Switcher – Vorbild für ein neues Wirtschaftsmodell

Switcher macht mit seiner Unternehmenstätigkeit nicht nur Kleidung, sondern übt über die Marke auch politischen und gesellschaftlichen Einfluss aus. Der Kapitalismus basiere auf Ego und darum sei von kapitalistisch geführten Unternehmen keine Moral zu erwarten. Wenn auch noch so viele gesetzliche Rahmenbedingungen geschaffen werden – derartig gepolte Unternehmen würden immer einen Weg finden, im Rahmen der Legalität, die Moral zu umgehen. Deshalb plädiert Robin Cornelius für die Übernahme von Eigenverantwortung. Jeder Unternehmer und jeder Endverbraucher soll seine Handlungen mit seinem Gewissen abgleichen und reflektieren.

Robin Cornelius spricht in Zusammenhang von gutem, auf Nachhaltigkeit ausgerichtetem Unternehmertum, auch von der Integration von mehr weiblichen Werten im Unternehmen. Den direkten Dialog zu suchen, empathisch zu sein, gerne zu teilen und das Bestreben, alle zufrieden stellen zu wollen, sollen die Prozesse beeinflussen.

Das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung ist bei Switcher bekannt und wird über den Wert „Respekt“ definiert. Respekt in allen zwischenmenschlichen Beziehungen mit den unterschiedlichsten Stakeholdern (u.a. auch gegenüber den nachkommenden Generationen) und Respekt vor der Umwelt. Aus diesem Respekt entsteht lt. Robin Cornelius automatisch ein Verhalten im Sinne der Nachhaltigen Entwicklung.

Mit dem Modell Switcher will Robin Cornelius zeigen, dass gelebte Nachhaltigkeit in der T&B-Industrie ein Wettbewerbsvorteil sein kann. Switcher soll als gutes Vorbild für ein neues Wirtschaftsmodell dienen. Die Ziele, die sich Switcher im Rahmen des normativen Marketings setzt, betreffen neben herkömmlichen Zielen, wie Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Eroberung neuer Märkte, Eroberung des Massenmarktes etc., auch die bewusste Sensibilisierung des Marktes, als quasi „Educational Brand“ und Ziele wie die Reduktion des Wasserverbrauchs um 1/3 bis in 15 Jahren, Umstellen des Switcher Baumwoll-Sortiments ab 2011 auf 100 % Bio, Ausweitung der Klimaneutralisierung auf weitere Produkte uvm. Für Switcher ist somit der Zweck des Unternehmens nicht allein der Gewinn. Das Geld wird als Mittel zum Zweck gesehen. Damit drückt Switcher die starke Stakeholderorientierung des Unternehmens aus und setzt sich in der Gewinnmaximierung Grenzen im Rahmen der Legitimierung gegenüber seinen Stakeholdern.

Die Switcher-Stakeholder und vom Fuß fassen im Massenmarkt

Die Kommunikation mit den unterschiedlichen Stakeholdern ist bei Switcher sehr ausgeprägt. Switcher unterteilt in interne und externe Stakeholder. Zu den internen Anspruchsgruppen werden alle Beschäftigten der Switcher-Gruppe gezählt: der CEO, die Direktoren, die Führungskräfte und die MitarbeiterInnen. Die externen Stakeholder umfassen Mitbewerber, Verwaltungsrat, Lieferanten, Provider (Modegeschäfte und Industriepartner), Endverbraucher, zukünftige Generationen und NGOs (FWF, CCC, Max Havelaar, Helvetas). Auch Wissenschaft und Forschung spielen, für die Entwicklung neuer Fasern für die Produkterstellung, wie beispielsweise synthetische Fasern aus recyceltem PET, eine große Rolle.

Switcher weiß durch den stetigen Dialog von den Erwartungen, welche die Stakeholder an die Marke haben und versucht diese nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Ziel ist es die Endverbraucher zu begeistern und ein Gesamtpaket an Qualität sowie sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit zu einem familienfreundlichen Preis anzubieten.

Gründergetriebene Nachhaltigkeit

Switcher ist lt. eigenen Angaben seit Jahren die Nr. 1 im Bereich nachhaltiger T-Shirts. Vorausschauendes, visionäres Denken kombiniert mit Schnelligkeit, macht die Marke zu einem Leader in Sachen Nachhaltigkeit und Bekleidung. Das Thema Nachhaltgkeit ist bei Switcher sehr stark gründergetrieben. Es kommen dadurch sehr viele neue Ideen und Aktivitäten vom Unternehmen selbst, sodass Switcher diesbezüglich ein sehr innovatives Image hat und vielen sozialen und ökologischen Anforderungen der Stakeholder bereits voraus ist (Beispiele: Code of Respect, recyceltes PET, Klimaneutralisierung etc.).

Einschätzung des Nachhaltigkeits-Engagements von Mitbewerbern

Mit seinen Produkten besetzt Switcher keineswegs einen Nischen-Markt, sondern fasst auch Fuß im Massenmarkt. Das Engagement von großen Unternehmen wie Nike, Adidas und H&M in der T&B-Branche zum Thema Nachhaltigkeit, beispielsweise durch den Einsatz von Bio-Baumwolle, beurteilt Robin Cornelius generell als positiv, auch wenn diese damit hauptsächlich ein gutes Image und ergo ökonomischen Erfolg erzielen wollen. Auf diese Weise werde beispielsweise der Markt für Bio-Baumwolle stark vergrößert und es zeige, dass die Nachhaltigkeits-Pioniere und -Leader den richtigen Weg eingeschlagen haben, wenn dieser ansatzweise nun auch von den Großen der Branche kopiert werde.

Warum Switcher so viel Wert auf Nachhaltigkeit legt

Die Mabrouc SA (mit den Marken Switcher und Whale) wurde 1981 von Robin Cornelius gegründet. Der Sitz des Unternehmens befindet sich in Mont-sur-Lausanne, in der französischsprachigen Schweiz, mit 10.000 m² Raum (8.500 m² Lagerhalle und der Rest Büroflächen). Mit 106 MitarbeiterInnen erwirtschaftete Switcher im Jahr 2009 einen Umsatz von 44 Mio. EUR.

Bereits während seines Studiums der Wirtschafts- und Politikwissenschaften in Lausanne, machte sich Gründer Robin Cornelius über die Zusammenhänge von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft Gedanken. Noch in den Endzügen seines Studiums, das er mit Taxifahren finanzierte, gründete er sein Label Switcher. Der T-Shirt und Jogging Trend, der Ende 70er bzw. Anfang 80er von den USA nach Europa rüber schwappte, verhalf ihm von Beginn an zu großen Absatzmengen. Sehr preisgünstig positioniert, wollte er sich einen Lieferanten für T-Shirts in einem Billiglohnland suchen, damit noch ausreichend Marge übrig blieb. Die ersten Versuche mit indischen Lieferanten liefen nicht optimal. Über einen Agenten traf er auf Prem Group, einen der heutigen Hauptlieferanten. Schon bei den ersten Besuchen in Indien sah Cornelius die vielen Straßenkinder, die mühsame Wasserbesorgung der Frauen für ihre Familien und die fehlende medizinische Versorgung. Gemeinsam mit Prem Group Firmenchef Duraiswamy entstanden, schon nach kurzer Zeit der Zusammenarbeit, die ersten Sozialprojekte und verbesserten Arbeits- und Lebensbedingungen der Angestellten von Prem Group. Switcher hat demzufolge schon sehr früh angefangen nachhaltig zu handeln, ohne zu ahnen, dass sich Nachhaltigkeit in den kommenden Jahren zu einem der wichtigsten Wettbewerbsvorteile von Switcher entwickeln würde.

Die aktuelle Krise hat Switcher nicht gespürt. Lt. der eigenen Einschätzung sind die Basics zu fairen und familienfreundlichen Preisen in Kombination mit guter physischer, sozialer und ökologischer Qualität dafür verantwortlich. Basics brauchen die Familien immer – Fashion eher nicht. Auch sind neue Kunden während der Krise hinzugekommen, die sich nach günstigeren Alternativen umgeschaut haben, ohne dabei auf Qualität verzichten zu müssen.

Nachhaltigkeits-Marketing Controlling bei der REMEI AG

Betreffend Nachhaltigkeits-Marketing Controlling verwendet REMEI Stakeholdervalue-Ansätze wie die Ökobilanz sowie seit Kurzem eine BSC. In der Kommunikation wird vor allem der CO₂-Ausstoß in Zusammenhang mit den Kompensationszielen und
-maßnahmen erwähnt.

Ökobilanz

Die Carbotech Umweltberatung- und -analytik in Basel erstellt jährlich ein Life Cycle Assessment der Remei. Mittels Indikatoren, wie dem CO₂-Ausstoß und dem Wasserverbrauch, wird eine Ökobilanz erstellt und im Detail analysiert. Beispielsweise wurden im Geschäftsjahr 08/09 rund 20.000 Tonnen CO₂ für die gesamte Textilproduktion der REMEI ausgestoßen. Das lässt die Berechnung zu, beispielsweise, dass dieser Ausstoß mittels 6.000 Klein-Biogansanlagen und 8.000 effizienten Öfen in Indien und Tansania kompensiert werden könnte.

Balanced Score Card

Im Geschäftsjahr 10/11 wird bei Remei mit einer BSC gearbeitet. In einem dreitägigen Workshop wurde das Steuerungsinstrument mit integrierten Nachhaltigkeitszahlen im Team ausgearbeitet. Die BSC enthält die Perspektiven Finanzen, Garne & Halbfabrikate, Bekleidung, Soziales, Ökologie, Qualität, interne und externe Kommunikation, Logistik, Innovationen und Personal. Die einzelnen Perspektiven sind mit Zielen ausgestattet und in Form einer Strategy Map aufbereitet.

Operatives Nachhaltigkeits-Marketing der REMEI AG

Die Mix-Instrumente Kooperation und Produkt berühren sich bei REMEI über die Umsetzung von Sozial- und Umweltstandards. Auch auf die Kommunikation hat das Instrument Kooperation große Auswirkung. Die Distribution ist durch die direkte Belieferung der REMEI Lieferanten an die REMEI Kunden kein großes Thema. Die Preispolitik sticht u. a. durch die Verfolgung einer Discountpreis-Strategie mit Penny hervor.

Leistungs- und Produktpolitik

REMEI unterteilt die Leistungen in bioRe cotton (Herstellung von und Handel mit Bio-Baumwolle), bioRe yarn (Garnherstellung- und -handel) sowie bioRe clothing (Herstellung von Kleidung für B2B Kunden). Ca. 13 % der Umsätze werden mit Rohbaumwolle, ca. 33 % mit Garn und ca. 54 % mit Kleidung generiert. Die meisten Kunden, die über REMEI Bekleidung fertigen lassen, verfolgen ein Slow Fashion Modell – d. h. die Kunden bringen alle unter 4 Kollektionen jährlich auf den Markt. REMEI hat jedoch auch Kunden wie More & More sowie Jake’s (Marke von P&C), welche 10 Kollektionen im Jahr realisieren.

Fairtrade und Bio-Baumwolle

In der Herstellung werden 100 % Bio-Baumwolle eingesetzt. Wassersparende Bewässerungsformen, wie die Tröpfchenbewässerung, werden dabei von der bioRe Stiftung gefördert. Betreffend die sozialen Fragen im Bio-Anbau der Naturfaser Baumwolle, arbeitet REMEI eng mit FLO-CERT (Zertifizierungsagentur von Max Havelaar für das international anerkannte Fairtrade-Label) zusammen. Die aktuellen bioRe Sozialstandards für die Bio-Baumwolle Projekte wurden gemeinsam festgelegt und ein Auditierungssystem wurde etabliert, um die Qualität in den bioRe Organisationen weiterhin zu verbessern. Die Bio-Bauern erhalten eine Abnahmegarantie durch REMEI und einen Zuschlag von 15 % auf den Weltmarktpreis.

Forschungsprojekte im Baumwoll-Anbau

Durch landwirtschaftliche Forschung, gemeinsam mit dem Forschungsinstitut für biologischen Landbau (FiBL), wird ein Langzeit-Systemvergleich angestrebt. Es soll erforscht werden, welche der aktuell möglichen Anbausysteme (biodynamische, biologische, konventionelle Landwirtschaftsysteme sowie der Einsatz von gentechnisch verändertem Saatgut für Baumwolle) welche Ergebnisse (finanzieller Ertrag, Ernteertrag, ökologische Be- und Entlastung etc.) mit sich bringen.

Da für die Zukunft vermehrt auch die Produktion von Textilien im Sportbereich angedacht ist, wird eine Verarbeitung von, aus PET recycelten, synthetischen Fasern überlegt.

Partnerschaftliche Ressourcenschonung, Giftstoffvermeidung und Klimaneutralisierung

Auch in der Weiterverarbeitung setzt sich REMEI gemeinsam mit den Lieferanten für eine stetige ökologische Optimierung der Prozesse ein. Ressourcenschonende Verarbeitung, Bleichen mittels Sauerstoff (kein Chlor), Farbstoffeinsatz ohne toxische Schwermetalle, Ausrüstung ohne Formaldehyd, Anschluss an Kläranlagen, Wärmerückgewinnung und Begrenzung von Emission sind dabei zentral zu beachtende Aspekte.

Bis 2013 will REMEI insgesamt CO₂-neutral produzieren. Der CO₂-Ausstoss der gesamten Wertschöpfung soll durch die Begünstigung von Betrieben, die ökologisch fortschrittlich sind, um 22 % reduziert werden. Hinzu kommen Neutralisierungsprojekte über die bioRe Stiftung in Form von neuen Kochöfen in Tansania (250 neue rauchfreie Öfen sparen so viel CO₂, wie bei der Produktion von ca. 100.000 T-Shirts entstehen) und Biogasanlagen (mit Rinderdung betrieben) in Indien.

Partnerschaftliche Umsetzung sozialer Standards

REMEI handelt fair, ist jedoch nicht Fairtrade nach Max Havelaar zertifiziert. Dennoch wird, wie bereits erwähnt, eng mit FLO-CERT zusammengearbeitet. Die REMEI Sozialstandards entsprechen dadurch den Fairtrade Kriterien von Max Havelaar.

Der Code of Conduct für die weiterverarbeitenden Lieferanten orientiert sich an den Anforderungen der ILO Konventionen. Ein SA8000 Standard wird von den Lieferanten verlangt. Inzwischen sind 87 % der Nähereien, 50 % der Färbereien und 72 % der Strickereien nach SA8000 Standard zertifiziert. Der SA8000 bedeutet grundsätzlich nur eine Willenserklärung der betreffenden, sich überprüfen zu lassen und Sozialstandards einzuhalten. Beim SA8000 Standard sind bei REMEI zudem halbjährlich, angekündigte Überprüfungen von externen Auditing-Firmen vorgesehen. Einmal in drei Jahren wird die Überprüfung unangekündigt durch geführt. Bei Verdacht wird öfters und unangekündigt kontrolliert.

Auch die REMEI selbst ist SA8000 zertifiziert, jedoch ohne externe Audits. D. h. es wird halbjährlich ein internes Management Review erstellt, welches die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich Personal, Weiterbildung, Leitbilder, Betriebsreglements, Kommunikation etc. prüft und reflektiert.

Verpackung

REMEI ist bestrebt gemeinsam mit den Lieferanten Verpackungsmaterial zu minimieren. Gearbeitet wird dabei mit Master Polybags, in welchen mehrere Artikel und nicht jeder Artikel einzeln, verpackt wird. Die Polybags enthalten kein PVC. Lt. eigenen Angaben verursachen Polybag Verpackungen bis zu einem Drittel weniger Umweltbelastungen als Kartonverpackungen. Aktuell startet ein Test-Projekt mit Greenpeace, bei dem Verpackung in Form von recycelten Papiertüten aus Indien eingesetzt werden soll.

bioRe Stiftung

Die bioRe Stiftung wurde 1997 gegründet, um eine biologische und biodynamische Landwirtschaft zu fördern, speziell in Bezug auf Baumwolle als nachhaltige Lebensgrundlage. Die Stiftung unterstützt insbesondere bedürftige Bauernfamilien in Indien und Tansania. Finanziert wird die Stiftung über Spenden der REMEI Kunden. Alle fünf Jahre wird eine Planung erstellt und pro Jahr werden ca. 350.000 EUR in Projekte investiert. Seit 2007 wurden beispielsweise 9 neue Brunnen gebaut. 10 werden folgen, 15 bestehende werden renoviert. 17 staatlich anerkannte Unterstufen-Schulen in Indien ermöglichen 600 SchülerInnen den Zugang zur Bildung und helfen Kinderarbeit zu bekämpfen. Die Medizinische Versorgung im zentralindischen Madhya Pradesh in Form eines Ärzteteams, einem Bus für vor Ort Untersuchungen, Karies-Tests, Laboranalysen, Impfungen, Röntgen etc. haben schon über 13.000 Menschen in Anspruch genommen. Bildungsangebote in Tansania und Indien durch das bioRe Schulungszentrum vermitteln Informationen zum biologischen Landbau, über die Herstellung natürlicher Dünge- und Pflanzenschutzmitteln und Betriebsführung. Die Beteiligungen der REMEI bioRe Tanzania Ltd. und bioRe India Ltd. laufen ebenfalls über die Stiftung.

Preispolitik

Über hohe Abnahmemengen versucht REMEI Skaleneffekte zu generieren, um preislich günstiger anbieten zu können. REMEI zeigt mit der Marke FairAlliance des Kunden Discounter Penny, dass eine Preispositionierung im Discountbereich mit öko-sozial verträglichen Textilien möglich ist. „Ja, wir machen die FairAlliance Linie für Penny. Ich finde nicht, dass sich Discounter und Nachhaltigkeit automatisch ausschließen.“, so Patrick Hohmann zum Discount-Phänomen.

Patrick Hohmann betont: „Nicht alles, was billig ist, ist von der Qualität her schlecht und nicht alles was teuer ist, ist von der Qualität her gut.“ Im Jahr 2008 hat ein Coop Naturaline T-Shirt von REMEI von SALDO Warentest in der Schweiz, die Auszeichnung „Bestes T-Shirt der Schweiz“ erhalten. Dabei ist das T-Shirt genauso gegen Marken, wie Hugo Boss als auch C&A angetreten. Geprüft wurden Qualitätsmerkmale, wie Farbverlust beim Waschen, Lichtechtheit, Reibechtheit, Reaktion auf Schweiß, Maßänderung, Verdrehen der Seitennaht etc.

Transparente Kommunikation

In Sachen Kommunikation setzt REMEI mehr auf Transparenz, als auf Zertifizierungen. Beispielsweise werden mittels IT Unterstützung Daten aus dem Anbau und allen Herstellungsprozessen gespeichert. Auch die Erfassung der CO₂ relevanten Daten sind in ein Rückverfolgbarkeitssystem integriert. Die Kunden (B2B und Endverbraucher) können jederzeit den am Textil angebrachten Code auf der REMEI Website eingeben und bekommen alle Lieferanten aufgelistet, die für die Produktion des Produktes in Frage kommen. Eine detailliertere Information ist derzeit noch nicht möglich, aber für die Zukunft als Projekt eingeplant.

Reporting wird mit Hilfe eines Nachhaltigkeits-Berichts nach GRI Standard vorgenommen. Die von Carbotech erstellte Ökobilanz wird sowohl separat, als auch im Nachhaltigkeits-Bericht integriert ausgewiesen. Ein Stiftungsbericht wird ebenfalls veröffentlicht. Alle Dokumente sind sowohl offline, als auch online erhältlich.

Event Marketing wird bei REMEI durch den jährlich durchgeführten Open House Day in Indien betrieben. Dabei erhalten Kunden die Möglichkeit innerhalb von 2 Tagen das Bio-Baumwollprojekt in Indien persönlich zu besichtigen. Damit möchte REMEI den Bezug der Entscheidungsträger in den Großunternehmen, die REMEI bedient, zu den Menschen in der Prozesskette erhöhen.

Schulungen für die Einkäufer und Verkäufer der Kunden stellen ebenfalls eine Form der Kommunikation und Kundenbetreuung bei REMEI dar.

PR Maßnahmen in Form von Teilnahme an Podiumsdiskussionen, Vorträgen an Schulen durch Patrick Hohmann selbst und seine MitarbeiterInnen, haben eine hohen Stellenwert in der Kommunikation.

Die Kommunikation mit den EndverbraucherInnen beschränkt sich bis dato auf die zur Verfügungsstellung der Cotton Times Zeitung, welche jährlich zweimal erscheint und von den direkten Kunden für die EndverbraucherInnen am POS aufgelegt wird.

Das Internet wird hauptsächlich für die Websitedarstellung genutzt. Das Image-Video von REMEI ist sowohl auf der Website, als auch auf Youtube abrufbar. Interaktivität mittels der inzwischen gegebenen Web 2.0 Möglichkeiten werden bisher, außer das Platzieren des Firmenvideos auf Youtube, noch nicht genutzt. Auch das Online Business Network Xing wird bis dato nur von einer REMEI Mitarbeiterin verwendet. Ein Blog war kurz mal angedacht, jedoch hat sich bei REMEI mit dem Thema Social Media noch niemand so recht beschäftigt. Das Interesse daran ist jedoch vorhanden.

In der Kommunikation betont REMEI die Qualität und die Verantwortung gegenüber Mensch und Natur. Nach dem Motto „Wer Mode trägt, kann auch Verantwortung tragen.“ Ähnlich wie in der Kommunikation von Coop der Marke Naturaline und von Penny der Marke FairAlliance werden Wörter wie bio, fair, wohlfühlen, und CO₂-neutral verwendet. Die Bilder aus dem Baumwollanbau in Tansania und Indien werden von REMEI selbst, wie auch von ihren Kunden in der Kommunikation, neben der Produktpräsentation eingesetzt. Die Bilder sind von guter Qualität, sehr farbenfroh und zeigen lachende Gesichter. FairAlliance arbeitet zudem noch mit Statements der beteiligten Partner, wie beispielsweise der REWE Group durch die Einkaufsassistentin für Kinderbekleidung mit ihrem Sohn Joshua:

 

Darst.: Bewerbung FairAlliance mit Hilfe von Statements
Quelle: FairAlliance 2010

Coop konnte Ex-Miss Schweiz Melanie Winiger als Botschafterin für die neue Kampagne der Naturaline mit dem Slogan „Für Fashion & Fairness“ gewinnen.

Distributionspolitik

Die REMEI verfügt für Bio-Baumwolle und Kämmlinge ein Lager in Antwerpen. bioRe Garne werden in Gronau gelagert. Beide Lagerstätten dienen der Belieferung von Kunden in Europa. Von REMEI-Partnern gefertigte Kleidung wird direkt vom Hersteller zum Kunde gesendet. Dieser vertreibt die Waren dann über seine eigenen Kanäle weiter.

Der Transport aus Fernost erfolgt per Schiff und nach Ankunft in Europa weiter per Bahn. In der Feinverteilung wird auf LKW-Transport zurück gegriffen. Gefertigte Ware in Europa wird direkt per LKW ausgeliefert.

Kooperation mit NGOs und Entwicklungshilfen

Die Kooperation mit NGOs, wie mit der Erklärung von Bern (die Trägerin der CCC in der Schweiz), Ekta Parishad (Landrechtsreformer in Indien), Helvetas, FLO-CERT, Swissaid (welche auch REMEI-Aktionärin ist) und Intercorporate (einer schweizerischen Entwicklungsgesellschaft in Tansania), ist für das Vorantreiben von Nachhaltigkeits-Themen für REMEI unerlässlich.

Sponsoring

Auch Sponsoring ist im Bereich Kooperation eine Maßnahme der REMEI. So ist für September 2010 die Teilnahme an der internationalen Tagung für biologische Baumwolle in Interlaken und ein Auftritt als Hauptsponsor geplant.

Implementierung des Nachhaltigkeits-Marketing bei der REMEI AG

REMEI arbeitet mit einer breiten Führungsstruktur. Verantwortliche vor Ort steuern und koordinieren im Sinne der REMEI die Geschäfte. Dabei werden auch sehr viele lokale MitarbeiterInnen eingesetzt. Alle Verantwortlichen treffen sich drei Mal im Jahr, im Rahmen eines Seminars für REMEI-Führungskräfte, entweder in der Schweiz oder in Indien bzw. Tansania.

Generell ist REMEI sehr interessiert und engagiert in Sachen Organisationsentwicklung. Projekte wie Organisationsaufstellung zur Konfliktlösung, Workshops mit dem Beratungsinstitut IMO, um die persönliche Entwicklung der Einzelnen zu fördern und gemeinsam zu Reflektieren sowie neue Themen, wie beispielsweise eine BSC zu erarbeiten. Auch eine Diskussion der REMEI 5-Jahresplanung mit Analysten an der Universität St. Gallen wurde durchgeführt.

Stellenbeschreibungen werden immer wieder angepasst und erweitert, in regelmäßigen Abständen werden systematisierte MitarbeiterInnengespräche geführt, in denen auch die Beurteilung des Vorgesetzen durch die MitarbeiterInnen vorgesehen ist. Konsequente Abstimmung in Form von regelmäßigen Führungsteamsitzungen am Standort in Rotkreuz sind ebenfalls Bestandteil der aktiven Pflege des internen Austausches. Auch die Einführung eines internen Kontrollsystems (IKS) zur Qualitätsmessung und Verbesserung der Finanzprozesse sowie Prozesse der Abteilungen Bekleidung, Garn und Logistik soll bis Ende 2010 fertig gestellt werden.

Das Marketing ist bei REMEI gemeinsam mit der Konfektion zu einer Abteilung zusammengefasst. REMEI sieht Marketing zum größten Teil als Betreuung der direkten B2B Kunden. Dazu gehört auch die Unterstützung der direkten Kunden mit Bild- und Textmaterial für die Kommunikation am POS.

Strategische Nachhaltigkeits-Marketing bei der REMEI AG

REMEI tritt mit Produkten aus, der in Indien und Tansania gefertigten, Bio-Baumwolle unter der Marke bioRe auf. Seit 2008 wurde gänzlich auf 100 % Bio-Baumwolle umgestellt (vorher gab es die Garne auch mit herkömmlich hergestellter Baumwolle).

Die REMEI versteht sich als professionelle Prozess- und Wertschöpfungskettenmanagerin im B2B und produziert daher hauptsächlich unter dem Markennamen ihrer Kunden. Eine eigene Bekleidungsmarke unter dem Label O’C (Organic Cotton) wurde angedacht, muss jedoch auf Grund der Rezession noch zeitlich hinausgezögert werden.

Kunden und Märkte

Kunden, wie Coop (seit 1995 wird die Marke Naturaline gefertigt), Mammut, Monoprix Frankreich, Greenpeace, Elkline, Globetrotter, Rewe Deutschland (Fertigung der FairAlliance Marke für den Discounter Penny) und der deutsch evangelischen Kirchentag schätzen die Produktherstellungskette von REMEI und kaufen durchwegs langlebige sowie qualitativ hochwertige Produkte, wie Bekleidung, Taschen, Küchentücher, Handstrickgarne, Bettwäsche, Frottierware uvm. zu. Auch Garne werden an andere Lieferanten von Coop oder Monoprix zur Herstellung von Textilien verkauft. Grundsätzlich suchen die Kunden einen Lieferanten, dessen Werte mit dem eigenen Unternehmensleitbild, in dem auch die Nachhaltigkeit verankert ist, überein stimmt. Auf diese Weise wird ihr Image durch die Positionierung von REMEI positiv beeinflusst und die eigene Positionierung unterstützt.

Die Absatzmärkte der Kunden liegen in der Schweiz (38 %), Deutschland (18 %), Italien, Frankreich, Litauen, und sonstigen EU-Ländern.

Preispositionierung

Preislich positioniert sich REMEI im Niedrigpreissegment und verfolgt mit REWE Discounter Penny sogar eine Discountstrategie, ohne dabei den hohen Standard an physischer, sozialer und ökologischer Qualität zu verändern. Die Rentabilität wird mittels Economy by Scale möglich gemacht.

Unique Selling Proposition

Die USP bei REMEI stellt eindeutig die sozial verträgliche und ökologisch optimierte Wertschöpfungskette, vom Anbau der Naturfaser auf dem Feld, bis hin zum Fertigprodukt im Regal der Händler für die Herstellung von Produkten als B2B Partner dar. Insgesamt befinden sich 54 Unternehmen im bioRe Partner-Netzwerk. REMEI hat zudem eigene Anbauprojekte für Bio-Baumwolle in Tansania und Indien. 1991 wurde bioRe India Ltd gegründet. Vorerst als Experiment, an dem eine Handvoll Bauern teilnahmen. Bis heute ist die Zahl der Bauern, die sich angeschlossen haben auf über 6.500 gewachsen. 1994 folgte mit bioRe Tanzania Ltd das zweite Anbauprojekt der REMEI. Über 2.300 Bauern verdienen mit dem Anbau von Bio-Baumwolle ihren Lebensunterhalt und können, dank fairer Bezahlung, gut davon leben. Die Kleidungsherstellung erfolgt von der Baumwolle über die Garn- und Stoffherstellung, bis hin zur Konfektionierung in Indien. 50 % der angebauten bioRe Baumwolle wird in Indien zu Kleidung verarbeitet und die restlichen 50 % verlassen als Garn das Land. Produkte, wie Frotteeartikel beispielsweise, werden ab der Garnherstellung in Indien, in Europa (Griechenland, Litauen, Portugal) gefertigt. In Tansania erfolgt der Anbau sowie die Garnherstellung, da es dort nicht sehr viele Firmen gibt, die über die Kompetenz der Weiterverarbeitung verfügen.

Kapital- und Beteiligungsstruktur

REMEI wird als nicht börsennotierte AG geführt. Sämtliche 62 AktionärInnen kennen sich persönlich und gehören zum aktuellen oder ehemaligen MitarbeiterInnenkreis oder sind Familienmitglieder sowie Freunde. Gründer Patrick Hohmann selbst hält einen Anteil von 35 %. Im Schnitt verfügt die REMEI zwischen 40-50 % Eigenkapital. Die Beteiligungen von REMEI an der bioRe Tansania und bioRe Indien laufen über die bioRe Stiftung. In Indien sind auch Bauern am Unternehmen beteiligt.

Normatives Nachhaltigkeits-Marketing; Ziele der REMEI AG

Nachhaltigkeit wird bei REMEI unter den Aspekten Ökologie, Fairness, Bio-Anbau, Qualität und Transparenz betrachtet. Aus diesen fünf Bereichen werden die Ziele abgeleitet.

Ökologie-Ziele wie: „Die Remei AG inkl. Produktepalette ist bis 2013 CO₂-neutral“, „Die Produkte-Ökologie entspricht dem höchsten Standard.“, Fairness-Ziele wie: „SA8000 Zertifizierung der Lieferanten in der bioRe Textilkette. Für Betriebe, welche noch nicht SA8000 zertifiziert sind, muss eine SA8000 Konformität sichergestellt werden.“, „Individuelle Unterstützung für Biobauern, um deren Lebensbedingungen zu verbessern.“, „Förderung der Kaufkraft der Bauernfamilien in Indien und Tansania.“, „Förderung der ländlichen Entwicklung in den Anbaugebieten durch Sozialprojekte.“, Biologische Ziele wie: „Expansion der bioRe Unternehmungen und Erhöhung der Anzahl Bauern.“, „Vergleich von Vor- und Nachteilen der verschiedenen Anbausysteme über landwirtschaftliche Forschung.“, „Auditierung der biologischen Anforderungen.“, Qualität-Ziele wie: „Einführung eines internen Kontrollsystems IKS.“, „Eine umfassende und konsequente Produkteprüfung weiterführen und dadurch die Kundenzufriedenheit auf höchstem Niveau halten.“ und Transparenz-Ziele wie: „Ausweitung der Produkte-Identifizierungsnummer auf alle bioRe Produkte.“.

Stakeholder aus Sicht der REMEI AG

Erfolg bedeutet für REMEI, den Ausgleich der verschiedenen Stakeholder-Interessen zu schaffen. Soziale und ökologische Aspekte in die Prozesskette, von den Baumwoll-Farmern bis hin zu den KonsumentInnen zu integrieren, führt manchmal auch zu ökonomischen Konflikten. Trotzdem wird die Grundidee der Nachhaltigkeit weiter getragen. Speziell in Zeiten, wie der aktuellen Wirtschaftskrise. Damit setzt sich REMEI Grenzen in der Gewinnmaximierung im Rahmen der Legitimierung gegenüber ihren Stakeholdern.

Konfliktpotential
Neben den ökonomischen Konflikten, gibt es jedoch auch Konflikte im Anbau von Bio-Baumwolle. Vor allem Monsanto ist in Indien sehr stark mit gentechnisch veränderter Baumwolle vertreten und setzt aggressive Geschäftstaktiken ein (massive Werbung, Direktvertrieb, Aufkaufen von natürlichem Saatgut, um eine künstliche Verknappung zu erzielen), um diese abzusetzen. Viele Bauern lassen sich von Versprechungen, ihren Ertrag mittels Gentechnik steigern zu können, blenden und wenden sich vom Bio-Anbau ab. Zudem ist es inzwischen für die Bauern einfacher geworden, gentechnisch verändertes Saatgut zu kaufen, als natürliches. Dieses Verfügbarkeitsthema hat dazu geführt, dass REMEI seit 2004 jährlich 15 % der Bio-Bauern verloren hat. Mittlerweise ist lt. Patrick Hohmann 85 % der indischen Baumwolle aus gentechnisch verändertem Saatgut hergestellt. Dadurch hat REMEI die letzten Jahre zum einen die Kontrollen verschärfen und zum anderen viele Bauern aus dem Lieferantennetzwerk für REMEI ausschließen müssen.

REMEI Stakeholder
Generell betrachtet REMEI die direkten Kunden (B2B Kunden), die Lieferanten, die Bauern, die MitarbeiterInnen, die Aktionäre, diverse wissenschaftlich- und forschungsorientierte Institute (zur Lifecycle Analyse und Ökobilanz Erstellung), zukünftige Generationen und diverse NGOs (CCC bzw. Erklärung von Bern, Ekta Parishad, Helvetas, FLO-CERT, Swissaid und Intercorporate) sowie die breite Öffentlichkeit, die Regierung, die Medien und Mitbewerber als relevante Stakeholder. Künftig sollen auch die EndverbraucherInnen, d. h. die indirekten KundInnen, als relevante Stakeholder erachtet werden. Die Kommunikation mit diesen und die Marktforschung diesbezüglich sollen dabei verstärkt werden.

Einschätzung des Nachhaltigkeits-Engagement von Mitbewerbern
Direkte Mitbewerber, mit der gleichen Unternehmensstruktur, konnten lt. Patrick Hohmann bis dato nicht identifiziert werden. Das Engagement von großen Unternehmen der T&B-Branche in Sachen Nachhaltigkeit wie Nike & Co beurteilt Hohmann etwas skeptisch. Auch wenn ehrliches Engagement in der Branche in Richtung Nachhaltigkeit generell begrüßt werde. Wenn immer mehr Firmen darauf achten mit ihrem Business Wohlstand zu verbreiten und die Umwelt zu schonen, sei das schließlich auch ein Zeichen dafür, dass der Markt das auch will. Es werde jedoch von vielen noch zu unkonkret diesbezüglich kommuniziert, was beispielsweise die Glaubwürdigkeit der Bio-Baumwolle Projekte trübt. Waren doch H&M, Tchibo etc. 2009/2010 in einen großen Bio-Baumwolle Skandal in Indien verwickelt. Aus Sicht von Patrick Hohmann sind die Großen zu wenig transparent. REMEI würde auf der einen Seite gerne an derartig große Unternehmen Baumwolle oder Garne verkaufen, der Haken dabei sei jedoch, dass man nicht wisse, wie sie sich damit darstellen. Sollte wieder mal ein Skandal aufgedeckt werden, könnte diese Imageschädigung auch auf REMEI abfärben, das wäre ein zu großes Risiko. Die mangelnde Glaubwürdigkeit der Großen kann lt. Patrick Hohmann auch dazu führen, dass die KonsumentInnen mit der Zeit Bio-Baumwolle als Werbe-Gag abtun und auch Anbieter, die ihre Wertschöpfungskette im Griff haben, nicht mehr ernst nehmen.

Allerdings gibt es auch sehr glaubwürdige Aktivitäten von Unternehmen in der Branche. „Darum heißt es am Ball bleiben, innovativ sein, der Erste mit guten Ideen am Markt zu sein, damit man gegenüber den öko-sozial verträglichen Mitbewerbern ausreichend Differenzierungsmerkmale vorweisen kann“, so Patrick Hohmann betreffend Wettbewerbssituation.

REMEI AG – öko-sozial nachhaltiges Wertschöpfungsmanagement

Die T&B-Wertschöpfungskettenmangagerin REMEI wurde 1983 von Patrick Hohmann gegründet und hat ihren Firmensitz in Form von Büroräumlichkeiten und Showroom in Rotkreuz in der Schweiz. Die persönliche Einstellung des Gründers zur sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit wurde u.a. durch die Aufklärungskampagnen von NGOs, wie dem WWF sensibilisiert. Auch die Geburt seiner Kinder ließ ihn darüber nachdenken, welchen Beitrag er leisten kann, damit die nachfolgenden Generationen die gleichen oder gar noch die bessere Chancen haben, als die aktuell lebenden Generationen. Er fungiert als Geschäftsführer und Verwaltungsratspräsident der REMEI und verfügt neben langjähriger beruflicher Erfahrung in der T&B-Industrie über eine fundierte Ausbildung als Textilingenieur.

Mit 22 MitarbeiterInnen erwirtschaftete die REMEI einen Umsatz von 15 Mio. EUR im Geschäftsjahr 09/10 (Einbruch auf Grund der aktuellen Krise – 07/08 waren es 21 Mio. EUR Umsatz). REMEI hatte in der aktuellen Wirtschaftskrise größere Umsatzeinbrüche in Frankreich und Italien. Die Schweiz blieb relativ konstant. Dieser Rückgang ist jedoch nur bedingt mit einem Rückgang der Nachfrage bei den EndverbraucherInnen zu erklären. Coop hat beispielsweise auf ein neues Bestellsystem umgestellt, welches eine kurzfristigere Planung und kürzere Lieferzeiten abverlangt, da das Coop-Warenlager abgebaut wurde, um die Kapitalbindung zu reduzieren. Generell wurden bei vielen Kunden die Lagerbestände massiv reduziert, aus Angst vor dem Einbruch der Nachfrage. Dies hat zu einem Abbau der Kapazitäten in der gesamten Lieferkette geführt. Manche der B2B Kunden waren in der Krise zu sehr mit Problemlösungen beschäftigt und haben auf Grund dessen das Thema Bio und Fairtrade im Sortiment nicht mehr weiter forciert. Da sich nun das Ende der Krise abzeichnet, rechnet REMEI wieder mit einer Erholung der angespannten Lage.