Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing

Aufbauend auf den vorausgegangenen Analysen und der Orientierung am Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung inklusive Zielsetzungen, müssen strategischen Überlegungen bzgl. der Märkte und anzusprechende Marktteilnehmer gemacht werden (vgl. Belz 2004, S. 480). Basierend auf einer klaren Strategie, kann soziales und ökologisches Engagement von Unternehmen zu einem wertvollen Wettbewerbsvorteil ausgebaut werden. (vgl. Barth 2007, S. 30).

Das strategische Nachhaltigkeits-Marketing beschäftigt sich mit den Bindegliedern zwischen normativen Zielvorgaben (u.a. auch der Vision) und operativen Maßnahmen – den Strategien. Daraus folgend haben Strategien einen längerfristigen Horizont. Sie fungieren quasi als Leitplanken und geben den Spielraum für operative Aktivitäten vor (vgl. Hummel 2000, S. 29-30).

Darst.: „Leitplanken“-Funktion von Strategien
Quelle: Hummel 2000, S. 30

Nachstehende Darstellung zeigt die Basisstrategien des modernen Marketings. Es wird zwischen Marktwahl- und Marktteilnehmerstrategien unterschieden. Durch Marktwahlstrategien wird die Produkt-Marktkombination definiert sowie die geographische Reichweite und der Grad der Differenzierung in der Marktbearbeitung. Die Marktteilnehmerstrategien helfen adäquate Verhaltenspläne gegenüber relevanten Marktteilnehmern, wie Kunden, Handel, Mitbewerbern sowie wichtigen Anspruchsgruppen zu entwickeln (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 283-284). Für das Nachhaltigkeits-Marketing von besonderer Bedeutung sind die anspruchsgruppengerichteten Strategien:

Darst.: Systematik von Marketingstrategien und strategischen Optionen
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 283

Im modernen Marketingverständnis bzw. auch im Nachhaltigkeits-Marketing spielt die Stakeholderorientierung eine besondere Rolle. Um der Integration von Stakeholder Anforderungen gerecht zu werden, reichen Maßnahmen auf rein operativer Ebene nicht aus. Die Stakeholderorientierung muss strategisch verankert werden.

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