Die neuen Informationstechnologien ermöglichen eine intensive Vernetzung sämtlicher Stakeholder. Gute, wie auch schlechte Information findet schnelle, geradezu virusartige Verbreitung. Die Notwendigkeit einer aktiven Kontaktpflege der Anspruchsgruppen, auch via Internet, verstärkt sich dadurch (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871).
Die neuen Medien im Internet bieten Pluspunkte betreffend Erreichbarkeit, Geschwindigkeit und Interaktion. Soziale Online-Netzwerke befähigen die KonsumentInnen zum Mitgestalten der Marken und etablieren auf diese Weise eine neue Konsumenten-Demokratie. Noch nie bot ein Medium Möglichkeiten der viralen Mund-zu-Mund Propaganda in diesem Ausmaß. Das ehemalige Nischen-Medium WWW wandelt sich zu einem Hauptmedium, nicht zuletzt wegen der steigenden Anzahl mobiler Endgeräte, wie den so genannten Smartphones, die einen Internetzugang jederzeit ermöglichen (vgl. Steinmann 2009, S. 47-51).
Zucker.Kommunikation aus Berlin will in Zusammenhang mit der Internetnutzung und den LOHAS im Rahmen einer Marktstudie, welche von SKOPOS mit rund 1.000 TeilnehmerInnen ab 18 Jahren in Deutschland durchgeführt wurde, einen neuen Konsumententypus entdeckt haben; die PARKOs. PARKO ist das Akronym für die PArtizipativen KOnsumentInnen. Der Studie zu Folge sind 21 % der deutschen Bevölkerung PARKOs im weitesten Sinne – das entspricht 13 Mio. Menschen. So soll dieser Typus die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe und den intensiven Online-Usern bilden. Typisch für den PARKO ist ein aktives Teilnehmen am Markt, kombiniert mit der kritischen Auseinandersetzung von Unternehmens- bzw. Markenkommunikation. PARKOs fordern von Unternehmen Offenheit und die Bereitschaft für einen echten Dialog und suche diesen auch. Nicht zuletzt über die Möglichkeiten des Web 2.0, wenn diese von Unternehmen geboten werden. Sie halten nicht viel von Schönfärberei und durchschaubarer konventioneller Werbung, sondern hinterfragen die Glaubwürdigkeit der Markenversprechen (vgl. Zucker.Kommunikation 2009).
„Marketing und Kommunikation stehen vor bedeutenden Veränderungen und großen Herausforderungen. Die Werbewelt wird sich deutlich mehr der Wirklichkeit anpassen müssen. Es ist an der Zeit, einen echten Dialog zu führen.“ (Zucker.Kommunikation 2009)
Nachhaltigkeits-Marketing 