Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Wachstum als gegenläufige Tendenz des Kreislaufprinzips

Die aktuellen Entwicklungen der Menschheit sind in Summe nicht zukunftsfähig. Es wäre eine Aktualisierung des Leitbilds in Richtung „starke Nachhaltigkeit“ anzudenken. Die starke Nachhaltigkeit sieht die Wirtschaft als ein Subsystem der Natur und die natürlichen Ressourcen gelten größtenteils als nicht ersetzbar.

Das Drei-Säulen-Modell, das auf eine Gleichwertigkeit der Zieldimensionen Ökologie, Soziales und Ökonomie abzielt, wird verworfen und die absolute Tragfähigkeit bzw. die absoluten Grenzen des Planeten Erde anerkannt. Die Erde ist ein in sich geschlossenes System und erhält, ausgenommen Sonnenenergie, keine zusätzlichen Ressourcen. Dauerhaft kann dieses System, das die Lebensgrundlage der Menschen darstellt, nur als Kreislaufsystem weiterfunktionieren.

Die Natur verfügt über einen effizienten Kreislaufprozess. Industrie und Konsum sollten sich die Natur hier zum Vorbild nehmen und sich vom Wachstumsdenken verabschieden. Selbst klassische Ökonomen, wie Ricardo, gingen im 19. Jh. davon aus, dass marktwirtschaftliche Systeme langfristig stagnieren. Doch speziell die Nachkriegszeit der 50er und 60er Jahre weckten eine Wachstumseuphorie, die bis heute noch andauert.

Die ursprüngliche Annahme, dass eine gesellschaftliche Wohlfahrtssteigerung mit wirtschaftlichem Wachstum einhergeht, ist angesichts der großen Armut in wirtschaftlich boomenden Ländern, nicht mehr gültig. Es muss ein Weg gefunden werden, wie globale Armut eliminiert und die Lebensqualität aller Menschen gesteigert werden kann, ohne die Tragfähigkeit der Natur weiterhin einer Überbeanspruchung zu unterziehen. Anstelle des Wachstumsparadigmas muss ein Nachhaltigkeitsparadigma treten (vgl. Rogall 2009, S. 135-140).

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Ein Leitprinzip der Nachhaltigen Entwicklung: Kreislauf

Das Kreislaufprinzip konzentriert sich auf die Schließung industrieller Stoffkreisläufe (Circular Economy). Die Kreislaufwirtschaft zielt darauf ab, die ökologische Umwelt dauerhaft zu erhalten. Das wesentliche Bindeglied zum Schließen von Stoffkreisläufen ist das Recycling. Durch fortwährenden Wiedereinsatz von Rohstoffen, die aus Produktions- und Konsumabfällen gewonnen werden und erneut Verwendung finden, wird einer Reduktion der Bestände natürlicher Ressourcen entgegen gesteuert (vgl. Balderjahn 2004,
S. 5-6). Eine enge Verbindung mit der nachhaltig angelegten Ressourcennutzung bilden Handlungsprinzipien, wie Effizienz (Verminderung des Ressourcenaufwandes pro gefertigte Einheit), Konsistenz (Einsatz biologisch abbaubarer Stoffe) und Vermeidung, Eliminierung und/oder Substitution von nicht erneuerbaren Ressourcen durch regenerierbare (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5).

In Zusammenhang mit dem Kreislaufprinzip ist das Cradle-to-Cradle (von der Wiege zur Wiege) Konzept des deutschen Verfahrenstechnikers und Chemikers Michael Braungart, welches er gemeinsam mit William McDonough, einem amerikanischen Architekten, Designer und Autor von „Die nächste industrielle Revolution“ entwickelte, zu erwähnen. Lt. Braungart handelt es sich in den wenigsten, als Recycling deklarierten, Fällen, um echtes Recycling. Vielmehr befänden sich die meisten Rohstoffe, die wiederverwendet würden in einer Abwärtsspirale in Richtung Wertlosigkeit. Er spricht in diesem Kontext von Downcycling. Die Materialien bekämen vor ihrer endgültigen Entsorgung, der Verbrennung, die Möglichkeit noch ein bis zwei Lebenszyklen zu verweilen. Außerdem bringe die aktuelle Interpretation von Recycling auch Negativfolgen mit sich: „In Textilien aus recycelten PET-Kunststoffen (wie etwa synthetischen Fleece-Stoffen) lassen sich Spuren von Antimon nachweisen, einem toxischen Halbmetall, das in dem Material konserviert und dann über die Haut des Trägers aufgenommen wird.“

Braungart und McDonough setzen vielmehr auf das Prinzip des Cradle-to-Cradle. Das Konzept ist von der Natur inspiriert, in der es keinen „Abfall“ gibt. Abfall wird in der Natur als Nahrung verstanden. Die Bestandteile eines Produktes sollen demnach in biologischen und technischen Nährstoffkreisläufen zirkulieren und positive Effekte auf Umwelt und Gesundheit ausüben. Ein Beispiel dafür sind Möbelbezüge der Firma Design Tex, deren Bezugsstoff aus der Naturfaser Wolle und einer Faserpflanze aus Asien gefertigt wird. Vor allem die Auswahl der Farben gestaltet sich bei Cradle-to-Cradle schwierig – von 1.600 analysierten Farbstoff-Formeln, konnten nur 16 ausgewählt werden, die sowohl den technischen, als auch den ökologischen (keine Schwermetalle oder andere Toxine) Anforderungen des Konzepts gerecht wurden. Die bei der Möbelbezug-Herstellung anfallenden Abfälle können zu Filz weiterverarbeitet werden, der für den Anbau von Erdbeeren und Gurken zum Einsatz kommt und zur Gänze kompostiert werden kann. Auch die Sitzbezüge im Airbus 380 können komplett in die biologischen Kreisläufe rückgeführt werden und sind um ca. 20 % günstiger in der Herstellung.

Da der technische Kreislauf dem biologischen nachempfunden wurde, können auch synthetische oder teilsynthetische Produkte, welche nicht kompostiert werden können, in einem geschlossenen Kreislauf gehalten werden. Die Teppichfirma Eco-Worx hat ein System entwickelt, das die Gewinnung von hochwertigem Nylongarn aus alten Teppichfasern ermöglicht (vgl. Prettin/Boote 2010, S. 182-186).

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Normatives Nachhaltigkeits-Marketing

Das normative Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich nach dem Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung (vgl. Belz 2005, S. 23). Das gesellschaftliche Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung beinhaltet drei Leitprinzipien: das Verantwortungs-, das Kreislauf- und das Kooperationsprinzip. Die Verantwortung fokussiert auf die intragenerative und intergenerative Gerechtigkeit und nimmt gegenüber dem Kreislauf- und Kooperationsprinzip eine übergeordnete Rolle ein (vgl. Balderjahn 2004, S. 4). Das Marketing hingegen folgt den Leitprinzipien der Gratifikation und der Kapazitätsdetermination (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Mittels der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings ergibt sich das normative Nachhaltigkeits-Marketing Leitbild (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5).

Darst.: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
Quelle: eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Kirchgeorg