Veröffentlicht in Fallstudien öko-sozial verträglicher Unternehmen der T&B-Industrie

Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing bei hessnatur

Die hessnatur Hauptabsatzmärkte sind Deutschland, Österreich und Schweiz. Vor zwei Jahren startete das Unternehmen auch mit der Marktbearbeitung in den USA. Im Nachstehenden wird auf die Zielgruppendefinition, die Positionierungsattribute sowie die preisliche Positionierung eingegangen.

Positionierung

Qualität und Design zeichnen hessnatur aus. Zu den Qualitätsdimensionen gehören sowohl die ökologischen, als auch die sozialen Komponenten. Unter Qualität wird auch die Reinheit des Produkts verstanden. Gründer Heinz Hess habe hessnatur 1976 primär gegründet, um die Haut seines Baby’s zu schützen, nicht um die Umwelt zu schützen. Das sei der gute Nebeneffekt dabei gewesen. Die Reinheit, die Giftstofffreiheit der eingesetzten Naturmaterialien sollen früher, wie auch heute die Gesundheit der Haut bewahren. Ferner wird auf die Qualitätsaspekte Hochwertigkeit der Stoffe und Verarbeitung, mit dem Ziel der langen Haltbarkeit verstanden. Über die Jahre hinweg ist auch das Design zunehmend in den Vordergrund gerückt und nimmt nun neben der Qualität eine gleichberechtigte Position ein.

Preispositionierung

Im Interview mit dem Harvard Business Manager Anfang 2010 gab Wolf Lüdge folgende Stellungsnahme zum Pricing von öko-sozial verträglicher Mode ab: „Die Nutzung wertvoller Ressourcen und eine konsequent ökologische Produktion entlang der textilen Kette kosten ebenso Geld wie die Herstellung unter sozial gerechten Bedingungen. Geld, das Billiganbieter bei einem Verkaufspreis von fünf Euro pro T-Shirt nicht investiert haben können. Ein echtes Ökoprodukt wird immer eine gewisse Preisuntergrenze haben. Interessant ist für mich daher eher die Frage einer Preisgrenze nach oben. Viele Markenstrategien im Bekleidungssektor finde ich stark überzogen. Wie fair ist das Pricing von irgendwelchen A-Brands, die 79,90 Euro für ein T-Shirt verlangen? Wir versuchen den wahren Wert unserer Kleidung wiederzugeben. Unser Sortiment fair zu bepreisen ist ein Grundverständnis, das wir haben.“

Im Sortiment von hessnatur gibt es sowohl schlichte, kombinierbare Basis-Teile (speziell auch Baby- und Kinderbekleidung), die gleich teuer oder sogar günstiger als vergleichbare konventionelle Ware sind, als auch Luxusartikel und Designermode, welche im Hochpreissegment angesiedelt sind. So ist für jeden Anspruch und jeden Geldbeutel etwas dabei.

Zielgruppe

Wolf Lüdge sieht die Marke hessnatur als Glaubensgemeinschaft, eine Art ideelle Wertegemeinschaft und definiert die aktuelle Zielgruppe mit Frauen zwischen 30 und 60 Jahre alt, gesundheits-, qualitäts- und familienorientiert, welche über ein höheres Einkommen und über einen höheren Bildungsgrad als der Durchschnitt verfügen und bewusst handeln bzw. konsumieren wollen. Die Kaufentscheidung für Kleidung, Heimtextilien etc. trifft sie für sich und ihre Familie. Zudem wird der Zielgruppe eine gewisse Internetaffinität unterstellt.

Über die letzten Jahre wurde den (potentiellen) KundInnen das Design immer wichtiger. Das zeichnete sich in der intern geführten „Renner-Penner-Statistik“ des Sortiments, Befragungen der KundInnen, aktuelle Rückmeldungen und dem Input über die Web 2.0 Applikationen ab. Reichte früher ein Basis-Design aus, bietet hessnatur inzwischen auch Designermode von Miguel Adrover (seit 2007 Kreativdirektor bei hessnatur), Diana Hartman aus New York und vom eigenen hessnatur Design-Team, welches aus acht Personen besteht. Ferner wurde dieses Jahr zum ersten Mal der „Humanity in Fashion Award“ für Nachwuchs-Designer ausgeschrieben – der oder die GewinnerIn bekommt die Gelegenheit eine kleine Kollektion für hessnatur zu designen. Alles Aktivitäten, die zeigen, dass das Design inzwischen einen hohen Stellenwert bei hessnatur eingenommen hat.

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