Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Konkrete Spezifizierung und Umsetzung der Strategie

Für die Umsetzung der Strategie bedarf es einer Festlegung, in welchen Bereichen im Unternehmen die Strategie überall Anwendung finden soll. Die Ausrichtung der Strukturen im Unternehmen richtet sich im Idealfall nach der Strategie, es kann jedoch durchaus vorkommen, dass bestehende Strukturen die Strategiefestlegung beeinflussen.

Das Festlegen einer Marketing-Abteilung selbst kann beispielsweise funktionsorientiert (Marktforschung, Planung, Kommunikation, Distribution, Vertrieb, Produktmanagement etc.), produktorientiert (Produktgruppe A, Produktgruppe B usw. mit den jeweils dazugehörenden Marketingfunktionen) oder mehrdimensional in Form einer Matrixorganisation (zB Produkt und Funktion werden mittels Schnittstellen miteinander verbunden) erfolgen.

Speziell das Marketing darf im Unternehmen nicht als geschlossene Abteilung gesehen werden. Es muss eine Marketingorganisation aufgebaut werden, die auch abteilungsübergreifend funktioniert. Neuere Entwicklungen bei der Ausgestaltung der Marketingorganisation sind die Prozessorganisation (Vermeidung der Schnittstellenproblematik, verursacht durch Arbeitsteilung), Teamorganisation (meist bei Projekten, Arbeitsgruppen, Qualitätszirkel) und Netzwerkorganisation (interne und externe Netzwerke, welche selbständig agieren, jedoch ein gemeinsames Ziel verfolgen) (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 769-781).

Ferner muss die Strategie auf die betroffenen Funktionen im Unternehmen herunter gebrochen werden. Die Ausarbeitung von Aktivitäten im Detail für die verschiedenen Bereiche wie F&E, Beschaffung, Produktion etc. erfolgt durch den Marketing-Mix.

Der Marketing-Mix stellt somit die funktionsspezifische Koordination aller für die Implementierung der Marketing-Strategie notwendigen Instrumente dar (vgl. ebd., S. 745).

Die in der Positionierung festgelegte Markenidentität kann auch zur Unterstützung in der Implementierung verwendet werden. Die Markenidentität als Führungskonzept beinhaltet sowohl die Durchsetzung (Kultur Fit), als auch die Umsetzung (Struktur Fit). Die festgelegte Markenidentität ist demnach nicht nur für die externen Anspruchsgruppen relevant, sondern auch für die internen.

Durch interne Markenkommunikation, markenorientierte Führung und markenorientiertes HRM wird ein Brand Commitment geschaffen, welches zu einem Brand Citizenship Behaviour führt. Das Brand Citizenship Behaviour gewährleistet eine authenthische Vermittlung der Marke und bestätigt den NachfragerInnen und anderen Anspruchsgruppen die Echtheit und Glaubwürdigkeit der Marke.

Folgende Darstellung zeigt die Zusammenhänge des Selbstbildes in Form der Positionierung und dem danach ausgerichteten Markenverhalten. Die Vermittlung der Markenidentität erfolgt durch die MitarbeiterInnen in ihren verschiedensten Funktionen und bestätigt im Idealfall die gegeben Versprechen durch die Markenkommunikation, welche Erwartungen bei den NachfragerInnen und Anspruchsgruppen ausgelöst hat (vgl. Florack u.a. S. 11-16):


Darst.: Ausgestaltung der Markenidentität als Führungskonzept
Quelle: Florack u.a. 2007, S. 11

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Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Identitätsbasierte Markenführung

Besondere Bedeutung im Rahmen der Positionierung kommt dem Aufbau der Markenidentität zu. Durch sie wird das, durch den Marketing-Mix zu transportierende, Selbstbild festgelegt. Ist der Transfer des Selbstbildes erfolgreich, so weicht das Fremdbild, auch Image genannt (vgl. auch nachfolgende Darstellung), nur sehr gering von der Positionierung ab (Idealfall). Das Selbstbild wird zum einen durch die Innensicht der Unternehmung, zum anderen durch die vermutete Ideal-Positionierung der Ziel- und relevanten Anspruchsgruppen beeinflusst (vgl. Hermann 2005, S. 54). Bei der Positionierung bzw. Festlegung der Markenidentität ist auch die Wunschidentität der Zielgruppe zu beachten. Viele KonsumentInnen drücken ihre Weltanschauung, ihren Lebensstil durch den Kauf und die Verwendung bestimmter Marken aus. Der Einzelne repräsentiert ferner mit einer Marke nicht nur sich selbst, sondern oft auch ein Milieu, eine bestimmte Gruppe oder einen Status, dem er sich zugehörig fühlt. Marken stellen somit auch ein Stück Eigenidentität der Kunden dar. Die Marke und die KundInnen teilen ein gemeinsames Lebensgefühl bzw. ein gemeinsames Werteverständnis (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47-49).

Lt. Trendreport von 2008 von Sinus Sociovision wurde festgestellt, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation bedeutend abgenommen hat. KonsumentInnen sind misstrauisch geworden und glauben in vielen Fällen, dass ihnen etwas vorgegaukelt wird. Sie wollen neben den bereits gängigen Merkmalen „hält lange“, „funktioniert“, „ist seinen Preis wert“ auch emotional auf eine ehrliche Art und Weise berührt werden. Sie wollen ihre eigene Wertorientierung in der Marke wiederfinden. Dabei spielt öko-soziale Verantwortung von Unternehmen eine bedeutende Rolle (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 21).

Darst.: Grundidee des identitätsbasierten Markenmanagements
Quelle: Florack 2007, S. 4.

Durch den Aufbau einer Markenpersönlichkeit kann eine Marke sozial-emotionale Werte transportieren. Derartige Werte intensivieren die Bindung zwischen KonsumentInnen und Marke und reduzieren Unsicherheit, in dem Vertrauen aufgebaut wird. Sozial-emotionale Nutzenelemente wie Vertrauen, Anerkennung oder Zuneigung stellen eine bedeutende Ergänzung zu so genannten rationalen Nutzen (zB Preisvorteil, Qualitätsvorteil) dar (vgl. Fichtner 2003, S. 189).

„Eine Marke ist ein in der Psyche der Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ (Hermann 2005, S. 10)

Das Image einer Marke ist als hochverdichtetes Informations-, Wert- und Emotionsgebilde, eine Art Assoziations-Kern zu verstehen. Werden Personen befragt, was sie mit einer Marke in Verbindung bringen, können diese meist mit der Marke typisierende Werte, Merkmale und Eigenschaften aufzählen (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 47). Die Identität einer Marke gibt Ordnung und Relevanz in anonymen Waren- und überfluteten Informationsmärkten. Sie verdeutlicht die Unterschiede zwischen bedeutsamen und unbedeutsamen Eigenschaften. Zudem befreit sie KonsumentInnen von aufwendigen Produktanalysen und -vergleichen und vereinfacht bzw. beschleunigt auf diese Weise Kaufentscheidungsprozesse. Die Identität einer Marke ermöglicht eine Bindung, das Entstehen von Vertrauen und Loyalität (vgl. ebd., S. 36-37). Offenheit und Transparenz ist dabei ein guter Weg, um die Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Anspruchsgruppen können die vielen Aussagen mit den Handlungen vergleichen und so herausfinden, ob sie es mit einem ehrlichen Gegenüber zu tun haben (vgl. Rupprecht/Parlow 2008, S. 76).

Auf den anonymen Massenmärkten im B2C mit stark homogenisierten Produkten ist das Konzept der Markenpersönlichkeit schon längst im Einsatz, um das Involvement zu erhöhen und um zusätzliche Differenzierungsoptionen zu schaffen (vgl. Fichtner 2003, S. 203). Auf Grund der immer homogener gestalteten Produkte und des steigenden Preisdruckes, ist der Aufbau einer Marke auch für B2B Unternehmen immer wichtiger geworden (vgl. Fichtner 2003, S. 199).