Veröffentlicht in Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung durch das Nachhaltigkeits-Marketing

Pionieransätze des Nachhaltigkeits-Marketing

Für viele Autoren ist Nachhaltigkeits-Marketing eine schlüssige Weiterentwicklung des Öko-Marketings. Da in der Forschung und der Praxis in den letzten Jahrzehnten unterschiedliche Marketingkonzepte mit Nähe zur Nachhaltigkeit entstanden sind, ist eine chronologische Reflexion dieser Konzepte notwendig, damit genau definiert werden kann, wodurch sich die Weiterentwicklung vom Öko- zum Nachhaltigkeits-Marketing konstituiert (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 6).

Makro-Marketing

In den 60er Jahren wurde das klassische Marketing (Anbieter- und Nachfrager-Orientierung) um gesellschaftliche, ökologische und humanistische Punkte ergänzt. Fisk war es, der im Jahr 1962 dem klassischen Marketing – auch genannt Micro-Marketing, das Macro-Marketing gegenüber stellte. Die alleinige Konzentration auf Micro-Marketing führt lt. Fisk langfristig zur Fehlverteilung von Ressourcen und zu unerwünschten externen Effekten. Macro-Marketing befasst sich nicht nur mit dem kommerziellen und konsumentenzentrierten Marketing, sondern auch mit stakeholder­orientierten Anforderungen an das Unternehmen (vgl. ebd., S. 6).

Social-Marketing

Beim Social-Marketing der 70er Jahre wurde das kommerzielle Marketing-Konstrukt auf Institutionen, die nicht unbedingt erwerbswirtschaftlich ausgelegt sind, transferiert. Es wird zum einen versorgungsorientiertes (das Spendenverhalten von Organen, Nahrungsmittel, Hilfsgüter etc. zu stimulieren) und zum anderen verhaltensorientiertes (Bekämpfung von Drogenkonsum, Umweltverschmutzung etc.) Social-Marketing unterschieden. Da auch im normativen Leitbild der nachhaltigen Entwicklung die soziale Dimension enthalten ist, lassen sich Erkenntnisse aus dem Social-Marketing auch für das Nachhaltigkeits-Marketing einsetzen (vgl. ebd., S. 6-7).

Mega-Marketing

Durch die steigende Internationalisierung der Unternehmen in den 80er Jahren wurde von Kotler das so genannte Mega-Marketing angestoßen. Das Konzept bedeutete eine Erweiterung des klassischen Marketings um den koordinierten Aufwand einer Unternehmung, sich wirtschaftliche, psychologische, politische und öffentlichkeitswirksame Fähigkeiten anzueignen, um die Akzeptanz für Markteintritte oder Weiterführung von Aktivitäten in so genannten blockierten Märkten zu sichern. Im Mega-Marketing werden neben KundInnen und potentiellen KundInnen weitere Stakeholder identifiziert, die über politische, rechtliche oder gesellschaftliche Macht verfügen, Aktivitäten des Unternehmens einzuschränken bzw. zu verhindern. Lt. Kirchgeorg kann das Konzept des Mega-Marketings insbesondere in der Hinsicht der intragenerativen Gerechtigkeit zwischen den Industrie- und Entwicklungsländern dem Nachhaltigkeits-Marketings wertvolle Erkenntnisse bringen (vgl. ebd., S. 7). Speziell von Interesse ist die Erweiterung des Marketing-Mix um zwei weitere „P“; Public Opinion und Politics. Mit Politics sind Maßnahmen zur Beeinflussung der politischen Rahmenbedingungen und mit Public Opinion die aktive Beeinflussung der öffentlichen Meinung, mit Hilfe tragfähiger Kooperationen und Netzwerke, gemeint (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 50-51).

Öko-Marketing

Im Mittelpunkt des Öko-Marketings der 80er Jahre stehen die proaktive Integration von Umweltschutzzielen bei Marktaktivitäten und die Erzeugung umweltorientierter Wettbewerbsvorteile. Die Orientierung am Kundennutzen wird um die Stakeholder-Perspektive erweitert, wobei hier vor allem die ökologischen Umweltbeziehungen von besonderer Bedeutung sind. Im Gegensatz zum Nachhaltigkeits-Marketing wird auf die soziale Zieldimension nicht ausdrücklich eingegangen, wenngleich Soziales von Umweltschutzmaßnahmen positiv beeinflusst wird.

In der heutigen, vernetzten und komplex gewordenen Weltwirtschaft reicht der Fokus auf die Lösung ökologischer Probleme nicht mehr aus, um die nachhaltige Entwicklung voran zu treiben. Auch die soziale Verträglichkeit rückt immer mehr in den Vordergrund (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 7).

Integratives Öko-Marketing

In den 90er Jahren forderte Belz ein proaktives Verhalten der Unternehmen, um die öffentlichen und politischen Rahmen­bedingungen so zu verändern, dass ökologiegerechte Produkte vermehrt gekauft und verwendet werden. Quasi ein Vorfeldmarketing, das sich an sämtliche Stakeholder richtet, die Einfluss auf die Intensität der Marktnachfrage üben können (vgl. ebd., S. 7).

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