Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Ein Leitprinzip der Nachhaltigen Entwicklung: Verantwortung

Für nachhaltiges Unternehmertum stellt das Verantwortungsprinzip das normative bzw. ethische Schlüsselelement dar. Jedes Individuum, jede Gruppe, jede Organisation ist für die Konsequenzen seines Handelns verantwortlich. Demnach tragen alle Menschen weltweit, in welcher Rolle auch immer, die Verantwortung für den Erhalt und die Sicherung der sozialen und ökologischen Lebensgrundlagen. Die Agenda 21 beinhaltet die Forderung nach intragenerativer (Abbau des Wohlstandsgefälles) und intergenerativer (zukunftsfähiger) Gerechtigkeit. Auf Unternehmensebene kann das Verantwortungsprinzip mittels dem Product Stewardship (Produktverantwortung) Konzept umgesetzt werden. Hier wird eine unternehmensübergreifende Übernahme der Verantwortung für ökologische und soziale Aspekte aller Akteure, über sämtliche Wertschöpfungsphasen im Produktlebenszyklus hinweg, angestrebt (vgl. Balderjahn 2004, S. 4-5). Speziell international und global tätige Unternehmen können einen Beitrag zur Verbesserung der Verteilungsungerechtigkeit leisten. Auch die Externalisierung von Kosten ist ein wesentlicher Punkt, der bei der Verteilungsgerechtigkeit zwischen den heutigen und künftigen Generationen beachtet werden muss. Somit verlangt das Verantwortungsprinzip auch die Abschätzung der langfristigen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf soziale und ökologische Systeme (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5-6).

Das Nachhaltigkeits-Marketing erkennt, dass die menschlichen Bedürfnisse vielfältig und nur zum Teil von marktlich-materieller Natur sind. Nachhaltigkeits-Marketing baut zu Stakeholdern, insbesondere den Kunden, eine reziproke Beziehung auf Augenhöhe auf und nimmt die Wünsche, Sorgen und Ängste ernst. Ferner klärt es über die sozialen und ökologischen Auswirkungen der Produkte während des ganzen Lebenszyklus auf und hilft den KonsumentInnen eine reflektierte Kaufentscheidung zu treffen. Dadurch erhält Nachhaltigkeits-Marketing auch die Funktionen der Aufklärung und der Erziehung (vgl. Belz 2004, S. 478-479).

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Veröffentlicht in Treibende Kräfte für Nachhaltigkeits-Marketing in der T&B-Industrie

Zwei Phasen der Globalisierung

Lt. Werther kann von zwei Phasen der Globalisierung gesprochen werden: Die erste Phase der Globalisierung war bestimmt vom Wachstum der Unternehmen. Durch die Ausnutzung globaler Standortunterschiede und die Vergrößerung ihrer Absatzmärkte sowieso zahlreiche Fusionen und Übernahmen, vor allem in den 80er und 90er Jahren, sind inzwischen einige Unternehmen wirtschaftlich mächtiger als viele Staaten. Somit zeichnet sich die erste Phase der Globalisierung durch „empowered corporations“ aus. Diese Unternehmen, vorwiegend Multinationals, haben wesentlichen Einfluss auf die Politik und verändern Spielregeln zu ihren Gunsten.

Die zweite Phase der Globalisierung zeichnet sich durch „empowered stakeholders“ aus. Mit erleichtertem Zugang zum Internet, ist auch der Zugang zu und der Austausch von Information einfacher und schneller geworden. Vor allem NGOs profitieren von dieser neuen Art der Kommunikation. Sie erreichen nun eine viel größere Masse an KonsumentInnen und koalieren sich mit ihnen und anderen Stakeholdern. Die Unternehmen verlieren mehr und mehr die Kontrolle über die Informationen, welche sie selbst betreffen. Auf der einen Seite kann dies für Unternehmen zu Konflikten führen, auf der anderen Seite können Unternehmen durch neue Kommunikationswege den aktiven Austausch mit ihren Stakeholdern pflegen (vgl. Werther 2006, S.52-57, vgl. Chomsky 2000).

Ältere Marketing-Konzepte decken die Anforderungen, die das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung und die heutigen Stakeholder stellen, nicht ab. Ein Deepening der bestehenden Ansätze bzw. die Weiterentwicklung zu einem neuen Ansatz, nämlich dem Nachhaltigkeits-Marketing ist daher notwendig (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 4).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Freihandels- und Exportproduktionszonen

Eine erwähnenswerte Erfindung, in Zusammenhang mit der Globalisierung und Entwicklungsländern, sind die so genannten Freihandelszonen oder auch Exportproduktionszonen (EPZ). Diese Zonen befinden sich beispielsweise in Indonesien, China, Mexiko, Vietnam, auf den Philippinen und anderswo; sie sind isolierte, steuerfreie Wirtschaftsräume. Hier gibt es weder Ein- noch Ausfuhrzölle und es müssen keine Einkommens- oder Vermögenssteuern bezahlt werden.

Ursprünglich waren EPZs dazu auserkoren, den Handel mit Entwicklungsländern zu fördern. 1964 sprach sich der Wirtschafts- und Sozialrat der Vereinten Nationen für diese Art der Entwicklungsarbeit aus. Seither ist die Anzahl der Freihandelszonen stark gewachsen. Allein auf den Philippinen stieg die Anzahl der Beschäftigten in solchen Zonen (52 Zonen – Stand 2001) von 23.000 im Jahr 1985, auf 229.000 im Jahr 1994, auf 459.000 im Jahr 2001 (Leider waren keine aktuelleren Zahlen dazu finden).

Es sei hier ein Beispiel für die Dimensionen solcher Zonen genannt: Cavite, die größte Freihandelszone auf den Philippinen ist an die 276 Hektar groß, bietet über 200 Fabriken Platz, die mit ca. 50.000 Arbeitern ausschließlich für den Export produzieren. Diese EPZs sind Orte, an denen Marken so wenig wie möglich in Erscheinung treten wollen. Kein Logo, kein Name auf den Fabriksfassaden.

Die größte Zonenwirtschaft findet man in China. Dort arbeiten Schätzungen (Stand 2001) zu Folge 18 Mio. Menschen in 124 EPZs. Lt. ILO gibt es mindestens 850 EPZs auf der Welt, verteilt auf 70 Länder, mit ca. 27 Mio. Beschäftigten (vgl. Klein 2001, S. 214-216).

EPZ Fabriken werden in Guatemala auch „Schwalben“ genannt. Die Furcht diktiert die Entscheidungen. Regierungen fürchten sich davor, die Fabriken zu verlieren, die Fabriken fürchten sich davor, ihre ausländischen Auftraggeber zu verlieren und die ArbeiterInnen fürchten sich davor, ihren unsicheren Arbeitsplatz zu verlieren. Darum auch die Steuerbefreiungen, die lockeren Arbeitsschutzbestimmungen und die zur Verfügungsstellung eines Militärs, das für Ruhe in Form von Unterdrückung und Drohung sorgt. Die gesetzlich angelegten Mindestlöhne sind meist weit unter dem notwendigen Existenzminimum, damit der Standortvorteil nicht verloren wird und die Investoren ihre Drohung, bei für sie schlechteren Bedingungen, abzuziehen, nicht wahr machen. Der Versuch durch Arbeitsplätze Wohlstand zu generieren, scheitert somit kläglich (vgl. ebd., S. 212-216).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Adam Smith und die unsichtbare Hand

Ausgehend von der Theorie von Adam Smith soll Eigennutzstreben der Einzelnen unbeabsichtigt zu Wohlstand führen. Geleitet von der unsichtbaren Hand. Der Mensch, mit seinem Hang zur Selbstliebe und Egoismus in Kombination mit dem Streben nach Anerkennung und Gefallen, soll, so Smith, mit seinem naturbedingten Verhalten zum Gesamtwohl führen. Für gewöhnlich befassen sich Unternehmer mehr mit ihrem eigenen Vorteil und nicht mit den Interessen des Landes (vgl. Dietzfelbinger 2004, 43). „Nicht vom Wohlwollen des Metzgers, Brauers oder Bäckers erwarten wir unsere Mahlzeit, sondern davon, dass sie ihre eigenen Interessen wahrnehmen.“, schrieb Smith in „Wohlstand der Nationen“ (vgl. Felber 2008, S. 56). „ …, um einen Zweck zu erfüllen er in keiner Weise beabsichtigt hat.“ – mit Zweck ist hier der allgemeine Wohlstand gemeint (vgl. Ulrich 2008, S. 181).

Die in seinen Hauptwerken beiläufig, aber von enormer Wichtigkeit, erwähnte unsichtbare Hand, ist wesentlicher Bestandteil seiner Theorie, ohne diese versagt sie kläglich. Die unsichtbare Hand steht für Gott oder das Gewissen der Akteure … die Freiheit des Marktes sollte mit den moralischen Gefühlen der Marktteilnehmer korrespondieren (vgl. Ulrich 2008, S. 182).

Der wirkliche Grundsatz des Liberalismus wäre die Freiheit. Eigene Freiheiten finden nur dort ihre Grenze, wo die Freiheit anderer beginnt. Im Kapitalismus bzw. Neoliberalismus ist Freiheit jedoch relativ (vgl. Felber 2008, S. 18-19).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Globalisierung als Hoffnungsträger für die Entwicklungshilfe?

Globalisierung wurde bis Mitte der 80er Jahre von der Masse und dem Großteil der Entwicklungspolitiker als Hilfe zur Verringerung von Armut und dem damit zusammenhängenden Leid der Entwicklungsländer gesehen (vgl. Klein 2001, S. 347).

Man darf nicht verleugnen, dass die Globalisierung auch viele reich gemacht hat. Der Mehrheit der Weltbevölkerung hat die Globalisierung jedoch nur noch mehr Armut beschert. Für mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung sind Grundbedürfnisse wie Essen, Wohnraum, Bildung, medizinische Versorgung und sauberes Trinkwasser im 21. Jh. immer noch nicht leistbar (vgl. Werner-Lobo 2008, S. 7 u. 20).

„Globalisierung bringt denjenigen, die ihre verheißenden Früchte am dringendsten bräuchten, keine Verbesserung ihrer Lebensverhältnisse.“ (Stiglitz 2004, S. 18).

Globalisierung in Kombination mit dem Kapitalismus hat die Reichen reicher und die Armen ärmer gemacht. Das zeigen auch Berechnungen der ILO[1] – in allen Industriestaaten ist der Abstand zwischen hohen und niedrigen Einkommen in den letzten 30 Jahren immer größer geworden. Durch die ganzen Deregulierungen und Privatisierungen wurde der Sozialstaat systematisch abgebaut und das ging überwiegend zu Lasten der ärmeren Bevölkerungsschichten (vgl. Alt/Spiegel 2009, S. 34-35).

„Es scheint, dass die Menschen mehr um der Marktwirtschaft willen da sind, als die Marktwirtschaft um der Menschen willen.“ (Czwalina 2001, S. 30)


[1] Die internationale Arbeitsorganisation zählt 182 Mitgliedsländer und ist eine Sonderorganisation der UNO. Die ILO-Struktur basiert auf der Beteiligung von Regierungen, Arbeitgebern und Gewerkschaften (vgl. Erklärung von Bern 2008, S. 64).

Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Ausnutzung den globalen Standortwettbewerbes

Zu der Outsourcing Idee gesellten sich zudem die Möglichkeiten des globalen Standortwettbewerbs. D. h. ein Unternehmen konnte mit Outsourcing nicht nur Risikovermeidung betreiben, sondern mittels geschicktem Global Sourcing die Kosten für die Herstellung von Produkten, im Sinne der Gewinnmaximierung, sehr, sehr gering halten. Je weniger die Produkte in der Herstellung kosten, desto mehr Geld verbleibt für die Herstellung der Marke. Diese Entwicklung beflügelte den Boom der Werbeindustrie enorm. Marke X ist kein Produkt, sondern ein Lebensstil, eine Haltung, ja sogar ein ganzes Wertesystem. So verkündete Phil Knight in den 80er-Jahren, Nike sei ein „Sportunternehmen“, die Mission bestünde nicht darin Schuhe oder Kleidung zu verkaufen, sondern „das Leben der Menschen durch Sport und Fitness zu verbessern“ und „den Zauber des Sports am Leben zu erhalten“ (vgl. ebd., S. 42-44).

Ähnlich wie Nike handelte auch Adidas. So übernahm 1993 Robert Louis-Dreyfus als CEO die Führung bei Adidas. Louis-Dreyfus war zuvor Chef des Werbegiganten Saatchi & Saatchi und wollte das Herz des „globalen Teenagers“ erobern. Er schloss dabei sofort alle Produktionsstätten in Deutschland und lagerte die Herstellung aus, in dem er die Aufträge an Zulieferer aus Asien vergab. „Wir machen alles dicht. Wir behalten nur eine kleine Fabrik. Sie ist unser globales Technologiezentrum und produziert etwa ein Prozent unseres gesamten Outputs.“, so der damalige Adidas-Sprecher Peter Csanadi (ebd., S. 209).

In den so genannten Hochlohnländern schritt der Export an Arbeitsplätzen dramatisch voran. Allein 1997 verloren in den USA 45.000 TextilarbeiterInnen ihre Arbeitsstelle. Die Darstellungen und Begründungen der Unternehmen für den Arbeitsplatzexport reichen von der tragischen Notwendigkeit, welche durch schlechte Zahlen bedingt war, bis zur strategischen und intelligenten Neuorientierung. Beispielsweise fielen die Einnahmen von Levi Strauss zwischen 1996 und 1997 von 7,1 auf 6,8 Mrd. Dollar. Dieser 4 %-ige Einbruch veranlasste das Unternehmen dazu, 11 Fabriken zu schließen und damit 6.396 Beschäftigen zu kündigen (das entsprach einem Drittel, der bereits in den Jahren zuvor reduzierten Belegschaft). Bis Ende 1998 wurden insgesamt 16.319 Mitarbeiter in Europa und Nordamerika entlassen (vgl. ebd., S. 209).

Nach dem Motto von Markenführungslegende Walter Landor, Chef der Markenagentur Landor „Produkte werden in der Fabrik hergestellt, aber Marken werden im Kopf gemacht“, kam es zu einer fortschreitenden Entwertung des physischen Herstellungsprozesses.

Das Image zählte fortan mehr, als das physische Produkt. Das eigentlich Wertvolle war die Idee, der Lifestyle, die Einstellung, die über die Marke transportiert wurden. Dieser entscheidende Prioritätenwechsel fördert verschwenderische Ausgaben für das Branding. Ausgaben, die woanders eingespart werden müssen (vgl. ebd., S. 205-206). „Es liegt kein Wert mehr in der Herstellung von Dingen. Der Wert kommt erst durch sorgfältige Forschung, durch Innovationen und Marketing hinzu.“, so der damalige Nike CEO Phil Knight (ebd., S. 207).