Vertrauensbildung erfolgt symbolisch und das Vertrauen muss stetig aufs Neue unter Beweis gestellt werden. Somit ist jegliches Handeln einer Organisation der Beobachtung ausgesetzt. Neben geschäftlichen Tätigkeiten spielt auch die Selbstdarstellung eine große Rolle in der Wahrnehmung von KundInnen und den weiteren Stakeholdern. Ergeben sich in der Vermittlung des Soll-Bildes bzw. der Positionierung Widersprüchlichkeiten, fühlen sich die Anspruchsgruppen betrogen und enttäuscht. Ist die Glaubwürdigkeit in einem solchen Fall erst einmal verspielt, ist eine Gegensteuerung oftmals erschwert und das Vertrauen nur mehr sehr schwer zurück zu gewinnen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 168).
Leider ist Green- und Socialwashing durch Kommunikationsmaßnahmen für KundInnen und Stakeholder nicht immer leicht zu durchschauen, da es sich bei ökologischen und sozialen Produkteigenschaften vornehmlich um Vetrauenseigenschaften handelt. Einer der Ersten, der Konzernvergehen in die Öffentlichkeit brachte, war Jeff Ballinger, Director of Press for Change, einer Non-Profit Menschenrechtsorganisation mit dem Fokus auf Arbeitsrechte in den Entwicklungsländern. Zur Frage, ob sich nach all den Jahren der Sensibilisierung etwas verbessert hätte, antwortet er:
„Überhaupt nichts. Im Gegenteil: Die Konzerne geben ihr Geld nun für teure CSR-Kampagnen aus, statt endlich faire Löhne zu bezahlen und die Situation in den Produktionsländern zu verbessern. Und für uns ist es schwieriger geworden, diese furchtbaren Zustände zu kritisieren, weil viele Konsumenten und Medien den Firmen ihre CSR-Lügen glauben.“ (Werner-Lobo 2008, S. 86)
Doch solche Unternehmen bewegen sich auf sehr dünnem Eis. Die Markenbegeisterung findet ein jähes Ende, wenn skandalöse Umstände zum Produkt oder Unternehmen bekannt werden. Psychologen sprechen von kognitiver Dissonanz, wenn Verbraucher sich eingestehen müssen, dass nicht gut ist, was man gut findet (vgl. Busse 2006, S. 37).
Der Glaubwürdigkeitsvorbehalt von KonsumentInnen gegenüber dem Eigenlob von Unternehmen hat sich generell im Laufe der Jahre, linear zum Wissen der EndverbraucherInnen um die Macht der Manipulation, verstärkt. Für KundInnen und viele andere Stakeholder ist es oftmals sehr schwer, die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu beurteilen. Immer wieder sind einzelne Anbieter versucht, irreführende oder sogar falsche Aussagen im Bereich Ökologie und Soziales zu tätigen, was sich auch negativ auf jene Anbieter auswirkt, die öko-soziale Aspekte tatsächlich in ihrem Angebot berücksichtigen (vgl. Schrader 2005, S. 63).
Die Vermittlung von Glaubwürdigkeit stellt in der Nachhaltigkeits-Kommunikation deshalb eine sehr große Herausforderung dar. Unternehmen können durch Transparenz, Offenheit und Dialogbereitschaft ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen. Hierfür eignen sich das Reporting, PR-Arbeit und die Nutzung der Möglichkeiten des Web 2.0. Zudem spielen vermehrt auch Standards, die durch unabhängige Dritte festgelegt und kontrolliert werden, eine große Rolle.
Reporting
Viele Unternehmen versuchen ihre Glaubwürdigkeit mit Hilfe von Nachhaltigkeits-Berichterstattung, in der sie über ihre Wertschöpfungsaktivitäten informieren, zu unterstreichen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 871). Hierfür eignen sich beispielsweise die Sustainability Reporting Guidlines der GRI[1] (Global Reporting Initiative) – die GRI stellt auch speziell für Unternehmen in der T&B-Industrie Richtlinien zur Verfügung (vgl. Kirchgeorg 2005, S. 45). Transparenz ist Basis einer solchen GRI-Berichterstattung. Zudem wird über Standardisierung der Berichterstattung eine Vergleichbarkeit von Unternehmen für die Stakeholder verbessert (vgl. Wikipedia 2010g).
Public Relations
Um eine direkte und persönliche Beziehung zwischen Anspruchsgruppen und dem Unternehmen aufzubauen, können Testimonials (Fürsprecher für ein Produkt oder eine Dienstleistung) oder auch das Management, das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren. Auf diese Weise geben die Personen der Marke einen Teil ihrer eigenen Identität und Glaubwürdigkeit. Sie werden zu Identifikationsfiguren, quasi zur personifizierten Emotion. Einen sehr wertvollen Beitrag zur Glaubwürdigkeit kann auch die Miteinbeziehung von MitarbeiterInnen und Lieferanten in die Kommunikation sein. Auf diese Weise lernen die Anspruchsgruppen die Personen hinter den Produkten und Dienstleistungen kennen und der Bezug zur Marke wird intensiviert. Sprich die Marke wird personifiziert und der Emotionsgehalt wird dabei erhöht (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 172-175).
Um das Tool der Public Relations effektiv nutzen zu können, muss das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ mit dem Motto „Tue Gutes und lass andere darüber reden“ ergänzt werden. Speziell bei öko-sozialen Themen sind die Möglichkeiten vorhanden, dass die eigenen Aktivitäten von glaubwürdigen Dritten an die KonsumentInnen kommuniziert werden. Unabhängige Akteure wie NGOs und Verbraucherorganisationen können bei aufrichtiger Umsetzung der ökologischen und sozialen Aspekte wertvolle Partner in der Kommunikation darstellen. Die Hauptaufgabe des Unternehmens zur Nutzung dieser wichtigen Kommunikationspartner ist die Versorgung der Institutionen mit angemessenen Informationen. Die Bereitschaft transparent von den Unternehmensaktivitäten zu berichten ist hierbei von wesentlicher Bedeutung (vgl. Schrader 2005, S. 69-71).
Social Media
Um die Verbundenheit der KundInnen und anderer Stakeholder zu einem Unternehmen zu fördern, ist Nähe bzw. das aktive Zugehen aufeinander von essentieller Bedeutung (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 159). Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten die Erreichbarkeit und Nähe gegenüber den Anspruchsgruppen zu demonstrieren (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). So hat sich das Internet mittlerweile zu einem regelmäßig genutzten Medium etabliert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008,
S. 662). Neben Website, Webshop, Newsletter, E-Mails, Foren etc. bieten auch Social Networks und Blogs, als neue Möglichkeiten des Web 2.0 eine besondere Form des Aufeinanderzugehens. Speziell Social Media ermöglicht eine neue Art von Austausch. Auch für Unternehmen. Die Schnelligkeit und der Multiplikatoreffekt bei der Nutzung von Social Media ist beeindruckend. Unternehmensnachrichten ereilen mittels Twitter, Facebook und weiterer unzähliger Social Networks viel schneller die Ziel- bzw. Anspruchsgruppen als bisher und ermöglichen für die Unternehmen eine Kommunikation in Echtzeit und eine überaus hohe Aktualität der Information (vgl. ebd., S. 666). Zudem sind interessierte und aktive KonsumentInnen wertvolle Multiplikatoren. Die Unternehmen müssen diese aktiven NutzerInnen der Web 2.0 Angebote möglichst in die Kommunikation mit einbeziehen. Auf diese Weise können sie die Wahrnehmung der Marke positiv prägen. Dazu können informative Texte, multimediale Inhalte (Bilder, Videos) und weiterführende Links zur Verfügung gestellt werden. Dialogbereitschaft und eine funktionierende Interaktionsstruktur sind dabei Voraussetzung (vgl. Füllhaas 2010).
„Aktive Konsumenten im Internet, die sich mit Unternehmen und Marken auseinandersetzen, sind heute keine Randerscheinung mehr. Wer diese Zielgruppe außer Acht lässt, verpasst leichtfertig Möglichkeiten, seine Reputation zu festigen und Reichweite sowie Popularität aufzubauen.“ (ebd.)
Klassische Werbung wird zunehmend ineffizienter. Aktuelle Untersuchungen haben ergeben, dass knapp 15 % der erwachsenen Bevölkerung auf Werbebotschaften vertraut. Das öffentliche Ansehen von Werbung ist stark gesunken (vgl. Steiner 2009). Vor allem jüngere Menschen vertrauen vermehrt auf Empfehlungen von anderen, gerne auch über das Internet (vgl. Ramerstorfer 2004). Meist informieren sich KonsumentInnen im Freundes- bzw. Bekanntenkreis oder im Internet bei anderen Verbrauchern über die Produkte, für die eine Kaufabsicht besteht. Persönliche Empfehlungen bzw. Mundpropaganda durch zufriedene Kunden ist wohl die ehrlichste Werbung, die ein Unternehmen haben kann (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Die Loyalität eines Kunden ist darum besonders wertvoll (vgl. Fichtner 2003, S. 188).
Überprüfung durch unabhängige Dritte
Eine öko-sozial verträgliche Herstellung des Produkts ist für den Endkunden oftmals nicht gut überprüfbar. Versprechungen über die öko-soziale Verträglichkeit von Produkten setzen Vertrauen des Endkunden zum Unternehmen voraus (vgl. Kirchgeorg 2005,
S. 45). Der Einsatz von Labels, die von unabhängigen Organisationen vergeben werden, ist ein sehr sinnvolles Tool der Kommunikation, um die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu unterstreichen. Auch diese Labels müssen ihrerseits über einen hohen Grad der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit verfügen, damit dieser auf das Produkt bzw. auf die Marke transferiert werden kann (vgl. Belz 2005, S. 26-27).
[1] Die Global Reporting Initiative (GRI) ist eine Multi-Stakeholder-Initiative, die qualitative Anforderungen an Umwelt und Sozialberichte von Unternehmen definiert. Es existiert auch eine Richtlinie speziell für die Bekleidungsindustrie. Grundlage der Berichterstattung ist Transparenz, das Ziel ist eine Standardisierung und damit eine Vergleichbarkeit herbei zu führen. Folgende Indikatorenbereiche wurden hierfür entwickelt: Strategie und Analyse, Unternehmensprofil, Ökonomische Leistung, Governance, Verpflichtungen, Engagement, Produktverantwortung, Arbeitspraktiken & Beschäftigung, Menschenrechte, Gesellschaftlich-soziale Leistung, Ökologische Leistung, Berichtsparameter (Wikipedia 2010g).
Nachhaltigkeits-Marketing 