Veröffentlicht in Relevanz von Nachhaltigkeit im T&B-Sektor

Legitimation des Marketings

Hatte das Marketing aus seiner eigenen Perspektive die Legitimation in der Orientierung an Kundenbedürfnissen und an der Kundenzufriedenheit, wurde mittels dieser Anschuldigen, die naive Interpretation, Marketing sei eine gesellschaftsdienliche Funktion, quasi die des Erfüllungsgehilfen der KonsumentInnen, stark in Frage gestellt. Viele sahen im Marketing mehr Manipulationstechnik, als ein Instrumentarium der Erforschung von Kundenwünschen. Kotler verdeutlichte dies in folgendem Zitat: „Marketing, so wird gesagt, veranlasse die Leute Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen und für die sie kein Geld haben, um Leuten zu imponieren, die sie gar nicht mögen“.

Die größte Kritik fokussierte sich auf den Umstand, dass im Konzept der Kunden- und Bedürfnisorientierung etwaige negative gesellschaftliche und ökologische Folgen von Marktentscheidungen keinerlei Beachtung fand. Probleme, die durch die Herstellung oder durch den Gebrauch von am Markt angebotenen Produkten entstanden, lagen außerhalb des Marktes und damit außerhalb des Marketings. Es existierte die Sichtweise, dass derartige Probleme im Rahmen der Erfüllung von Kundenwünschen entstehen und aus diesem Grund wurde die Verantwortung bei den KonsumentInnen geortet und keineswegs beim Marketing selbst. Diese Abschiebung der Verantwortung hat damals, wie auch heute in weiterer Folge negative Konsequenzen – auch für die Unternehmen. Kritiker mobilisieren sich über Medien und politische Instanzen und üben so wesentlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg (vgl. Behrens 2005, S. 30-32). Negative Stimuli können eine Markenerosion und/oder eine Zerstörung des Vorstellungsbildes der Marke bei Kunden und anderen Stakeholdern auslösen (vgl. Kirchgeorg/Klante 2003, S. 19). Das Image einer Unternehmung und seiner Produkte bzw. Dienstleistungen, ist demnach nicht nur von der Marktfähigkeit, sondern auch von der gesellschaftlichen Verträglichkeit beeinflusst. Ethische Fauxpas wie beispielsweise Kinderarbeit und/oder Zwangsarbeit in Billiglohnländern ziehen massive Imageschäden nach sich, welche sich auch ökonomisch negativ auswirken (vgl. Buss/Fink-Heuberger 2000, S. 125-125).

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