Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing bei hessnatur – Fokus Kommunikation

hessnatur setzt in Sachen Glaubwürdigkeit auf Transparenz und weniger auf Zertifizierungen. Die hessnatur Umwelt-Standards liegen, wie bereits erwähnt, höher als die des IVN und des GOTS Siegels. Die Umsetzung des Verhaltenskodex für Lieferanten wird gemeinsam mit der FWF vorangetrieben. Der von der FWF erstellte Bericht über die Lieferanten-Audits ist auf der FWF-Website öffentlich einsehbar. Ein Geschäfts- und/oder Nachhaltigkeitsbericht wird nicht veröffentlicht. Aus Sicht von hessnatur erübrigt sich ein Reporting, da fortlaufend über Aktivitäten und Projekte berichtet und die Rückverfolgbarkeit der Produkte gewährleistet wird.

Rückverfolgbarkeit
Seit 1997 gibt der hessnatur Produktpass Auskunft über die Fertigungsschritte entlang der gesamten ökologischen Kette. Durch ausführliche Deklaration will hessnatur die Transparenz erhöhen und zeigt die Art der verarbeiteten Rohfaser sowie deren Herkunftsland, die Bleiche und Färbung, die Ausrüstung und das Konfektionsland bei jedem Textil im Katalog an.

Darst.: hessnatur Produktpass
Quelle: hessnatur Herbst/Winter Katalog 2010, S. 353

In der Kommunikation wird auf das Thema Qualität, quasi Ökologie auf der Haut, die Herkunft der Stoffe und Fasern eingegangen. Die ökologischen und sozialen Hintergründe dazu werden erklärt, ebenso wie das Thema Umweltschutz, der Standard in der Branche und worin die Unterschiede zu hessnatur liegen. hessnatur führt zudem ein eigens erstelltes Online-Textillexikon. hessnatur betont neben der Information über die einzelnen Materialien und Verarbeitungsschritte in der Kommunikation sehr stark die Aspekte Natürlichkeit, Gesundheit, Wohlgefühl, Sinnlichkeit, Geborgenheit und Sanftheit. Der Slogan „Design for life“ drückt die damit verbundene Lebensqualität für die KundInnen und die an der gesamten Wertschöpfung beteiligten MitarbeiterInnen aus. Die ausgewählten Models verkörpern allesamt Naturschönheiten, die auf sehr authentische Art und Weise die hessnatur Mode präsentieren. Männer, Frauen, Kinder – sprich junge Familien und auch ältere Personen, entsprechend der Zielgruppe von hessnatur, werden zur Produktpräsentation eingesetzt und vorwiegend in der der Natur abgebildet.

Die emotionale Naturfaser
Hessnatur hebt in der Produktpräsentation off- und online die psychologischen Eigenschaften der Naturmaterialien hervor. Ein Wechselspiel zwischen Erklärung und Emotion. Mit Zeilen wie „Weich, anschmiegsam und vor Kälte schützend – das sind die Eigenschaften der Wolle von Alpakas. Sie leben auf großer Höhe in den südamerikanischen Anden in freier Natur.“ So werden LeserInnen des Katalogs auf die nachfolgende Geschichte über die Wolle der Alpakas in Peru eingestimmt. Es folgt eine Beschreibung des Materials und die Geschichte, wie Kreativdirektor Miguel Adrover zum Design des Pullovers inspiriert wurde. Ebenfalls wird auf die Peru-Kampagne hingewiesen; Mittels Videobewerbung können sich zwei hessnatur-BotschafterInnen in Peru die gesamte Prozesskette, angefangen bei der Tierhaltung bis zur Fertigstellung des Endprodukt, der Alpaka-Wolle vor Ort ansehen, mitarbeiten und täglich davon berichten.


Darst.: hessnatur Produktwerbung
Quelle: Herbst/Winter Katalog 2010, S. 94

Immer wieder stoßen LeserInnen beim Blättern des Katalogs auf Seiten mit Illustrationen und Beschreibungen über die genaue Herstellung der einzelnen Naturmaterialien. In Form von Storytelling wird Information über Emotion vermittelt und gibt Einblicke über die Produkt-Hintergründe.

Darst.: hessnatur Storytelling
Quelle: Herbst/Winter Katalog 2010, S. 170-171

Auch zu finden im Katalog – die Empfehlungs-Prämie, die bei Neukundengewinnung ausgeschrieben wird, kann auch als Spende für eine Schulkantine in Komadougou (Projekt von Helvetas und hessnatur in Burkina Faso) umfunktioniert werden. Mit der Prämie erhält ein Kind ca. 50 Mittagessen. hessnatur legt nochmals 50 Essen drauf und schafft gemeinsam mit Kunden somit fünf Monate Essensversorgung für ein Kind. Zudem fließen in Sri Lanka pro Kilogramm Kautschuk-Rohmasse (für Herstellung der Matratzen verwendet) 50 Cent in ein soziales Förderprojekt. Somit wird jede Bestellung bei hessnatur zu mehr, als nur zu einem Produktkauf.
Ebenfalls erwähnenswert; hessnatur druckt sämtliche Kataloge und Printmedien sowie die geschäftliche Korrespondenz auf 100 % Recyclingpapier.

hessnatur Baby
Da die hessnatur-Gründung auf ein Baby zurückzuführen ist, ist der Baby- und Kleinkindebereich bei hessnatur besonders liebevoll gepflegt. Insbesondere online gibt es auf der eigens betriebenen hessnaturbaby-site wertvolle Tipps einer Hebamme rund um das Thema Schwangerschaft, Stillen, Wickeln, Pucken, Baden, Spielen etc. in Zusammenhang mit Kleidung, Pflege, Windeln, sonstigen Textilien, Möbel und Spielzeug. Der Baby-Newsletter hält die Mamas und Papas stets auf dem Laufenden.

PR
PR ist bei hessnatur Chefsache und Wolf Lüdge hält viele Vorträge auf Symposien etc. und gibt Interviews, um die Botschaft des Unternehmens in die Öffentlichkeit zu tragen. Dabei soll das Bewusstsein für Ökologie und Soziales in der Mode und im Konsum gefördert werden.

Produkttester
Empfehlungsmarketing wird bei hessnatur u.a. mit Produkttestern betrieben. Damit soll die Glaubwürdigkeit der Marke und ihrer Produkte unterstrichen werden. Über 3.000 Bewerber waren es beim Start des hessnatur-Produkttester Projekts im Jahr 2008. Davon wurden 100 Personen ausgesucht, die für ein bestimmtes Budget Kleidung zum Testen und Bewerten aussuchen konnten. Kommentare der TesterInnen finden sich u.a. auch im hessnatur-Webshop und in einer emotionaleren Form, wie beispielsweise ein Tester-Video vom Wandern im Gebirge auf dem Blog, Facebook und Youtube.

Nutzung des Web 2.0
hessnatur nützt sehr aktiv die Möglichkeiten des Web 2.0. Neben herkömmlichen Anwendungen wie Website, Webshop und Newsletter des Web 1.0 finden sich ein Blog mit Kommentarfunktion, zwei Facebook Gruppen (hessnatur Allgemein und hessnatur Produkttester) sowie ein Twitter Account. Viele der MitarbeiterInnen sind auf Xing vertreten und erleichtern so die funktionsspezifische Kontaktaufnahme. Der bestehende Webshop wurde vor Kurzem ebenfalls mit einer Kommentar- bzw. Bewertungsfunktion (ähnlich wie bei Amazon) ausgestattet.

Wolf Lüdge erklärt die Vertretung von hessnatur im Bereich Web 2.0 bzw. Social Media folgendermaßen: „Ich finde eine Marke ist eine Art Glaubensgemeinschaft. Unterschiedliche Menschen verbinden sich, in dem sie an etwas Bestimmtes glauben. Und bei hessnatur war es bereits vor Web 2.0 mit all seinen Möglichkeiten so, dass sich die Menschen über die Werte, für die auch unsere Marke steht, verbunden gefühlt haben. Deshalb war Mund zu Mund Marketing bei hessnatur immer schon ausschlaggebend für den Erfolg. Natürlich kann man jetzt als Unternehmen über das Web 2.0 dieses Thema auf einer anderen Ebene spielen und durch die technische Unterstützung eine noch größere Reichweite, schnellere Erreichbarkeit und bessere Aktualität erzielen. Aber egal, wie man die Menschen zusammenbringt, Netzwerke sind schon immer ein ganz wichtiges Marketing-Thema bei hessnatur gewesen, das jetzt durch unseren Blog, unsere Gruppen auf Facebook, Twitter etc. weiter ausgebaut wird.“

Zahlreiche Videos von und über hessnatur sind auf Youtube zu finden. Diese reichen von Making-Of Kollektionen-Shootings, Dokumentation von Katalogschulungen der MitarbeiterInnen in den Läden, über Erklärungen von verantwortlichen MitarbeiterInnen über neue Features im Webshop oder über die Herstellung von Denim-Stoffen, bis hin zu Interviews, Vorträgen und Diskussionen von Geschäftsführer Wolf Lüdge. 19 MitarbeiterInnen inkl. GF Wolf Lüdge bloggen über Themen aus dem und rund ums Unternehmen hessnatur und stellen Beiträge auf Facebook und Twitter.

Doch nicht alle Stakeholder gehen mit hessnatur auf Web 2.0 Kuschelkurs. Mitunter entstehen lebhafte Diskussionen, wie zum Beispiel zu einem gewonnenen Nachhaltigkeitspreis, der im Jahr zuvor an BASF vergeben wurde. Ein Blog-Kommentator stellte diesen Preis in Frage und schrieb zynisch über die Annahme des Preises von hessnatur.

Auch die aktuelle Peru-Kampagne, bei der sich hessnatur Fans per Video als Botschafter nach Peru bewerben können, löste emotionale Kommentare auf dem Blog aus. Manche der Teilnehmer fanden das, von hessnatur implementierte, Voting-System unfair und machten ihrem Ärger Luft. hessnatur wurde Unterstützung von Unfairness vorgeworfen, da im aktuellen System sichtbar ist, wer sich auf den vorderen Rängen befindet und Mitbewerbende selbst sowie deren Freunde, die führenden Kandidaten downgevotet haben. hessnatur selbst überrascht von der unfairen Handhabe des Votings, versuchte das Voting-System zu verbessern (u.a. mit Einführung einer E-Mail Verifikation) und hat nun auch die Votingzeit verlängert.

Der Umgang mit den Möglichkeiten des Web 2.0 ist teilweise noch unerforscht und Unternehmen machen es aktuell nach dem Motto „learning by doing“. Lt. Wolf Lüdge gehört das Zulassen von Kritik zur Glaubwürdigkeit in der Kommunikation im Web 2.0 dazu. Der direkte Dialog mit den MitarbeiterInnen von hessnatur und seinen Stakeholdern ist vor allem durch das Web 2.0 verstärkt worden. Trotz aller Risiken überwiegen die Vorteile: „Wir wollen das Innerste nach Außen kehren. Das hilft uns, Authentizität und Transparenz zu signalisieren.“

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