dieser Kommunikationsmaßnahmen mit den Zielen und Werten der eigenen Marke übereinstimmen (vgl. ebd., S. 193). Besonders psychografischen Merkmale der (potentiellen) KundInnen bzw. deren Lebensstile haben großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Eine Kommunikationsstrategie, die den lebensstilorientierten Kommunikationserwartungen und dem Mediennutzungsverhalten der KundInnen und weiteren Anspruchsgruppen entspricht, ist daher zu empfehlen (vgl. Schwender 2008,
S. 11).

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Kommunikationspolitik

Die Maßnahmen der Kommunikationspolitik ermöglichen durch die Schaffung von Bekanntheit erst das Handeln am Markt. Nur wenn ein Produkt bekannt ist, hat es überhaupt die Möglichkeit gekauft zu werden. Die Bekanntheit einer Marke wird auch als Vorstufe der Imagebildung gesehen. Die Kommunikationsinstrumente transferieren die Positionierung (Selbstbild) und versuchen einen möglichst positiven, präferenzstimulierenden Eindruck, sprich ein gutes Image, bei potentiellen KäuferInnen und Beeinflussern von KäuferInnen zu hinterlassen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 718).

Kommunikation im Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich sowohl auf die (potentiellen) Kunden, als auch auf die anderen Stakeholder. Ziel der Kommunikation soll die Vermittlung von Glaubwürdigkeit und der Aufbau von Vertrauen der relevanten Anspruchsgruppen sein (vgl. Balderjahn 2004, S. 187-189). Die Kommunikationspolitik ist darum wesentlich für den proaktiven Aufbau und Erhalt der Stakeholderbeziehungen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 718).

Die Messung eines direkten Zusammenhanges zwischen Ursache und Wirkung ist auf Grund umfangreicher Wirkungsabhängigkeiten erschwert und nicht konkret errechenbar. Trotz dieser Schwierigkeit ist die Generierung von immateriellen Vermögenswerten, wie marktliche, gesellschaftliche und ökologische Vermögenswerte von Kommunikations­maßnahmen unbestritten. Fest steht somit ein wesentlicher indirekter Einfluss auf die Erhöhung der materiellen Unternehmenswerte wie ROI, Gewinn, Umsatz etc. Folgende Darstellung zeigt die Kommunikation Input- und Output-Wirkung (vgl. ebd., S. 718-719):

Darst.: Generierung von Vermögenswerten durch Kommunikation
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 719

Betreffend die Kommunikation für öko-sozial verträgliche Produkte, wird auf die Problematik der Vermittlung von Glaubwürdigkeit, die Notwendigkeit des Abbaus von Vorurteilen, die Verwandlung des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen und die zu beschreitende Gratwanderung zwischen Information und Kommunikation eingegangen.

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Transformation des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen

Eine der großen Herausforderungen in der Positionierung und Kommunikation für öko-sozial verträgliche Produkte ist die Transformation des Gemeinnutzens in einen Individualnutzen (vgl. Belz 2005, S. 26-27). Beispielsweise ist ein ökologischer Mehrwert allein für KonsumentInnen nicht ausreichend nutzenstiftend für eine Kaufentscheidung, da die Umwelt als kollektives Gut gesehen wird. Auch wenn im Endeffekt die kaufenden KonsumentInnen von einem derartigen Nutzen sehr wohl profitieren würden, muss es geschafft werden, den KonsumentInnen einen individuellen Nutzen, der durch den Kauf entstehen würde, nahe zu bringen. Ansonsten wenden sich die KonsumentInnen von der ökologischen und/oder sozial verträglichen Kaufalternative, zB aus Kostengründen ab (Trittbrettfahrerproblem) (vgl. Schrader 2005, S. 62). Der kollektive Nutzen eines Produkts ist zwar eine wesentliche Folge, aber nicht allein ausschlaggebend für bewussten Konsum (vgl. Schrader 2005, S. 65). Vor allem bei Kleidung ist zu beachten, dass sie zum einen ein Grundbedürfnis des Menschen, zum anderen auch Ausdruck seiner Individualität oder Gruppenzugehörigkeit ist (vgl. Kloos 2009, S. 7). Sprich das Design spielt vor allem in der Mode eine sehr große Rolle. Das Interesse an sozial fairen und ökologisch bewussten Aspekten ist vorhanden, stellt aber kein primäres Kaufkriterium dar (vgl. Hummel 2000, S. 153).

Der zu kommunizierende Individualnutzen könnte sich zB in Form eines erhöhten Gebrauchswertes, verbesserter Hautverträglichkeit, Kosteneinsparungen uvm. zeigen. Derartige Vorteile sind für viele KundInnen von Relevanz. Entsprechende Zielgruppen reagieren auch auf den Selbst- und Fremdachtungsnutzen, den ein Produkt mit sich bringt. Der Selbstachtungsnutzen weckt ein gutes Gefühl bei den KundInnen, da sie gemäß der eigenen Einstellungen und Werte handeln. Der Fremdachtungsnutzen bringt Anerkennung durch Dritte (vgl. Schrader 2005, S. 64-64).

Festzustellen ist, dass bei den nachhaltigkeitsaffinen Zielgruppen, Frauen häufiger für Sozial- und Umwelt-Merkmale empfänglich sind, als Männer. Männer konzentrieren sich meist auf den Individualnutzen und beurteilen nach diesem das Image einer Marke. Frauen lassen sich auch durch die Vermittlung eines Gemeinnutzen von der Marke überzeugen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000,
S. 50).

Nach eingehender Prüfung der Bedürfnisse der konkreten Zielgruppe muss entschieden werden, welche Rolle die sozialen und ökologischen Aspekte in der Positionierung der Produkte und Leistungen spielt (vgl. Belz 2004, S. 480).