Nachhaltigkeits-Marketing

Für viele Autoren ist Nachhaltigkeits-Marketing eine schlüssige Weiterentwicklung des Öko-Marketings. Da in der Forschung und der Praxis in den letzten Jahrzehnten unterschiedliche Marketingkonzepte mit Nähe zur Nachhaltigkeit entstanden sind, ist eine chronologische Reflexion dieser Konzepte notwendig, damit genau definiert werden kann, wodurch sich die Weiterentwicklung vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing konstituiert (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 6).

Makro-Marketing

In den 60er Jahren wurde das klassische Marketing (Anbieter- und Nachfrager-Orientierung) um gesellschaftliche, ökologische und humanistische Punkte ergänzt. Fisk war es, der im Jahr 1962 dem klassischen Marketing – auch genannt Micro-Marketing, das Macro-Marketing gegenüber stellte. Die alleinige Konzentration auf Micro-Marketing führt lt. Fisk langfristig zur Fehlverteilung von Ressourcen und zu unerwünschten externen Effekten. Macro-Marketing befasst sich nicht nur mit dem kommerziellen und konsumentenzentrierten Marketing, sondern auch mit stakeholder­orientierten Anforderungen an das Unternehmen (vgl. ebd., S. 6).

Social-Marketing

Beim Social-Marketing der 70er Jahre wurde das kommerzielle Marketing-Konstrukt auf Institutionen, die nicht unbedingt erwerbswirtschaftlich ausgelegt sind, transferiert. Es wird zum einen versorgungsorientiertes (das Spendenverhalten von Organen, Nahrungsmittel, Hilfsgüter etc. zu stimulieren) und zum anderen verhaltensorientiertes (Bekämpfung von Drogenkonsum, Umweltverschmutzung etc.) Social-Marketing unterschieden. Da auch im normativen Leitbild der nachhaltigen Entwicklung die soziale Dimension enthalten ist, lassen sich Erkenntnisse aus dem Social-Marketing auch für das Nachhaltigkeits-Marketing einsetzen (vgl. ebd., S. 6-7).

Mega-Marketing

Durch die steigende Internationalisierung der Unternehmen in den 80er Jahren wurde von Kotler das so genannte Mega-Marketing angestoßen. Das Konzept bedeutete eine Erweiterung des klassischen Marketings um den koordinierten Aufwand einer Unternehmung, sich wirtschaftliche, psychologische, politische und öffentlichkeitswirksame Fähigkeiten anzueignen, um die Akzeptanz für Markteintritte oder Weiterführung von Aktivitäten in so genannten blockierten Märkten zu sichern. Im Mega-Marketing werden neben KundInnen und potentiellen KundInnen weitere Stakeholder identifiziert, die über politische, rechtliche oder gesellschaftliche Macht verfügen, Aktivitäten des Unternehmens einzuschränken bzw. zu verhindern. Lt. Kirchgeorg kann das Konzept des Mega-Marketings insbesondere in der Hinsicht der intragenerativen Gerechtigkeit zwischen den Industrie- und Entwicklungsländern dem Nachhaltigkeits-Marketings wertvolle Erkenntnisse bringen (vgl. ebd., S. 7). Speziell von Interesse ist die Erweiterung des Marketing-Mix um zwei weitere „P“; Public Opinion und Politics. Mit Politics sind Maßnahmen zur Beeinflussung der politischen Rahmenbedingungen und mit Public Opinion die aktive Beeinflussung der öffentlichen Meinung, mit Hilfe tragfähiger Kooperationen und Netzwerke, gemeint (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 50-51).

Öko-Marketing

Im Mittelpunkt des Öko-Marketings der 80er Jahre stehen die proaktive Integration von Umweltschutzzielen bei Marktaktivitäten und die Erzeugung umweltorientierter Wettbewerbsvorteile. Die Orientierung am Kundennutzen wird um die Stakeholder-Perspektive erweitert, wobei hier vor allem die ökologischen Umweltbeziehungen von besonderer Bedeutung sind. Im Gegensatz zum Nachhaltigkeits-Marketing wird auf die soziale Zieldimension nicht ausdrücklich eingegangen, wenngleich Soziales von Umweltschutzmaßnahmen positiv beeinflusst wird.

In der heutigen, vernetzten und komplex gewordenen Weltwirtschaft reicht der Fokus auf die Lösung ökologischer Probleme nicht mehr aus, um die nachhaltige Entwicklung voran zu treiben. Auch die soziale Verträglichkeit rückt immer mehr in den Vordergrund (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 7).

Integratives Öko-Marketing

In den 90er Jahren forderte Belz ein proaktives Verhalten der Unternehmen, um die öffentlichen und politischen Rahmen­bedingungen so zu verändern, dass ökologiegerechte Produkte vermehrt gekauft und verwendet werden. Quasi ein Vorfeldmarketing, das sich an sämtliche Stakeholder richtet, die Einfluss auf die Intensität der Marktnachfrage üben können (vgl. ebd., S. 7).

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Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung des Nachhaltigkeits-Marketing

Bewusst wird die Bezeichnung Nachhaltigkeits-Marketing verwendet. Nachhaltigkeits-Marketing ist nicht allein für den wirtschaftlichen, sondern auch für den ökologischen und sozialen Erfolg verantwortlich. Darum ist der Begriff nicht zu verwechseln mit der Bezeichnung nachhaltiges Marketing, welches auf die nachhaltige, sprich andauernde Wirkung von Instrumenten abzielt, ohne Soziales oder Ökologisches explizit zu berücksichtigen. Weiters besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Nachhaltigkeits-Marketing und Marketing für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeits-Marketing wird vorwiegend von auf Gewinn ausgerichteten Organisationen betrieben, um die Vermarktung von Produkten und Leistungen, die der Leitidee der Nachhaltigen Entwicklung entsprechend voranzutreiben. Marketing für Nachhaltigkeit wird überwiegend von nicht-kommerziellen Organisationen betrieben, die damit die Akzeptanz von ökologischen und sozial verträglichen Ideen erhöhen wollen. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass sowohl kommerzielle Unternehmen, meist zur Ausweitung ihres Marktsegments, sehr wohl auch Marketing für Nachhaltigkeit umsetzen, als auch nicht-kommerzielle Organisationen wie der WWF oder Greenpeace eigene, öko-sozial vorbildliche Produkte mittels Nachhaltigkeits-Marketing vertreiben.

Auch ist Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem Nachhaltigkeits-Management abzugrenzen. Zwar orientieren sich beide Bereiche, wenn als Führungsphilosophie interpretiert, am Markt (Mitbewerber, Kunden) und an der Umwelt (Ökologie und Soziales), jedoch liegt der Fokus des Nachhaltigkeits-Marketings primär auf dem Absatz. Nachhaltigkeits-Management wird jedoch bedeutend weiter gefasst. Nachhaltigkeits-Management ist zuständig für sämtliche Funktionen im Unternehmen (Einkauf, Beschaffung, Produktion, Absatz, Lager, Distribution, Finanzen etc.). Ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management ist Grundvoraussetzung für ein langfristig ausgerichtetes, glaubwürdiges Nachhaltgkeits-Marketing. Managementsysteme, die Ökologie und Soziales ausdrücklich berücksichtigen sind, beispielsweise auf europäischer Ebene, das Environmental Management and Audit Scheme (EMAS[1]). Mittels der überarbeiten EG-Öko-Audit Verordnung 2001 wurde EMAS zu EMAS II und entspricht der international anerkannten ISO 14001-Norm[2]. Der ISO 14001-Norm liegt ein Plan-Do-Check-Act Kreislauf zugrunde. Die auf ökologische Themen fokussierten Systeme EMAS II und ISO 14001 können ihre Logik auch auf soziale Themen übertragen. Beispielsweise entspricht der Social Accountability Standard SA 8000[3] dieser Logik.

Die zentralen Fragen, mit denen sich Nachhaltigkeits-Marketing beschäftigt, sind:

„Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen Kundenmehrwert generieren?“

„Wie können sozial-ökologische Produkte und Leistungen, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden?“ (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 6-8)


[1] Eco Management and Audit Scheme – ist eine EWG-Verordnung, die 1993 ihre Gültigkeit erlangte. Die Verordnung beinhaltet eine freiwillige Beteiligung von Unternehmen an einem Umweltmanagementsystem und an einer Umweltbetriebsprüfung. EMAS ist nur auf europäischer Ebene anerkannt (vgl. Balderjahn 2004, S. 197-199).

[2] Die international anerkannte Umweltmanagement Norm ISO 14001 gehört zur ISO 14000 Familie und hilft Unternehmen ein Umweltmanagement System (auch genannt EMS – Environmental Management System) aufzubauen (vgl. ISO 2010). Die Norm wurde erstmals 1996 von der Internationalen Organisation für Normung veröffentlicht und im Jahr 2004 überarbeitet (vgl. Wikipedia 2010c). Der Standard sieht vor, dass Unternehmen damit einen Rahmen für einen ganzheitlichen strategischen Ansatz für die Umweltpolitik, -pläne und konkrete Maßnahmen setzen (vgl. ISO 2010). Der Fokus liegt auf einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess, basierend auf der Plan-Do-Check-Act Methodik. Detaillierte Anforderungen für die Umweltleistungen der Unternehmen werden in diesem Standard nicht vorgegeben. Die Organisation muss die geltenden rechtlichen Anforderungen beachten und sich selbst Verpflichtungen auferlegen (vgl. Wikipedia 2010c).

[3] 1996 durch die Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) gegründet, ist die Organisation SAI (Social Accountability International) eine Nicht-Regierungsorganisation und Multi-Stakeholder Institution, welche die Menschen- und Arbeitsrechte weltweit über die Zertifizierung SA 8000 sicherstellen will. Basierend auf den Richtlinien der ILO agiert die SAI mit Hilfe von unabhängigen Prüfungsorganisationen und deckt inzwischen 2000 Unternehmen in 64 Ländern, in 66 verschiedenen Branchen ab und verhilft dadurch über 1,1 Mio. ArbeiterInnen zu verbesserten Rahmenbedingen an ihrem Arbeitsplatz (vgl. SAI 2010, vgl. Switcher 2010b).

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Entscheidungsorientierter Nachhaltigkeits-Marketing Ansatz
für Anbieter

Quelle: eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Belz, Burmann, Florack, Kirchgeorg und Meffert

Darst.: Entscheidungsorientierter Nachhaltigkeits-Marketing Ansatz für Anbieter
Quelle: eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Belz, Burmann, Florack, Kirchgeorg und Meffert

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Entscheidungsorientierter Nachhaltigkeits-Marketing Ansatz für Anbieter

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