Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor, Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung des Nachhaltigkeits-Marketing

Bewusst wird die Bezeichnung Nachhaltigkeits-Marketing verwendet. Nachhaltigkeits-Marketing ist nicht allein für den wirtschaftlichen, sondern auch für den ökologischen und sozialen Erfolg verantwortlich. Darum ist der Begriff nicht zu verwechseln mit der Bezeichnung nachhaltiges Marketing, welches auf die nachhaltige, sprich andauernde Wirkung von Instrumenten abzielt, ohne Soziales oder Ökologisches explizit zu berücksichtigen. Weiters besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Nachhaltigkeits-Marketing und Marketing für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeits-Marketing wird vorwiegend von auf Gewinn ausgerichteten Organisationen betrieben, um die Vermarktung von Produkten und Leistungen, die der Leitidee der Nachhaltigen Entwicklung entsprechend voranzutreiben. Marketing für Nachhaltigkeit wird überwiegend von nicht-kommerziellen Organisationen betrieben, die damit die Akzeptanz von ökologischen und sozial verträglichen Ideen erhöhen wollen. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass sowohl kommerzielle Unternehmen, meist zur Ausweitung ihres Marktsegments, sehr wohl auch Marketing für Nachhaltigkeit umsetzen, als auch nicht-kommerzielle Organisationen wie der WWF oder Greenpeace eigene, öko-sozial vorbildliche Produkte mittels Nachhaltigkeits-Marketing vertreiben.

Auch ist Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem Nachhaltigkeits-Management abzugrenzen. Zwar orientieren sich beide Bereiche, wenn als Führungsphilosophie interpretiert, am Markt (Mitbewerber, Kunden) und an der Umwelt (Ökologie und Soziales), jedoch liegt der Fokus des Nachhaltigkeits-Marketings primär auf dem Absatz. Nachhaltigkeits-Management wird jedoch bedeutend weiter gefasst. Nachhaltigkeits-Management ist zuständig für sämtliche Funktionen im Unternehmen (Einkauf, Beschaffung, Produktion, Absatz, Lager, Distribution, Finanzen etc.). Ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management ist Grundvoraussetzung für ein langfristig ausgerichtetes, glaubwürdiges Nachhaltgkeits-Marketing. Managementsysteme, die Ökologie und Soziales ausdrücklich berücksichtigen sind, beispielsweise auf europäischer Ebene, das Environmental Management and Audit Scheme (EMAS[1]). Mittels der überarbeiten EG-Öko-Audit Verordnung 2001 wurde EMAS zu EMAS II und entspricht der international anerkannten ISO 14001-Norm[2]. Der ISO 14001-Norm liegt ein Plan-Do-Check-Act Kreislauf zugrunde. Die auf ökologische Themen fokussierten Systeme EMAS II und ISO 14001 können ihre Logik auch auf soziale Themen übertragen. Beispielsweise entspricht der Social Accountability Standard SA 8000[3] dieser Logik.

Die zentralen Fragen, mit denen sich Nachhaltigkeits-Marketing beschäftigt, sind:

„Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen Kundenmehrwert generieren?“

„Wie können sozial-ökologische Produkte und Leistungen, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden?“ (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 6-8)


[1] Eco Management and Audit Scheme – ist eine EWG-Verordnung, die 1993 ihre Gültigkeit erlangte. Die Verordnung beinhaltet eine freiwillige Beteiligung von Unternehmen an einem Umweltmanagementsystem und an einer Umweltbetriebsprüfung. EMAS ist nur auf europäischer Ebene anerkannt (vgl. Balderjahn 2004, S. 197-199).

[2] Die international anerkannte Umweltmanagement Norm ISO 14001 gehört zur ISO 14000 Familie und hilft Unternehmen ein Umweltmanagement System (auch genannt EMS – Environmental Management System) aufzubauen (vgl. ISO 2010). Die Norm wurde erstmals 1996 von der Internationalen Organisation für Normung veröffentlicht und im Jahr 2004 überarbeitet (vgl. Wikipedia 2010c). Der Standard sieht vor, dass Unternehmen damit einen Rahmen für einen ganzheitlichen strategischen Ansatz für die Umweltpolitik, -pläne und konkrete Maßnahmen setzen (vgl. ISO 2010). Der Fokus liegt auf einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess, basierend auf der Plan-Do-Check-Act Methodik. Detaillierte Anforderungen für die Umweltleistungen der Unternehmen werden in diesem Standard nicht vorgegeben. Die Organisation muss die geltenden rechtlichen Anforderungen beachten und sich selbst Verpflichtungen auferlegen (vgl. Wikipedia 2010c).

[3] 1996 durch die Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) gegründet, ist die Organisation SAI (Social Accountability International) eine Nicht-Regierungsorganisation und Multi-Stakeholder Institution, welche die Menschen- und Arbeitsrechte weltweit über die Zertifizierung SA 8000 sicherstellen will. Basierend auf den Richtlinien der ILO agiert die SAI mit Hilfe von unabhängigen Prüfungsorganisationen und deckt inzwischen 2000 Unternehmen in 64 Ländern, in 66 verschiedenen Branchen ab und verhilft dadurch über 1,1 Mio. ArbeiterInnen zu verbesserten Rahmenbedingen an ihrem Arbeitsplatz (vgl. SAI 2010, vgl. Switcher 2010b).

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Gewerkschaften & Vereinigungsfreiheit

Auch wenn Gewerkschaften in manchen Billiglohnländern lt. Gesetz legal sind – die ArbeiterInnen werden bedroht und eingeschüchtert. (Vgl. Klein 2001, S. 223). Wie auch die ArbeiterInnen von Hermosa Manufacturing in El Salvador, einem Zulieferer von Adidas. Um sich gegen die schlechten Arbeitsbedingungen zur Wehr zu setzen, gründeten die ArbeiterInnen 2005 eine Gewerkschaft. Daraufhin wurden sie suspendiert. Eine Abfindung gab es nicht. Auch die ihnen zustehenden letzten Monatslöhne wurden nicht ausgezahlt. Der Fabriksbesitzer, Salvador Montalvo, hat zudem seit 1996 sämtliche Sozialbeiträge zwar vom Lohn der ArbeiterInnen abgezogen, jedoch nicht an die Rentenkasse und die Krankenkasse weitergeleitet. Insgesamt handelt es sich um eine Summe von 353.000 USD, die den ArbeiterInnen zustehen würde. Die ArbeiterInnen fanden auf Grund der Gewerkschaftsgründungen zudem keinen neuen Arbeitsplatz in anderen Fabriken. Sie sind nun auf Grund der Arbeitslosigkeit und der fehlenden Weiterleitung der Sozialbeiträge hoch verschuldet. Dieser Fall ist kein Einzelfall (vgl. CIR 2008).

Immer wieder machen Trägerorganisationen der CCC die Markenhersteller auf die Missstände bei ihren Produktherstellern aufmerksam. Wie auch im o.a. Fall, wollen die Konzerne nichts davon gewusst haben. Eine Mitverantwortung lehnen sie ab. Obwohl Adidas in der betreffenden Fabrik angeblich 35 Kontrollen durchgeführt hat, seien keine Probleme fest zu stellen gewesen. Adidas gibt gegenüber den KonsumentInnen an, dass regemäßige Kontrollen, die Umsetzung des Adidas-Verhaltenskodex überprüfen. Die Glaubwürdigkeit dieser Kodizes und Kontrollen müssen, durch das Aufdecken solcher Fälle, akut in Frage gestellt werden (vgl. ebd.).

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Sicherheit und Gesundheit am Arbeitsplatz

Zu den Menschen- und Arbeitsrechtsverletzungen mittels Diskriminierung auf Grund des Geschlechts und der physischen und psychischen Misshandlungen, kommen Krankheiten, die durch ihren Arbeitsplatz bedingt sind, hinzu. Genesungsurlaub bzw. Krankenstand gibt es nicht (vgl. Klein 2001, S. 223):

„In der Fabrik ist es sehr heiß. Die Belüftung ist schlecht. Man schwitzt und trocknet aus. Der Staub verstopft die Nase. Um Wasser zu trinken oder auf die Toilette zu gehen, braucht man eine Erlaubnis. Dort überprüfen Sicherheitskräfte den Firmenausweis, da man nicht öfter als ein- oder zweimal täglich austreten darf. Die Anlagen sind verschmutzt, es gibt kein Toilettenpapier. Auch das Trinkwasser ist nicht gereinigt. Beim Verlassen der Fabrik müssen wir entwürdigende Durchsuchungen über uns ergehen lassen.“ (Werner-Lobo 2008, S. 90-91)

Kontrollierte Toilettengänge sind keine Seltenheit. Manche Arbeitgeber öffnen Toiletten während der gesamten Arbeitszeit nur zweimal für jeweils fünfzehnminütige Pausen. Näherinnen erzählen, dass sie manchmal in Plastiktüten urinieren, die sich unter ihren Nähmaschinentischen befinden (vgl. Klein 2001, S. 223). Viele der Näherinnen vermeiden durch diese Vorgaben zu trinken, was bei den nichtklimatisierten, oft überhitzten Räumen zu gesundheitlichen Beeinträchtigungen führt. Sicherheit am Arbeitsplatz ist keine Selbstverständlichkeit in Billiglohn-Fabriken. Zu viele Menschen sterben auch auf Grund von Fabrikseinstürzen, -unfällen oder -bränden (vgl. Burckhardt 2006, S. 7).

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Diskriminierung und Kinderarbeit

Es sind hauptsächlich Frauen und Mädchen (sprich Kinderarbeit), welche unter den schlechten Arbeitsbedingungen in Asien, Osteuropa, Mittelamerika und einigen Ländern Afrikas leiden. 80 % der Arbeiter in den Fabriken sind weiblich (vgl. Burckhardt 2006, S. 9).

Frauen sind oft die Hauptverdiener in den Familien. Mädchen werden von der Schule genommen, wenn das Haushaltsbudget knapp wird und arbeiten geschickt, zum Beispiel auch um die Ausbildung der Brüder zu finanzieren (Clean Clothes Campaign 2009, S 53). Viele der ArbeiterInnen stammen aus ländlichen Regionen. Meist haben ihre Familien durch Enteignung ihr Land verloren, weil ein Golfplatz oder eine neue EPZ errichtet wurde oder durch verpfuschte Landreformen.

Gerne werden junge Frauen, ohne Schulabschluss, die ihre Rechte nicht kennen und Angst haben, eingestellt. Mit Mitte zwanzig sind die meisten Frauen offiziell „zu alt“ und werden entlassen. Auf diese Weise wird auch gerne die Anzahl der möglichen Mütter auf den Lohnlisten reduziert (vgl. Klein 2001, S. 232-233). Mutterschaft ist wahrhaftig ein Riesenproblem für die Frauen in Billiglohnländern. Untersuchungen von Human Rights Watch zeigen, dass Arbeitgeber Frauen, die sich um eine Stelle bewerben, routinemäßig einem Schwangerschaftstest unterziehen (auf deren eigene Kosten). Man hört auch von Frauen, die bei Schwangerschaft während eines Dienstverhältnisses misshandelt und/oder entlassen wurden. Die Ausbeutung durch Überstunden, wenig Pausen, wenig Schlaf, schlechtes Essen etc. führen immer wieder zu Fehlgeburten am Arbeitsplatz. Es gibt auch Fälle, in denen Arbeitgeber Frauen zu einem Schwangerschaftsabbruch gezwungen haben. Diese Angriffe auf das Fortpflanzungsrecht des Menschen ist eines der brutalen Symptome für das nicht Wahrnehmen unternehmerischer Verantwortung. Ungebundene, kinderlose Frauen sollen in flexiblen Fabriken arbeiten, um ihren Beitrag zur Risikovermeidung, für die an der Lieferkette beteiligten Unternehmen, zu erbringen (vgl. ebd., S. 223).

Eine weitere Diskriminierung auf Grund des Geschlechts ist der sexuelle Missbrauch und die Nötigung, welche(r) vielen Arbeiterinnen in der T&B-Industrie widerfährt. Viele der Aufseher sind männlich und nutzen die niedrige Gesellschaftsstellung der Frauen schamlos aus (vgl. Clean Clothes Campaign 2009, S. 54-55):

„Zwei Männer packten mich und zerrten mich in Richtung des Wagens von Mr. Sharp, dem Sohn des Formosa-Betriebsleiters. „Jimmy will dich. Das ist keine Bitte. Das ist ein Befehl“, sagten die Männer.“ (Werner-Lobo 2008, S. 90-91)

Schläge und Beschimpfungen stehen bei Männern und Frauen in der unteren Hierarchie der Unternehmen auf der Tagesordnung. Wobei Frauen für die Fabriken leichter in der Handhabung sind, da Frauen auf Grund der niedrigeren gesellschaftlichen Stellung sich mehr gefallen lassen müssen als Männer. Das erklärt auch den hohen Frauenanteil in den Fabriken (vgl. Clean Clothes Campaign 2009, S. 55).

„Woman can be made to dance like puppets, but men cannot be tortured in the same way. The owners do not care if we ask for something, but demands raised by the men must be given some consideration. So they do not employ male workers.” (ebd., S. 55)

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Soziale und ökologische Missstände in der T&B-Industrie

Verschiedenste Entwicklungen haben dazu geführt, dass sich speziell im T&B-Sektor eine eigene Branchenethik herausgebildet hat. Frägt man nach der Verantwortung für die herrschenden Missstände, ist die Unterscheidung in Individualethik und Systemethik relevant. In Zusammenhang mit einer liberalistischen Auffassung von Wirtschaft, sollen die in Unternehmen tätigen Menschen, in ihrer Rollenverantwortung durch egoistisches Handeln am Markt, das Wohl der Allgemeinheit erhöhen. Der Markt übernimmt in diesem Falle eine Entlastungsfunktion für die Unternehmen und ihre MitarbeiterInnen. Es entwickelt sich eine Wirtschafts-Systemethik, welche durch verschiedene Umstände in den einzelnen Branchen zu einer Herausbildung einer spezifischen Branchenethik führen kann. Der Abgleich von Individualethik der MitarbeiterInnen mit dem System in dem sie sich befinden, könnte hier Abhilfe schaffen. Eine Systemethik, die Individualethik unterdrückt und moralische Entlastungssysteme kultiviert, ist jedoch der Gefahr ausgesetzt, sittliches Handeln auszublenden (vgl. Wiedmann 2004). So herrscht noch allzu oft in der unternehmerischen Praxis die Meinung, dass im „… harten Wettbewerb wenig Platz für ethische Überlegungen“ bleibe. Oder „… der Zweck heiligt die Mittel“ oder „… wenn wir es nicht machen, macht es eben ein anderer“. Ganz nach dem Motto aus der Dreigroschenoper von Brecht: „Erst kommt das Fressen und dann die Moral!“ (vgl. Eisele 2004). So genannte Sachzwänge, wie die Annahme, dass Gewinnmaximierung die natürliche Grundlage unternehmerischen Handelns sei, basieren auf normativen Grundhaltungen und wertenden Annahmen oder Idealvorstellungen (vgl. Köhler 2004, S. 313).

Multi-Stakeholder-Initiativen, wie die FWF (Fair Wear Foundation) fordern darum, basierend auf den ILO[1]-Konventionen: freiwillige Beschäftigung (Keine Zwangsarbeit), keine Diskriminierung (Rasse, Hautfarbe, Geschlecht, Religion, politische Ausrichtung, Gewerkschaftsmitgliedschaft, Nationalität, sozialer Herkunft, Gebrechen oder Behinderung), keine Kinderarbeit (ArbeiterInnen müssen das Pflichtschulalter überschritten haben und min. 15 Jahre alt sein), Vereinigungsfreiheit und Recht auf kollektive Verhandlungen (Gewerkschaften), Zahlung eines Bedürfnislohnes (Lohn muss reichen um die Grundbedürfnisse der ArbeiterInnen und ihrer Familien zu erfüllen sowie darüber hinaus einen Betrag zur freien Verfügung enthalten, Lohnabzüge als Strafmaßnahme sind nicht gestattet), keine überlangen Arbeitszeiten (max. 48 h Woche, Überstunden müssen freiwillig sein und dürfen 12 h pro Woche nicht überschreiten, 1 Tag Urlaub im Zeitraum von 7 Tagen), Sicherheit und Gesundheit am Arbeitsplatz (sichere und hygienische Arbeitsumgebung) sowie ein rechtsverbindliches Arbeitsverhältnis (vgl. Clean Clothes 2010, vgl. Cornelius 2010).


[1] Die ILO ist seit 1946 eine Unterorganisation der UNO mit Sitz in Genf (vgl. Busse 2006, S. 37). Gegründet wurde sie jedoch schon im Jahr 1919 und war ursprünglich eine ständige Einrichtung des Völkerbundes zur Sicherung des Weltfriedens durch soziale Gerechtigkeit. Initiiert wurde sie durch Forderungen der sozialdemokratischen Amsterdamer Gewerkschaftsinternationale. Inzwischen hat die ILO 182 Mitgliedsstaaten (vgl. Wikipedia 2010b). Die ILO hat es sich zur Aufgabe gemacht international anerkannte Arbeitsstandards zu schaffen und aufrecht zu erhalten um Männern und Frauen Arbeitsumgebungen zu gewährleisten, in denen sie in Freiheit, gegen faire Entlohnung, in Sicherheit und Würde ihrer Tätigkeit nachgehen können (ILO 2010).